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信息技術(shù)的發(fā)展，帶動移動互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，隨之衍生了海量數(shù)據(jù)。未來學(xué)家阿爾文·托夫勒曾將大數(shù)據(jù)譽為“第三次浪潮的華彩樂章'，自大數(shù)據(jù)概念提出以來，大數(shù)據(jù)已成為熱議的焦點。各行各業(yè)普遍關(guān)注大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，期待大數(shù)據(jù)助力營銷，實現(xiàn)價值最大化變現(xiàn)。大數(shù)據(jù)的普及使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生顛覆性變革，大數(shù)據(jù)營銷成為了新型的營銷方式。隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域的擴大，應(yīng)用效果愈加明顯，大數(shù)據(jù)未來的市場前景將非常廣闊。

Part 1

大數(shù)據(jù)營銷的特點

大數(shù)據(jù)與營銷的結(jié)合將是未來的主流，尤其是基于移動端的大數(shù)據(jù)營銷。而大數(shù)據(jù)營銷的核心便是精準(zhǔn)，即廣告信息在合適的時間段、通過合適的載體、以合適的方式，投放給合適的人。具體而言，大數(shù)據(jù)營銷有以下特點：

1、多平臺數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)來源廣，類型多樣，多平臺化的數(shù)據(jù)采集確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和全面性。以目標(biāo)受眾為導(dǎo)向針對同質(zhì)性較強的群體投放同類別廣告，廣告?zhèn)€性化特征突出。

2、時效性。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的消費者調(diào)查，大數(shù)據(jù)營銷通過獲得即時的消費者反饋數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握用戶的最高需求點，及時做出反應(yīng)。

3、精準(zhǔn)性。通多對數(shù)據(jù)分析找到小而準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，為用戶準(zhǔn)確畫像，做出精準(zhǔn)的用戶和市場定位。廣告主有的放矢的投放廣告，并且根據(jù)效果反饋做出策略調(diào)整，減少成本投入，獲得最高性價比。

4、關(guān)聯(lián)性。精準(zhǔn)數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)用戶現(xiàn)行行為，有針對性投放廣告，確保用戶關(guān)注的廣告具有關(guān)聯(lián)性，以此提高投放效率。

Part 2

大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)狀

當(dāng)前大數(shù)據(jù)營銷被熱捧，但是大數(shù)據(jù)自身的發(fā)展仍處于早期階段，數(shù)據(jù)采集、挖掘和分析的水平尚不成熟，數(shù)據(jù)采集不完全、挖掘分析不透徹等問題是的大數(shù)據(jù)營銷難以落地實施，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值并未能夠完全體現(xiàn)出來。未來大數(shù)據(jù)仍有較大發(fā)展空間，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)最大化價值變現(xiàn)指日可待，大數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷日趨明顯。

1、應(yīng)用領(lǐng)域與數(shù)據(jù)來源

自大數(shù)據(jù)的概念出現(xiàn)并被認(rèn)可之后，業(yè)界抱著極大熱情向大數(shù)據(jù)敞開懷抱。在金融、房地產(chǎn)、電商、醫(yī)療、旅游、零售、制造業(yè)、娛樂業(yè)…處處都能發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的身影，好像一劑屢試不爽的拯救市場的良藥，大數(shù)據(jù)營銷無處不在。

數(shù)字化生存的現(xiàn)代人每日在網(wǎng)絡(luò)留下大量的殘影，得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的進步，以往互聯(lián)網(wǎng)的用戶點擊行為數(shù)據(jù)，搜索引擎的搜索、提問數(shù)據(jù)，社交網(wǎng)絡(luò)上的社交行為數(shù)據(jù)，電子商務(wù)的信息流、資金流數(shù)據(jù)，電子地圖流數(shù)據(jù)、影音資料的模擬形式數(shù)據(jù)均在大數(shù)據(jù)時代發(fā)揮出巨大的潛能，全平臺的用戶數(shù)據(jù)采集使消費者的網(wǎng)絡(luò)殘影不斷清晰，直至準(zhǔn)確定位。

2、傳統(tǒng)營銷VS大數(shù)據(jù)營銷

傳統(tǒng)營銷模式以市場為導(dǎo)向，以采購為中心。因為經(jīng)銷商與分銷商眾多，營銷鏈條偏長，成本高企而時效性差，在市場競爭中缺少靈活性，不能及時滿足消費者新的消費需求，屬于十分被動的營銷方式。因為專攻線下市場，受時間地域制約明顯，有時白白錯失商機。

