2005 年，他買(mǎi)了一臺(tái)戴爾(Dell Computer)筆記型計(jì)算機(jī)，不幸買(mǎi)到瑕疵品。一場(chǎng)被客服人員踢皮球、等待又等待的惡夢(mèng)，就此展開(kāi)。無(wú)助、沮喪又氣憤，他在個(gè)人博客上寫(xiě)了一篇“戴爾爛斃了！”(Dell Sucks)的文章，發(fā)泄不滿(mǎn)。
奇妙的事情發(fā)生了。
上千個(gè)有類(lèi)似經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)友，在他的博客上留言，短時(shí)間聚集了“反戴爾俱樂(lè)部”的討論串。“戴爾爛斃了！”很快出現(xiàn)在搜尋引擎第一頁(yè)，接著又在維基百科“戴爾計(jì)算機(jī)”的條目?jī)?nèi)出現(xiàn)。
一進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)都能看到賈維斯和更多其它消費(fèi)者的不愉快經(jīng)驗(yàn)。
沒(méi)多久，戴爾計(jì)算機(jī)營(yíng)收開(kāi)始下滑，股價(jià)跟著重挫，創(chuàng)辦人麥可?戴爾(Michael Dell)也被迫中斷退休計(jì)劃，重返戴爾計(jì)算機(jī)解決蔓延的危機(jī)。
不久后，除了提升產(chǎn)品質(zhì)量，戴爾計(jì)算機(jī)組成了一個(gè)“博客抱怨文”搜尋小組。任何人在博客上抱怨戴爾，不到一周，就會(huì)有戴爾員工主動(dòng)聯(lián)系，協(xié)助解決問(wèn)題。
一樣地，沒(méi)花多久時(shí)間，戴爾又從評(píng)價(jià)最爛，翻身為網(wǎng)友最推薦品牌。
營(yíng)銷(xiāo)不再只是買(mǎi)廣告
一個(gè)博客主人，改變跨國(guó)知名品牌對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度。戴爾計(jì)算機(jī)和來(lái)自各國(guó)、各年齡層的網(wǎng)友，共同演出一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)劇目，演繹全新的營(yíng)銷(xiāo)概念。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，產(chǎn)品生產(chǎn)后企業(yè)只要在電視、報(bào)紙、雜志買(mǎi)廣告，讓消費(fèi)者“知道”、“引發(fā)興趣”，就能在他們進(jìn)入販賣(mài)通路時(shí)，因?yàn)?#8220;看到”而購(gòu)買(mǎi)。
“但消費(fèi)者現(xiàn)在不這么做了，”東方在線副總經(jīng)理潘曉蘭表示，“網(wǎng)絡(luò)是掌握在消費(fèi)者手中的新媒體，信息權(quán)回到消費(fèi)者手中，他們可能比營(yíng)銷(xiāo)人員更懂產(chǎn)品，‘口碑’才能取信消費(fèi)者。”
透過(guò)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)以零成本、零時(shí)間、零距離的方式在全世界流通連結(jié)。忽視單一消費(fèi)者的聲音，都可能讓苦心經(jīng)營(yíng)的品牌，瞬間掉入地獄。
“網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)，是消費(fèi)者自己會(huì)定義品牌甚至創(chuàng)造產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)人員要思考的，是如何讓消費(fèi)者給予品牌或產(chǎn)品正面評(píng)價(jià)，甚至給予改善的建議，”Yahoo! 亞洲區(qū)營(yíng)銷(xiāo)暨公共關(guān)系部資深總監(jiān)韓志杰說(shuō)。
不只是營(yíng)銷(xiāo)而是組織重整網(wǎng)絡(luò)改變了商業(yè)行為的邏輯，發(fā)言權(quán)不再由企業(yè)和媒體人獨(dú)占，從產(chǎn)品的研發(fā)開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)起跑，終點(diǎn)不是賣(mài)出產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的使用評(píng)價(jià)。
企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？戴爾營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)馬克?賈維斯(Mark Jarvis) 說(shuō)“聽(tīng)顧客怎么說(shuō)，是企業(yè)能作的最完美營(yíng)銷(xiāo)方法。”
聽(tīng)顧客怎么說(shuō)，不只是提供完善的售后服務(wù)，而是提供消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。
