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作者：王叫練（wxid:80097595）
產(chǎn)業(yè)分析
產(chǎn)業(yè)鏈上游：包產(chǎn)到戶，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)。茶農(nóng)產(chǎn)量有限，沒有專門為解決茶農(nóng)銷量的第三方平臺(tái)。
產(chǎn)業(yè)鏈中游：工業(yè)化程度差，生產(chǎn)效率低，品控能力弱。沒有現(xiàn)代化的制茶高效流水線，也沒有質(zhì)量體系管理，茶葉質(zhì)量參差不齊。
產(chǎn)業(yè)鏈下游：品牌化能力差，品牌集中度低。對(duì)品牌意識(shí)和概念比較薄弱，沒有公司能夠做領(lǐng)頭羊。
行業(yè)分析
老百姓：沒價(jià)。茶葉每個(gè)地方的價(jià)格不一樣，每個(gè)茶店賣的價(jià)格都不一樣，導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇成本很高，賣家也因客戶的選擇困難而制約了銷量。
企業(yè)：沒品牌。茶葉只有地區(qū)品牌，而這些地區(qū)品牌都是政府手里，無法當(dāng)產(chǎn)品品牌使用，客戶認(rèn)知無法升級(jí)。
投資者：沒先進(jìn)的模式。茶葉市場(chǎng)真正的核心客戶群體，以及客戶的一級(jí)痛點(diǎn)是什么？很少有公司或者創(chuàng)業(yè)者能夠找對(duì)。
市場(chǎng)分析
一萬茶企不及一個(gè)立頓。茶市場(chǎng)規(guī)模3600億，而前100名茶企不足市場(chǎng)10%的份額。第一品牌：天福茗茶15億，不足整個(gè)行業(yè)的0.5%，品牌集中度低，市場(chǎng)開發(fā)沒有牛奶，白酒市場(chǎng)成熟。
品牌分析
有品類品牌，有產(chǎn)地品牌，卻無產(chǎn)品品牌，小罐茶進(jìn)行了產(chǎn)品品牌建立，更重要的是建立了購(gòu)買茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，重量，價(jià)格，包裝，讓消費(fèi)者購(gòu)買茶葉選擇成本低，不被茶商忽悠。
場(chǎng)景痛點(diǎn)
根據(jù)喝茶客戶的分類，小罐茶進(jìn)行了三種用戶分類：分別為茶小白，茶習(xí)慣，茶領(lǐng)袖
使用場(chǎng)景：自飲，招待，差旅
消費(fèi)場(chǎng)景：買，喝，送
文化場(chǎng)景：老，土，煩
就是因?yàn)槎床炝诉@些問題的存在，小罐茶進(jìn)行了升級(jí)茶葉到消費(fèi)者嘴巴的完整體驗(yàn)，也就是根據(jù)用戶痛點(diǎn)進(jìn)行了小罐茶產(chǎn)品落地。
比如說旅行需要攜帶茶葉，傳統(tǒng)的包裝會(huì)壓壞茶葉，而鋁罐因?yàn)槭墙饘俚牟馁|(zhì)比較硬，茶葉就無法被壓碎。
以前喝功夫茶，一個(gè)小杯只能喝到一口，你喝完，對(duì)方還要繼續(xù)倒，其實(shí)是很麻煩的一個(gè)動(dòng)作，為什么不能變的更方便呢？！
所以用戶的痛點(diǎn)一直存在，只是并沒有多少人發(fā)現(xiàn)后去解決問題。
營(yíng)銷模式
小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹一直是位洞察能力相當(dāng)犀利的營(yíng)銷型創(chuàng)業(yè)者，從洞察客戶一級(jí)痛點(diǎn)開始，就找到了核心客戶市場(chǎng)。然后利用電視媒體進(jìn)行放大宣傳，導(dǎo)致受眾對(duì)他推廣的品牌產(chǎn)生了條件反射。光從他創(chuàng)作的廣告片達(dá)上百條，所以從能力上面分析，他是一位資深的廣告人，營(yíng)銷人。
1997年背背佳開始到2003年好記星再到2009年的E人E本，直到2012年的小罐茶，最后是2013年的8848產(chǎn)品。都是因?yàn)檎覍?duì)了客戶一級(jí)痛點(diǎn)，項(xiàng)目才得以打?qū)κ袌?chǎng)方向，而小罐茶是他的終極夢(mèng)想，茶葉市場(chǎng)3600億，有足夠的操作空間和想象空間存在。
