2011-10-06 13:22:37
余勝海
史蒂夫•喬布斯（英文名: Steve Paul Jobs），1955年2月24日出生，高中學(xué)歷，讀過(guò)一年大學(xué)。1974年輟學(xué)成為雅達(dá)利電視游戲機(jī)公司的一名職員，1976年喬布斯和斯蒂夫•沃茲尼亞克創(chuàng)辦了蘋果公司；1977年1月，蘋果公司正式注冊(cè)成立；1983年，喬布斯著力研究新個(gè)人電腦；1985年，被Sculley掃地出門創(chuàng)辦NeXT；1986年，喬布斯收購(gòu)Pixar，加入迪斯尼董事會(huì)；1996年，蘋果收購(gòu)NeXT，喬布斯擔(dān)任蘋果顧問(wèn)；1997年，喬布斯再次成為蘋果CEO；1977年至2011年8月為蘋果公司CEO。
1985年，喬布斯獲得了由里根總統(tǒng)授予的國(guó)家級(jí)技術(shù)勛章。1997年成為《時(shí)代周刊》的封面人物；同年被評(píng)為最成功的管理者，是聲名顯赫的“計(jì)算機(jī)狂人”。三次登上《時(shí)代》雜志封面。2007年，喬布斯被《財(cái)富》雜志評(píng)為了年度最偉大商人。2009年被財(cái)富雜志評(píng)選為這十年美國(guó)最佳CEO，同年當(dāng)選時(shí)代周刊年度風(fēng)云人物之一。2009年，喬布斯成為最受美國(guó)青少年尊敬企業(yè)家，其身家達(dá)54億美元。2010年，蘋果取代谷歌成為全世界最具價(jià)值的品牌。美國(guó)媒體分析認(rèn)為，在二三年內(nèi)蘋果的市值將來(lái)達(dá)到1萬(wàn)億，成全球最大科技公司。
在創(chuàng)新上，喬布斯是一個(gè)特立獨(dú)行的顛覆者，認(rèn)為創(chuàng)新不僅僅是推出新技術(shù)，還要把技術(shù)以藝術(shù)的形式表達(dá)出來(lái)；在戰(zhàn)略上，他是一個(gè)不折不扣的反主流分子，不僅有勇氣反對(duì)成功的商業(yè)模式，而且在冷嘲熱諷中堅(jiān)持到勝利；在營(yíng)銷上，他是一個(gè)充滿浪漫氣息的傳教士，不僅善于以出其不意的故事情節(jié)吊人胃口，同樣擅長(zhǎng)營(yíng)造高貴奢華的氛圍與品位攝人心魄；在管理上，他是一個(gè)簡(jiǎn)約粗暴的領(lǐng)導(dǎo)者，據(jù)說(shuō)蘋果公司的人事招聘的面試中有一道必答題：“你是不是處男？”他用最簡(jiǎn)單粗暴的方式實(shí)現(xiàn)最有效的溝通，他知道自己想要什么并能立刻執(zhí)行；在文化上，他是一個(gè)自命不凡、永不妥協(xié)的“海盜頭子”，不僅將這種海盜文化植入公司的基因中，而且努力使之制度化……這就是史蒂夫•喬布斯，一個(gè)毫無(wú)理由的完美主義者，一個(gè)可以被打倒，但永遠(yuǎn)不會(huì)被打敗的IT狂人！
天才與叛逆的結(jié)合體
史蒂夫•喬布斯，蘋果創(chuàng)始人之一，1955年2月24日出生在美國(guó)的舊金山，盡管一出生便被遺棄，但他天賦的才華卻無(wú)法被埋沒(méi)。他從小就表現(xiàn)得異常聰穎，敏思好學(xué)，當(dāng)然也格外頑皮，常常做一些出人意料的惡作劇。因?yàn)樗酿B(yǎng)父母就住在硅谷附近，喬布斯從小耳濡目染，對(duì)電子產(chǎn)生了濃厚的興趣，性格很早就表現(xiàn)出硅谷人的特點(diǎn)——敢于創(chuàng)新，富于競(jìng)爭(zhēng)和冒險(xiǎn)精神。同時(shí)，天才的喬布斯有著特立獨(dú)行的性格，常常有些奇思怪想。1972年高中畢業(yè)后，在波蘭的一所大學(xué)中只念了一學(xué)期的書便毅然輟學(xué)，甚至一度迷戀佛學(xué)，并遠(yuǎn)渡重洋修行。他的中學(xué)老師對(duì)他的評(píng)價(jià)便是“一個(gè)孤僻的學(xué)生，看待事物的角度很特別”。
喬布斯在十七歲那年上了大學(xué)。因?yàn)樗母改高€處于藍(lán)領(lǐng)階層，他們幾乎把所有積蓄都花在了喬布斯的學(xué)費(fèi)上面。半年時(shí)間就花光了父母所有積蓄，所以他決定要退學(xué)。
退學(xué)后，喬布斯只能睡在朋友房間的地板上；白天到街上去撿5美分一個(gè)的可樂(lè)瓶子換錢，為了填飽肚子，在星期天的晚上，他步行七英里的路程回家享用一頓美餐。
