濕營(yíng)銷(xiāo)：最具殺傷力的模式 -市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告設(shè)計(jì)文庫(kù) - 文章詳細(xì)內(nèi)容 - 最新實(shí)用營(yíng)銷(xiāo)/廣告...
濕營(yíng)銷(xiāo)的最佳結(jié)果是佳品牌獲得為消費(fèi)者津津樂(lè)道和主動(dòng)傳播的濕的口碑，從而拉動(dòng)銷(xiāo)售。
現(xiàn)在最流行的營(yíng)銷(xiāo)詞匯莫過(guò)于濕營(yíng)銷(xiāo)了。不同的人對(duì)這個(gè)名詞有不同的理解，在克雷·舍基的筆下，未來(lái)是濕的，人與人之間、群體與群體之間憑共同的興趣以一種溫和的方式交流和交往，而不是現(xiàn)在的“被交流”。在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人士眼里，基于濕世界、濕社會(huì)和濕生活背景下的濕營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)最具殺傷力的主流營(yíng)銷(xiāo)模式。
《阿凡達(dá)》的潘多拉星球是一個(gè)原生態(tài)的綠色家園，人與人、與動(dòng)植物之間是平等、友好、和諧的關(guān)系，可以是一個(gè)典型的濕世界。因此，我認(rèn)為濕營(yíng)銷(xiāo)的首要特征是一種生態(tài)式的對(duì)話和傳播方式，每個(gè)受眾都有機(jī)會(huì)發(fā)言并加入傳播鏈條，其主動(dòng)創(chuàng)造的關(guān)于品牌和產(chǎn)品的觀點(diǎn)和內(nèi)容，將有可能直接影響品牌組織對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)和定位。這些發(fā)言的消費(fèi)者也許是一個(gè)資深的品牌擁躉，也許是一個(gè)剛剛接觸品牌的新粉絲，這些都不重要，重要的是他們都因?yàn)閷?duì)這個(gè)品牌的好感或熱愛(ài)，自覺(jué)聚合，并通過(guò)社會(huì)化媒體工具參與到品牌建設(shè)中去，體驗(yàn)到成為一個(gè)品牌組織成員的快樂(lè)，我稱(chēng)之為“被卷入”的快感。蘋(píng)果、谷歌、奧巴馬等富有魅力的品牌或個(gè)體都具備這種讓粉絲“被卷入”的能量。
如何才能“卷入”你的粉絲呢？首先要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)濕營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和通路。過(guò)去，很多企業(yè)以為花點(diǎn)錢(qián)建一個(gè)官方網(wǎng)站，定期或不定期發(fā)布一下企業(yè)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息就完成和消費(fèi)者的溝通了。這種單向的喊話式的傳播是自欺欺人的干營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在很多品牌已經(jīng)變得聰明，他們?cè)陂_(kāi)心網(wǎng)建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網(wǎng)站上建立互動(dòng)有獎(jiǎng)游戲……通過(guò)在這些社會(huì)化媒體上建立自己的品牌接觸點(diǎn)，不斷地和自己的粉絲進(jìn)行深度對(duì)話和溝通，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的越來(lái)越豐富的品牌信息數(shù)據(jù)庫(kù)，品牌組織者不但可以隨時(shí)監(jiān)控潛在或已發(fā)生的輿論危機(jī)，更可以借助粉絲的力量，通過(guò)有創(chuàng)意的活動(dòng)把他們聚合起來(lái)，創(chuàng)造出公關(guān)公司無(wú)法為你帶來(lái)的最真實(shí)豐滿的網(wǎng)絡(luò)聲量。
