本文是博文《9 Keys to Increase Website Conversion Rate and Turn Visitors into Customers》的譯文，編譯內容如下：

從根本上講，本文是一篇關于吸引在線用戶注意力的文章，因為如果沒有注意力，就沒有人看你的鏈接、圖片及有吸引力的內容。

沒有人閱讀你的內容，網(wǎng)站肯定無法獲得點擊量。只有用戶在線閱讀了你的內容，隨后才會帶來點擊量。

但你不僅僅只想獲得點擊量吧，你希望獲得符合預期標準的客戶，他們會點擊你的鏈接，訪問你的網(wǎng)站，消費你的內容。

我們必須清楚，獲得注意力只是幫助你增加轉化率的一部分，而不等同于轉化率。

對于那些不知道有效流量為什么重要的人，我只想說，如果你想提高登陸頁面或電子商務商店的轉化率，這一點是很重要的。

什么是一次轉化？

一次轉化的價值與市場活動的投資回報率（ROI）之間有怎樣的關系？

基本上講，一次轉化是用戶使用你網(wǎng)站的一種行為，該行為會為你的商業(yè)帶來價值。

具體來講，它是一個交易，但也可能是一次郵件注冊、一次文件下載、一次視頻觀看，或者對更多信息的請求。

如果你了解一次轉化可以給你帶來多少價值，及轉化頁面的訪問量與（完成該轉化的）總訪問量的百分比（即轉化率），那么你可以很容易計算出任何市場活動所帶來的投資回報率。

從上面的計算公式，你可能認為要想提高ROI，只需要提高轉化率即可，是嗎？

這條道路是正確的，但并不是全部。因為投資轉化率主要依靠以下兩個因素：

1.有效的訪問量。目的在于捕獲更有可能完成轉化的訪問量。在這里，直銷被頻繁地用來吸引訪問者的注意力。一段有價值的內容、一次付費搜索廣告及來自社交媒體渠道的推薦，都可以用來獲取有效的訪問量。

2.登陸頁。登陸頁是你網(wǎng)站上一個特殊的區(qū)域，流量被導入其中以促成某一特定的行為或結果（通過在線廣告、搜索結果、社交媒體或者Email）。用戶點擊某一鏈接后通常會登陸到相應的頁面中，向網(wǎng)站導入流量的鏈接需要和用戶正尋找的內容相關，這一點很重要。一旦到達你的登陸頁，基本的策略是一對一的銷售過程。所以如果用戶沒有找到希望的內容，那你網(wǎng)站的轉化率可能會很低。

獲得有效流量的方法很多（如付費搜索、SEO、Email等），但本文我將分享一些你可以應用到網(wǎng)站中幫助你提高轉化率的建議。

這些建議很容易實現(xiàn)，幫你迅速收到成效。

提高轉化率的九個關鍵點

我將為您提供一些建議，同時也希望分享一些原則，這些原則在構建一個可以吸引更多訪問量的網(wǎng)站中十分關鍵。

下面的步驟同樣可以用來審核你的登陸頁。

使用一個簡單的打分卡，可以幫助你快速決定做哪些事情可以提高轉化率。

這里有一個打分卡的例子。

1.了解你的觀眾

提高網(wǎng)站轉化率最重要的就是了解你的目標用戶是誰，并為這些人定制內容。

當一個新的訪問者首次登陸你的網(wǎng)站，點擊某一鏈接，或到達你的產品頁面，但卻沒有購買任何東西，那么你可能已經(jīng)永遠得失去了他們。

根據(jù)測試，我發(fā)現(xiàn)將信息定位給明確的目標群體，可以讓你在提高轉化的路上一帆風順。

事實上，當試圖覆蓋盡可能多的功能和利益（查視之為增加附加利益）時，網(wǎng)站可能將得到更少的點擊量和更低的轉化率。

2.專注于積極的用戶體驗

一個定制的登陸頁用來滿足特定的需求？它通常是用戶點擊某鏈接后用戶看到的首個頁面。其中的挑戰(zhàn)是確保你為訪問者和獲得高ROI正在優(yōu)化產生一個特殊的、優(yōu)秀的在線體驗。

