一、中外廣告整體風(fēng)格的差異
外國廣告比較注重視覺享受和品位,創(chuàng)意極佳（如軒尼詩洋酒、麥斯威爾咖啡等）。國內(nèi)的廣告?zhèn)€人感覺大部分都是商業(yè)性質(zhì)比較濃的,廠商恨不得把短暫的廣告時間都用來念商品名稱，西方廣告則以一種幽默和滑稽的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的個性，讓消費者在輕松一笑之后，記住產(chǎn)品。
如百事可樂的一則廣告：兩個年輕人因為一次實驗的意外獲得了穿越障礙物的本領(lǐng)，當(dāng)他們認(rèn)識到這種能力的作用時欣喜若狂，于是兩人開始了隨心所欲的瘋狂行為，把頭穿過墻壁，明目張膽地看著女士更衣室內(nèi)尖叫的女生，挑釁地穿過黑社會老大的身體，可是當(dāng)他們回到實驗室，想拿變身前放在桌上的百事可樂時，卻無能為力，于是他們的情緒急轉(zhuǎn)直下，出現(xiàn)了非常懊惱、后悔的表情，之前的一切喜悅和瘋狂都被這一個缺點所遮蓋，傳遞著“如果沒有百事可樂，那么生活有什么意義的”這一概念給觀眾，當(dāng)幸災(zāi)樂禍的觀眾看著剛才還得意洋洋的兩個男子瞬間變得沮喪萬分，還有什么比這更有趣的呢？這正是西方廣告的主要風(fēng)格：夸張、幽默、滑稽，讓人在輕松愉悅的氛圍中記住產(chǎn)品。
二、中外廣告創(chuàng)意的差異
所謂廣告創(chuàng)意，從動態(tài)的角度看，就是廣告人員對廣告活動進行創(chuàng)造性的思維活動。從靜態(tài)的角度來看，就是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式提出創(chuàng)造性的“靈魂”。成功的廣告創(chuàng)意能引導(dǎo)消費者以新的眼光去觀察廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)， 它能使消費者停下來甚至目瞪口呆。有創(chuàng)意的廣告是真正起作用的，而且能經(jīng)得住時間的考驗的。
如今，在國外立體廣告已經(jīng)非常普遍，但是這樣的戶外廣告形式現(xiàn)在在中國仍然比較少見。例如，有這么一則立體廣告是一把巨大的梳子放在交錯復(fù)雜的電線上，既能傳達產(chǎn)品的用途和公司的形象，又確實起到了“耳目一新”的感覺。而這樣的新穎有趣的戶外廣告確實是創(chuàng)意與趣味的集中體現(xiàn)。
可見由于文化意識的不同，中外廣告在創(chuàng)意上的差異是必定存在的，但這種差異并不是創(chuàng)意水平上的差異，而是創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的差異。
由于公眾的文化接受習(xí)慣不同、商品的消費環(huán)境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發(fā)展階段不同，這種創(chuàng)意上的分歧也是必然的。1986年10月在成都廣告聯(lián)合總會召開的成員公司經(jīng)理會上就曾提出“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的口號。其后這一口號被推廣到全國。可見相比“創(chuàng)意”的神秘而言，我國在“策劃”概念提出之初的思考就早已更多地傾向與科學(xué)主義，顯得樸實而周到。
三、中外廣告訴求的差異
中西方廣告作品，在訴求點上各有側(cè)重，這也是中西方廣告作品中比較明顯的差異。我國的廣告作品的訴求內(nèi)容大多都注重商品本身的價值以及在日常生活中的使用功能。西方廣告則不然，它以使用商品服務(wù)的人為中心，往往具備一定的故事情節(jié)，重視情感性。當(dāng)然在這一點上，在近幾年的電視廣告中我們也可以看到部分廣告公司正在往這方向探索和轉(zhuǎn)變。
無論是過去還是現(xiàn)在，我們都可以毫不費力地在中國的洗發(fā)水、洗衣粉等日常生活用品以及醫(yī)藥保健品上發(fā)現(xiàn)我們的訴求重點。如就去屑這一功能的訴求，海飛絲去屑產(chǎn)品“去屑就是這么簡單”，都是通過強調(diào)人們在使用產(chǎn)品之后會得到什么樣的利益和好處，以吸引消費者，從而付諸于購買行為。
西方廣告重點表現(xiàn)商品對人的影響，人因為擁有這種商品而進行某種改變，達到某種極端的境況；或者是廣告中的主角寧可處于某種極端的境況下，也不愿放棄該商品，突出對其喜愛程度之深；或者是對擁有該商品之前和之后進行對比等。這不再單單是產(chǎn)品功能的訴求，而是注重品牌的宣傳。尤其記憶深刻的一些作品有伊卡璐與旁氏系列產(chǎn)品的廣告，唯美、有趣、具有連續(xù)劇似的風(fēng)格與情節(jié)，讓人過目不忘。觀眾們甚至?xí)е诖缘男睦淼却幌盗械膹V告續(xù)集出現(xiàn)。它們重在渲染一種或優(yōu)美、或荒誕、或戲劇性的訴求意境，傳達一種價值觀念、生活態(tài)度，使產(chǎn)品得到消費者的認(rèn)同，從而成為消費者購買的理由。
通過對比中西廣告作品我們不難發(fā)現(xiàn)，中國廣告目前的訴求主流還是一種表層模式，就事論事，以產(chǎn)品／服務(wù)為中心，即使出現(xiàn)消費者，也多是直接推薦，此模式的最大特點是重視合理性，干脆利落，直傳信息。西方廣告則已經(jīng)把信息、娛樂和藝術(shù)在廣告作品中進行了完美的組合，這正是他們較為高明之處。
