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瑞幸的第二曲線

?深響原創(chuàng) · 作者王舷歌

美東時(shí)間1月9日瑞幸咖啡(LK.US)以44.37美元收盤,較8個(gè)月前上市之時(shí)17美元的發(fā)行價(jià)上漲了161%,市值首次沖破百億美元。這百億美元的市值,相當(dāng)于1/5個(gè)百度、1/4個(gè)拼多多、1個(gè)唯品會(huì)、20個(gè)搜狐。

自從2017年10月,瑞幸咖啡第一家門店在銀河soho開業(yè),其閃電式擴(kuò)張的打法就一路伴隨爭議。就在本周,瑞幸咖啡首席執(zhí)行官錢治亞拋出兩個(gè)關(guān)鍵信息:瑞幸咖啡對(duì)外公布直營門店數(shù)達(dá)到4507家,成為中國最大的咖啡連鎖品牌;同時(shí),瑞幸推出無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”。

前者是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的成績單,后者則是第二曲線式的發(fā)展新路徑。戰(zhàn)略發(fā)布后市值突破百億,這無疑意味著資本市場的認(rèn)可。但無人零售并不是新風(fēng)口,折戟沉沙的前人也不在少數(shù),瑞幸憑什么能在這激烈的戰(zhàn)場中幸存?瑞幸的大布局究竟是股價(jià)的短暫刺激,還是能成為市值與價(jià)值的長期支撐,還需要細(xì)致分析以及時(shí)間檢驗(yàn)。

 瑞幸的無人零售有何不同? 

時(shí)間拉回到2017年,在瑞幸第一家門店剛剛開業(yè)的時(shí)候,無人零售正如火如荼。當(dāng)時(shí)F5未來商店完成3000萬元A+輪融資、繽果盒子完成超1億元A輪融資、阿里巴巴無人超市“淘咖啡”落地亮相淘寶造物節(jié)。

當(dāng)時(shí)無人零售之所以能成為風(fēng)口熱點(diǎn),主要是兩個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn):

  • 一是通過自助服務(wù)或自動(dòng)結(jié)算,降低零售對(duì)人的依賴,減少人力成本,提高管理效率;

  • 二是通過收集記錄消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù),進(jìn)一步分析消費(fèi)者行為,從而帶來更定制化、更貼合需求的購買體驗(yàn)。


而正好,無人零售所需要的驅(qū)動(dòng)力全都滿足——人工智能、物聯(lián)網(wǎng)RFID技術(shù)的逐步商用,智能手機(jī)和移動(dòng)支付的普及,再加上線上流量飽和和人力成本上升的零售業(yè)困局大背景,行業(yè)呼喚一種新玩法。


2017年的無人零售產(chǎn)業(yè)情況

但結(jié)局大家都看到了。上一波熱潮中的勝利者寥寥無幾,折戟沉沙者不計(jì)其數(shù)。

一些深坑也浮出水面:例如無人貨架需要足夠多的線下鋪設(shè)來獲取大數(shù)據(jù),同時(shí)也需要技術(shù)的研發(fā)和強(qiáng)大的柔性供應(yīng)鏈做支撐。沒有線下和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn),很難玩轉(zhuǎn)無人零售。另外,選品也是大有講究,普通品類門檻太低,鮮食類以更高的消費(fèi)頻次、客單價(jià)、毛利率,更容易形成差異化壁壘,但壞菜率極高,貨架衛(wèi)生也不好把控。
截至2017年9月底中國每年無人零售企業(yè)成立數(shù)量

這一次,瑞幸的布局有何不同?或者說有什么能力點(diǎn)能突破上一波熱潮中其他人的困境?