1974年，喬布斯在一家公司找到設(shè)計(jì)電腦游戲的工作。兩年后，時(shí)年21歲的喬布斯和26歲的沃茲尼艾克在喬布斯家的車庫(kù)里成立了蘋果電腦公司。他們開發(fā)的蘋果II具有4K內(nèi)存，用戶使用他們的電視機(jī)作為顯示器，這就是第一臺(tái)在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售的個(gè)人電腦。
因?yàn)槊詰匐娮訉W(xué)，少年時(shí)期的喬布斯有幸與沃茲結(jié)為朋友，為日后的成功打下了基礎(chǔ)。出于對(duì)擁有個(gè)人電腦的極度渴望，喬布斯常常與沃茲在自家的小車庫(kù)里一起研究個(gè)人電腦。當(dāng)時(shí)市面上賣的都是商用機(jī)，體積龐大，價(jià)格也極其昂貴。于是，他們準(zhǔn)備自己研發(fā)。僅僅幾個(gè)星期，一臺(tái)其貌不揚(yáng)、赤裸著身子的電腦——世界上第一臺(tái)個(gè)人電腦蘋果Ⅰ就誕生了。
喬布斯憑借極其敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)了隱藏在這種個(gè)人電腦后的巨大商機(jī)，在1976年的愚人節(jié)那天，與沃茲一起成立了蘋果公司，開始經(jīng)營(yíng)個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。
喬布斯后來(lái)說(shuō)：“我很幸運(yùn)，當(dāng)計(jì)算機(jī)還是個(gè)年輕產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，我進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)擁有計(jì)算機(jī)學(xué)位的人不多，從業(yè)人員都是從物理、音樂(lè)、動(dòng)物學(xué)等領(lǐng)域半途出家的優(yōu)秀人才。他們對(duì)此有濃厚興趣，沒(méi)有誰(shuí)是為了錢進(jìn)了計(jì)算機(jī)這個(gè)行業(yè)的。”
之后，喬布斯等人設(shè)計(jì)出的新產(chǎn)品蘋果Ⅱ熱銷，1980年11月，蘋果公司成功上市，股票上升至每股22美金，喬布斯和沃茲尼艾克一夜之間變?yōu)榘偃f(wàn)富翁。因?yàn)榫薮蟮某晒Γ瑔滩妓乖?/span>1980年登上《時(shí)代》雜志封面，并在1985年獲得由里根總統(tǒng)授予的國(guó)家級(jí)技術(shù)勛章。
1986年喬布斯買下了數(shù)字動(dòng)畫公司Pixar。這間公司如今已成為暢銷動(dòng)畫電影《玩具總動(dòng)員》和《蟲蟲危機(jī)》的制作廠商，它是現(xiàn)年46歲的喬布斯事業(yè)生涯中的第二個(gè)高峰。
打不敗的IT狂人
在巨大的成功面前，年輕的喬布斯難免有點(diǎn)飄飄然，他在“蘋果”固執(zhí)地堅(jiān)持封閉式經(jīng)營(yíng)理念，加上其他電子公司的強(qiáng)烈沖擊，“蘋果”在持續(xù)暢銷8年后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大減，而誕生了18個(gè)月的Macintosh銷售不容樂(lè)觀。喬布斯設(shè)計(jì)Macintosh的初衷是想取代IBM在個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，因此采取了封閉式的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，所有的外設(shè)都由蘋果自主開發(fā)，配套軟件跟不上，這在很大程度上導(dǎo)致了Macintosh的滯銷。
1983年，喬布斯相中了百事可樂(lè)總裁斯卡利過(guò)人的管理天才軟磨硬泡了4個(gè)月，斯卡利仍猶豫不決，最后，喬布斯憑一句“你是想賣蘇打水度過(guò)余生呢，還是想有機(jī)會(huì)改變世界？”
這個(gè)故步自封的錯(cuò)誤是喬布斯敗走麥城的開端，而將其推向深淵的卻是他的盟友、蘋果公司時(shí)任CEO約翰•斯卡利。
