核 心 要 點(diǎn)
? 從1.0升級至今，DOU知計(jì)劃主要內(nèi)容的核心要點(diǎn)是什么？
? 對抖音而言，扶持知識垂類的意義是什么？
?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
內(nèi)容平臺們對知識這一垂類的熱情仍沒有停歇。
在快手推出針對知識垂類扶持的“快知計(jì)劃”，百度召開知識峰會之后，今天抖音也在北京舉辦了“2019DOU知創(chuàng)作者大會”。一方面是曬出了抖音推出的短視頻知識普惠行動“DOU知計(jì)劃”的首年“成績單”，另一方面也公布了未來持續(xù)深耕知識普惠的系列措施。
字節(jié)跳動副總裁張羽為2019抖音年度知識內(nèi)容創(chuàng)作者頒獎
其實(shí)，與眾多平臺于今年下半年才紛紛扶持知識垂類不同，抖音的知識垂類內(nèi)容扶持計(jì)劃已進(jìn)行一年時間。
今年1月，抖音就與清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國科學(xué)報(bào)社聯(lián)合發(fā)布了一份短視頻與知識傳播的研究報(bào)告，隨后在3月正式推出DOU知計(jì)劃。為此，抖音也陸續(xù)進(jìn)行了一系列極為特別的運(yùn)營，例如開通5分鐘視頻權(quán)限、提供全方位服務(wù)方案等等。
這一特殊性也體現(xiàn)出了知識垂類內(nèi)容的特點(diǎn)：專業(yè)性強(qiáng)、娛樂性和互動性較娛樂內(nèi)容弱、生產(chǎn)和接收都有門檻。這些特點(diǎn)共同決定了平臺要擁有持續(xù)穩(wěn)定的知識內(nèi)容供應(yīng)，非?？简?yàn)平臺的產(chǎn)品策略和運(yùn)營能力。
DOU知計(jì)劃已正式推出9個月，因此這一次年末大會也等同于是一次成果驗(yàn)收和未來規(guī)劃預(yù)告，顯然這將透露出很多值得關(guān)注的要點(diǎn)。
知識內(nèi)容的巨大價(jià)值，抖音在去年年底時就已經(jīng)證實(shí)。
據(jù)字節(jié)跳動副總裁張羽介紹，去年年底時抖音上粉絲過萬的知識創(chuàng)作者已有1.8萬個，累計(jì)發(fā)布作品數(shù)量達(dá)300萬，獲得累計(jì)3300億次點(diǎn)擊。這一發(fā)現(xiàn)讓抖音看到了用戶對于知識內(nèi)容的極大需求，也成功促成了“DOU知計(jì)劃”的出現(xiàn)。
字節(jié)跳動副總裁張羽
在計(jì)劃發(fā)布前，抖音最先做的是對短視頻和知識傳播的關(guān)系進(jìn)行深入研究。
抖音先后找到多家研究大眾傳播的權(quán)威機(jī)構(gòu)、服務(wù)科學(xué)傳播的權(quán)威媒體一起從學(xué)術(shù)角度分析。今年1月，就與清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國科學(xué)報(bào)社聯(lián)合發(fā)布了《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報(bào)告》，向大眾分享短視頻給知識傳播帶來的關(guān)鍵變化和影響。
在學(xué)術(shù)角度已驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，DOU知計(jì)劃得以正式推出，最初該計(jì)劃依然是強(qiáng)調(diào)知識內(nèi)容的科學(xué)性、正確性。因此，抖音先后找到包括中國科學(xué)院科學(xué)傳播局、中國科協(xié)科普部等十?dāng)?shù)家知識權(quán)威機(jī)構(gòu)和13位兩院院士、52位科學(xué)家，作為“抖音科普顧問團(tuán)”，對平臺上知識內(nèi)容的正確性進(jìn)行審核。
另外，抖音聯(lián)合專業(yè)科學(xué)機(jī)構(gòu)推出了短視頻科普知識大賽，以此來帶動更多內(nèi)容創(chuàng)作者的參與熱情，同時也完成了對平臺創(chuàng)作者和用戶的教育，讓雙方對知識內(nèi)容這一垂類產(chǎn)生基本認(rèn)知。
考慮到知識內(nèi)容的復(fù)雜性、系統(tǒng)性，抖音在運(yùn)營上進(jìn)行了特殊“處理”：向知識內(nèi)容創(chuàng)作者開通5分鐘時長權(quán)限。
這一看似打破“短視頻”標(biāo)簽的做法其實(shí)是為知識內(nèi)容提供了一個足夠大的擴(kuò)充空間，同時長+短的組合也在一定程度上增加了知識內(nèi)容的豐富程度。
總結(jié)來看，DOU知計(jì)劃1.0的關(guān)鍵詞在于“權(quán)威”。
字節(jié)跳動副總裁張羽