第一,瑞幸推出的是無人咖啡機(jī)“瑞即購”(luckin coffee EXPRESS)和無人售賣機(jī)“瑞劃算”(luckin popMINI),也就是落在了無人零售中的“自動(dòng)販賣機(jī)”這一久經(jīng)驗(yàn)證的領(lǐng)域。對(duì)比起無人貨架和無人便利店,可控性要強(qiáng)很多,相關(guān)要素也沒有那么復(fù)雜。

第二,瑞幸這些無人零售終端機(jī)將覆蓋辦公室、校園、機(jī)場、車站、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)和社區(qū)等各個(gè)場所,并和現(xiàn)有的瑞幸門店網(wǎng)絡(luò)相輔相成、互相補(bǔ)充。這讓無人零售、線下門店和電商渠道,組成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量體系。

其實(shí)在過去,無論是零售還是新零售,流量來源幾乎都還是在線下,靠門店引流,例如喜茶、奈雪依然是100%門店引流,而“超級(jí)物種”線上交易額占比約為27.4%,也就是說,超級(jí)物種大部分的消費(fèi)還是發(fā)生在線下。

但瑞幸很“奇怪”,只支持顧客自?。?/span>顧客必須通過瑞幸App下單,然后去機(jī)器自取。這是一條與傳統(tǒng)無人售貨機(jī)完全不同的路徑。傳統(tǒng)無人售貨機(jī)目的基本都是利用無人終端的特性做終端即時(shí)購買的生意。而瑞幸的“瑞即購”“瑞劃算”,都是App下單線下自取的模式。

在這樣的設(shè)置下,或許不該把“瑞即購”“瑞劃算”看成自動(dòng)販賣機(jī),而應(yīng)該看成一個(gè)個(gè)減少了人力成本、租金成本的微型瑞幸門店。

而這種線上線下自有流量體系實(shí)際上打破了零售業(yè)長期對(duì)線下引流的依賴,把零售公司的價(jià)值從實(shí)體店解放了出來。

第三,在瑞幸咖啡無人零售、線下門店和電商渠道的三重“包圍”下,用戶數(shù)據(jù)、物資數(shù)據(jù)都非常清晰。而這些用戶畫像、交易數(shù)據(jù),將是瑞幸后續(xù)進(jìn)一步優(yōu)化配置的重要依據(jù)。有了數(shù)據(jù)之后,瑞幸完全可以利用人工智能選址,并在成本結(jié)構(gòu)上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,使得利益最大化。

第四,瑞幸的無人零售還結(jié)合了線下與電商的優(yōu)勢,減少渠道成本,讓利給客戶。瑞劃算”的最大特點(diǎn)是“線下買到電商價(jià)”。瑞幸咖啡通過與全球產(chǎn)品供應(yīng)商的深度合作,大規(guī)模采購和定制化獲得優(yōu)惠的采購價(jià)格,并借助“瑞劃算”大大減少渠道成本,使客戶在享受到無人售貨機(jī)便利的同時(shí),還可以享受到電商的低價(jià)。

無人咖啡機(jī)市場2018年經(jīng)歷過一輪洗牌,但基于以上種種突破,瑞幸此時(shí)入局有一定優(yōu)勢。

 資本的算盤 


從資本的角度上,瑞幸的無人零售戰(zhàn)略也有諸多裨益。

瑞幸自誕生之初所遵循的核心戰(zhàn)略就是,通過快速開店增加布點(diǎn)密度來觸達(dá)更多消費(fèi)用戶;標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備及流程加上高品質(zhì)的咖啡豆與輔料,制作高品質(zhì)的咖啡;通過便取店及外送廚房的形式,降低單店的開店成本,同時(shí)將這部分節(jié)省下來的費(fèi)用讓利到消費(fèi)者層面,使瑞幸產(chǎn)品具有極高的性價(jià)比優(yōu)勢;便取店及外送廚房的形式,同時(shí)可以減少選址及開店的時(shí)間,從而進(jìn)一步提升開店速度。

瑞幸快速開店+開小店的商業(yè)模式,使其形成一個(gè)良性的閉環(huán)。本次,瑞幸推出無人咖啡機(jī)“瑞即購”以及無人售賣機(jī)“瑞劃算”,則是要將以上戰(zhàn)略進(jìn)行到極致。
相比較瑞幸之前最主要的門店類型便取店,無人咖啡機(jī)以及無人售賣機(jī)在選址上可以更加快速及靈活,這使得其擴(kuò)張速度及布點(diǎn)密度可以進(jìn)一步快速提升。
 