喬布斯做夢(mèng)也沒(méi)想到兩年后，正是三顧茅廬請(qǐng)來(lái)的盟友直接促成了他的離開，他們的矛盾始于對(duì)公司發(fā)展方向的不同看法。來(lái)自于傳統(tǒng)行業(yè)的斯卡利把控制成本視為第一要?jiǎng)?wù)，而新興IT行業(yè)需要高額的研發(fā)費(fèi)用，AppleⅡ的開發(fā)費(fèi)用是50萬(wàn)美元，到了Macintosh已經(jīng)高達(dá)8000萬(wàn)美元。一方面是高額的開發(fā)費(fèi)用，一方面是低迷的銷售態(tài)勢(shì)，公司的赤字在驚人地增長(zhǎng)。喬布斯對(duì)于技術(shù)的狂熱，導(dǎo)致整個(gè)公司陷入了一種完全崇尚技術(shù)革新的企業(yè)文化，忽略了成本和用戶需求。斯卡利再也沉不住氣了，決定改革蘋果現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)，年輕氣盛的喬布斯堅(jiān)持已見(jiàn)，不接受斯卡利的主張，兩人的關(guān)系急轉(zhuǎn)直下。1985年5月已經(jīng)到了有他無(wú)我的境地，斯卡利向董事會(huì)施壓：如果喬布斯留在蘋果，他就掛冠而去。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，董事會(huì)選擇了斯卡利。5月末召開的高管層會(huì)議宣布斯卡利將展開一次徹底的內(nèi)部重組，喬布斯不再過(guò)問(wèn)蘋果的日常事務(wù)。憤怒的喬布斯一氣之下賣掉了所有的蘋果股份，只保留了一股以便獲得年度財(cái)報(bào)。這僅存的一股，為他日后的回歸埋下了伏筆。
1993年，斯卡利不得不黯然退出，他離開蘋果后創(chuàng)辦了Next電腦公司。“讓創(chuàng)新的輪子再轉(zhuǎn)起來(lái)，和一幫天才制造出酷斃了的玩意兒”，這是當(dāng)時(shí)喬布斯的全部念頭。
新公司成立后喬布斯從蘋果招來(lái)了不少舊部，為此，斯卡利以“挖蘋果墻角”為名將喬布斯訴上了法庭，這個(gè)官司徹底離間了蘋果公司與其創(chuàng)始人的關(guān)系，但也從另外一個(gè)方面促進(jìn)了喬布斯的成熟，從而推動(dòng)了其新事業(yè)的發(fā)展。
一開始，喬布斯在Next上犯了和Macintosh類似的錯(cuò)誤，模樣精致、封閉結(jié)構(gòu)的Next電腦同樣未能達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。但這次，喬布斯巧妙地彌補(bǔ)了這個(gè)錯(cuò)誤——憑借對(duì)技術(shù)的把握，迅速把Next的業(yè)務(wù)集中在了下一代操作系統(tǒng)的開發(fā)上，漂亮地完成轉(zhuǎn)型。Next的軟件系統(tǒng)，與蘋果電腦的完美匹配，正是日后促成喬布斯重返蘋果的直接橋梁。此間，喬布斯還開啟了事業(yè)的另一扇門——皮克斯動(dòng)畫技術(shù)公司。1986年，喬布斯以1千萬(wàn)美金從《星球大戰(zhàn)》的導(dǎo)演喬治•盧卡斯手里買來(lái)了電腦動(dòng)畫工作室皮克斯，這是喬布斯人生故事中又一濃墨重彩之筆。
喬布斯為皮克斯傾注了十年心血，從1995年開始喬布斯先后推出了《玩具總動(dòng)員》、《海底總動(dòng)員》、《超人特攻隊(duì)》等動(dòng)畫片，都俘獲地球人的心，票房收入連連高漲，傳奇人物喬布斯由此戴上了商業(yè)藝術(shù)家的桂冠，在挫折面前，他頑強(qiáng)地開始了二次創(chuàng)業(yè)——并獲得了巨大成功。
重掌“蘋果”
1996年加盟蘋果的吉爾伯特•阿莫利奧在第一季度就嘗到了令人咋舌的7.4億美元的虧損.一年后蘋果的股價(jià)滑落到了12.75美元的歷史新低。
12年過(guò)去了,喬布斯歸來(lái)的時(shí)機(jī)似乎已經(jīng)成熟了.這個(gè)經(jīng)過(guò)了事業(yè)沉浮、娶妻生子的年愈不惑的男人,開始不斷地打電話騷擾蘋果公司的管理層,同時(shí)，他告訴自己的團(tuán)隊(duì):讓我們?nèi)ソo他們一點(diǎn)教訓(xùn)！
喬布斯的底氣來(lái)源于他悉心經(jīng)營(yíng)了十余年的Next。1990年代初，蘋果已經(jīng)意識(shí)到MacOS的操作系統(tǒng)不能滿足下一代應(yīng)用程序的需求，開始尋求其他公司的技術(shù)支持，微軟的Window NT,Sun和IBM的Taligent都是當(dāng)時(shí)的備選方案。