隨著創(chuàng)作者體量增長，今年9月，抖音推出了DOU知計(jì)劃2.0，其重點(diǎn)就轉(zhuǎn)變?yōu)榱藶閯?chuàng)作者提供更好服務(wù)、促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)范性、加大扶持力度、幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)個人價(jià)值。
在DOU知計(jì)劃2.0中，抖音宣布針對知識內(nèi)容創(chuàng)作者推出全方位服務(wù)方案。
· 產(chǎn)品方面，開放合集功能首批使用權(quán)限，幫助創(chuàng)作者對作品進(jìn)行系統(tǒng)化梳理和展示。
· 運(yùn)營方面，抖音將知識創(chuàng)作者優(yōu)先納入創(chuàng)作者成長計(jì)劃，為其提供包含資源、培訓(xùn)、商業(yè)變現(xiàn)等維度的全方位支持。
· 內(nèi)容方面，抖音公布了知識創(chuàng)作的方法論，推出了首份知識創(chuàng)作者手冊，并與中國科普研究所一同發(fā)起“WOW科普短視頻教育計(jì)劃”，為創(chuàng)作者提供體系化創(chuàng)作框架。
從1.0升級至2.0，抖音的扶持計(jì)劃更加周密完備，讓創(chuàng)作者在認(rèn)知后對計(jì)劃產(chǎn)生認(rèn)同，隨后即采取行動參與其中，計(jì)劃中的培訓(xùn)、比賽活動、資源扶持也分別對新人、中腰部和頭部創(chuàng)作者產(chǎn)生激勵作用。
一系列數(shù)據(jù)也展示了DOU知識計(jì)劃的顯著成果：截至12月2日，抖音上粉絲過萬的知識內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量已超過7.4萬名，這些優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容創(chuàng)作者累計(jì)創(chuàng)作了1985萬條優(yōu)質(zhì)知識短視頻，累計(jì)播放量超過了1.9萬億；他們創(chuàng)作的知識內(nèi)容在抖音的日均播放量超過了52.1億次，日均點(diǎn)贊量超過1.6億次，每一條知識短視頻，觸達(dá)了近10萬人次。
而DOU知計(jì)劃的升級還在持續(xù)中。
在此次年度總結(jié)大會上，抖音發(fā)布了“DOU知創(chuàng)作者學(xué)院”計(jì)劃，該計(jì)劃將為創(chuàng)作者提供包括平臺規(guī)則、制作、運(yùn)營、漲粉、變現(xiàn)方法在內(nèi)的一系列官方指導(dǎo)課程和內(nèi)容運(yùn)營指導(dǎo)。與此同時，一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者還將以“DOU知創(chuàng)作者學(xué)院合作講師”的身份，結(jié)合自身創(chuàng)作經(jīng)歷錄制創(chuàng)作指導(dǎo)課程，以此來幫助更多知識創(chuàng)作者的短視頻創(chuàng)作。
這些舉措首先表明的是抖音知識內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)形成，創(chuàng)作者從最初入駐到最終變現(xiàn)已經(jīng)形成了完整鏈條。
同時，創(chuàng)作者學(xué)院、講師的設(shè)立也是側(cè)重于為新人提供助力，以此來快速提升新人創(chuàng)作者的能力，從底層來提升內(nèi)容整體質(zhì)量。而在此基礎(chǔ)上，規(guī)范化的模式也將會對更多新人產(chǎn)生吸引力，有利于平臺再一次擴(kuò)大創(chuàng)作者體量，助推更多新人成為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“黑馬”。
對知識垂類的扶持，從淺層看是平臺偶然發(fā)現(xiàn)巨大價(jià)值后的行動布局，但在這背后其實(shí)是平臺對行業(yè)整體趨勢和自身內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的考量。
對知識垂類的大力扶持，首先是受大環(huán)境所驅(qū)。
目前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級使大眾從圖文時代過渡至以視頻、音頻為載體的富媒體時代，短視頻正在成為新一代主流信息傳播媒介。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模超8.2億，同比增速超32%，每10個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有7.2個正在使用短視頻產(chǎn)品。短視頻的時長也在爆發(fā)式增長，月人均使用時長超過22小時，同比上漲8.6%。
