賀兵一 原創(chuàng) 隨著“基于價(jià)值的銷售”，“向客戶銷售價(jià)值”等銷售理念/銷售方法的傳播，越來越多的銷售人員接受了這一理念/方法，并運(yùn)用于他們的銷售中。比起之前的“拉關(guān)系”（注：沒有接受這樣的培訓(xùn)以前，他們的銷售大多數(shù)可以說只是與客戶“拉關(guān)系”），似乎有些效果，特別是在跟客戶采購(gòu)、技術(shù)人員銷售時(shí)。順理成章地，他們想將這一方法運(yùn)用于與客戶高層(決策者)打交道？但用了之后發(fā)現(xiàn)，卻好像不管用，至少是效果沒有預(yù)想的好。經(jīng)常有銷售人員跟我討論這個(gè)問題，想知道問題到底出在哪里？應(yīng)該如何做？分析如下：
一、沒有以客戶為中心。“基于價(jià)值的銷售”，“向客戶銷售價(jià)值”等方法要發(fā)揮作用的前提是，要以客戶為中心，以幫客戶解決問題來銷售/體現(xiàn)價(jià)值。但很多銷售人員在實(shí)際工作中，卻恰恰忘記了這一重要的前提。變成了只是/只管銷售自己產(chǎn)品的“價(jià)值”，或者簡(jiǎn)單地說是銷售產(chǎn)品的性價(jià)比了。而客戶的采購(gòu)，一般來說就是關(guān)心性價(jià)比，技術(shù)人員則更關(guān)心性能。所以，這樣銷售就可以起到作用。但對(duì)于客戶高層(決策者)，因?yàn)樗麄兣c采購(gòu)、技術(shù)人員關(guān)心的重點(diǎn)，或者說考慮問題的重點(diǎn)不同，你（銷售人員）不以客戶——客戶高層(決策者)為中心，還是以這樣銷售理念/方法進(jìn)行銷售/打交道的話，當(dāng)然就不會(huì)起作用了。
二、“價(jià)值”對(duì)于客戶不同人員，它的意義，或者說內(nèi)涵是不同的。因?yàn)樗麄冴P(guān)心的重點(diǎn)不同。與客戶的采購(gòu)關(guān)心性價(jià)比、技術(shù)人員關(guān)心性能不同，客戶高層(決策者)關(guān)心你的產(chǎn)品能夠給他（或者說他的公司）創(chuàng)造什么價(jià)值，如降低多少成本，增加多少利潤(rùn)，提高多少生產(chǎn)率，解決什么問題/隱患等等。所以，對(duì)于客戶的采購(gòu)、技術(shù)人員有意義的“價(jià)值”，對(duì)于客戶高層(決策者)就沒有意義了，當(dāng)然也就沒有作用了。【注：雖然這里所說的“內(nèi)涵”不同，但都可以說是因?yàn)楫a(chǎn)品而產(chǎn)生的“價(jià)值”，我將它稱為“產(chǎn)品的固有價(jià)值”?！?br>三、通常（銷售人員）所說的“價(jià)值”只是指產(chǎn)品的固有價(jià)值（注：因?yàn)檫@類培訓(xùn)所說的“價(jià)值”，或者說所教給銷售人員的“價(jià)值”，只是指“產(chǎn)品的固有價(jià)值”）。而因?yàn)榭蛻舾邔?決策者)所處的特殊位置，使得他在考慮做采購(gòu)決定時(shí)，并不僅只考慮產(chǎn)品的固有價(jià)值，他還要考慮其他的因素，如：采購(gòu)是否合符流程，即通常所說的是否合規(guī)；又如：如果采購(gòu)了A公司的產(chǎn)品， B公司（A公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）會(huì)如何看/反應(yīng)？等等。因此，只銷售“產(chǎn)品的固有價(jià)值”，就不能滿足他的需求了，要起作用也就難了。
那么到底應(yīng)該如何做，才能在向客戶高層(決策者)銷售，或者說在與客戶高層(決策者)打交道時(shí)，才能有效？
