為什么需要重新考慮您的業(yè)務增長戰(zhàn)略?
經(jīng)濟低迷從根本上改寫了行業(yè)的增長策略和預期。您無法籌集更多資金來繼續(xù)前進，因為許多投資者都在動蕩的市場中觀望而不出手。增長策略在短短幾個季度內(nèi)正在從“盡可能多”轉變?yōu)椤案咝?、可盈利、高效能”。您應該通過哪些方式重新調(diào)整您的增長戰(zhàn)略？本文推薦每個團隊都應該考慮的關鍵策略…
經(jīng)濟低迷中亟需反思增長策略
經(jīng)濟低迷從根本上改寫了行業(yè)的用戶增長戰(zhàn)略和預期。在牛市里重點是收入增長。通常希望新產(chǎn)品在最初幾年的年增長率為 2-3 倍，在剛推出時甚至更快。高增長和高燃燒是很不錯的策略。因為如果你需要花很多錢去實現(xiàn)增長，無論是通過付費營銷還是合作伙伴，你都會這樣做……畢竟，你可以籌集到更多的錢，對吧？
但在熊市中，答案會發(fā)生變化：不。事實證明，您將無法籌集更多資金來繼續(xù)前進。不，你不能只指望雇傭幾十名工程師，不管進展如何——尤其是在招聘凍結生效時。對于初創(chuàng)公司來說，下一輪融資的門檻剛剛提高，因為許多投資者都在等待動蕩的市場。這意味著用戶增長策略在短短幾個季度內(nèi)就從“盡可能多”轉變?yōu)椤案咝?、可盈利、高效能”?/span>
**您應該通過哪些方式重新調(diào)整您的增長戰(zhàn)略？**以下是每個團隊都應該考慮的關鍵策略：
擁抱增長新常態(tài)
減少營銷支出
專注于參與度高和高 LTV 用戶
為另一天而戰(zhàn)
接下來詳解這些策略的要點。
擁抱增長新常態(tài)
高效增長現(xiàn)在是業(yè)務團隊的重點。在牛市期間，人們談論的主要指標只是收入增長——你的年增長率是多少。一些真正令人瞠目結舌的增長率可能會超過 10 倍的同比增長率，通常由投資者資金補貼——就像按需服務一樣。
然而，新常態(tài)的重點是高效增長。盡管產(chǎn)品必須以多快的速度增長才能變得有趣是有底線的——可能是 2.5 倍——但對效率的強調(diào)要大得多。衡量這一點的最佳方法是什么？David Sacks 最近推行的一個指標是“ 燃燒倍數(shù)（Burn Multiple） ”——如下面定義：
燃燒倍數(shù) = ￥凈燃燒 / ￥凈新ARR
通過將其評估為收入增長的倍數(shù)，這將重點直接放在了燒錢上。換句話說，為了產(chǎn)生每增加一美元的 ARR，初創(chuàng)公司要燒多少錢？
換句話說，如果你花費 1000 萬美元并在年度經(jīng)常性收入中多獲得 500 萬美元，那就是 2 倍的燒錢倍數(shù)——他將其評為“可疑”。燃燒倍數(shù)指標很簡單，但它非常有用，因為它非常簡單。很多時候，產(chǎn)品團隊會揮舞單位經(jīng)濟學，因為一些成本被排除在邊際貢獻或凈收入計算之外，而這些成本可能不應該被排除在外——比如總部成本、辦公租金等等。
對所有這些進行多次削減，因為它只是總現(xiàn)金與收入的比值，而且很難用如此簡單的指標隱藏任何東西。通過這個簡單的指標，您還可以比較不同的公司，以及給定公司可能存在的不同情況，以找出如何最好地減少它。
為了提供一些基準，A16z 投資合伙人 Justin Kahl 和 David George 最近寫了一篇關于創(chuàng)業(yè)公司如何駕馭衰退周期的文章，他們收集了一些經(jīng)驗數(shù)據(jù)：
