大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)了，我們可以從中學(xué)到什么，得到什么，這篇是從AMT上看來(lái)海爾的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)案例。
雜亂無(wú)章井然有序
上海虹橋新城小區(qū);
北京景泰西里小區(qū);
外企高級(jí)經(jīng)理陳然;
海爾除PM2.5帝樽空調(diào);
旅游雜志;
厄瓜多爾足球名將格隆;
海爾智能平板電視。
這是排版出現(xiàn)亂碼了嗎?當(dāng)這七行混雜著地名、雜志、家電、人物的文字出現(xiàn)時(shí)，可能你會(huì)這么想。
的確，如果從“文字”的角度看，它們是如此的雜亂無(wú)章。但如果切換為“大數(shù)據(jù)”的視角，它們卻是如此的井然有序。
海爾SCRM(社交化客戶關(guān)系管理)會(huì)員大數(shù)據(jù)平臺(tái)，就是這樣一個(gè)幫助企業(yè)切換視角，在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代為用戶提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)服務(wù)的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)2013年1月已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。
有一個(gè)聽(tīng)起來(lái)很精美的故事：
SCRM會(huì)員大數(shù)據(jù)平臺(tái)從億萬(wàn)人群中精準(zhǔn)預(yù)測(cè)出，住在北京景泰西里小區(qū)的外企高級(jí)經(jīng)理陳然可能需要購(gòu)買(mǎi)能除PM2.5的海爾帝樽空調(diào)，果然，陳然在獲得海爾提供的精準(zhǔn)信息服務(wù)后高興地在5月1日購(gòu)買(mǎi)了帝樽空調(diào)。
讓我們來(lái)看看這個(gè)有趣的故事是如何折射大數(shù)據(jù)時(shí)代的。
弱水三千只取一瓢
2012年，海爾創(chuàng)新推出帝樽空調(diào)。因其外形由方到圓的顛覆性創(chuàng)新，被ICEC評(píng)為“影響世界的十大創(chuàng)意產(chǎn)品”。這款產(chǎn)品已被數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶所選購(gòu)。
如何精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)還有哪些用戶可能選購(gòu)?如何及時(shí)送去個(gè)性化的服務(wù)方案?這是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員殫精竭慮尋找的答案。
2013年4月，海爾把探針伸入了SCRM會(huì)員大數(shù)據(jù)平臺(tái)：提取數(shù)以萬(wàn)計(jì)的海爾帝樽用戶數(shù)據(jù)，與中國(guó)郵政的名址數(shù)據(jù)庫(kù)匹配，建立“l(fā)ook-alike”模型。
這個(gè)模型可以將已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)帝樽空調(diào)的幾萬(wàn)名用戶所在的小區(qū)分成幾類(lèi)，并打上標(biāo)簽。擁有帝樽用戶的上海虹橋新城小區(qū)被打上了一系列標(biāo)簽。
再把這些數(shù)據(jù)標(biāo)簽映射回中國(guó)郵政的名址數(shù)據(jù)庫(kù)，找到有相似特點(diǎn)的所有小區(qū)。這類(lèi)小區(qū)在北京就有65處。北京景泰西里小區(qū)就是其一。
事實(shí)上，這一數(shù)據(jù)處理過(guò)程，有點(diǎn)“物以類(lèi)聚、人以群分”的哲學(xué)意味。
然而，縱使人以群分，終究千人千面。
帝樽空調(diào)有很多特點(diǎn)：健康，除PM2.5;舒適，3D立體送風(fēng);智能，Smart風(fēng)隨人動(dòng)。同樣住在北京景泰西里小區(qū)的業(yè)主，誰(shuí)更關(guān)注“健康”?誰(shuí)最在乎“舒適”?誰(shuí)又偏愛(ài)“智能”?
