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社零高速增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)刺激政策、傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型推動(dòng)了近年商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn)，13-14年購(gòu)物中心供給大幅放量，雖然預(yù)計(jì)到2016年購(gòu)物中心供給將放緩，但大量新增物業(yè)入市已造成商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)不同地區(qū)（一線城市仍有較大發(fā)展空間，部分低線城市供需嚴(yán)重失衡）和不同業(yè)態(tài)（大型全業(yè)態(tài)購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)加?。┓只瘒?yán)重的格局。
1、目前商業(yè)物業(yè)供給整體未偏離均衡，但電商分流加劇
我們用社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速刻畫(huà)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需求，用商業(yè)營(yíng)業(yè)用房竣工面積刻畫(huà)商業(yè)物業(yè)的供給。從2009年至2013年， 社零消費(fèi)總額平均增速15.9%,而商業(yè)營(yíng)業(yè)用房竣工面積平均增速為14.2%,略低于社零增速，因此新增的商業(yè)物業(yè)供給均能被上升的社會(huì)消費(fèi)品零售總額吸收，總體而言，并未出現(xiàn)供給嚴(yán)重過(guò)剩的情況。
2009-2013年新增商業(yè)營(yíng)業(yè)用房均基本能被社零消化
盡管如此，電商分流仍導(dǎo)致了零售業(yè)態(tài)增長(zhǎng)受阻。零售網(wǎng)購(gòu)總額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重持續(xù)上升，2013年底占比7.8%，2014年前三季度達(dá)到9.7%。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額增速遠(yuǎn)高于社會(huì)零售品增速，隨著網(wǎng)購(gòu)、移動(dòng)電商等滲透率進(jìn)一步上升，未來(lái)電商的分流效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步加劇。
百貨收入增速大幅低于社零水平直接反映了其持續(xù)被新業(yè)態(tài)分流的現(xiàn)狀
網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)占社會(huì)消費(fèi)品零售額比重不斷上升
網(wǎng)購(gòu)增速遠(yuǎn)高于社零增速
網(wǎng)民數(shù)量連年攀升，復(fù)合增速達(dá) 31%
網(wǎng)購(gòu)總額、人均網(wǎng)購(gòu)額復(fù)合增速達(dá) 64%、30%
2、受四萬(wàn)億刺激，08-12 年商業(yè)物業(yè)大量開(kāi)工，12-16年竣工面積激增
社零高增長(zhǎng)、08年刺激政策推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn)：2008年金融危機(jī)后4萬(wàn)億刺激政策將商業(yè)物業(yè)投資增速拉升至不可持續(xù)的高點(diǎn)；隨著經(jīng)濟(jì)中樞回落和三公消費(fèi)控制，我國(guó)商業(yè)物業(yè)供給從2013年開(kāi)始出現(xiàn)大幅放量。預(yù)計(jì)14-15年全國(guó)商業(yè)綜合體面積（含零售、寫(xiě)字樓）前22城市總新增供給達(dá)13年水平的75%，其中北京、深圳、天津、廣州、上海14-15年商業(yè)綜合體面積總增速分別達(dá)29%、119%、98%、31%、21%；全國(guó)、前28城、前20城14年購(gòu)物中心增速分別達(dá)29%、36%、30%，達(dá)到07年以來(lái)增速最高點(diǎn)。此輪商業(yè)物業(yè)供給高峰將于15年結(jié)束（增速回落至15%以下，與12年結(jié)束的投資高峰相對(duì)應(yīng)），大量供給在短期內(nèi)會(huì)給整個(gè)行業(yè)造成較大沖擊。
2008-2012年商業(yè)物業(yè)大量開(kāi)工，未來(lái)供給激增
2014年2季度全球各城市在建購(gòu)物中心面積前20位中，我國(guó)城市占據(jù)13個(gè)
城市間供需分化加劇，一線城市仍有較大發(fā)展空間：上海（1.1平）、北京（0.7平）、廣州（0.4平）、深圳（0.4平）、天津（0.5平）等一線城市人均購(gòu)物中心面積較低，而且由于人口持續(xù)凈流入，購(gòu)物中心隨城鎮(zhèn)外延仍有較大擴(kuò)展空間。部分二線城市未來(lái)供需存在失衡的傾向，風(fēng)險(xiǎn)較大，例如沈陽(yáng)、常州、佛山等地。
城市間購(gòu)物中心飽和度差異明顯：北京、天津等城市仍有較大發(fā)展空間，一線城市過(guò)剩情況不明顯。
由于沈陽(yáng)購(gòu)物中心人均占有面積遠(yuǎn)超均衡水平，因此可以觀察到其租金水平呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢(shì)，同時(shí)優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)的空置率水平超過(guò)15%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均，新增供給給行業(yè)帶來(lái)的壓力不容忽視。
