華夏酒報：醬香白酒進入快速盤升期
2011-11-25 9:41:12
近年來，隨著消費結構升級的帶動，醬香型白酒越來越多受到高端消費者的追捧，市場持續(xù)升溫，許多白酒企業(yè)開始發(fā)力醬香品類，各路資本也蜂擁進入醬酒領域。是何緣由，使得僅占中國白酒總產(chǎn)量2.5%左右的醬香型白酒風云突起，炙手可熱？
醬酒大勢崛起已經(jīng)成為不爭的事實，經(jīng)過近幾年的發(fā)展和各路資本的大力投入，醬香型白酒正在進入一個快速盤升期。那么，醬酒最新的發(fā)展格局如何？未來將呈現(xiàn)哪些趨勢？
本期，《華夏酒報》記者與左右腦策略咨詢機構總經(jīng)理權圖，四川省產(chǎn)品質量監(jiān)督檢驗檢測院（國家酒類及加工食品質量監(jiān)督檢驗檢中心）技術研究中心主任鐘杰，四川省釀酒研究所副所長楊官榮一起解讀醬香型白酒大勢崛起的背景、市場前景以及對白酒行業(yè)競爭格局的影響。
市場升溫帶動醬酒崛起
在國家宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展的大環(huán)境下，白酒行業(yè)已保持了10年的高速成長。
據(jù)統(tǒng)計資料顯示：2001年—2010年，中國白酒產(chǎn)業(yè)10年平均增速為16%，接近同期GDP平均增速的兩倍；2005年—2010年白酒產(chǎn)業(yè)的復合增長率更是達到了21%。2011年1月—6月，中國白酒制造業(yè)銷售收入達1727億元，同比增長38%；利潤256億元，同比增長42%。
“在整個白酒行業(yè)持續(xù)高增長的背景下，醬香型白酒品類的增長更是一路領先。” 權圖向《華夏酒報》記者表示，“2005年—2010年的白酒行業(yè)的復合增長率為21%，其中醬香型復合增長率最高，為32%，其次為濃香型18%，清香型17%。雖然醬香型白酒產(chǎn)量僅占白酒總產(chǎn)量的2.5%左右，但是銷售額卻占到行業(yè)的15%，利稅更是占到行業(yè)的30%以上。醬香型白酒無疑已經(jīng)成為最具發(fā)展?jié)摿?、成長性最好的白酒品類?！?/p>
四大屬性，促進醬酒市場快速放大
醬香型白酒升溫，既有消費結構升級帶動的消費水平和檔次提高的大背景因素，也是消費者追求綠色、健康飲酒消費趨勢的體現(xiàn)，同時也是白酒行業(yè)順勢而為調整產(chǎn)品結構、提升市場競爭力的必然結果。
在權圖看來，醬酒市場快速放大主要是四大屬性共同使然的結果。
物質屬性：品類優(yōu)勢明顯
品質優(yōu)勢：醬香型白酒屬純糧釀造，絕不添加任何外來物質，不用水降度，更不用任何添加劑，必須用原漿酒勾兌原漿酒，即最后確定的酒精度是不同酒精度的原漿酒調和而成，53度±1度，是酒精和水締合最牢固的濃度。
口感依賴：許多消費者反映醬香型白酒的口感具有一種相對來說不可逆的特點，即習慣了醬香型白酒的口感之后就難以再接受其它香型白酒的口感。
改良酒質：添加少量醬酒能迅速改善其它香型白酒的品質，對其它香型白酒能夠起到“改善酒體，覆蓋躁雜，圓長后味，提高酒質”的作用，這是行業(yè)公開的秘密。如多糧型白酒少了“醬不露頭”也就沒有了多糧酒的風格；兼香型白酒少了醬香或醬香過濃、過淡，亦難以稱之為“兼香”；即使是新工藝白酒加入極微量的醬酒，酒體就會變得豐滿而柔順，在一定程度上還覆蓋了濃香的泥味而使之后味圓潤綿長。從這個角度上說，許多企業(yè)開發(fā)醬香型白酒，也是改善和提升白酒質量的一種需要。
消費屬性：高端消費群體認同
因為有茅臺的價值參照，醬酒的價格一直居高不下，因此醬酒的主力消費群體都是高端意見領袖型消費者，能夠比其他消費群體傳遞和放大更多的消費影響力。
在意見領袖消費群體的引領和茅臺持續(xù)漲價效應帶動下，醬香型白酒已經(jīng)成為禮品市場的寵兒，并在奢侈品收藏市場嶄露頭角。
此外，醬香型白酒契合健康消費理念。隨著人們生活質量和消費水平的不斷提高，人們越來越關注食品安全和飲酒消費健康。醬香型白酒富含多種微量元素和生物菌群，是對人體傷害較小的酒，契合了人們“喝少一點，喝好一點”的健康消費理念，這在一定程度上也促進了醬香型白酒消費的不斷升溫。
