2007年至今Kindle歷代版本（點(diǎn)開大圖）
亞馬遜歷史上的第一款消費(fèi)級硬件設(shè)備是什么？是電子書閱讀器Kindle。從2007年秋天貝索斯為其“站臺”發(fā)布第一代Kindle以來，基本保持著平均每年迭代一次的節(jié)奏。如果以時(shí)間軸去縱向梳理這些產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)這其中有很多“變與不變”的亮點(diǎn)。提煉出這些點(diǎn)，就能大致了解亞馬遜硬件的全球布局策略。
上周，Kindle史上最暢銷、也是最被中國讀者熟悉的版本Kindle Paperwhite發(fā)布了最新款。與老款相比，有幾個(gè)突出的改進(jìn)：純平設(shè)計(jì)，把以前凹進(jìn)去的屏幕“抹”平了；當(dāng)然也更輕更薄，拿著省勁兒；還有一個(gè)可應(yīng)對海灘、浴室等場景的IPX8級防水設(shè)計(jì)。
取材自故宮藏品的Kindle保護(hù)套
其實(shí)，讓我感觸更深的是一個(gè)不起眼的小細(xì)節(jié)：Kindle中國團(tuán)隊(duì)這次與故宮IP、敦煌IP合作，為新款Kindle設(shè)計(jì)了幾款保護(hù)套，取材于故宮藏品和敦煌壁畫。說實(shí)話，設(shè)計(jì)得很有調(diào)性。我感覺與Kindle目標(biāo)用戶的偏好挺契合的。
故宮IP是一個(gè)強(qiáng)勢文化，而且最近很火，與外部的授權(quán)合作很多，《延禧攻略》、之前的《甄嬛傳》等清宮戲加速了故宮IP的流行化、低齡化趨勢。前兩天我在農(nóng)夫山泉的瓶子上也看到了賣萌版的故宮IP圖案。
要知道，放在過去，你很難想象美國的科技巨頭會在這樣一個(gè)細(xì)節(jié)上去討好中國消費(fèi)者，而且能抓得住國內(nèi)當(dāng)下最流行的元素。但后來你看到蘋果為中國市場出了“玫瑰金”、大屏、雙卡手機(jī)；亞馬遜為中國跨境消費(fèi)者單推出跨境免郵的Prime會員服務(wù)，為國內(nèi)電子書的讀者提供Kindle Unlimited電子書包月及Prime閱讀服務(wù)，等等。
當(dāng)然，這背后有中國消費(fèi)市場迅速崛起的重要原因。拿Kindle來說，中國一直是Kindle非常重要的市場之一。Mr.Key去年走訪亞馬遜總部時(shí)了解到，Kindle中國用戶的畫像是男性偏多，且更年輕；而歐美的特點(diǎn)是女性用戶占比70%左右，且年齡偏大，高學(xué)歷、高收入人群是主體。
也正因此，Kindle之前專為中國市場做了一款白色版設(shè)備，提升了女性用戶的占比，又把這款產(chǎn)品投放到日本等市場，反響不錯(cuò)；后來又和中移動咪咕公司合作定制版設(shè)備，并借助咪咕的資源試水網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，以貼合年輕人喜好。
而在功能上，Kindle的Word Wise生詞提示更適合中國讀者在讀英文書時(shí)，自動出現(xiàn)生詞的同義詞組，不用再去跳轉(zhuǎn)查詞典，所追求的仍是一個(gè)不被打擾的、沉浸式的閱讀環(huán)境。
Kindle為區(qū)域市場所做的改變，更多可以視為產(chǎn)品研發(fā)與市場策略上的行為，而亞馬遜另一款創(chuàng)新產(chǎn)品智能音箱Echo所面對的“改變”可能更加復(fù)雜。去年走訪時(shí)，Echo當(dāng)時(shí)還只進(jìn)入了美國、英國和德國市場；一年過去，這個(gè)范圍擴(kuò)大到印度、日本、加拿大、澳大利亞、法國。
這背后的難度在于，Echo是一個(gè)“殼子”，核心是內(nèi)部的智能語音系統(tǒng)Alexa，以及所依賴的AWS云端服務(wù)。Echo每進(jìn)入一個(gè)新國家，機(jī)器學(xué)習(xí)要解決的不光是能聽懂、會說所在國的語言，而且要“學(xué)會”當(dāng)?shù)匚幕土?xí)慣，比如美國人喜歡看棒球比賽，德國人可能一點(diǎn)興趣也沒有，他們更喜歡足球；再比如，英式英語和美式英語中有很多表達(dá)迥異的詞。Alexa需要不斷摸索這種語言文化氛圍，讓用戶覺得是在和“本國人”對話。
以上這些，可以說是亞馬遜全球硬件策略中“變”的部分；下邊分析的“不變”部分，可以從一張圖出發(fā)。
亞馬遜內(nèi)部有一個(gè)著名的“飛輪理論”，最初描述的是它的電商業(yè)務(wù)。說白了這反映的是一個(gè)生態(tài)的思維。我嘗試把這套理論套用在Kindle上，可以得到一張更細(xì)分的飛輪圖。
亞馬遜的“飛輪”（始于電商業(yè)務(wù)）