“Water, water, everywhere, Nor any drop to drink”(水啊，水啊，無(wú)處不在，卻不知哪滴止渴)。兩百多年前英國(guó)詩(shī)人塞繆爾《古舟子詠》中的這一句，就像專(zhuān)為形容這點(diǎn)而作。
幸運(yùn)的是，大數(shù)據(jù)的到來(lái)讓我們今天的營(yíng)銷(xiāo)就像戀愛(ài)尋找意中人，能從茫茫弱水三千中，精準(zhǔn)取一瓢飲。
海爾SCRM會(huì)員平臺(tái)同幾家旅游、健康類(lèi)雜志合作，作為雜志訂戶關(guān)懷活動(dòng)的一部份，為北京地區(qū)訂戶提供購(gòu)買(mǎi)帝樽空調(diào)的優(yōu)惠。
就像判斷一個(gè)人的品味可以先看他交什么樣的朋友，同樣，看一個(gè)人的特點(diǎn)可以先看他訂閱什么樣的雜志。
北京景泰西里小區(qū)有人訂閱旅游雜志，其中一位是陳然。顯然，他對(duì)環(huán)境、自然應(yīng)該感興趣。
海爾SCRM會(huì)員大數(shù)據(jù)平臺(tái)由此預(yù)測(cè)：陳然極有可能對(duì)帝樽空調(diào)除PM2.5感興趣。
大數(shù)據(jù)大海撈針，陳然這位潛在用戶終于浮出水面。
幾天后，陳然收到了海爾投遞的一封直郵單頁(yè)，除了送去公益環(huán)保知識(shí)之外，重點(diǎn)介紹了帝樽空調(diào)的除PM2.5功能。
5月1日，陳然帶著收到的直郵單頁(yè)，來(lái)到北京楊橋國(guó)美店。
陳然對(duì)店員說(shuō)：他這段時(shí)間正在費(fèi)力尋找能除PM2.5的空調(diào)，恰好收到了海爾給他直郵的資料，上面的內(nèi)容正是他想看到的，省掉了他到處搜尋的時(shí)間。
現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)海爾帝樽空調(diào)后，陳然付款購(gòu)買(mǎi)了一套。
成交后，陳然登錄官方網(wǎng)站，自主注冊(cè)為海爾夢(mèng)享會(huì)員。
通過(guò)海爾的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，陳然享受到了個(gè)性化服務(wù)。
不是結(jié)束只是開(kāi)始
故事結(jié)束了嗎?不，只是開(kāi)始。
海爾不是把成交看成銷(xiāo)售的結(jié)束，而是看成互動(dòng)的開(kāi)始。
5月6日，通過(guò)陳然留下的手機(jī)號(hào)碼，夢(mèng)享會(huì)員專(zhuān)線400-999-8888回訪陳然，告知他不僅可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得會(huì)員“消費(fèi)積分”，而且可以通過(guò)互動(dòng)獲得會(huì)員“創(chuàng)新積分”。
交流中，陳然還透露出打算購(gòu)買(mǎi)彩電。
當(dāng)天，陳然關(guān)注了海爾官方微博。相應(yīng)的，SCRM大數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取了他在微博上的公開(kāi)數(shù)據(jù)。
微博的文字、照片、視頻等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，往往能完整地勾勒出博主的性格、興趣、形象。
陳然的微博同樣如此。
海爾SCRM會(huì)員大數(shù)據(jù)平臺(tái)利用智能語(yǔ)義分析工具，從陳然的微博中得出信息：陳然是一名體育愛(ài)好者。微博中不斷出現(xiàn)的格隆，就是例證(格隆是厄瓜多爾的一位足球名將)。
愛(ài)看足球，則一定常看電視體育節(jié)目，對(duì)畫(huà)面流暢一定很看重。
很快，海爾SCRM會(huì)員大數(shù)據(jù)平臺(tái)將海爾智能電視高速畫(huà)面無(wú)拖尾的特點(diǎn)精準(zhǔn)地推送給了陳然。
不過(guò)，這一次不再是直郵單頁(yè)，而是SCRM會(huì)員大數(shù)據(jù)平臺(tái)觸發(fā)電子郵件。因?yàn)殛惾蛔灾髯?cè)會(huì)員后，SCRM會(huì)員大數(shù)據(jù)平臺(tái)已經(jīng)獲得了他自愿提供的電子郵箱地址。注冊(cè)會(huì)員時(shí)，陳然接受了“同意信息推送服務(wù)”條款。
5月12日，陳然再次購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)海爾彩電。
陳然很高興，作為用戶，他說(shuō)，“海爾的這種精準(zhǔn)服務(wù)信息是我需要的?！?br>
彩電送貨安裝后，陳然在自媒體微博上發(fā)帖講述這次愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，傳播口碑：“海爾售前售后服務(wù)都很好?！?br>
還記得開(kāi)頭的那七行看似雜亂無(wú)章的文字嗎?在SCRM會(huì)員大數(shù)據(jù)平臺(tái)上，海爾與用戶互動(dòng)梳理，它們變得如此井然有序。
這一有序，沿著英國(guó)維克托·邁爾-舍恩伯格《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)中的邏輯依次鋪陳：
基于數(shù)據(jù)分析信息;
基于信息做出預(yù)測(cè);
基于預(yù)測(cè)優(yōu)化用戶體驗(yàn);
讓人放心的是，海爾SCRM會(huì)員大數(shù)據(jù)平臺(tái)有著嚴(yán)格的消費(fèi)者隱私保護(hù)與數(shù)據(jù)安全規(guī)范。其獲取的數(shù)據(jù)來(lái)源于用戶、服務(wù)于用戶：來(lái)自用戶在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表的公開(kāi)信息，以及注冊(cè)海爾會(huì)員時(shí)自主填寫(xiě)的信息。海爾分析這些數(shù)據(jù)的目的只有唯一的指向：預(yù)測(cè)用戶需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，就如幫助陳然省下四處尋找除PM2.5空調(diào)的時(shí)間。