如上所見，構成良好燃燒倍數(shù)的標準隨著收入的增加而上升。自然地，在產(chǎn)品開發(fā)階段會花費更多的前期費用，然后隨著業(yè)務規(guī)?；瘮U大而變得更有效率。
從產(chǎn)品增長的角度來看，從營收增長到高效增長的轉變意味著您應該考慮需要多少燒錢、多少工程師以及需要多少營銷才能達到您想要達到的里程碑。首先要問的問題通常是關于營銷的。
大膽削減營銷開支
首先要做的最簡單的事情就是削減你的營銷開支。并按特定順序：
保留高投資回報率的渠道，減少投資回報率低的渠道，即使它們提供數(shù)量
專注于負責任的支出，減少支出會帶來長期/間接的回報？
重新考慮品牌營銷支出——你真的需要嗎？
首先，每一項營銷/增長努力都是建立在相互疊加的渠道之上。投資回報率最高的往往是搜索引擎優(yōu)化（SEO）、口碑營銷和其他有機獲客等渠道。下一個可能是新聞通訊等付費渠道，這些渠道難以擴展但效率很高。然后是高度針對性的付費營銷。通常，投資回報率最低的往往是大型廣告網(wǎng)絡上的廣泛定位——尤其是展示廣告。
通常這些營銷是隨著時間的推移，由增長營銷人員一層一層地構建的，他們不斷投資和套利 10:1 的 LTV/CAC 比率降低到 3:1，然后是 1.5:1，然后才放慢速度?？赡苓€會有正在進行的營銷實驗來嘗試新的短格式視頻或其他方式。是時候休整一下了。通常每個增量渠道可能會增加更多的交易量，但很少像之前的努力那樣有效。隨著每一層的構建，收益遞減——糟糕的點擊率再次出現(xiàn)。相反，回到核心。
考慮這一點的另一個載體是直接響應與品牌營銷。品牌運營是在不了解其影響指標的實際有效性的情況下花錢的好方法，現(xiàn)在是時候減少這些了。無論是大型活動、品牌營銷、公關/通訊、引人注目的視頻還是其他 – 除非您能證明成本合理，否則是時候減少成本了。
無論哪種方式，是時候縮減并專注于高意向、低 CAC 的渠道了。
專注于參與度高和 LTV高的用戶
在火爆的市場中，通常會搶奪市場以獲取盡可能多的用戶。如果有一個目標是在一段時間內(nèi)增長 10%，那么壓力通常是通過獲取大量新用戶來增長 10%——其中大部分將因使用率較低而消耗殆盡——而更好的選擇可能是增長 10%激勵現(xiàn)有核心用戶的更高參與度。在優(yōu)步，經(jīng)常注意到讓司機在平臺上多花 10% 的時間要快得多，這樣就有更多的“供應時間”來響應需求——而不是在一個平臺上增加 10% 的司機。市場。后者需要大力推動營銷，而且司機可能需要數(shù)周時間才能達到相同的參與度。
這種動態(tài)存在的原因——核心用戶的表現(xiàn)優(yōu)于新用戶——是因為通常有一個產(chǎn)品真正起作用的中心部分，然后是一個“邊緣用戶”，它只在其中起作用。例如，早期的 Instagram 在高科技、城市用戶中表現(xiàn)良好，但在老年人群中則完全不適合。后來，它不適用于新興市場的 Android 用戶。但通常存在通過捕獲新用戶細分而不是在核心上改進來實現(xiàn)增長的壓力，這意味著通過營銷渠道進入的用戶質(zhì)量更差，意圖更低，參與度也低于核心用戶群。