就在蘋果管理層為方案選擇吵得不可開交之際，喬布斯主動(dòng)出擊，親自打電話給阿莫利奧介紹Next產(chǎn)品。偉大的商界領(lǐng)袖本質(zhì)上都是偉大的推銷員，面向蘋果最高層的展示會(huì)上，喬布斯解釋說(shuō)，在技術(shù)含量上，Next的系統(tǒng)特別適合Internet和多媒體創(chuàng)作，這恰好符合蘋果的市場(chǎng)所在，他極富鼓動(dòng)力的演說(shuō)最終令蘋果的高層們相信，除了選擇Next的操作系統(tǒng)，蘋果無(wú)路可走。1996年12月，蘋果公司宣布以4億2700萬(wàn)美元正式收購(gòu)Next技術(shù)公司。同時(shí)，喬布斯被任命為阿莫利奧的特約顧問(wèn)，由此得到過(guò)問(wèn)蘋果事務(wù)的機(jī)會(huì)。
由于阿莫利奧會(huì)在重大決策上征詢喬布斯的意見(jiàn)，后者在公司內(nèi)部的影響力開始穩(wěn)步上升。1997年年初的軟件供應(yīng)商大會(huì)上，喬布斯頗具煽動(dòng)性的發(fā)言迅速地激發(fā)了當(dāng)場(chǎng)的聽(tīng)眾，他們自覺(jué)地起立，興奮不已。這一切足以證明，處于低谷的蘋果此時(shí)正需要一位魅力非凡的領(lǐng)袖，以重振士氣——喬布斯是不二人選。
這一年7月，連續(xù)第五個(gè)季度虧損后，蘋果董事會(huì)罷免了阿莫利奧，喬布斯開始行CEO之實(shí)。
這次，他對(duì)蘋果的全部熱情重新燃燒起來(lái)。喬布斯連續(xù)召開會(huì)議以制定出公司新的產(chǎn)品策略。為了激發(fā)員工斗志，他在公司內(nèi)部的備忘錄上宣布將酌情考慮調(diào)整員工的股票期權(quán)，此時(shí)他的署名是“喬布斯和管理團(tuán)隊(duì)”。
1997年8月，在波斯頓舉行的MacWorld會(huì)議，是喬布斯回歸蘋果后的首次公開亮相，會(huì)議上，喬布斯宣布了一連串令整個(gè)業(yè)界震驚不已的消息：甲骨文總裁拉里•埃里森進(jìn)入蘋果董事會(huì)，微軟注資1.5億購(gòu)買蘋果股票并與蘋果達(dá)成為期5年的專利權(quán)交叉許可協(xié)議，一批資深的分析家從中看到了蘋果復(fù)興的希望。
一個(gè)月后，董事會(huì)宣布喬布斯出任蘋果臨時(shí)CEO。1998年第一季度蘋果開始贏利，股價(jià)一路上揚(yáng)。2000年1月，喬布斯獲得了董事會(huì)開出的價(jià)值超過(guò)2億美元的股票期權(quán)，并被正式任命為CEO，這場(chǎng)最漫長(zhǎng)的流放，終以喬布斯最壯烈的歸來(lái)結(jié)束。
喬布斯的經(jīng)歷聽(tīng)起來(lái)更像一個(gè)復(fù)仇故事。2009年6月喬布斯在斯坦福大學(xué)畢業(yè)典禮上的演講中，談到了“當(dāng)年敗走麥城的經(jīng)歷事后證明，從蘋果公司被炒是我這一輩子發(fā)生的最棒的事情。”
在喬布斯看來(lái)，從一個(gè)成功者重新成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的過(guò)程讓他倍感自由，并借此進(jìn)入了生命中最具創(chuàng)造力的階段。從個(gè)人角度來(lái)說(shuō)，這段經(jīng)歷是喬布斯傳奇不可或缺的組成部分，但有必要在此提醒讀者，那仍然是一段風(fēng)雨凄迷的歲月，它以一種極端的方式促進(jìn)了領(lǐng)袖的個(gè)人成長(zhǎng)。這種個(gè)人奮斗史通常無(wú)法復(fù)制。
不過(guò)，它在另一個(gè)層面揭示了商界沉浮的奧秘。喬式的沉，主要由于太過(guò)沉溺于技術(shù)、從而忽視公司整體運(yùn)營(yíng)，不能做到“兼則明”之故；他和斯卡利矛盾的升級(jí)，實(shí)質(zhì)上是蘋果公司草創(chuàng)階段向規(guī)則時(shí)代靠攏的必然結(jié)果。
身為蘋果的創(chuàng)始人，沒(méi)有及時(shí)完成個(gè)人轉(zhuǎn)型的喬布斯最終在權(quán)力之爭(zhēng)中敗北，十年后，他的再度浮出水面則證明了現(xiàn)代公司體制中，領(lǐng)導(dǎo)者所必備的要素：不竭的創(chuàng)造力、善于抓住時(shí)機(jī)塑造權(quán)威形象、日益成熟的個(gè)性、與團(tuán)隊(duì)成員的協(xié)調(diào)相處，以及在逆境中不屈的意志。
“滾雪球”式發(fā)展
像其它產(chǎn)品一樣，iPad也注定了它滾雪球式的發(fā)展，一開始很小，然后越滾越大。