來(lái)自美國(guó)的ACXIOM公司，是海爾SCRM會(huì)員大數(shù)據(jù)平臺(tái)的主要運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。成立于1969年的ACXIOM是全球營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和服務(wù)領(lǐng)域公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者，曾獲得國(guó)際隱私專(zhuān)業(yè)人員協(xié)會(huì)(IAPP)所頒發(fā)的隱私保護(hù)先鋒獎(jiǎng)(Privacy Vanguard Award)。為更好地服務(wù)于中國(guó)區(qū)的客戶，ACXIOM與AMTIO中國(guó)領(lǐng)先的管理+IT咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，致力于通過(guò)先進(jìn)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)幫更多客戶實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
若環(huán)無(wú)端莫辨首尾
伏爾泰曾說(shuō)過(guò)：誰(shuí)不具有他的時(shí)代之精神，將會(huì)經(jīng)歷他的時(shí)代之所有不幸。
第三次工業(yè)革命的浪潮，將企業(yè)、用戶都推到了網(wǎng)絡(luò)化的浪尖。你無(wú)法改變風(fēng)向，但可以調(diào)整風(fēng)帆。
海爾將風(fēng)帆指向了“網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略”，與用戶虛網(wǎng)互動(dòng)、實(shí)網(wǎng)體驗(yàn)，打造出無(wú)邊界的企業(yè)，無(wú)尺度的供應(yīng)鏈，即：平臺(tái)型企業(yè)，大規(guī)模定制。
2012年，海爾創(chuàng)新會(huì)員制，吸引用戶自主注冊(cè)，建立了一個(gè)精準(zhǔn)細(xì)分、高活躍度的SCRM會(huì)員大數(shù)據(jù)平臺(tái)。
這一大數(shù)據(jù)平臺(tái)定位于與企業(yè)內(nèi)部的全流程數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)打通，以用戶最佳體驗(yàn)為導(dǎo)向，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)等全流程數(shù)據(jù)優(yōu)化增值，同時(shí)與企業(yè)外部的全網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)聯(lián)接，最終形成全流程用戶體驗(yàn)生態(tài)圈。
建平臺(tái)獲取數(shù)據(jù)不是目的，用平臺(tái)黏住用戶才是根本。
先有設(shè)計(jì)還是先有營(yíng)銷(xiāo)?先有銷(xiāo)售還是先有服務(wù)?如果在一個(gè)基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的網(wǎng)狀節(jié)點(diǎn)組織里，這是在“為錯(cuò)誤問(wèn)題尋找正確答案”。
陳然在與夢(mèng)享會(huì)員專(zhuān)線400-999-8888互動(dòng)時(shí)，說(shuō)他父母家用的是海爾燃?xì)庠睿驗(yàn)樾^(qū)年代久，燃?xì)獠环€(wěn)定，點(diǎn)火費(fèi)勁。他聽(tīng)說(shuō)海爾開(kāi)發(fā)了零水壓洗衣機(jī)，問(wèn)能否開(kāi)發(fā)零氣壓燃?xì)庠?。這一建議通過(guò)SCRM大數(shù)據(jù)平臺(tái)傳導(dǎo)到企劃平臺(tái)閉環(huán)優(yōu)化。
海爾有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念：用戶參與設(shè)計(jì)才是真正的營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，在SCRM大數(shù)據(jù)平臺(tái)上與陳然的互動(dòng)已經(jīng)不只是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而是讓用戶參與設(shè)計(jì)，與用戶分享價(jià)值。
易經(jīng)乾卦：“群龍無(wú)首，吉?！甭勔欢嘣凇豆诺湫铝x》中說(shuō)：“群龍無(wú)首，群，讀為卷?！本睚垼植怀鍪孜?，是吉利的象征。
陳然與基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的開(kāi)放的海爾網(wǎng)狀組織任一節(jié)點(diǎn)接觸，都將觸發(fā)整張網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)可以驅(qū)動(dòng)企劃，售后可以拉動(dòng)售前，企業(yè)圍繞用戶精準(zhǔn)服務(wù)，用戶參與企業(yè)前端設(shè)計(jì)，內(nèi)部與外部無(wú)有邊界，員工與用戶不分你我。
若環(huán)無(wú)端，莫辨首尾。(為保護(hù)隱私，陳然為化名。)
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