那么，怎樣才算優(yōu)秀的在線體驗呢？

從基本上講，就是向訪問者提供精確的、相關的、有用的信息，以滿足他們的需要。

不要采用先引誘顧客來再改變貨物品質的策略，也不要浮夸而大肆宣傳。

積極的用戶體驗通常專注于單一信息，其字數(shù)控制在7～12個，采用樸實的語言，具有很強的“呼吁行動”作用。

不要試圖把所提供的功能和益處統(tǒng)統(tǒng)集結起來，應專注于最高價值的成果。

一旦你擁有了清晰準確的信息，你就可以通過公司Logo、安全標志（第三方認證）這些品牌元素，或采用故事、推薦信來使它更可信。這將給訪問者以信任，對提高轉化有很積極的作用。

由于企業(yè)公關、品牌知名度，用戶體驗已經(jīng)取代了用戶忠誠度，用戶體驗要完美，至少有一些提高。

把你自己放在用戶的位置，問自己：我會向下滾動頁面并繼續(xù)閱讀嗎？

我是否會填寫這個表格，提交個人信息嗎？

我為什么要點擊之里？

3.對價值進行定位

價值定位就是你提供的服務。主要的賣點是什么？訪問者為什么會當時當場購買？對你來說，這些可能顯而易見，但一個清晰有價值的主題是完成轉化的基礎。

登陸頁面應該定位于最高級問題。它通常涉及四個市場：產品、價位、地點和促銷。

市場人員往往把主要精力投入到“促銷”中，而忽略結合其他三個元素。

例如，通過競爭分析研究，你可能會發(fā)現(xiàn)無論增加還是減少定價都可能帶來更好的轉化率。這個過程可能要有一個銷售渠道，比如社交媒體，電子郵件營銷。而你并沒有完全融入市場營銷組合中。 

開發(fā)一款新產品，或重新包裝一款產品也可以提高網(wǎng)站的整個轉化率。

如果你有一個清晰的價值定位，推動訪問者對你所提供的服務有所行動，你就有可能提高轉化的機會。

問一下自己，你的登陸頁面是否正幫用戶做出決定。

如果沒有，那么用戶為什么要按你的要求來做呢？（購買產品，通過電子郵件進行注冊，請求一個Demo等。）

不要忘記研究你的競爭對手，這樣你就會知道相比之下你的價值定位情況如何。

消費者引導的數(shù)字革命都會通過影響力來超越消費者的期望。

簡單地說，影響力就是轉化率。

4.迎合在線閱讀習慣

不點擊就無法閱讀。這是一個簡單的邏輯，在線閱讀的讀者和離線閱讀的讀者之間有一個基本的不同，很多市場人員往往會忽略，

根據(jù)Jakob Nielsen的眼球追蹤研究，“用戶很少逐字閱讀Web頁。他們通常掃描頁面，抓取個別文字和語句?！?/p>

不像紙媒、TV這些傳統(tǒng)媒體（也將之稱為“l(fā)inear media”），人們希望你為他們構造他們自己體驗。讀者愿意跟隨作者的引導。

網(wǎng)站被稱為“non-linear media”，在這里所有規(guī)則將被顛倒。用戶希望構建他們自己體驗，內容來自多個網(wǎng)站，且滿足他們當時的要求。

