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國內(nèi)企業(yè)如何成功開拓海外市場

金子提交于 2006-9-28 6:54:00

索引人文與社會科學 / 經(jīng)濟學 / 企業(yè)經(jīng)濟 / 經(jīng)營管理

[摘要]這里介紹的幾家國內(nèi)著名家電企業(yè)成功開拓海外市場的經(jīng)驗，也許會對廣大中小企業(yè)赴海外發(fā)展有所啟發(fā)。WTO將臨，有一定基礎的中小企業(yè)一定要認真考慮國際化的問題。充分調(diào)查論證，準確選擇海外目標市場，是“走出去”的前提。在做可行性研究工作時，可聘請當?shù)刂稍儥C構。顧問公司協(xié)助調(diào)研，以取得弟一手的、詳實的資料，一般要選擇那些政局穩(wěn)定、勞動力豐富、產(chǎn)品有出口配額的地區(qū)投資設廠。海爾集團的國際競爭力首先體現(xiàn)在產(chǎn)品技術超前。堅持貿(mào)易先行，積極滲透當?shù)貭I銷網(wǎng)絡。在商品貿(mào)易達到一定規(guī)模之后，再在境外投資建廠。實施精品戰(zhàn)略，全力塑造企業(yè)良好形象?！　∵@里介紹的幾家國內(nèi)著名家電企業(yè)成功開拓海外市場的經(jīng)驗，也許會對廣大中小企業(yè)赴海外發(fā)展有所啟發(fā)。WTO將臨，有一定基礎的中小企業(yè)一定要認真考慮國際化的問題。
　　充分調(diào)查論證，準確選擇海外目標市場，是“走出去”的前提。在做可行性研究工作時，可聘請當?shù)刂稍儥C構。顧問公司協(xié)助調(diào)研，以取得弟一手的、詳實的資料，一般要選擇那些政局穩(wěn)定、勞動力豐富、產(chǎn)品有出口配額的地區(qū)投資設廠。
　　從已經(jīng)“走出去”企業(yè)的經(jīng)驗來看，無論是到歐美發(fā)達國家還是到第三世界發(fā)展中國家，也都有成功的范例，比如海爾集團公司采取“先準后易”的出口戰(zhàn)略，產(chǎn)品先出口發(fā)達國家創(chuàng)出牌子，然后再以高屋建瓴之勢打開發(fā)展中國家的市場。前不久，他們又在美國南卡州建成了“美國海爾”工廠，通過當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售，實現(xiàn)了“本地化”，海爾冰箱已占有美國200升以下冰箱市場份額的五分之一。同海爾的做法不同，國內(nèi)的另外一些名牌家電企業(yè)采取“先易后難”的戰(zhàn)略，把“走出去”的區(qū)域定值在非洲、中亞、中東、東歐、南美等地，也取得了驕人的業(yè)績。小天鵝股份有限公司把馬來西亞列為開展境外加工裝配的首選地，是因為看中馬來西亞政局穩(wěn)定，離中國較近，運輸方便，而且家電行業(yè)在馬來西亞屬于上升期。在馬來西亞，華人在經(jīng)濟中發(fā)揮著重要作用，特別是商業(yè)領域中華人的優(yōu)勢更為明顯。馬來西亞屬于東盟成員國，可以通過該國將產(chǎn)品以較低的價格出口到周邊國家，并輻射到東盟地區(qū)。印度是世界第二人口大國，近來經(jīng)濟保持了持續(xù)增長勢頭，居民消費能力不斷提高，潛在購買力很強，但是真彩電企業(yè)的開發(fā)技術落后，競爭力弱，吊牌認知度不高，尚未形成穩(wěn)定的市場格局，康佳集團完全能夠憑實力搶占市場份額。格力電器公司在巴西建廠時，對當?shù)氐亩愂諆?yōu)惠政策，人力資源狀況，當?shù)鼐用窆べY狀況，原材料供應能力，生產(chǎn)配套設施，外協(xié)廠家能否滿足生產(chǎn)需求，當?shù)卣r對外投資項目的支持程度，購入原材料及產(chǎn)成品銷售的運輸里程，對周邊地區(qū)及國家的銷售輻射，當?shù)啬茉垂獌r格及供應能力等等，無不做詳細深入的了解。