沈陽(yáng)空置率常年遠(yuǎn)高于6%的正常值，零售物業(yè)租金表現(xiàn)疲軟
從租金水平的走勢(shì)來(lái)看：一線城市，尤其是核心商圈，人流巨大而新增地塊有限，商業(yè)地產(chǎn)的供給并不能完全滿足強(qiáng)勁需求，故租金持續(xù)穩(wěn)步上漲；二線城市零售物業(yè)則因供給過(guò)多、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，首層租金持續(xù)走低。
一線城市租金穩(wěn)健上漲、二線城市則持續(xù)低迷
各城市零售物業(yè)分布情況（2014年二季度）
根據(jù)世邦魏理仕途的預(yù)測(cè)， 未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)將呈現(xiàn)：二線城市增速高于一線城市， 非成熟商圈增速高于成熟商圈。 因此未來(lái)低線城市可能還會(huì)持續(xù)面臨供給過(guò)剩的壓力。
主要城市零售物業(yè)新增供給（2014年一季度）
零售物業(yè)新增供應(yīng)位置分析（2014 年一季度）
1、商業(yè)地產(chǎn)將進(jìn)入總量過(guò)剩，去粗取精的階段
成熟運(yùn)營(yíng)商與非成熟運(yùn)營(yíng)商之間差距進(jìn)一步拉大。非成熟運(yùn)營(yíng)商環(huán)境進(jìn)一步惡化。優(yōu)質(zhì)、有經(jīng)驗(yàn)物質(zhì)運(yùn)營(yíng)商的將在新一輪行業(yè)整合中進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。CRCT空置率水平持續(xù)低于北京、上海等六大城市的優(yōu)質(zhì)物業(yè)。在北京地區(qū)，對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)商，其核心商圈的首層租金略高于非核心商圈，有經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)的非核心商圈首層租金遠(yuǎn)高于非有經(jīng)驗(yàn)商的核心商圈，效率的較大差異會(huì)使商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入去粗取精的階段。
CRCT 空置率長(zhǎng)期維持低位，與行業(yè)水平脫離
CBRE 北京樣本顯示 4 年內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商物業(yè)租金水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越非有經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商
2、體驗(yàn)式消費(fèi)是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)
隨著電商等業(yè)態(tài)的興起，沖擊了商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)差模式，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面線下已經(jīng)不具備優(yōu)勢(shì)，線上無(wú)法提供的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)逐步成為線下商業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。消費(fèi)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、服務(wù)買(mǎi)單。數(shù)據(jù)顯示，餐飲娛樂(lè)等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)消費(fèi)快速增長(zhǎng)，電影院票房收入增速持續(xù)高于30%，而限額以上餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額增速也持續(xù)高于城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出增速的平均水平。
餐飲娛樂(lè)等體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)增速整體遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出增速
目前，領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商逐漸降低百貨等零售業(yè)態(tài)面積占比，而提升餐飲、美妝、兒童消費(fèi)等業(yè)態(tài)的占比。在未來(lái)，商業(yè)項(xiàng)目需突破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)規(guī)劃的枷鎖，打造更時(shí)尚、有趣、新奇、富于探索性的商業(yè)功能及元素。
3、兒童業(yè)態(tài)是商業(yè)地產(chǎn)新一輪增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素