大數(shù)據(jù)營銷模式下，海量數(shù)據(jù)與媒體的整合可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費者，針對性強。這種營銷模式真正從消費者出發(fā)，以顧客為導(dǎo)向的主動營銷能滿足消費者的多樣需求，大量的銷售數(shù)據(jù)反饋能靈活捕捉消費者的需求變化，即時調(diào)整營銷策略以適應(yīng)市場變化。同時，大數(shù)據(jù)營銷模式突破了時空阻隔，線上線下相互結(jié)合，營銷成本大大降低。

3、大數(shù)據(jù)營銷的顛覆性變革

（1）營銷消費行為數(shù)據(jù)化

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來數(shù)據(jù)流的膨脹，營銷、消費行為皆被量化。消費行為產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)通過深度挖掘皆可成為營銷的依據(jù)，形成了以數(shù)據(jù)為核心的營銷閉環(huán)。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)渠道價值提升

通過大數(shù)據(jù)分析社交平臺的用戶屬性，把握社交平臺聚集群體的喜愛偏好，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾并投放針對性營銷廣告，把營銷平臺上的大量用戶轉(zhuǎn)化為潛在客戶，社交網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的價值因此得到提升。

（3）優(yōu)化程序化購買

大數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)分析，幫助廣告主找到目標(biāo)受眾，預(yù)估和調(diào)配廣告投放的內(nèi)容、時間、形式，完成廣告投放的整個過程。大數(shù)據(jù)使得廣告營銷操作更加智能化，投放效果更加顯著。

（4）個性化服務(wù)高效能轉(zhuǎn)化

消費者大數(shù)據(jù)的管理使得營銷策略定位于接觸點策略，投放有針對性廣告、提供人性化的客服信息和個性化頁面等，讓個性化營銷效能更突出。

Part 3

案例：力美科技“場景定向”如何讓廣告一擊即中

力美科技是一家移動大數(shù)據(jù)營銷傳媒集團，截至2015年年底，其已擁有12億臺獨立移動的設(shè)備數(shù)據(jù)，11種場景大類120種POI信息，覆蓋全國多個城市的地鐵Wi-Fi與商圈。通過對線上線下跨行多緯數(shù)據(jù)的打通挖掘，提出DSP 2.0即移動程序化場景營銷。

當(dāng)下，廣告主對廣告的要求已不僅僅是覆蓋或到達，而更注重與用戶的互動和共鳴，場景作為實現(xiàn)與用戶情感共振的最佳載體之一，將成為移動DSP未來發(fā)展的重要方向。

營銷背景

2015年12月，DQ聯(lián)手力美DSP進行“圣誕節(jié)－1元超值換購活動”廣告投放。充分挖掘“場景定向”的潛力，將移動程序化場景營銷“6合適”原則（合適的人、合適的時間、合適的地點、合適的場景、合適的方式、合適的廣告）發(fā)揮到極致。

STEP 1：線上線下數(shù)據(jù)打通構(gòu)建“場景”營銷環(huán)境

移動DSP 2.0較移動DSP 1.0的最大優(yōu)勢和不同，便是對場景數(shù)據(jù)的挖掘和利用。場景數(shù)據(jù)＝線上數(shù)據(jù)＋線下數(shù)據(jù)。

在DQ聯(lián)手力美DSP進行的廣告投放中，線上數(shù)據(jù)主要來自于力美DMP中線上部分及DQ第一方數(shù)據(jù)，如DQ目標(biāo)受眾的人口屬性、設(shè)備屬性、地域?qū)傩浴⑴d趣意向、消費行為、媒體屬性等數(shù)據(jù)。通過線上數(shù)據(jù)，描繪出精準(zhǔn)的人群畫像和人群標(biāo)簽。

同時，借助于力美DSP流量中35%的GPS數(shù)據(jù)，以及目標(biāo)商圈內(nèi)LBS、POI等定位技術(shù)獲取的用戶實時位置信息和歷史行為軌跡信息、消費行為信息，獲取目標(biāo)受眾的行為數(shù)據(jù)，如看電影、逛商場、休閑娛樂等線下數(shù)據(jù)。經(jīng)技術(shù)識別和匹配后，勾勒出目標(biāo)受眾的全方位立體式畫像，為后續(xù)的場景定向投放打好前站。

STEP 2：四要素讓廣告兼具“天時地利人和”

如果說線上數(shù)據(jù)更多的是精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，那么，線下數(shù)據(jù)則更注重廣告投放給目標(biāo)受眾的“天時地利人和”。場景定向則是對線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)打通后的充分利用和價值詮釋，決定了廣告投放給用戶的時機是否恰當(dāng)，也決定了廣告能否有更高的轉(zhuǎn)化率。

對消費者時間場景、地點場景、行為場景、連接場景進行場景定向，打通線上線下數(shù)據(jù)連接，在最合適的時間、最合適的地點為消費者提供適合的廣告信息，不但提高了用戶對廣告的接受度，而且大大提高了廣告轉(zhuǎn)化率。

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