我有個朋友，因為做外貿(mào)，認(rèn)識了許多有實力的客戶。這些客戶，大多有錢，其中有個客戶，自家有葡萄園，園子里有個酒莊。于是我朋友動了心思，打算從客戶的酒莊，運(yùn)一批紅酒來國內(nèi)賣。紅酒品質(zhì)自然上乘，在歐洲都能賣幾百歐一瓶的酒，能差到哪里去？所以我朋友也信心滿滿，打算從客戶手里，買一個柜的紅酒回國兜售，一個柜就是一萬八千瓶。我問朋友，這一萬八千瓶想好怎么賣了嗎？朋友說，可以賣給自己的粉絲。朋友自帶流量，粉絲很多，有將近二十萬的潛在客戶。我又問，那紅酒名字有沒有打算？朋友說，打算以自己的名字命名。我當(dāng)時心里咯噔一下，因為單從營銷角度考慮，以自己名字命名，而且又是賣給自己粉絲，必然不好賣。朋友懂酒，對客戶酒莊的紅酒有很強(qiáng)信心，他認(rèn)為，只要這批酒品質(zhì)好，懂酒的人自然懂，日子長了，買的人就會越來越多。而且朋友自己做外貿(mào)，從原廠拿酒，定價也不高，兩百塊以內(nèi)，沒有中間商賺差價，相當(dāng)于給自己粉絲發(fā)福利，再者，又是以自己名字命名，自帶光環(huán)，一定會有很多人搶著買。我不大認(rèn)同，就給朋友提了5個建議：
朋友懂酒，所以認(rèn)為人人都有懂酒潛質(zhì)，只要大家都懂了，好的東西，一定會自傳播，一定會有源源不斷的復(fù)購。道理沒錯，但這世上，不懂紅酒的人，遠(yuǎn)比懂紅酒的人要多100倍，沒心思懂酒的人，比想鉆研紅酒的人也要多100倍。羅振宇的跨年演講里有句話：
在中國，再眾所周知的事情，都起碼有一個億的人不知道，而大多數(shù)時候，是十個億的人都不知道。
要把東西賣好賣火爆，首先就要把目光放到主流市場，中國太大，像我一樣，對紅酒一竅不通的人是主流，而像我朋友一樣懂酒的人，才是“非主流”，我們要做主流的人的生意，而不是非主流的人的生意。就拿最近崛起的拼多多舉例。拼多多2015年上線，2018年7月在美國上市，市值逼近300億美元。從上線到上市，只用了不到三年的時間。很多人覺得拼多多l(xiāng)ow，沒錯，確實low，但說low的人，平日里常用的是京東、天貓和網(wǎng)易嚴(yán)選，身在深圳、北京、上海和南京。但拼多多的主要用戶，并不是一線城市的人。從下面這張京東和拼多多的對比圖，就能看出來，三線以下的城市的人，更喜歡拼多多。而且這個群體的人，非常大，短短三年，活躍用戶數(shù)已經(jīng)趕超京東。我們說low，并不代表全中國的人說low，像3456線到18線小城市的人，會從拼多多上買來300元的30寸彩色電視，買來2.9元10雙的包郵棉襪，買來20塊錢一箱的洗衣粉。因為對他們來講，這些東西實惠，實用，是好東西，品牌和品質(zhì)，對他們來說不重要，他們也不懂。從拼多多快速崛起中，我們就能得到一個啟示：千萬不要把自己的想法，當(dāng)成全世界人的想法。人都會受 聚光燈效應(yīng) 影響，認(rèn)為自己是世界的中心，自己有某個想法，就理所當(dāng)然認(rèn)為，身邊人都這樣想。麻省理工腦科學(xué)家劉嘉，曾經(jīng)提到這么個場景：
你可以找一個兩歲的小孩來做這么一個實驗。你在一張卡片的一面畫上一只小鳥，在卡片的另外一面畫上一輛卡車。你坐在這個兩歲小朋友的對面，你給他看這兩幅圖，確信他知道卡片的一面是小鳥、另一面是卡車。當(dāng)你把小鳥的這一面對著這個小朋友，他會告訴你他看見了小鳥。有趣的是，當(dāng)你問他“我看見的是什么”的時候，這個小朋友會告訴你，你看見的也是只小鳥。雖然你坐在他的對面，你看見的是一輛卡車，但是對這個兩歲的小孩來講，他所看見的這個世界也就是你看見的世界。他看見了小鳥，所以說你也應(yīng)該看見小鳥。
所以，我給我朋友的第一個建議就是，不要把紅酒賣給和你一樣懂酒的人，而應(yīng)該賣給像我一樣對紅酒一竅不通的人，這樣能賺到更多錢。
我給朋友的第二個建議就是，不要把紅酒當(dāng)成“消費(fèi)品”來賣。朋友日常很小資，三不五時會買瓶超高品質(zhì)的紅酒，自斟自飲，正應(yīng)了《相愛沒有那么容易》里的歌詞：
不想擁有太多情緒，一杯紅酒配電影在周末晚上關(guān)上了手機(jī)，舒服窩在沙發(fā)里
我朋友就是個買紅酒來默默品鑒、默默喝光的人，不像我，大俗人一個，喝紅酒必要邀上三五好友聚會，聚會必拍照，拍照必修圖，修圖必發(fā)朋友圈。但要我專門買紅酒來喝？不存在的，紅酒于我而言只是 社交貨幣 。套用“拼多多”邏輯——像我朋友一樣有小資情調(diào)的人多，還是我這樣的大俗人多？自然是大俗人更多，所以，不如把紅酒當(dāng)成禮物賣，這樣更符合主流人群的心理。而且當(dāng)成禮物賣有個很大好處，因為每個人買東西，都會從不同的 心理賬戶 花錢，給自己花錢不舍得，但給朋友花錢就很舍得。“心理賬戶”這個概念，是理查德·塞勒教授提出的，這個人還獲得了2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，簡單說，就是我們給朋友花錢時，預(yù)算會多點，給自己花錢時，預(yù)算就少很多。所以為什么紅了十幾年的腦白金，slogan一直都是“今年過節(jié)不收禮，收禮至少腦白金”？因為史玉柱在賣腦白金的第一天起，定位就放在了“禮物”上。