其次，你需要有一個(gè)極具吸引力的創(chuàng)意。最近，比較成功的濕營(yíng)銷(xiāo)案例是麥當(dāng)勞的阿凡達(dá)營(yíng)銷(xiāo)。在《阿凡達(dá)》熱映之際，麥當(dāng)勞網(wǎng)站推出“化身阿凡達(dá)（AvatarizeYourself”的變臉游戲，可將用戶上傳的照片直接制作成納美人的模樣，這個(gè)有趣的游戲引來(lái)了無(wú)數(shù)的參與者。雖然麥當(dāng)勞只在歐洲市場(chǎng)推出這個(gè)游戲，但并不影響熱情的國(guó)內(nèi)網(wǎng)友把它引入中國(guó)，所以，我們可以見(jiàn)到郭德綱、曾軼可、姚明、姚晨等當(dāng)紅人物的阿凡達(dá)臉，而我們自己也可以過(guò)一把變身納美人的癮。在美國(guó)市場(chǎng)，巨無(wú)霸套餐隨機(jī)附送的八種麥當(dāng)勞阿凡達(dá)激情卡（McDonaldsT hrillCards），更可以讓麥粉或阿凡達(dá)迷們，通過(guò)麥當(dāng)勞網(wǎng)站下載軟件進(jìn)入“麥當(dāng)勞幻境”游戲，只要將激情卡對(duì)準(zhǔn)攝像頭，就能生成一個(gè)3D形象在潘多拉星球探險(xiǎn)。看看這些粉絲們樂(lè)此不疲的樣子，就能體會(huì)到他們“被卷入”的快感了。
濕營(yíng)銷(xiāo)的最佳結(jié)果是為品牌獲得使消費(fèi)者津津樂(lè)道和主動(dòng)傳播的濕的口碑，從而拉動(dòng)銷(xiāo)售。而這種主動(dòng)的快樂(lè)的消費(fèi)不是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，而是起點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)自覺(jué)把消費(fèi)過(guò)程和品牌使用感受通過(guò)社會(huì)化媒體再次分享出去，為品牌積累又一波良性口碑。
今年元旦期間，新浪微博舉行“認(rèn)領(lǐng)新年愿望”活動(dòng)，營(yíng)造了一個(gè)非常溫馨感人的氛圍，也產(chǎn)生了很多美麗動(dòng)人的故事。其中，一個(gè)北漂多年的女脖友“dou小dou”許的心愿是：今年是和B F在一起的第8年咯。想要等買(mǎi)了房子再結(jié)婚的，但是房?jī)r(jià)實(shí)在是太高，恐怕只能是裸婚了，唉，北漂族買(mǎi)不起房，買(mǎi)不起車(chē)，只能奢望能有一個(gè)鉆戒，不要是全裸結(jié)婚就好，萬(wàn)能的微博，有人能滿足我一下這個(gè)新年愿望嗎……
這個(gè)愿望被微博網(wǎng)友廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果，很快被脖友恒信鉆石機(jī)構(gòu)老板李厚霖看到，當(dāng)眾承諾送給她一枚鉆戒。我看到這個(gè)故事非常感動(dòng)，于是很快聯(lián)系到我的脖友珂蘭鉆石副總裁洪衛(wèi)，他也立即承諾贈(zèng)送一條18K金“蝸居”造型的頸墜一枚外加一條18K金項(xiàng)鏈。脖友看到這兩條信息，都被這個(gè)童話般美麗的故事感動(dòng)了，狂熱轉(zhuǎn)發(fā)和討論著這個(gè)最熱的話題。dou小dou本人更是感動(dòng)和快樂(lè)得“語(yǔ)無(wú)倫次”。
這是一個(gè)沒(méi)有任何策劃自發(fā)形成的“濕營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)，可以說(shuō)是品牌商“被卷入”到這個(gè)活動(dòng)中，但是都獲得了非常難得的濕口碑，尤其對(duì)于珂蘭鉆石來(lái)說(shuō)，這個(gè)愛(ài)心舉動(dòng)生動(dòng)詮釋了其“有愛(ài)有珂蘭”的品牌主張。后來(lái)，更有媒體也“被卷入”，主動(dòng)報(bào)道了這個(gè)故事，濕口碑得到了進(jìn)一步擴(kuò)散和傳播。
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