答案就是要用“以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的銷售理念/方法進(jìn)行。【因?yàn)橹讳N售“產(chǎn)品的固有價(jià)值”，不能滿足與客戶高層(決策者)打交道的需求?？蛻舾邔?決策者)的需求，還包括“產(chǎn)品的固有價(jià)值”以外的那些價(jià)值。所以，必須要用“以客戶為中心，為客戶——即客戶高層(決策者)創(chuàng)造價(jià)值”的理念，去與客戶高層(決策者)打交道?！烤唧w做法如下：
1. 要搞清楚什么是對(duì)客戶，即對(duì)客戶高層(決策者)有價(jià)值的事/因素。對(duì)客戶高層(決策者)有價(jià)值的事/因素如下：
1.1 首先當(dāng)然是“產(chǎn)品的固有價(jià)值”。這是客戶高層(決策者)決定采購(gòu)銷售人員所銷售產(chǎn)品的根本原因。但要“以客戶為中心“，站在客戶高層(決策者)的角度去“銷售”，而不只是銷售產(chǎn)品的性價(jià)比。應(yīng)該從如上所述的客戶高層(決策者)關(guān)心的事/因素，如降低多少成本，增加多少利潤(rùn)，提高多少生產(chǎn)率，解決什么問題/隱患等等去銷售。并且，用客戶高層(決策者)喜歡聽的語(yǔ)言去表述/去交流。這在很多的培訓(xùn)中都有講述，在此就不多談了。
既然“產(chǎn)品的固有價(jià)值”是客戶高層(決策者)決定采購(gòu)銷售人員所銷售產(chǎn)品的根本原因。如果做到了，那么銷售也應(yīng)該成功了。很多的培訓(xùn)/書，也就只講這些。為什么還要考慮下面的因素呢？原因在于：現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，銷售人員銷售“產(chǎn)品的固有價(jià)值”的能力也越來越一樣。如果只做到這一點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者說差異性就體現(xiàn)不出來。因此，必須要在以下的因素上創(chuàng)造價(jià)值。
1.2 使采購(gòu)要符合流程，減少做決定的壓力。因?yàn)榭蛻舾邔?決策者)做采購(gòu)決定要承擔(dān)責(zé)任，有壓力。如果采購(gòu)符合流程，那將有助于減輕客戶高層(決策者)做決定的壓力，也就相當(dāng)于為客戶高層(決策者)創(chuàng)造了價(jià)值。
1.3 增加客戶高層(決策者)對(duì)于銷售人員及銷售人員的公司、產(chǎn)品的信任，減少做決定的風(fēng)險(xiǎn)【讓客戶高層(決策者)感覺做決定的風(fēng)險(xiǎn)小了】。也是因?yàn)榭蛻舾邔?決策者)做決定采購(gòu)決定要承擔(dān)責(zé)任，有風(fēng)險(xiǎn)，那么如果增加了客戶高層(決策者)對(duì)于銷售人員及銷售人員的公司、產(chǎn)品的信任，也就減少了做決定的風(fēng)險(xiǎn)，也就相當(dāng)于為客戶高層(決策者)創(chuàng)造了價(jià)值。
1.4 獲得想要獲得，或者是感興趣的信息。客戶高層(決策者)一般對(duì)于有關(guān)問題的本質(zhì)的信息，如為什么會(huì)形成現(xiàn)在這個(gè)問題的原因，這個(gè)問題會(huì)導(dǎo)致什么樣的后果，為什么會(huì)有效果的原因等，行業(yè)（銷售人員所銷售產(chǎn)品的行業(yè)，或客戶自己所在的行業(yè)等）信息，如發(fā)展趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)情況等，等等有關(guān)的信息感興趣。如果銷售人員與客戶高層(決策者)分享了他想要的信息，也就是為高層(決策者)創(chuàng)造了價(jià)值。
1.5 節(jié)省時(shí)間。高層(決策者)通常是很忙的，時(shí)間對(duì)于他們很寶貴。在與高層(決策者)打交道時(shí)，銷售人員要能夠每次面談都能帶給他們價(jià)值，為他們節(jié)省時(shí)間，也就是為他們創(chuàng)造了價(jià)值。