事實上，Jakob主導了眼球追蹤研究，發(fā)現(xiàn)人們閱讀網(wǎng)站內容的軌跡呈F狀。

這是為什么你應該利用頭條、副標題、段落、帶有文字的項目符號來吸引用戶注意力，用戶在向下掃描左側放在“F枝干”上的內容時會注意到它們。

該觀點表明按讀者的意愿來布局你的內容。但要記住，“F狀”應該是描述性的，而不是說明性的。

這些都是關于如何獲取最多的注意力。

5.創(chuàng)造清晰的大標題

訪問者登陸你網(wǎng)站后首要讀取的便是你的大標題。這時你需要通過直覺測試。

如果你的標題不夠清晰、富含信息、有吸引力，你的用戶就會感到困惑而最終離開。

另外，好的標題會促使訪問者進一步瀏覽該內容，即便它僅是一些文本信息。

你注意到了嗎，一些登陸頁為什么超級長呢？

這些登陸頁被稱為“完整版”的銷售信。在設計平平的頁面上，包含了標題、副標題、一系列段落、圖片、推薦信及一些購買按鈕，用戶不得不一直向下拉動頁面來閱讀。

思考一個問題，如果轉化效果不好，為什么要有這么多長篇幅的登陸頁面呢？

事實是，即便它再長，人們也只閱讀他們感興趣的內容。

關鍵是以一種有趣的方式來做這件事，這樣會將用戶聯(lián)系在一起，用戶甚至感到很有趣且令人愉快。

下面是我在創(chuàng)建文案時所關注的點。

● 告訴他們?yōu)槭裁匆喿x該網(wǎng)站；

● 告訴他們該網(wǎng)站針對的人群；

● 告訴他們網(wǎng)站中有哪些針對他們的內容；

● 告訴他們在哪里，或者告訴他們在哪里能找到該網(wǎng)站；

● 告訴他們什么時候可以獲得所需要的信息（例如，一些限時提供的內容）；

● 告訴他們網(wǎng)站如何工作，它與他們有什么關系。

其目標在于專注于你認為可以推動用戶完成轉化的任何事情。

確保通過一些更專注于成效而非特性的可操作內容，可以獲得其關注點。

你可以通過閱讀下面兩篇文章來幫助你創(chuàng)造有吸引力的內容：

How to Create Magnetic Copy to Maximize Your Content Appeal

7 Ways To Elevate The Perceived Value Of Your Content

如果你對你的用戶了如指掌，你應該知道他們想要什么。

在一開始就專注用戶的希望而不是需要。

6.通過圖片、富媒體吸引用戶注意力

圖片，視頻以及推薦信可以激勵訪問者。對于那些希望更多了解你產品及網(wǎng)站的訪問者來說，這有很積極的作用。

研究表明，人們通常認為有人物圖片的網(wǎng)站更“專業(yè)”，更“值得信賴”。

但不要僅僅把和你產品信息相關的圖庫圖片加載到你的網(wǎng)站中。

相反，圖片可以充分、有效地改變訪問者的行為。

根據(jù)Bunnyfoot的研究，正確使用圖片所帶來的微妙變化是可以直接將訪問者的視線引導到你希望他們到的地方。

我認為這是一個十分有趣的研究。當你向登陸頁面中增加圖片時，可以參考它。

當使用圖片和視頻時，問一下自己，這部分內容是否轉移了用戶對有價值信息的注意力，還是增強了用戶對其的注意力。

7.根據(jù)SEO的思想來創(chuàng)建內容——SEO Copywriting

將你的文案與SEO進行整合，這是你應采用的很不錯的策略。

SEO copywriting是一項技術，試圖通過關鍵詞來優(yōu)化你的網(wǎng)站，為你的網(wǎng)站帶來自然搜索流量。做是好，你甚至可以把搜索流量轉變?yōu)檗D化流量。

其目的是針對某一相關搜索詞獲得搜索排名，試圖通過該排名帶來有價值的訪問量。

例如，有人搜索“男式跑步鞋評比”，而你的在線商站正巧有一篇關于市場中所有最新款跑步鞋評比的博文，那么訪問者很有可能閱讀這篇文章，并加上書簽，以便以后再來。更好的情況是，訪問者讀完這篇文章后，直接在你的網(wǎng)店購買了一雙鞋。

很明顯，你要了解用戶所使用關鍵詞，以便針對這些關鍵詞獲得排名。

通過Google關鍵詞查詢工具（Google Keyword Tool），可以了解流行關鍵詞，及它們在全球和本地的搜索量。這些可以幫助你了解你所使用關鍵詞的競爭力。

一旦你有了這些關鍵詞，要記住除了在HTML文檔（如title標簽、meta標簽、鏈接中的錨文本、固定鏈接）中使用外，還要在內容中采用。

下面是我進行的搜索結果頁面，注意加粗的文字突出了我在標題及描述中所使用的關鍵字。

如果你使用的是像WordPress之類的平臺，那么你必須安裝WordPress優(yōu)化插件“All-in-One-SEO”中的某個插件。

8.測試、修正，不斷重復該過程

任何直接反應營銷的黃金法則是確?？梢砸鹆丝珊饬康?、易于操縱的反應。

這意味著要對登陸頁面進行不斷的測試，可以采用A/B分隔測試、多變量測試等。

概念很簡單。

你希望持續(xù)不斷地對網(wǎng)頁的不同變體進行測試，以提高轉化率。

● 什么是A/B分離測試？作為傳統(tǒng)直銷策略，A/B測試是市場測試的一種方法，將基線控制樣本與各種單變量測試樣本進行一一比較，以提高反響率。

● 什么是多變量測試？多變量測試是一個稍微復雜的測試，是在現(xiàn)場環(huán)境中對網(wǎng)站多個元素組件進行測試的過程。簡言之，可以將它看成在同一時間同一頁面中進行的多個A/B測試。