QuestMobile 短視頻2019半年報(bào)告
趨于富媒體化、移動化的發(fā)展，使得用戶的信息接收方式呈現(xiàn)出“碎片化”特質(zhì)。
而對知識的學(xué)習(xí)同樣也屬于信息接收的一種，因此耗時短、內(nèi)容直觀的短視頻就成為了滿足用戶學(xué)習(xí)需求的方式之一。這也就意味著用戶取向和需求的豐富和更迭，對短視頻平臺提出了新要求：內(nèi)容不再局限于娛樂領(lǐng)域，平臺需要將一部分內(nèi)容從娛樂化向有效性進(jìn)階。
因此，對于內(nèi)容平臺而言，在經(jīng)歷用戶體量增長后，豐富內(nèi)容垂類、增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備就成為了滿足更高維度用戶需求、增加用戶粘性、建立內(nèi)容壁壘的必要舉措。
今年各內(nèi)容平臺都強(qiáng)調(diào)知識垂類也是一明確體現(xiàn)。
例如今年4月央視網(wǎng)的一篇文章表明B站正成為年輕人的學(xué)習(xí)陣地，隨后10月B站就開啟了付費(fèi)課程的內(nèi)測；11月小紅書在創(chuàng)作者大會上也特別強(qiáng)調(diào)了學(xué)習(xí)類內(nèi)容的增長；另外，百度在今年9月首設(shè)知識垂類總負(fù)責(zé)人，將百度知道等6個知識類產(chǎn)品進(jìn)行橫向整合，同時在今年12月也推出了多個內(nèi)容扶持和與專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作計(jì)劃。
從扶持知識垂類的時間來看，抖音算得上是最先開啟知識熱潮的“引領(lǐng)者”。
在“DOU知計(jì)劃”之后，其他平臺推出的多種服務(wù)知識傳播舉措也進(jìn)一步助推知識內(nèi)容在全行業(yè)獲得極高關(guān)注度。中國傳媒大學(xué)教授王曉紅在此次大會上也表示：“以抖音為代表的短視頻平臺帶動了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)向”。
中國傳媒大學(xué)教授王曉紅
另外，較早的布局也使得抖音的DOU知計(jì)劃經(jīng)歷了一整年的不斷升級，其知識內(nèi)容生態(tài)亦在逐步形成。
從數(shù)據(jù)來看，截止12月2日，抖音粉絲過萬的知識類創(chuàng)作者已超過7.4萬名，創(chuàng)作知識類短視頻作品1985萬條，累計(jì)播放量超1.9萬億。這些作品在學(xué)科方面覆蓋了自然科學(xué)、人文知識、社會科學(xué)、個人技能提升等多個領(lǐng)域，即使是同一知識垂類，內(nèi)部也存在著相當(dāng)多元化的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容。
創(chuàng)作者的身份背景也極為豐富，其中既有科學(xué)家、科研人員和專業(yè)從業(yè)者，也包括大量的個人創(chuàng)作者和自發(fā)組織形成的知識傳播團(tuán)隊(duì)。
例如“玩骨頭的盧老師”其本職工作是中國科學(xué)院古脊椎動物與古人類研究所副研究員，在抖音發(fā)布短視頻內(nèi)容后她收獲了39萬粉絲，其作品點(diǎn)贊量也超過255萬。而抖音創(chuàng)作者“地球村講解員”的負(fù)責(zé)人王安穩(wěn)，則是設(shè)計(jì)專業(yè)出身，但在抖音，他和他帶領(lǐng)的三人團(tuán)隊(duì)獲得了另一個“科普達(dá)人”的身份，目前已收獲千萬級粉絲關(guān)注。
抖音優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者“玩骨頭的盧老師”
對平臺而言，扶持知識垂類豐富了平臺內(nèi)容，建成了內(nèi)容生態(tài)。從更深層來看這也同樣體現(xiàn)出了平臺“知識普惠”的價(jià)值觀。
一方面，短視頻具備日常生活知識化、隱性知識顯性化的特質(zhì)，能夠有效拓展知識邊界，降低知識生產(chǎn)門檻，打破知識傳播固有壁壘，內(nèi)容形式的這一優(yōu)勢能夠讓大眾參與，從而實(shí)現(xiàn)普惠。
另一方面，平臺對除娛樂外內(nèi)容的扶持，也是還原視頻作為內(nèi)容載體原有職能的體現(xiàn)，讓短視頻與更多類型內(nèi)容鏈接的同時，幫助更多人通過內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)個人價(jià)值提升。
“短視頻進(jìn)入下半場”已是老生常談，以完善生態(tài)保持長期的生命力成為內(nèi)容平臺制勝關(guān)鍵。要成長為更高維的平臺，豐富內(nèi)容垂類、注重用戶多元需求不可或缺，同時作為影響力不斷增長的內(nèi)容平臺，為行業(yè)發(fā)展提供驅(qū)動力、為行業(yè)其他參與者賦能也依然是平臺的必需行動。