1.6 平衡客戶高層(決策者)與（其他）供應(yīng)商的關(guān)系。除非供應(yīng)商與客戶企業(yè)簽訂了企業(yè)戰(zhàn)略合作關(guān)系，一般地，客戶希望不止一家供應(yīng)商。所以，客戶高層(決策者)就需要平衡與（其他）供應(yīng)商的關(guān)系。如果銷售人員能幫助他平衡與（其他）供應(yīng)商的關(guān)系，也是為客戶高層(決策者)創(chuàng)造了價(jià)值。
1.7 不要有被推銷的感覺【這不但是對(duì)客戶高層(決策者)，對(duì)所有人都相同】。通常地，當(dāng)人有被推銷的感覺時(shí)，就會(huì)感覺不舒服，有壓力。銷售人員要是能夠做到讓客戶高層(決策者)沒有被推銷的感覺，當(dāng)然也就是為客戶高層(決策者)創(chuàng)造了價(jià)值。
1.8 私人的幫助。注意，與一般人不一樣的是，對(duì)于給予自己私人的幫助，一般客戶高層(決策者)不會(huì)“簡(jiǎn)單地”就認(rèn)為有價(jià)值。他們要評(píng)估/考慮這些幫助是否與（公司）有關(guān)規(guī)定相沖突，對(duì)自己的職位有何影響等因素。如果評(píng)估是正面的，那么他們才會(huì)認(rèn)為有價(jià)值；不然，他們就會(huì)認(rèn)為沒有價(jià)值。
2. 根據(jù)對(duì)客戶高層(決策者)有價(jià)值的事/因素，有針對(duì)性地開展、推進(jìn)銷售工作。要注意以下幾點(diǎn)：
2.1 第一次與客戶高層(決策者)（正式）面談，要重點(diǎn)放在銷售“產(chǎn)品的固有價(jià)值”上。再次強(qiáng)調(diào)，要從客戶高層(決策者)關(guān)心的事/因素，如降低多少成本，增加多少利潤(rùn)，提高多少生產(chǎn)率，解決什么問題/隱患等等去銷售，并且，用客戶高層(決策者)喜歡聽的語(yǔ)言去表述/去交流。請(qǐng)參看“如何與客戶高層(決策者)進(jìn)行第一次面談？”一文。
2.2 在打交道的過程中，體現(xiàn)，或者說做對(duì)客戶高層(決策者)有價(jià)值的其他事。其中：
2.2.1使采購(gòu)符合流程，減少客戶高層(決策者)做決定的壓力。就是要銷售人員在與客戶高層(決策者)打交道的同時(shí)，要與客戶其他人員打交道，以使客戶高層(決策者)做決定有根據(jù)，順理成章，沒有壓力。
2.2.2增加客戶高層(決策者)對(duì)于銷售人員及銷售人員的公司、產(chǎn)品的信任，減少做決定的風(fēng)險(xiǎn)。可以利用銷售團(tuán)隊(duì)的力量，如銷售人員可以請(qǐng)自己的上司去與客戶高層(決策者)見面，請(qǐng)技術(shù)人員幫助做技術(shù)演示/分析等；可以在初次與客戶高層(決策者)見面前，請(qǐng)對(duì)客戶高層(決策者)有影響力的，并且他信得過的人引見；銷售人員做到表現(xiàn)始終如一，經(jīng)常與客戶高層(決策者)打交道，也能夠增加客戶高層(決策者)對(duì)于自己的信任。
2.2.3 幫助客戶高層(決策者)獲得想要獲得，或者是感興趣的信息。銷售人員平時(shí)要注意收集、分析、研究有關(guān)的信息，并在適合的時(shí)機(jī)與客戶高層(決策者)分享。當(dāng)然，最好是將分享信息作為與客戶高層(決策者)打交道的策略的一部分，并編入計(jì)劃，按計(jì)劃去與客戶高層(決策者)分享，效果將會(huì)更好。
2.2.4 節(jié)省客戶高層(決策者)的時(shí)間。要求銷售人員做好準(zhǔn)備，提高與客戶高層(決策者)的面談質(zhì)量，每次都能帶給他價(jià)值，節(jié)省他的時(shí)間。在與客戶高層(決策者)面談前，銷售人員最好要站在客戶高層(決策者)的角度，去衡量是不是充分地利用了他的時(shí)間，是不是帶給他價(jià)值，是不是讓他覺得有所收獲。