從創(chuàng)業(yè)人才迭代類型分析來看，他是從一個(gè)營(yíng)銷型創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)變成為了產(chǎn)品經(jīng)理型的創(chuàng)業(yè)者，迭代夸度長(zhǎng)到15年（1997年到2012年）。畢竟產(chǎn)品是1,營(yíng)銷是0。如果產(chǎn)品不行，營(yíng)銷再忽悠，也還是不能解決客戶痛點(diǎn)，等風(fēng)口走了，市場(chǎng)還是不存在。如果產(chǎn)品做好了，解決了客戶的痛點(diǎn)，那么還需要設(shè)計(jì)營(yíng)銷套路嗎？還需要投入比以往更多的營(yíng)銷成本嗎？
小罐茶的說服鏈邏輯：請(qǐng)了8位制茶大師，為自己的茶品類代言，證明了制茶的專業(yè)和品級(jí)，都是嚴(yán)格按照制茶大師的方法來落地的，這個(gè)就能影響到了客戶對(duì)小罐茶的心理利益認(rèn)知。
很多人都不知道小罐茶推廣的電視媒體渠道都被杜國(guó)楹簽訂了排他協(xié)議，導(dǎo)致別的茶品牌在一定時(shí)段內(nèi)無法與小罐茶在同一推廣渠道上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，也就成為了小罐茶特有的護(hù)城河。
小罐茶的廣告片用產(chǎn)品經(jīng)理的開發(fā)流程進(jìn)行快速迭代，歷時(shí)二十個(gè)月，5個(gè)版本的迭代。并小范圍測(cè)試后，展示量，點(diǎn)擊率，進(jìn)線率等數(shù)據(jù)得到該廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率最優(yōu)的情況，投入到了全國(guó)各大廣告渠道內(nèi)進(jìn)行播放，很快就能把全國(guó)重點(diǎn)城市代理招滿，相當(dāng)于我們現(xiàn)在看見的微商模式招的城市合伙人一個(gè)道理。
小罐茶有兩種代理模式：第一種純粹就是代理商，首批進(jìn)貨10萬，押金2萬，7折拿貨；第二種是開專賣店，在全國(guó)百貨店開店條件是40平米以上，房租費(fèi)加裝修費(fèi)會(huì)在30萬到40萬的投入成本，并配2個(gè)員工，2個(gè)員工年成本10萬。
包裝設(shè)計(jì)
以前的客戶看中產(chǎn)品能夠帶來的結(jié)果，而現(xiàn)在的客戶更看中用戶體驗(yàn)，并且客戶還愿意為此溢價(jià)買單。主要原因是客戶對(duì)細(xì)節(jié)的要求和挑剔越來越多，這也導(dǎo)致了產(chǎn)品經(jīng)理有了更多可完善的痛點(diǎn)，讓客戶滿意不容易，而超過客戶預(yù)期卻要花功夫。
因此小罐茶請(qǐng)來了馮宏濤任產(chǎn)品經(jīng)理，進(jìn)行全系列小罐茶產(chǎn)品的首席體驗(yàn)官，據(jù)說光撕膜所需用到的最佳力度18N，也進(jìn)行了極致的優(yōu)化。
小罐茶的鋁罐方案，請(qǐng)來的是神原秀夫從2012年開始設(shè)計(jì)，罐子拿到手上的感覺是有高級(jí)，對(duì)比了鐵的材料，更有檔次。
小罐茶的實(shí)體店設(shè)計(jì)，請(qǐng)來的是設(shè)計(jì)蘋果公司實(shí)體店的Tim Kobe。
我一直在想小罐茶為什么不打?yàn)橹袊?guó)茶葉建立標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)訴求點(diǎn)，而是打小罐茶，大師作這6個(gè)字，后來想通了邏輯，因?yàn)槿说难劬褪亲詈玫恼J(rèn)知小罐茶包裝方案的通道，既然眼睛已經(jīng)能夠看見，用手能夠觸摸到小罐茶產(chǎn)品的體驗(yàn)，為什么還需要多此一舉在訴求點(diǎn)上打這點(diǎn)呢？！
產(chǎn)品成本