“現(xiàn)在的產(chǎn)品，只要有一點(diǎn)問(wèn)題，就沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而只有消費(fèi)者可以告訴你，問(wèn)題究竟在哪里。”安吉斯媒體集團(tuán)大中華區(qū)首席數(shù)字長(zhǎng)張志弘觀察，從產(chǎn)品基本面開(kāi)始思考營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)也要面臨分工結(jié)構(gòu)上的重組。以前只有單一部門(mén)要面對(duì)消費(fèi)者，現(xiàn)在研發(fā)、生產(chǎn)、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、客服等，全都必須懂得怎么和消費(fèi)者溝通，“所以最困難的，是部門(mén)之間的服務(wù)與溝通整合。”
如何讓部門(mén)間原本直線式的生產(chǎn)關(guān)系，變成緊密合作的循環(huán)式服務(wù)團(tuán)隊(duì)？答案，可能還是在網(wǎng)絡(luò)上。
Twitter 上戴爾的34 個(gè)賬號(hào)
2005 年的慘痛經(jīng)驗(yàn)，讓戴爾計(jì)算機(jī)深諳網(wǎng)絡(luò)的威力，也造就他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)媒體運(yùn)用上，強(qiáng)大的彈性和實(shí)驗(yàn)精神。
就在最近半年，運(yùn)用新興的微網(wǎng)志Twitter，戴爾實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)、多窗口服務(wù)的可能性。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)觀察家孫傳雄的研究，戴爾先后在 Twitter 上開(kāi)了34個(gè)賬號(hào)，把銷(xiāo)售、亞太銷(xiāo)售、社群、新聞公關(guān)、英語(yǔ)系博客與國(guó)際博客的部門(mén)人員，全面完整地部署在 Twitter 里，每一個(gè)賬號(hào)都有一個(gè)負(fù)責(zé)管理的員工，消費(fèi)者可以依照自己的需求，隨時(shí)隨地向管理員發(fā)問(wèn)，通常在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，就會(huì)得到清楚響應(yīng)。
“戴爾充分應(yīng)用微網(wǎng)志的實(shí)時(shí)性、廣度與深度兼具的優(yōu)點(diǎn)，”孫傳雄說(shuō)，“但是，這背后并非只有網(wǎng)絡(luò)成本，部門(mén)與部門(mén)之間必須緊密的整合，才得以完成。”
消費(fèi)者在Twitter 上備受寵愛(ài)，他們很快就把回饋反應(yīng)在銷(xiāo)售上。今年6 月中，戴爾宣布在Twitter上創(chuàng)造了3 百萬(wàn)美元(約臺(tái)幣1億元)的營(yíng)收。但他們實(shí)現(xiàn)的，不只是亮麗的營(yíng)收數(shù)字，還有部門(mén)間分工模式的轉(zhuǎn)型和整合。
整合傳播營(yíng)銷(xiāo)不只是口號(hào)
腦袋需要革命的，不只是企業(yè)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，都面臨同樣的挑戰(zhàn)。
戴爾計(jì)算機(jī)善用新興的網(wǎng)絡(luò)工具大發(fā)利市，但對(duì)很多營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，善用工具，正是從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)走向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，最困難的一步。
一定要買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告，才能掌握目標(biāo)社群？讓消費(fèi)者在活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)上參與討論，就是博客營(yíng)銷(xiāo)？微網(wǎng)志是最新趨勢(shì)，就不能缺席？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)至少10 年的歷史，卻少有營(yíng)銷(xiāo)人能清楚回答這些問(wèn)題。
“因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)變化太快了，每天睜開(kāi)眼睛，就有新的花樣跑出來(lái)。”奧美數(shù)字媒體企劃總監(jiān)黃韻芝表示，即使已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)世界浸淫多年，仍深刻感受被新知識(shí)追著跑的感覺(jué)。
技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵嗎？黃韻芝很快就給了否定的答案，“新技術(shù)和新的網(wǎng)站應(yīng)用，不等于廣告，能整合資源達(dá)到廣告效益的創(chuàng)意，才是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，這是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前，就已經(jīng)存在的道理。”