　　加強研制開發(fā)，大力提高產(chǎn)品科技含量。近年采，國內(nèi)不少企業(yè)大力實施科技創(chuàng)新戰(zhàn)略。產(chǎn)品和技術雙雙達到世界級水平，國際競爭能力不斷提升，產(chǎn)品出口呈現(xiàn)持續(xù)攀升勢頭，技術輸出取得長足的發(fā)展，在海外的品牌影響日益擴大。
　　隨著科技實力的不斷增強，春蘭集團的先進技術在海外受到青睞，許多外國公司積極尋求春蘭的技術合作。面對新的形勢，春蘭海外集團調(diào)整經(jīng)營策略，由原來的吸引投資，購買技術，引進高層次人才向海外投資、融資、技術合作、就地生產(chǎn)銷售過渡，積極參世界經(jīng)濟循環(huán)，從更高層次上拓展海外市場空間，提高春蘭駕馭海外市場的能力。技術輸出和設備輸出不僅為春蘭增加了直接的外匯收入，而且還帶來了巨額的散件出口訂單。僅春蘭出口阿根廷的壁掛式、窗式空調(diào)散件就達32500套，春蘭的3個空調(diào)制造工廠，不得不加班加點生產(chǎn)，以滿足空調(diào)散件出口需求。意大利、阿聯(lián)酋、土耳其、威尼斯的經(jīng)銷商也紛紛給春蘭發(fā)去大額空調(diào)訂單，春蘭空調(diào)在意大利的銷量已經(jīng)超過日本、韓國品牌，出口總額在亞洲和同類產(chǎn)品中名列前茅。春蘭摩托車也大批量出口挪威、伊朗、科威特等國家，僅東南亞某財團一次就訂購3000輛春蘭摩托車。春蘭冰箱除大最銷往英國外，還打入了新西蘭、斯里蘭卡、孟加拉等國家，在英國，春蘭洗衣機剛投入批量生產(chǎn)，法國經(jīng)銷商就一次性預訂8.3萬臺，在2000年法國巴黎家電產(chǎn)品展示會上，參觀者看到，凝聚當今世界最新科技成果的無氟空調(diào)、超靜音空調(diào)、變頻空調(diào)、電子產(chǎn)箱、超簿洗衣機、電噴摩托車、IC芯片、高能動力電池、新型儲氫材料等一大批春蘭高新技術產(chǎn)品，性能完全可以和世界名牌媲美。在這次展示會上，春蘭不僅簽訂了2000萬美元的出口貿(mào)易合同，而且進一步提升了春蘭品牌在歐洲的美譽度。
　　海爾集團的國際競爭力首先體現(xiàn)在產(chǎn)品技術超前。目前，海爾已在美、日等發(fā)達國家設立了10個信息站和6個設計分部。海外的網(wǎng)絡不斷把海爾央的中央研究院進行超前技術研究。海爾中央研究院集中了國際一流的檢測設備，從而有效地保證了海爾不斷推出的新產(chǎn)品保持國際領先水平，并根據(jù)國際市場需求來開發(fā)新產(chǎn)品。如海爾冰箱、空調(diào)、冷柜已提前達到美國南卡州的工廠，在全美首家通過了美國2003年能耗標準，這就使海爾產(chǎn)品在美國市場的競爭力大為提高。此外，海爾出口歐洲的冰箱均已達到歐洲A級無氟節(jié)能冰箱標準，這種冰箱在德國\荷蘭等歐盟國家銷售時還獲得該國政府頒發(fā)的補貼。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏把海爾由國內(nèi)走向國外，不斷在競爭中獲勝的經(jīng)驗歸結為一句話：海爾的競爭優(yōu)勢在于科技創(chuàng)新。