2.2.5對(duì)于客戶高層(決策者)為平衡他與其他供應(yīng)商的關(guān)系，而做的事/做出的決定，要表示理解，支持。如，雖然你的產(chǎn)品/方案占有優(yōu)勢(shì)，但客戶高層(決策者)為了平衡其他的供應(yīng)商，也決定采購(gòu)其他的供應(yīng)商的一部分產(chǎn)品，而不是全部采購(gòu)你的產(chǎn)品。對(duì)此，銷售人員要表示理解，支持。
2.2.6對(duì)于不要使客戶高層(決策者)有被推銷的感覺。銷售人員要做到：
a. 與客戶高層(決策者)面談時(shí)，不要強(qiáng)勢(shì)推銷。
b. 與客戶高層(決策者)建立關(guān)系時(shí)，要有策略，做到自然，順勢(shì)而為。請(qǐng)參看“如何與客戶高層（決策者）建立關(guān)系？”一文。
c. 不要只是與客戶高層(決策者)拉關(guān)系。只是拉關(guān)系，就讓客戶高層(決策者)決定采購(gòu)你的產(chǎn)品。實(shí)際上是讓客戶高層(決策者)在不了解你的產(chǎn)品價(jià)值的情況下，就要決定采購(gòu)你的產(chǎn)品。這更是讓客戶高層(決策者)覺得被推銷。
3. 銷售主管/經(jīng)理要參與其中。與客戶高層(決策者)打交道，為他們創(chuàng)造價(jià)值，僅靠銷售人員自己是很難做到的，需要銷售主管/經(jīng)理的參與。如：銷售主管/經(jīng)理與客戶高層(決策者)見面，交流，將有助于建立客戶高層(決策者)對(duì)于銷售人員的信任。
4. 需要公司的銷售系統(tǒng)，或者說組織結(jié)構(gòu)的配合。銷售人員與客戶高層(決策者)打交道時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到客戶高層(決策者)提出（特別）要求的情況，這需要快速地處理/回復(fù)。沒有公司的銷售系統(tǒng)，或者說組織結(jié)構(gòu)的配合、支持，銷售人員是很難做到的。以為客戶創(chuàng)造價(jià)值的銷售理念，要求公司的銷售系統(tǒng)，或者說組織結(jié)構(gòu)，能夠與客戶高層(決策者)的價(jià)值需求相匹配。
5. 需要對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)。因?yàn)榕c客戶高層(決策者)打交道是有“門檻”的，達(dá)不到要求，就不能有效地與客戶高層(決策者)打交道。而如果打交道不好的話，負(fù)面作用也是很大的。所以，對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)，就顯得非常必要。
衡量銷售策略是否有效，要看它有沒有成功影響客戶高層(決策者)的采購(gòu)決策。如果我們清楚以上所談的價(jià)值因素對(duì)客戶高層(決策者)做決定的影響程度順序，那銷售人員就能夠按影響程度的大小，來開展與客戶高層(決策者)打交道的工作。但很遺憾，我們不能確定這樣的順序?！井?dāng)然，我們知道“產(chǎn)品的固有價(jià)值”是對(duì)客戶高層(決策者)做決定影響最大的因素?！?但即使是這樣，以為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念與客戶高層(決策者)打交道，將幫助銷售人員將銷售工作，從打交道的策略、計(jì)劃到最細(xì)節(jié)的行動(dòng)，都聚焦于為客戶高層(決策者)創(chuàng)造價(jià)值上，使客戶高層(決策者)得到完全不同的體驗(yàn)，從而幫助銷售人員形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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