兒童消費(fèi)業(yè)態(tài)被稱作客流“發(fā)動(dòng)機(jī)”。根據(jù)融道中國(guó)的調(diào)查，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的人均停留時(shí)間是1小時(shí)，而家庭式購(gòu)物場(chǎng)所的平均停留時(shí)間為4.3小時(shí)。目前網(wǎng)購(gòu)人群主要有70后、80后組成，這個(gè)群體漸漸進(jìn)入生兒育女的階段，兒童消費(fèi)有望將部分網(wǎng)購(gòu)主力人群重新吸引回線下零售渠道中，帶動(dòng)周邊業(yè)態(tài)的消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的第四波嬰兒潮在十一五、十二五期間出現(xiàn)，每年新增約2000萬(wàn)新生兒。0-14歲人口達(dá)到2.38億人，占總?cè)丝诒壤B續(xù)多年下降后重新回升，也給兒童消費(fèi)帶來(lái)新的機(jī)遇。同時(shí)，兒童消費(fèi)占比家庭總支出也呈上升趨勢(shì)，由2007年23%上升至2013年33%。
兒童業(yè)態(tài)細(xì)分解析
兒童業(yè)態(tài)主要可以分為服務(wù)、娛樂(lè)、零售、教育等四大類，目前國(guó)內(nèi)的兒童業(yè)態(tài)發(fā)展仍處于較初級(jí)階段。以兒童職業(yè)體驗(yàn)館為例，國(guó)內(nèi)仍然以門(mén)票收入為主，其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)較少，并未完全開(kāi)發(fā)出兒童業(yè)態(tài)的價(jià)值。
國(guó)外兒童職業(yè)體驗(yàn)館收入構(gòu)成
國(guó)內(nèi)兒童職業(yè)體驗(yàn)館收入構(gòu)成
未來(lái)，兒童主題業(yè)態(tài)的發(fā)展方向是提供更豐富的業(yè)態(tài)，一方面能夠提升兒童消費(fèi)業(yè)態(tài)的整體收入水平，另一方面也有望為商業(yè)地產(chǎn)整體帶來(lái)更多的客流。
4、推進(jìn)全渠道是商業(yè)地產(chǎn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的唯一選擇
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為服務(wù)新一代消費(fèi)者的必要工具是商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型繞不開(kāi)的道路。面對(duì)電商的沖擊，商業(yè)地產(chǎn)商紛紛觸網(wǎng)，開(kāi)展線上業(yè)務(wù)， 推進(jìn)全渠道落地。不同的商業(yè)地產(chǎn)商由于自身資源稟賦的不同，選擇的全渠道戰(zhàn)略也存在一定的差異。代表性的三種模式有中糧大悅城、萬(wàn)達(dá)、王府井/銀泰模式。
中糧大悅城在2013年將全國(guó)大悅城會(huì)員體系打通，取名“大悅匯 JOYCITIZEN”，2014年對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)，通過(guò)全國(guó)大悅城積分通存通兌、會(huì)員時(shí)尚生活講堂、會(huì)員專屬JOY BAR等形式，將服務(wù)和情感來(lái)增加會(huì)員的粘性。目前服務(wù)消費(fèi)者的通道有大悅城官方APP、官網(wǎng)、官方微信、KIOSK以及社交網(wǎng)站主頁(yè)。而大悅城的數(shù)據(jù)系統(tǒng)來(lái)自POS機(jī)、CRM會(huì)員、ERP系統(tǒng)、WIFI系統(tǒng)、客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)等十個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)構(gòu)成，通過(guò)這些系統(tǒng)的整合來(lái)全方面為消費(fèi)者服務(wù)，大悅城的全渠道轉(zhuǎn)型涉及的面是最“全”的，回歸了以消費(fèi)者的核心的商業(yè)宗旨。
萬(wàn)達(dá)的優(yōu)勢(shì)在于商業(yè)地產(chǎn)布局廣泛，集團(tuán)旗下業(yè)態(tài)眾多。公司目前正在搭建智慧廣場(chǎng)，智慧廣場(chǎng)以wifi為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)廣場(chǎng)內(nèi)的LBS，將定位誤差控制在3-5米之后能夠精確的跟蹤消費(fèi)者線下的消費(fèi)行為，再結(jié)合線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，萬(wàn)達(dá)就具備了刻畫(huà)消費(fèi)者雙線消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。再通過(guò)app的會(huì)員積分體系打通線下各業(yè)態(tài)間的壁壘，使得消費(fèi)者在通過(guò)萬(wàn)達(dá)可以滿足多種需求，一個(gè)業(yè)態(tài)的成功能夠帶動(dòng)其他業(yè)態(tài)的發(fā)展，最終使商業(yè)地產(chǎn)、百貨、影視等業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充形成協(xié)同效應(yīng)。王府井/銀泰模式的特點(diǎn)在于，其線下物業(yè)多處于核心商圈，客流充足，受電商沖擊相對(duì)不明顯，通過(guò)移動(dòng)端應(yīng)用進(jìn)一步優(yōu)化線下購(gòu)物體驗(yàn)，鞏固優(yōu)勢(shì)。該模式未來(lái)的機(jī)會(huì)在于可以通過(guò)商家數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的打通，開(kāi)展供應(yīng)鏈金融和消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，深度服務(wù)上下游。
商業(yè)地產(chǎn)商全渠道轉(zhuǎn)型模式選擇
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