　　堅持貿(mào)易先行，積極滲透當?shù)貭I銷網(wǎng)絡。在商品貿(mào)易達到一定規(guī)模之后，再在境外投資建廠。這樣做的好處是產(chǎn)品有銷路，信息較靈通，成功率較高。為此，必須建立暢通無阻的銷售渠道，特別是要利用好當?shù)氐匿N售網(wǎng)絡。不少廠家采用代理制等方式，選擇多家當?shù)赜忻拇N商，利用他們的本土優(yōu)勢，使產(chǎn)品迅速占領當?shù)厥袌觥?br>　　海爾美國公司總裁邁克爾·杰馬爾，是美國家電公司的執(zhí)行副總裁。這個公司擁有海爾在美國的獨家經(jīng)銷權。海爾冰箱得到了國際經(jīng)銷商的認可，擁有了自己的國際銷售網(wǎng)絡。迄今，海爾冰箱成為中國出口到工業(yè)發(fā)達國家產(chǎn)品數(shù)量最多的冰箱。康佳集團的“康佳”彩電成功銷往俄羅斯、澳大利亞、南美、中東等60多個國家和地區(qū)，建立了5大主要外銷市場，國際市場占有率迅速擴大，在此基礎上去年又在印度投資辦彩電裝配廠。格力電器公司作為我國最大的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)之一，空調(diào)出口連續(xù)多年保持全國第一，在巴西建立了完善的網(wǎng)絡和售后服務體系。目前格力電器公司在巴西的產(chǎn)品已銷往14個州，有27個代理商、47個維修點以及安裝公司，在主要城市的高檔電器公司和大型超市都設立了格力空調(diào)專賣柜，正是基于這一堅實的市場基礎，格力公司才決定在巴西投資2000萬美元建空調(diào)廠。小天鵝公司在印尼站住腳后，很快將銷售網(wǎng)絡從生產(chǎn)地轉移到雅加達、泗水、萬隆三個商業(yè)發(fā)達的大城市，并計劃以上述大城市為中心，將銷售網(wǎng)向周邊地區(qū)擴散。小天鵝公司當初在印尼、馬來西亞建廠的合作伙伴就是當?shù)赜忻匿N售代理商，而且起初兩家境外企業(yè)均為外方控股，由于外方充分利用自己已有的銷售渠道和網(wǎng)絡，再加之對當?shù)厥袌鍪至私?，從而使小天鵝洗衣機迅速打開銷路，市場占有率穩(wěn)步提高。
　　實施精品戰(zhàn)略，全力塑造企業(yè)良好形象。南非著名的黃金城約翰內(nèi)斯堡國際機場通往市場的高速公路兩旁，密密麻麻佇立著世界著名品牌的巨幅廣告牌，真中海信的廣告牌格外引人注目，海信在南非使用“HISENSE”，從字義上理解是“高靈敏度”或“高感應度”的意思，念起來十人響亮，朗朗上口，符合南非人習慣，過目難忘。在產(chǎn)品質量方面，格力電器自1998年以來，推行了“零缺陷工程”，全面提高了空調(diào)產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和一致性，以過硬的質量成為海外經(jīng)銷商眼中的中國名優(yōu)產(chǎn)品。為了充分滿足不同國家對空調(diào)產(chǎn)品的要求，格力公司生產(chǎn)出的不同標準的空調(diào)產(chǎn)品，及時提交產(chǎn)品樣品供有關國際認證機構進行測試，在正式生產(chǎn)之即取得產(chǎn)品認證。目前格力產(chǎn)品已通過日本JIS認證，德國GS認證，歐盟CE論證。春蘭集團憑著嚴格的質量管理，產(chǎn)品在國內(nèi)同行中率先通過ISO9001、英國BSL、德國TUV、香港HKQAA晉國際質量認證。春蘭豹摩托車經(jīng)日本機動車檢查局根據(jù)美國標準和日本標準檢測，排放指標優(yōu)異，成為世界少數(shù)同時通過美國、日本雙重標準認證的摩托車。在售后服務方面，海信產(chǎn)品在南非盡管返修率很低，僅有3％，但海信仍然提出，海信售出的產(chǎn)品一年內(nèi)質量有問題可以更換，兩年保修。海信還提出了“暢通無阻、快速反應”的服務口號，并建立了廠家--銷售點--顧客的聯(lián)系網(wǎng)，隨時為顧客解決遇到的問題，從而保證了優(yōu)質服務。
（中國中小企業(yè),許勝）　　

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