網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的影響，只是讓整合傳播營(yíng)銷(xiāo)，不再只是口號(hào)，而是必要！
營(yíng)銷(xiāo)成效數(shù)量化
誤把工具當(dāng)作趨勢(shì)，為網(wǎng)絡(luò)而網(wǎng)絡(luò)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)失敗案例中，最常見(jiàn)的通病。
從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)郵件E-mail、網(wǎng)頁(yè)廣告Banner、博客營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)，到最新的微網(wǎng)志營(yíng)銷(xiāo)，每一種營(yíng)銷(xiāo)方法，都有其邏輯，并非追逐流行就是最好。
“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在變得很制式，因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷(xiāo)人沒(méi)有想清楚這一環(huán)，”黃韻芝說(shuō)，為了網(wǎng)絡(luò)而網(wǎng)絡(luò)，反而扼殺了創(chuàng)意，忽略最前端的策略，“網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)擁有更多可能性和可監(jiān)控性的新媒體，不應(yīng)該被神化。”
舊媒體的傳播效果無(wú)法衡量，但網(wǎng)絡(luò)卻正好相反，韓志杰說(shuō)，“在網(wǎng)絡(luò)上的廣告，哪一個(gè)消費(fèi)者，在哪一個(gè)頁(yè)面點(diǎn)選了廣告，他還搜尋過(guò)什么信息，是否點(diǎn)選后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，帶來(lái)多少營(yíng)收，全部都是可量化的數(shù)據(jù)。”“可監(jiān)控性”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意人員帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，黃韻芝說(shuō)，“企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算正在明顯提升，當(dāng)預(yù)算慢慢提高，客戶(hù)就會(huì)慢慢在乎成效，”她認(rèn)為，了解客戶(hù)的需求，確立營(yíng)銷(xiāo)主軸，建立有系統(tǒng)的策略，然后善用工具。
策略、媒體、創(chuàng)意、技術(shù)四者同時(shí)并行，才能避免無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)。
讓口碑像病毒般擴(kuò)散
因?yàn)榘l(fā)表“戴爾爛斃了！”文章而影響戴爾計(jì)算機(jī)的經(jīng)營(yíng)方式，賈維斯也因此而投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀察的行列，他為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下了一個(gè)定義：“創(chuàng)造出夠好的東西，讓用戶(hù)或消費(fèi)者愿意幫忙流通散布，像病毒般擴(kuò)散，就是網(wǎng)絡(luò)2.0 時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)手法。”
網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的最大差異，是前者更著重目標(biāo)社群的“口碑”建立，后者則把預(yù)算用在讓大眾“知道”產(chǎn)品，建立品牌印象。
潘曉蘭認(rèn)為，產(chǎn)品夠好、找對(duì)目標(biāo)族群，提供有益消費(fèi)者的訊息和社群產(chǎn)生連結(jié)，這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)意涵，“重點(diǎn)還是消費(fèi)者。”
從消費(fèi)者的角度出發(fā)，選擇哪一種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或工具，反而不是最重要的關(guān)鍵。“如果你傳達(dá)的，是對(duì)消費(fèi)者有利的訊息，或是能夠引發(fā)消費(fèi)者討論分享的，那即使是透過(guò)最簡(jiǎn)單的電子郵件傳播，都可以發(fā)揮強(qiáng)大效益，”PChome online 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)曾熏儀說(shuō)，“因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有速效，要投入的，只是時(shí)間和真誠(chéng)以待的態(tài)度。”
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