在登陸頁面上進行測試，你可以判斷出哪個大標題更有效、哪個布局效果更好。

下面是我做的A/B分離測試案例。

該案例的目標是為了確定如果移除了側欄，是否可以得到更好的整體性能。我也對兩個不同的Email主題欄進行了測試，看哪個有更高的點開率。

這里明顯的“獲勝者”是控制版本。結果顯示，新的版本（沒有側欄）比控制版本（有側欄）有更高的點開率，但轉化率卻降低很多。

記住一點，確保收集足夠多的數(shù)據(jù)（樣本量），以保證你的測試在統(tǒng)計上是相關的。

聽起來很復雜？

多虧了Google，你可以使用它的網(wǎng)站優(yōu)化工具Website Optimizer，來免費完成這些測試。

此外，你也可以試試Visual Website Optimizer、Unbounce、Monetate或Sitespect。

當進行測試時，下面有一些小建議：

● 測試不同的大標題、子標題和廣告文案；

● 測試相同Logo、圖標、推薦信的布局甚至顏色的不同版本；

● 測試不同的“呼吁行動”和按鈕（如：“試用它”VS“現(xiàn)在就購買”）；

● 測試不同的圖片或視頻（把圖片換成視頻，反之亦然）；

● 測試不同的表單（嵌入網(wǎng)站的不同區(qū)域，減少必填項）；

● 測試不同的優(yōu)惠（采用激勵方式，測試折扣、贈券收到的不同效果）；

● 測試長、短兩種銷售頁面。

所有測試工具及評比，請見WhichMVT。

案例研究及測試思想，請訪問WhichTestWon。

9.追蹤與分析你的登陸頁

對登陸頁進行基準測試，你可以使用Google Analytics。它是一個很有價值的工具，而且完全免費。

利用Google Analytics，你可了解到向登陸網(wǎng)站導入流量的源頭，這些源頭包括搜索競價排名廣告（pay-per-click，PPC），郵件營銷、社交媒體、有機搜索，以及離線廣告渠道。

了解最賺錢的流量渠道是提高ROI的關鍵。對流量來源了解的越詳細，你對訪問者的反應就會越清晰。

從Google Analytics上收集網(wǎng)站數(shù)據(jù)，有很多種方法，但如果你希望專注于轉化率，可以了解以下幾個方面（只列出一部分）。

● 訪問者的忠誠度。訪問者會停留多長時間？用戶訪問了多少頁面？

● Bounce rate。登陸頁面的相關性如何？Bounce rate（蹦失率）是指僅訪問一個頁面的百分比，即從某個特定的頁面進入網(wǎng)站的Visit中，有多少百分比什么都沒有做（沒有點擊任何鏈接），然后就離開了網(wǎng)站（即關閉了這個特定的頁面）。 登陸頁面與訪問者越相關，就會有更多的訪問者停留，并完成轉化。

● 關鍵詞。它可以顯示出，哪些查詢關鍵詞映射到你的登陸頁，并為你帶來流量。這也是一個很好的提示，你的網(wǎng)站針對哪些關鍵字進行搜索排名，搜索引擎如何解釋你的內容。

對網(wǎng)站進行追蹤時，有很多重要的變量需要考慮。你可以通過Google Analytics（頁內分析部分）以及其他工具，如Crazy Egg、Click Density、Click Tale或者Attention Wizard），來跟蹤布局和導航中的點擊、Heatmap。 

最后但并不是不重要的，從用戶那聽、學習，確保你追蹤的對象與數(shù)據(jù)所告訴你的一致。

很簡單，拿起電話，給用戶打個電話。

如果做不到這一點，試著做一個普通的在線調查，或者開發(fā)某種類型的售后客戶反饋系統(tǒng)。

總結

當今時代，用戶已不再區(qū)分實體店體驗還是在線體驗——它們都是體驗。

無論你在做網(wǎng)上銷售，還是為了獲得更多用戶，轉化率都是對信任的支持，可以營造好的個人關系。

轉化率是和市場贏利能力相關的重要因素。但也不能忽略遠景規(guī)劃——它同樣在構建你的品牌。（編譯：陳秋歌）