我給朋友的第三個建議，就是給紅酒用最頂級的料，把瓶身往小了做，同時價格定在三百多。一般來講，一瓶紅酒的容量是750ml，但我建議我朋友做175ml的小容量，這樣做有2點好處。一是，既然我們紅酒的定位定在禮物上，那越精致的東西，越拿得出手，禮物就講求“小而貴”。比如，為什么送女朋友禮物，性價比最高的是口紅？因為口紅小巧，精致。正常來講，一管口紅的價格大概在200元左右，如果我們買500多的YSL送過去，那比正常價格，一下多出150%，顯得非常高端，但真算下來，我們只多花了300元。但如果我們送2000塊的包包給女朋友，效果就會很不理想——因為我們女朋平時背的包也就這個價位，你送一個價格差不多的，這個包就顯得不夠高端，你也就沒法給她驚喜。所以我們賣紅酒，也應(yīng)該從送禮者的角度出發(fā)，讓他花小錢，送大禮。如果我們的紅酒選用最頂級的料，那釀制一瓶750ml的酒，成本估計要1200元，超過1000，禮物太貴。但如果在保證用料的前提下，把紅酒做小，750變175ml，價格再壓縮到300左右，從送禮者的角度來說，小小的紅酒就好比YSL口紅，禮物瞬間高大上，送禮物的人有面子，收禮物的人也開心。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，也有個專門的詞對應(yīng)，叫 比例偏見，大概意思就是，人更容易受比例的影響，而非本身金額的影響，所以對收禮物的人來說，500的口紅比2000的包好。這是其一。其二，還有個好處，就是小瓶紅酒的場景更廣泛。像我平常喝紅酒很苦惱，因為喝不完，我和我太太兩個人喝，最多就喝半瓶，剩下半瓶，儲存不當(dāng)，下次再喝，味道就變了，扔掉可惜，不扔掉又占地方，心理壓力大。但如果容量小，就好得多，比如兩個人吃燭光晚餐，175ml的紅酒，大概一人兩小杯的量，剛好夠兩個人喝到微醺狀態(tài)。
我給朋友的第四個建議，就是要從品牌名上下功夫。朋友最開始，想用自己的名字來命名紅酒，不是不可以，但不夠好。用自己名字做品牌，粉絲自然買單，但有個大問題，就是這18000瓶酒，完全只能粉絲群體消化，沒法賣給其他人。再者，粉絲想買來當(dāng)禮物送，也會怪怪的，拿不出手，收到禮物的人，也會感覺奇怪，心里可能想，這人真小氣，居然連瓶張裕解百納都舍不得，送我送個雜牌子。所以我建議朋友，不妨從“禮物”、“精致”這兩個角度出發(fā)，順勢把紅酒命名為 cheers wine 。cheers有兩層含義，一是，外貿(mào)人寫郵件，通常朋友之間，郵件的落款都是“sincerely”或者“cheers”，大概就是“要開心哦”的意思，以cheers命名，就有寫跨國郵件的味道在里面，買酒的粉絲都是做外貿(mào)的，那剛好符合送禮者的身份。第二層含義，cheers也有干杯的意思，我們的紅酒只有175ml，剛剛好一句“cheers”的量，兩個人相互喝酒時，還可以用“cheers”相互打趣。
我給朋友的最后一個建議，是增加一瓶“永遠(yuǎn)不指望賣出去的酒”。比如我們主打的產(chǎn)品，是175ml的紅酒，那再增加一個2升容量，售價為3200元的同等質(zhì)量紅酒。這瓶紅酒會有人買嗎？可能吧，但我想，銷量一定會很慘。既然能猜到銷量慘淡，為什么還要賣？因為這瓶酒的作用不是盈利，而是凸顯175ml的價值。有了這瓶酒，買酒的人就會知道，哦，我能花300塊錢，買到價值3000的紅酒——而他的朋友，可能這輩子都沒喝過3000的紅酒。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，這個叫 錨定效應(yīng) ，丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《怪誕行為學(xué)》這本書里講過這么一個實驗。他讓受試者先回憶自己的出生日期，然后讓他們評估一瓶紅酒應(yīng)該值多少錢。結(jié)果那些出生日期數(shù)字比較大的人，給紅酒的估價也更高。你想想一個人的生日跟紅酒價格能有什么關(guān)系？但因為他受到了生日數(shù)字的暗示，就會給個大數(shù)。而這里，3200的紅酒，作用和“12月31號”這樣的日期是一樣的，能讓買酒的人，高估175ml紅酒的價值，讓他感覺賺到了，占了便宜。以上就是我的5個建議，當(dāng)然還有第6個建議，我建議朋友采用預(yù)售的方式賣，0庫存，還能輔之以 饑餓營銷 ，但這篇文章都寫3000字了，懶勁上來，寫不動了，那就先寫這么多。祝愿我朋友的紅酒能大賣。與君同思。