近10年來(lái)，蘋果公司總是不斷推出一些小巧、簡(jiǎn)單，但卻經(jīng)過(guò)深思熟慮的產(chǎn)品。他們總是會(huì)殘忍地減少產(chǎn)品的功能，以期能夠得到絕對(duì)核心的產(chǎn)品，然后再將這些產(chǎn)品不斷地拋光、潤(rùn)色，最后生產(chǎn)出“閃耀”的產(chǎn)品。在一次媒體活動(dòng)中，蘋果公司公布的這一核心產(chǎn)品將會(huì)成為下一個(gè)大贏家，并解釋道，這一核心產(chǎn)品會(huì)毫無(wú)懈怠地顯示它煞費(fèi)苦心的周密設(shè)計(jì)，并即將公開銷售。
人們可以將目光再次移到蘋果公司所在地Cupertino。蘋果公司總是擅長(zhǎng)將一系列的小雪球放到雪地點(diǎn)，讓它們不斷地粘上更多的雪，直到它們滾成一個(gè)雪人。這就是蘋果公司如何創(chuàng)建它的平臺(tái)。這一過(guò)程是一種緩慢、穩(wěn)定、反復(fù)并持續(xù)不斷的提高過(guò)程。這一過(guò)程的速度是如此緩慢，以至于你可以將其忽略，只有在事后，你才能發(fā)現(xiàn)，蘋果平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程是如此的非比尋常。
以蘋果最古老的核心產(chǎn)品MacOSX為例，1997年從它最初的產(chǎn)品NeXT誕生到MacOSX10.0的發(fā)布，經(jīng)歷了四年的艱苦時(shí)光，我們甚至可以將其稱之為難產(chǎn)。但在這四年中，MacOSX的每一步成長(zhǎng)都是有規(guī)律的，并且比原來(lái)的版本先進(jìn)許多。當(dāng)蘋果公司的現(xiàn)時(shí)最新的MacOSX作業(yè)系統(tǒng)SnowLeopard問(wèn)世時(shí)，在各方面都大大的超越了原來(lái)的10.0版本。SnowLeopard速度更快、設(shè)計(jì)得更合理、并且外觀更加美觀。
我們?cè)賮?lái)看一下iPod。它在2001年的秋天首次亮相時(shí)僅是一款以“火線”技術(shù)開發(fā)的，
今天，你只需花179美元就能得到蘋果最新款的iPodnano。它的體積和重量只是原來(lái)iPod最初版本的幾分之一，雙倍的存儲(chǔ)量，彩色播放器，錄相回放功能以及內(nèi)嵌式攝相機(jī)。蘋果帶著iPod一起，逐步邁上一個(gè)新臺(tái)階，每年蘋果都會(huì)宣布iPod系列產(chǎn)品的升級(jí)。
帶有“點(diǎn)拔輪”的iPod系列并不能完全替代了以前的產(chǎn)品，雖然以前的版本因?yàn)榱艚o人們的印象不深而被許多人嘲笑。iPod告訴我們，蘋果的重復(fù)發(fā)展過(guò)程并不僅僅是補(bǔ)充新功能，更是適應(yīng)新需求。2003年發(fā)售的第三代iPod在“點(diǎn)拔輪”上分別有四個(gè)不同的按鈕。事實(shí)證明，這并不是一個(gè)好主意。一年以后，這四個(gè)按鈕就消失了。iPod的迷你版也并沒(méi)有什么新的功能，甚至重量也沒(méi)有改變，但是體積卻比以前更小了。
iPhone系列手機(jī)也是遵循相同的樣式。iPhone在2007年首發(fā)時(shí)并沒(méi)有
蘋果平板電腦以及其它蘋果的產(chǎn)品都具有這樣的特性。一些人說(shuō)，蘋果平板電腦是大號(hào)的iPod觸摸系列，也有人說(shuō)，它開創(chuàng)了個(gè)人筆記本電腦的一場(chǎng)革命。作為業(yè)界專家，我想解說(shuō)蘋果平板電腦是介于兩種極端中間的產(chǎn)物。然而，我不能這樣說(shuō)。蘋果平板電腦確實(shí)是一個(gè)大家伙，是蘋果對(duì)個(gè)人電腦的一次重新定義。
過(guò)去的十年中，蘋果公司推出了許多新產(chǎn)品，但僅有一部分是基于一種新的平臺(tái)。其它的產(chǎn)品都是這一部分產(chǎn)品的衍生品。蘋果公司的設(shè)計(jì)師和工程師們并不是魔術(shù)師，他們是技術(shù)人員。他們一次又一次的完成了引人注目的產(chǎn)品。他們的工作是削去冗余的部分，只留下能夠繼續(xù)創(chuàng)造的地基，而不是擴(kuò)展新產(chǎn)品的范圍，希望留下深刻的印象。在2001年，你無(wú)法看著MacOSX或iPod最初的版本，預(yù)見(jiàn)到他們?cè)?/span>2010年將會(huì)成為什么樣子。但是現(xiàn)在你卻可以看著SnowLeopard和iPodnanos想象他們以前的樣子。
當(dāng)我們還在這擺弄iPad時(shí)，蘋果的員工們已經(jīng)回到Cupertino開始了新的工作。他們已經(jīng)又將一個(gè)寶貴的新想法放在手中，并將它像雪球一下逐漸滾大。