這可以成為營銷與產(chǎn)品主導增長之間的權衡，前者推動 CAC，而后者建立在產(chǎn)品開發(fā)成本之上。產(chǎn)品內(nèi)驅(qū)動增長的優(yōu)勢——無論是更好的用戶引導、高影響力的功能還是其他——它們會影響產(chǎn)品中的大量用戶。您可以一次投資并在很長一段時間內(nèi)獲得收益，并在大量用戶中攤銷成本。當路線圖明確說明要做什么時，我會盡可能傾向于產(chǎn)品。顯然，營銷支出和工程時間是不可互換的，但在維持/增加產(chǎn)品團隊的同時減少營銷預算感覺像是一筆不錯的交易。
活著再戰(zhàn)斗一天
解鎖額外資金/員工人數(shù)所需的里程碑幾乎肯定上升了，特別是對于初創(chuàng)公司來說，籌集更多風險投資資金所需的門檻也上升了。了解這些里程碑將使團隊能夠再戰(zhàn)一天，而提出現(xiàn)實的計劃是關鍵的一步。
如A16z 合伙人 David 和 Justin分享的上述文章中的圖表可以顯示了解酒吧如何移動的最佳方式，顯示上市公司的遠期收入倍數(shù)如何顯著下降。這意味著，你需要更多的收入來證明相同的估值是合理的——過去 15 倍的倍數(shù)現(xiàn)在是 7 倍，這意味著即使收入相同，估值也下降了一半。
或者換一種說法，當上市軟件公司的估值減半時，證明估值合理所需的收入金額就會翻倍。（對于更多考慮活躍用戶或 DAU 或其他方面的早期產(chǎn)品，您可以根據(jù) $/DAU 或其他方式重新創(chuàng)建這些圖表——是的，這些圖表已經(jīng)下降了）
這在行業(yè)中造成了多米諾骨牌效應。當你看到一家 20 億美元的上市公司減至 10 億美元時，一家 5 億美元的私營初創(chuàng)公司減至 2.5 億美元，以此類推。棘手的部分是，對于一家上市公司，你當然有實時股票報價來查看這些估值變化。對于一家科技初創(chuàng)公司，你每年或每兩年都會籌集新的資金。這意味著對于這個行業(yè)的大部分人來說，下一輪創(chuàng)業(yè)變得更加困難，但我們可能在一年內(nèi)都不知道標準已經(jīng)移動了多少。無論哪種方式，這都意味著實現(xiàn)同樣艱難的增長目標所需的資源更少。
彎曲以達到這些高目標的最簡單方法是花費更多時間，提高效率。團隊必須購買更多的跑道，專注于更好的投資回報率，而不是“高增長、高消耗”的心態(tài)來達到增長指標。對于最近融資的初創(chuàng)公司，他們需要“趕上”他們最近的估值，并進一步證明在兩輪之間估值通常會上漲 2-3 倍是合理的。那是新酒吧。
總而言之
未來幾年，科技領域?qū)l(fā)生很多變化，尤其是團隊如何看待業(yè)務增長。過去十年的大部分時間都以任何方式關注增長——投資者補貼、通過高 CAC 追逐數(shù)量都發(fā)揮了關鍵作用。但在下一階段，高效增長意味著我們需要在行業(yè)內(nèi)縮減開支并實現(xiàn)質(zhì)量和效率。
有無數(shù)復雜的趨勢同時交叉：新的 Apple 保護隱私機制對互聯(lián)網(wǎng)廣告的改變、潛在的小氣的創(chuàng)投環(huán)境、正在發(fā)生的招聘凍結、未來幾年 web3 的潛在機會等等。正如產(chǎn)品領導者必須重塑他們的思維以利用智能AI熱潮一樣，我們將在未來幾年看到他們?yōu)榭焖傩纬傻男颅h(huán)境做同樣的事情。與此同時，對于團隊來說，暫停一下，探索出新的方法，并為下一次繁榮而努力是至關重要的。
原文鏈接：專家建議｜經(jīng)濟低迷周期下如何制訂務實的增長戰(zhàn)略
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