小罐茶10罐裝的盒子主要成本是：紙盒9元，內(nèi)襯泡棉1元，鋁罐1.5元，手提袋3元，40克茶葉約30元。
9+1+15+3+30＝58元成本，根據(jù)小罐茶的2017年的流水在10個(gè)億的表現(xiàn)，因此一盒10罐裝的成本肯定是在50元以內(nèi)的，賣價(jià)500元，10倍利差，才能有利潤(rùn)分配給各個(gè)利益鏈上。茶農(nóng)，制茶大師，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，工廠，廣告，代理，物料，倉庫，物流等。
特別是盒子內(nèi)用的內(nèi)襯材料，如果是用EVA材料的話，會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)問題出現(xiàn)，一是味道很重，會(huì)直接導(dǎo)致客戶對(duì)味道的不舒服感；二是EVA容易導(dǎo)致有超標(biāo)的甲醛，影響人體健康。而小罐茶處理了這個(gè)安全隱患。
產(chǎn)品專利
截至到2018年6月22日，小罐茶已經(jīng)申請(qǐng)了一共64個(gè)專利，其中重點(diǎn)的是封口膜，盒子，鋁罐專利。其次是茶具，旅行杯專利。甚至連茶葉生產(chǎn)裝置以及滅菌系統(tǒng)，生產(chǎn)流水線都申請(qǐng)了專利。這個(gè)成為了小罐茶第二道護(hù)城河，一旦找廠家也生產(chǎn)一樣的鋁罐拿到市場(chǎng)上去賣就會(huì)侵犯小罐茶專利，甚至告你不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
客戶點(diǎn)評(píng)
在淘寶網(wǎng)站上，搜索小罐茶這個(gè)關(guān)鍵詞，就能看見很多中小公司為了蹭小罐茶的紅利而進(jìn)行非常類似的包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在賣，只不過價(jià)格賣的比小罐茶還要低，客戶當(dāng)然會(huì)選擇這些低價(jià)位的類似產(chǎn)品。畢竟500元這個(gè)價(jià)位并不是一個(gè)長(zhǎng)期能夠自用消費(fèi)的價(jià)格，500元10罐，相當(dāng)于1罐使用成本為50元，跟星巴克咖啡一個(gè)價(jià)位區(qū)間，所以500元更多人是拿來送禮用的。
而小罐茶為了防止客戶流失，不得以推出了248元一盒低價(jià)位來跟其他中小公司推的200以內(nèi)的價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。看來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更多的好處。
客戶分析
為了研究客戶的需求和痛點(diǎn)，我抓取了小罐茶天貓店內(nèi)所有已經(jīng)購(gòu)買過的客戶點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)共8113條，其中看見了一條相當(dāng)有意思的客戶評(píng)價(jià)：包裝完整，不過能否把價(jià)格標(biāo)簽放在別處，一起壓模了，都不能剪標(biāo)，怎么送人？結(jié)果小罐茶根據(jù)客戶的抱怨把盒子上的價(jià)格標(biāo)簽去了。
包裝詞頻居然出現(xiàn)了2237次，證明了包裝是客戶的興奮點(diǎn)，因?yàn)樾」薏璧陌b體驗(yàn)超過了客戶的預(yù)期。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力不斷被提高，甚至影響到了傳統(tǒng)媒體，而客戶購(gòu)買決策比較重點(diǎn)的參考依據(jù)就是第三方渠道，主要是身邊朋友，電商平臺(tái)客戶評(píng)價(jià)為購(gòu)買前的決策參考，品牌力量已經(jīng)被第三方力量不斷的在削弱，畢竟消費(fèi)者也是會(huì)自我成長(zhǎng)的。
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