創(chuàng)新就是對(duì)一千條創(chuàng)意說(shuō)“不”
2010年，蘋果取代谷歌成為全世界最具價(jià)值的品牌。難以想象的是，作為全球頂尖品牌，竟然只要一張小桌子就可以擺下其全部產(chǎn)品。當(dāng)然，這恰恰是蘋果為何能夠如此成功的原因之一——專注于創(chuàng)造一小批簡(jiǎn)單而又優(yōu)秀的產(chǎn)品。
2011年4月，《今日美國(guó)》雜志分析指出：“在iPad發(fā)售的第一年，蘋果總共售出了1500萬(wàn)臺(tái)；而iPhone上市4年以來(lái)已經(jīng)售出了超過(guò)9000萬(wàn)臺(tái)，隨著喬布斯讓全世界都刮起的“蘋果風(fēng)”，蘋果的身家也在一日千里的飛漲。代表蘋果股票的那條拋物線，在二三年內(nèi)蘋果的市值將來(lái)達(dá)到不可思議的1萬(wàn)億美元，這將是一次前無(wú)古人的成就，沒(méi)有任何一家公司能達(dá)到如此輝煌的高度。”
蘋果的成功關(guān)鍵在于創(chuàng)新，把每一個(gè)細(xì)節(jié)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)做到了極致，讓用戶體驗(yàn)達(dá)到極致，抓住了人們的心理的需求。
喬布斯從1975年出道到今天，在蘋果干了35年，他是個(gè)桀驁不馴、富有創(chuàng)造力的創(chuàng)業(yè)者，他能東山再起。關(guān)鍵是近三年把35年的功力一掌擊出———他用一款iPhone甩掉了諾基亞，再回過(guò)身來(lái)用iPad對(duì)微軟和英特爾發(fā)起猛烈沖擊，之前用iPod超越了索尼。如果孤立地看這幾個(gè)產(chǎn)品，或許你會(huì)覺(jué)得也沒(méi)什么，但喬布斯就好像真的進(jìn)入了“飛花摘葉，即可傷人”的境界。喬布斯很偉大，跟他的這些創(chuàng)新相比，我們做事的格調(diào)都還不夠理想。 新款的蘋果平板電腦MacBook Touch是可以彎曲的。它看上去只是一臺(tái)簡(jiǎn)單的OLED屏幕，但是卻兼具筆記本電腦、13英寸屏幕甚至是臺(tái)式機(jī)的功能。這款新產(chǎn)品有用六個(gè)外設(shè)接口，一支觸控筆，有兩種顏色可供挑選。這款電腦并未上市，它僅僅是意大利一位名叫托馬索•格其林的學(xué)生的設(shè)計(jì)。他并非蘋果雇員，全球各地有很多他這樣的熱衷于為蘋果設(shè)計(jì)產(chǎn)品的粉絲。
這些個(gè)人設(shè)計(jì)都很漂亮，有的也很實(shí)用，但都有一個(gè)致命的缺點(diǎn)，即產(chǎn)品擁有過(guò)多的功能。這顯然不是蘋果的設(shè)計(jì)風(fēng)格，因?yàn)樘O果追求的從來(lái)都是簡(jiǎn)約。
在蘋果，喬布斯主要的一項(xiàng)工作就是駁回一切復(fù)雜的設(shè)計(jì)。“他就像個(gè)過(guò)濾器。”前Mac工程師赫茲菲爾德說(shuō)。每天，會(huì)有大量的新產(chǎn)品點(diǎn)子以及已有產(chǎn)品的革新理念呈現(xiàn)在喬布斯面前，而他的回答基本上都是“不”。每一個(gè)曾和喬布斯共事過(guò)的工程師，都會(huì)對(duì)他說(shuō)“不”的速度印象深刻。
喬布斯之所以說(shuō)“不”，并不僅僅是因?yàn)樗麉拹簭?fù)雜的事物。蘋果產(chǎn)品的利潤(rùn)率一直很高，對(duì)新產(chǎn)品、新功能說(shuō)“不”可以維持較低的生產(chǎn)成本，去掉某些功能也有利于為產(chǎn)品的下一代造勢(shì)。“省略某些功能的最大好處是，消費(fèi)者會(huì)對(duì)它們變得更加渴望，當(dāng)你在新版本中滿足了某些要求，甚至能讓他們更快樂(lè)。”前蘋果工程師里德說(shuō)。蘋果曾多次玩這一花招，最近一次體現(xiàn)在iPhone 4上，它包括了消費(fèi)者從2007年就在懇求的多重任務(wù)處理功能。
iPhone怎么可能直到第四代才推出如此基本的功能呢？很可能，這只是蘋果吸引你購(gòu)買它下一代產(chǎn)品的小把戲。
喬布斯說(shuō)：“大家認(rèn)為專注的意思就是同意將精力都放在必須專注的事務(wù)上。但這并不全面。它還意味著要拒絕數(shù)以百計(jì)的其他好創(chuàng)意。你必須精挑細(xì)選。實(shí)際上，讓我感到自豪的不但有那些我們做到的事情，還有那些我們選擇不去做的事情。創(chuàng)新就是對(duì)一千條創(chuàng)意說(shuō)‘不’。”