1、表現(xiàn)風(fēng)格
從表現(xiàn)風(fēng)格上分析，我國廣告語的使用大都莊嚴(yán)凝重、生硬直接。以一個曾頻繁在電視媒介投放的恒基偉業(yè)商務(wù)通的廣告為例：男主人公（濮存昕扮演）開著奔馳下班回家，嬌妻（李湘扮演）出門恭迎，濮存昕一手拿著商務(wù)通，一手擁著嬌妻，享受著無比的歡樂與幸福。此時屏幕上出現(xiàn)廣告語言： “ 呼機， 手機， 商務(wù)通， 一個都不能少。”這樣的廣告語言大多含有傳達權(quán)威性話語的意味，這就是我們廣告語言運用的風(fēng)格所在。西方廣告語言則大都幽默、風(fēng)趣、活潑，且富有平易近人的鄰家風(fēng)格。如雀巢咖啡的“The taste is great?。ㄎ兜篮脴O了）”非常的生活化。
2、表現(xiàn)形式
國內(nèi)廣告語在表現(xiàn)形式上遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整，且喜歡用詩句；而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如四川某酒家廣告：“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來。” 在西方國家的廣告詞語中，絕對不會出現(xiàn)“將會”、“將要”這樣表示肯定的詞。絕大多數(shù)廣告在性能介紹中喜歡使用“幫助”、“可能”這些詞語。舉一個簡單的 例子：一家航空公司在廣告中說乘飛機會幫助男人長出漂亮的胡子。有人會覺得這不是胡說八道嘛，于是打官司告航空公司：“坐你的飛機沒長出漂亮胡子來啊！”這時公司就會反駁你：“你坐飛機時一直在刮胡子嗎？沒有吧，所以會幫助你長胡子！”西方的廣告經(jīng)常會玩這種文字游戲，比如“會幫助你減肥”、“會幫助你生發(fā)”，如果無效，只能怪你自己沒聽清！
3、廣告內(nèi)容
我國廣告語在內(nèi)容上大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并與時代精神聯(lián)系，大多以溫情、親情、故鄉(xiāng)情、愛國情為宣傳內(nèi)容，樹立起正面的廣告形象；而外國廣告語則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在我小的時候，留下印象最深也是至今仍為人稱道的作品要數(shù)“南方芝麻糊”的廣告了。古色古香的小路，挑擔(dān)的大嫂，濃濃的芝麻糊，“一股濃香，一股溫暖”，這則歷經(jīng)十多年仍讓人難以忘懷的廣告，用唯美、懷舊的場景，平易近人的表現(xiàn)手法，以樸素自然的情景回憶恢復(fù)人們對傳統(tǒng)食品的記憶，將美好的記憶和故鄉(xiāng)情添加到產(chǎn)品中，把人情味留在了人們心中，成為了中國式以“情”感人的經(jīng)典。國外廣告語言的運用，如 “Just do it! Jest Do It Nothing is impossible”充滿了自信與霸氣，這與美國人極為樂觀與自信的性格不無關(guān)系。
五、不同的理念模式
首先，從20世紀(jì)90年代初的大制作開始，中國廣告更多地顯示出了一些近似“擺款”來奪取市場的廣告策略。十幾年前的央視“標(biāo)王”效應(yīng)就是這一趨勢的極致，其不良后果也為當(dāng)今廣告做出了血的啟示。雖然當(dāng)今中國仍有許多廣告帶有虛假，甚至負(fù)面的信息傳遞，但是不可否認(rèn)在中國廣告業(yè)的喧嘩與騷動中，仍有一些廣告人堅持走現(xiàn)代廣告的探索之路，利用科學(xué)與理性化的操作推動著廣告業(yè)向成熟、精致的道路上發(fā)展。“白加黑”、孔府家酒的“想家篇”至今仍是不可多得的廣告精品。
其次，中國式的CI之路注重VI系統(tǒng)的視覺設(shè)計，但MI、BI則受到忽略，其實它們才是真正的硬件系統(tǒng)，而VI只是CI的表象，只有注重和強化“戰(zhàn)略策略系統(tǒng)”，并建立優(yōu)秀的視覺系統(tǒng)，才是真正意義上的中國式CI計劃。
最后，從中國4A成立的近10年來看，與國際4A公司相比，中國的4A還存在著較大的差距，作用十分有限，權(quán)威性也遭到了業(yè)界的質(zhì)疑。由于約束力不強，所制定的協(xié)會規(guī)范得不到所有成員的有效執(zhí)行。一系列問題導(dǎo)致中國的廣告水平參差不齊，仍與廣告業(yè)發(fā)達地區(qū)有一定的距離。
中西方分屬不同的文化區(qū)域，它們各自的廣告受眾有其自己的特點：中國的物質(zhì)消費還不似西方那樣豐富，中國商品也有其獨特消費環(huán)境，中國廣告也還處于廣告業(yè)發(fā)展的初級階段。所有這些都說明，中西方廣告創(chuàng)意的方式與風(fēng)格必然會存在差異并且這種差異是從客觀事實為依據(jù)的，因此差異的存在具有合理性。本土的廣告創(chuàng)意人員應(yīng)在實際的創(chuàng)意過程中正視這種客觀情況，充分考慮中國消費者的接受特點，理解能力和審美情趣，正視中國消費市場的現(xiàn)狀和變化，以消費者愉悅的接受廣告信息為中心，以最大限度的推銷商品為目的，創(chuàng)作出大批適合中國市場和中國消費者的優(yōu)秀作品。