在成本端,相比較普通門店,無人零售機(jī)省去高昂的裝修以及人員費(fèi)用,并大幅減少租金成本,相比較便取店擁有更加優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu)。

另一方面,由于瑞幸自身銷售量在過去兩年幾何倍數(shù)的增長,使公司可以與全球產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行更深度合作,大規(guī)模定制化的采購使公司獲得更優(yōu)惠的采購價(jià)格。
 
“瑞劃算”通過無人售賣機(jī)的方式進(jìn)行銷售,替代商超、便利店等傳統(tǒng)的銷售渠道,可以大幅減少渠道成本。公司將這部分渠道環(huán)節(jié)的費(fèi)用讓利到產(chǎn)品價(jià)格上,使消費(fèi)者享受到更多的低價(jià)好物。
 
瑞幸通過推出無人咖啡機(jī)以及無人售賣機(jī)進(jìn)軍無人零售行業(yè),可以說是其在商業(yè)模式上的一個(gè)重要優(yōu)化提升。

持續(xù)快速的開店加上大規(guī)模無人咖啡機(jī)的投放,可以使瑞幸咖啡的布點(diǎn)密度在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步快速提升,這也就意味著瑞幸可以在更多消費(fèi)場景下觸達(dá)更多元的消費(fèi)人群,從而加速獲取新的消費(fèi)客戶。
 
隨著布點(diǎn)密度及消費(fèi)人群數(shù)量的提升,瑞幸能夠取得的用戶數(shù)據(jù)及畫像將更加精確,這也為其未來開店選址及無人咖啡機(jī)的投放提供更多數(shù)據(jù)支持。而無人咖啡機(jī)以及精選的咖啡豆及其他輔料,使其咖啡品質(zhì)及口感能夠達(dá)到與門店基本相同的標(biāo)準(zhǔn)。

由于其無需人工、 房租、以及裝修上的成本,使得其利潤率可以遠(yuǎn)高于門店水平,把一杯咖啡的性價(jià)比再度提升。

從App下單

根據(jù)瑞幸早先披露的三季度業(yè)績報(bào)告顯示,公司整體的財(cái)務(wù)模型在諸多方面表現(xiàn)出持續(xù)優(yōu)化的趨勢。

三季度,公司在門店層面歷史性的首次實(shí)現(xiàn)盈利,營業(yè)利潤為1.86億元人民幣,門店?duì)I業(yè)利潤率為12.5%,遠(yuǎn)高于市場預(yù)期。公司代表產(chǎn)品銷售盈利能力的前臺(tái)毛利也達(dá)到了37%,遠(yuǎn)高于去年同期的21.3%。
 
而得益于公司主攻便取店的經(jīng)營模式,瑞幸在三季度房租及折舊費(fèi)用占收入比率為51.1%,相比較去年同期的104.5%,下降超過一半。
 
前臺(tái)毛利的持續(xù)提升以及門店運(yùn)營成本的持續(xù)下降,是導(dǎo)致公司門店層面實(shí)現(xiàn)盈利的最關(guān)鍵因素。而無人售賣機(jī)的投放,將使瑞幸在前臺(tái)毛利及運(yùn)營成本方面實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化。

英國管理大師查爾斯·漢迪有一個(gè)著名的第二曲線理論:當(dāng)?shù)谝粭l曲線還處在上升階段,第二曲線就應(yīng)該啟動(dòng)了。企業(yè)如果想要基業(yè)長青,只有一個(gè)辦法:就是通過創(chuàng)造性破壞,跨越到第二曲線。第二曲線創(chuàng)新的方式是躍遷式、非連續(xù)性的創(chuàng)新。

瑞幸過去在線下打出了閃電式擴(kuò)張的成績,第一曲線正在增長中。不過,在沈帥波《瑞幸閃電戰(zhàn)》一書中,錢治亞還是坦承,“目前瑞幸的使命只完成了不到10%,我們還有90%的路要走。

如今不管是小鹿茶,還是無人零售,無疑是展開了第二曲線創(chuàng)新,這一方面證明了瑞幸的創(chuàng)新能力,另一方面也給瑞幸的長期發(fā)展上了雙保險(xiǎn)。

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