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)戰(zhàn)略，以及溝通和展示上，“去蕪”往往能創(chuàng)造額外價(jià)值。2008年10月，蘋果舉辦了下一代MacBook筆記本電腦的發(fā)布會(huì)。蘋果的設(shè)計(jì)大師喬納森•艾維（Jonathan Ive）向與會(huì)者介紹說(shuō)，蘋果全新的“鋁合金一體化外殼”讓電腦的主要結(jié)構(gòu)部件減少了六成。部件減少了，電腦自然就可以造得更薄。與你想象的恰恰相反，減少了部件的電腦變得更堅(jiān)硬耐用——電腦變得更結(jié)實(shí)了。如艾維所說(shuō)，“我們完全沉浸在尋找一種高度簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)方案中，因?yàn)樽鳛榛钌膫€(gè)體，我們都懂得‘簡(jiǎn)單’的定義。”雖然人人都可以效法蘋果的創(chuàng)新法則，但卻沒(méi)有多少公司有勇氣去這樣做。像喬布斯在1998年那樣，將公司的產(chǎn)品數(shù)量從350種砍到只剩下10種；像喬布斯對(duì)iPhone做的那樣，在一款智能手機(jī)上取消所有物理按鍵，以一塊大屏幕取而代之；像蘋果在“雪豹”操作系統(tǒng)上做的那樣，取消一款操作系統(tǒng)的代碼以追求穩(wěn)定性和可靠性；像蘋果那樣，每當(dāng)有新的主打產(chǎn)品面市時(shí)，都只在網(wǎng)站首頁(yè)上突出唯一一款產(chǎn)品；推出像iPad一樣如此簡(jiǎn)單，就連小孩也能使用的產(chǎn)品；像喬布斯在發(fā)布會(huì)上那樣，在展示產(chǎn)品的幻燈片上從來(lái)連一個(gè)字都沒(méi)有。要想做到這些，都需要勇氣。
喬布斯作為一位設(shè)計(jì)師，當(dāng)他感覺(jué)自己已經(jīng)做到盡善盡美的時(shí)候，并不是說(shuō)他已經(jīng)無(wú)法再添加任何東西，而是無(wú)法再做任何的精簡(jiǎn)。你的顧客要求簡(jiǎn)約，而簡(jiǎn)約也就意味著你要精簡(jiǎn)掉會(huì)妨礙用戶體驗(yàn)的方方面面——無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航、營(yíng)銷和廣告材料，還是在產(chǎn)品演示上。在好加好的基礎(chǔ)上，用戶需要你更多地說(shuō)“不”。還要砍掉沒(méi)用的東西。
喬布斯的創(chuàng)新方法改變了商業(yè)圖景、改變了社區(qū)面貌、改變了人生軌跡。但我還是想提醒中國(guó)企業(yè)家一句，學(xué)習(xí)創(chuàng)新必須始終保持清醒的頭腦。除了讀書之外，還得多看、多學(xué)。而且，學(xué)習(xí)喬布斯的目的也得明確：不是要成為第二個(gè)喬布斯，而是要學(xué)習(xí)他的思維模式。
這就是微創(chuàng)新，是喬布斯發(fā)明的。他說(shuō)過(guò)，“微小的進(jìn)步可以改變世界”。
打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈
2010年1月，喬布斯推出iPad，最吃驚的不是這款年度性的產(chǎn)品，而是它的價(jià)格：只有500美元。沒(méi)有人料到這個(gè)價(jià)格，可能一直以來(lái)，蘋果都是專注高端移動(dòng)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，如推出1000美元的 MacBook。也可能蘋果的高管一直告訴投資者，不會(huì)推500美元的電腦，因?yàn)槟鞘抢?/span>
但蘋果的確做到了“低價(jià)”，而iPad不是垃圾。iPad是首款銷售最好的產(chǎn)品。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者在推出500美元競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)困難重重。