——飛輪的起點(diǎn)仍是用戶（讀者）體驗(yàn)，閱讀技術(shù)的不斷改進(jìn)讓人眼睛更舒服，更多人傾向于電子閱讀；
——這會刺激出版商授權(quán)更多的書目去開發(fā)電子版，他們能在銷量增長中獲得更多分成，并給電子書留出更多的降價(jià)空間；
——同時(shí)這也會刺激作者、或自由發(fā)布者（繞開出版社發(fā)布作品）與Kindle合作，從銷量增長中拿到更多版稅（亞馬遜在美國推出Kindle自出版業(yè)務(wù)）；
——更豐富的內(nèi)容庫、更好的閱讀體驗(yàn)（不斷改進(jìn)的技術(shù)）、更優(yōu)惠的電子書價(jià)格，又會讓更多讀者加入到電子書閱讀的陣容中，再去重復(fù)上面的循環(huán)。這是一個(gè)很明顯的生態(tài)理念，數(shù)字音樂中的iPod與之類似。
從第一代Kindle誕生起，它就一直維持硬件的低定價(jià)、甚至是成本定價(jià)。不靠賣硬件賺錢，而是靠內(nèi)容。雖然它也是消費(fèi)級電子產(chǎn)品，但畢竟是有一定的“用戶門檻”，不可能獲得智能手機(jī)級別的銷量，所以像蘋果那樣將手機(jī)的利潤率抬得很高，并非貝索斯的策略。他也明確表達(dá)過，手機(jī)過高的利潤空間吸引了太多競爭者進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。
最近，貝索斯接受凱雷投資集團(tuán)創(chuàng)始人大衛(wèi)·魯本斯坦專訪時(shí)談到云計(jì)算，他說AWS成立后的7年內(nèi)沒有遇到競爭對手，這是商業(yè)史上很不可思議的事。這等于給了AWS一個(gè)很寬松的時(shí)間窗口，它在這段時(shí)間做的是降價(jià)、降價(jià)、降價(jià)，深挖護(hù)城河。
Kindle、Echo都沒有遇到這種時(shí)間窗，Kindle上市兩年后，Barnes&Noble書店推出了Nook。而且，電子墨水技術(shù)也不是亞馬遜首創(chuàng)，而是美國施樂公司最早做的，亞馬遜在技術(shù)上做了創(chuàng)新。
可以說，Kindle的領(lǐng)先不是靠絕對技術(shù)取得的，更多是靠上面提到的飛輪理念。表面看，它賣的是一款硬件，本質(zhì)是為消費(fèi)者提供一項(xiàng)服務(wù)。這個(gè)過程中，第三方的涌入筑起了這個(gè)獨(dú)特的生態(tài)，比如針對Kindle的出版社和作者，針對Echo的第三方開發(fā)者。這個(gè)模式，以及對創(chuàng)新的重視是它不變之處。亞馬遜設(shè)備國際業(yè)務(wù)副總裁范優(yōu)睿（Jorrit Van der Meulen）先生說，“亞馬遜關(guān)注的重點(diǎn)永遠(yuǎn)都是客戶的需求，自從2007年推出首款Kindle至今，我們不變的是保持為每一款設(shè)備注入創(chuàng)新?！?/p>
其實(shí)，中國市場的閱讀環(huán)境正在經(jīng)歷快速變化。短視頻、社交網(wǎng)絡(luò)等明顯分流了嚴(yán)肅閱讀的時(shí)長，特別是年輕群體，碎片化生活很難沉下心去看書，Kindle也面臨這個(gè)問題。好在中國讀者的分層很豐富，基數(shù)也大，總有人喜歡看書。
那在這種趨勢下，Kindle是重點(diǎn)服務(wù)那些忠誠用戶，還是去做渠道下沉，挖掘新用戶？我把這個(gè)問題拋給了范優(yōu)睿先生。
他認(rèn)為，碎片化的問題在各個(gè)國家市場都會遇到，Kindle既服務(wù)老用戶（比如早期的Kindle設(shè)備現(xiàn)在仍能用，Kindle并不突出酷炫的迭代與替換），也在追求新用戶。理念是不斷擴(kuò)充Kindle中國電子書的內(nèi)容庫，并堅(jiān)持沉浸式閱讀體驗(yàn)，讓讀者更專注。“Kindle能夠幫用戶更好地適應(yīng)碎片化閱讀。它的目標(biāo)是讓全球任何客戶均可在60秒內(nèi)獲得任意一本書，Kindle已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但仍會持續(xù)地努力?！?/p>
說的再虛一點(diǎn)，“不變”的背后是用戶體驗(yàn)優(yōu)先。貝索斯在上述采訪中說，“目前為止我們成功的第一要素就是極度關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，而不是競爭者。一些CEO或企業(yè)創(chuàng)始人，即便他們說著以用戶為中心，但他們關(guān)注的真的是競爭對手。”希牧財(cái)富希牧投資管理集團(tuán)有限公司