摩托羅拉的Xoom平板電腦正在美國(guó)開售，標(biāo)價(jià)800美元（客觀對(duì)比，最能與它競(jìng)爭(zhēng)的是730美元的iPad，但是摩托羅拉沒(méi)有推出500美元 Xoom的計(jì)劃，缺少低端產(chǎn)品會(huì)傷害摩托羅拉。）三星的Galaxy Tab，即使小號(hào)的7寸版本價(jià)格也達(dá)600美元，不簽約。
為什么標(biāo)出更低價(jià)這么難？為什么蘋果能做到？
TechRepublic主編賈森•西納(Jason Hiner)說(shuō)，這主要?dú)w功于蘋果的零售策略。蘋果現(xiàn)在在全球有300家專賣店，它可以銷售iPad給客戶。這是一大優(yōu)勢(shì)，如果iPad主要通過(guò)第三方零售商銷售，那么大部分的利潤(rùn)要分給零售商。
蘋果的確與一些零售商合作，如百思買和沃爾瑪，但這些零售商現(xiàn)貨往往很少。賈森•西納認(rèn)為之所以與零售商合作，是為了幫助市場(chǎng)營(yíng)銷，而非賣更多iPad。
賈森•西納說(shuō)：“通過(guò)零售商合作伙伴銷售iPad，蘋果很難掙到許多錢，如果消費(fèi)者從零售店和網(wǎng)站上購(gòu)買則可以獲得更多的利潤(rùn)。而類似摩托羅拉、惠普、三星則只能批發(fā)給零售合作伙伴，并從此獲利。”
零售優(yōu)勢(shì)是一個(gè)合作的理論性解釋，不過(guò)它卻忽略一個(gè)因素：高昂的運(yùn)營(yíng)成本，蘋果必須為300多專賣店付錢。按西納的解釋，蘋果通過(guò)自己的專賣店的確有些明顯的好處：客戶的延伸是無(wú)限的，當(dāng)然在蘋果自己的店里也不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)奪食。
不過(guò)當(dāng)我們解釋蘋果為何能以500美元銷售iPad時(shí)，我們應(yīng)該考慮所有因素，而非僅僅是零售策略。
在全世界，蘋果是最為垂直整合的企業(yè)。為了支持自己的零售店，蘋果的硬件軟件全是自家的，而且蘋果還運(yùn)營(yíng)數(shù)字內(nèi)容，如iTunes。自有設(shè)計(jì)意味著蘋果不必付專利費(fèi)給第三方，以使用其專利。例如，iPad內(nèi)的A4芯片的技術(shù)是由蘋果自己開發(fā)的（不是英特爾、AMD和Nvidia）。操作系統(tǒng)是蘋果自己的，不是由微軟和Google提供的。
為什么惠普要收購(gòu)Palm，以推出平板TouchPad？惠普想擁有自己的移動(dòng)操作系統(tǒng)，以完全掌握自己的移動(dòng)“命運(yùn)”，不再依賴于微軟。
在 iTunes媒體平臺(tái)上，在其“數(shù)字店面”里的每次銷售蘋果都要分成：App Store，iBooks和iTunes音樂(lè)和視頻。要想讓iBook成為亞馬遜一樣大的怪物，蘋果還有很長(zhǎng)的路要走，但是App Store和iTunes卻是最成功的數(shù)字媒體商店。
最后，iPad的價(jià)值可能高于500美元。iSupply等拆解分析估計(jì)的成本還不足說(shuō)明問(wèn)題，因?yàn)樗鼪](méi)有考慮研發(fā)成本及其它費(fèi)用。蘋果所以能消化生產(chǎn)成本，低價(jià)出售iPad，這是因?yàn)楸澈笥袕?qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)支持，還有蘋果在價(jià)格控制方面能精細(xì)到每一個(gè)方面。
這些歸結(jié)為兩點(diǎn)：生態(tài)系統(tǒng)與控制。競(jìng)爭(zhēng)者難以推出500美元的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈儾蝗缣O果這樣高度整合，比如零售戰(zhàn)略、數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)、硬件和軟件工程等一切。
正如喬布斯在Macworld上說(shuō)的一樣：“蘋果是產(chǎn)業(yè)內(nèi)唯一一家打造整個(gè)小玩意的公司。”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在打造類似“iPad”小玩意時(shí)就會(huì)有困難。（原載《大道至簡(jiǎn)：全球頂級(jí)CEO商道智慧》一書，作者余勝海,北京大學(xué)出版社2011年10月出版，版權(quán)所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！》