價值屬性：強勢品牌帶動
茅臺長期的耕耘不斷累積了醬酒的價值，是醬酒當仁不讓的價值代言人。
市值表現(xiàn)就是價值表現(xiàn)。茅臺2010年實現(xiàn)銷售150億元，利潤高達50%，坐擁規(guī)模和利潤的雙高標桿；醬香第二戰(zhàn)略品牌郎酒在市場獲得的巨大成功也給醬香型白酒提供了足夠的信心和示范作用。
醬香型白酒資源稀缺、品牌較少，尚未進入充分競爭，是中國白酒最后一座金礦。濃香巨頭五糧液的“醬香豪賭”也正是這種價值的體現(xiàn)。
市場屬性：需求空間巨大
醬酒升溫有著許多背景因素，而決定性因素還是市場的杠桿作用。相較其它香型，醬酒高額的市場回報產(chǎn)生的財富效應，促進了醬酒陣營的快速擴容。近年來，醬香型白酒消費培育的速度正在加快，“產(chǎn)地和產(chǎn)能”的瓶頸也正在逐漸被突破，巨大的市場需求空間，必然形成強勁的市場驅動力。未來3年—5年，醬酒群體規(guī)模將迅速壯大，在整個白酒市場的銷售份額占比會直線攀升。
“另外，《醬香型白酒國家標準》已經(jīng)由國家標準委正式發(fā)布，并將于12月1日起正式實施。” 鐘杰認為：“從原來的企業(yè)標準、地方標準，擴展上升到國家標準，將對醬香型白酒發(fā)展產(chǎn)生三文章來源華夏酒報大意義：一是在全國范圍內對醬香型白酒的技術普及、產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣起到統(tǒng)一規(guī)范和積極的推動作用；二是醬香國標較其它香型標準增加了‘紫外吸光度值’這一新的要求，對醬香型工藝及產(chǎn)生的香味成分特色做了很好的注解和要求，兼顧了不同地域、不同企業(yè)醬酒產(chǎn)品的特色性；三是將為推動白酒國際化進程奠定基礎。因為以茅臺為代表的白酒國際化之路，首先要解決的就是建立和完善標準，并與國際接軌?！?/p>
各路資本潮涌，助推醬酒大勢崛起
經(jīng)濟規(guī)律告訴我們，資本總是流向高利潤或成長空間大的市場和產(chǎn)業(yè)。
醬香型白酒獨具的資源稀缺性、高回報率和高附加值無疑更令資本怦然心動，嗅到了巨大的利益誘惑。于是，近年來各路資本紛紛將觸角伸向醬酒領域，希冀分食利潤大餐。
權圖將最近進入醬酒領域的各路資本大致劃分為四種勢力。
勢力一：傳統(tǒng)醬酒大佬
代表：茅臺、郎酒、習酒等；
未來5年投資規(guī)模：不低于100億元；
茅臺：2008年達到2萬千升，2011年達到2.5萬千升；到2015年，達到4萬千升，擴產(chǎn)和技改投入累計資金將高達75億元；
郎酒：2011年擬定擴產(chǎn)1.8萬千升醬酒，此后每年擴產(chǎn)均超過1萬千升，到2014年之前，郎酒的產(chǎn)能將與茅臺相當，即年產(chǎn)4萬千升原酒規(guī)模。累計投入資金將超過30億元；
習酒：“十二五”期內醬酒產(chǎn)能達到1萬千升。
傳統(tǒng)醬酒大佬是中國醬酒發(fā)展的中流砥柱和核心力量，巨大的投資計劃是源于自身市場和戰(zhàn)略的需要，因而應該說是各路醬酒資本中最具耐心和最具安全性的。
勢力二：業(yè)內濃香企業(yè)
代表：五糧液、瀘州老窖、沱牌、華澤集團等；
未來5年投資規(guī)模：不低于150億元；
五糧液：自2000年開始布局醬香型白酒生產(chǎn)試驗，10年來已累計投入數(shù)十億元巨資，2010年推出了高端醬酒產(chǎn)品永福醬酒，雖然短期內不會在產(chǎn)能上有較大的后續(xù)投入，但目前已經(jīng)形成的年產(chǎn)2.7萬千升醬酒規(guī)模，依然是醬酒領域一支重要的戰(zhàn)略力量；
瀘州老窖：瀘州老窖于2004年收購湖南醬酒企業(yè)武陵酒廠，2011年6月11日向聯(lián)想控股及自然人黃星耀轉讓了超過總股本50%的股份。武陵原有4000千升的醬酒產(chǎn)能，聯(lián)想入股后已宣布5000千升擴產(chǎn)計劃，該項投資約10億元，并且作出了由聚焦湖南向布局全國的重大市場戰(zhàn)略調整；
沱牌：涉足醬香領域已多年，2007年推出市場價1000元/瓶左右的“吞之乎”，開始把醬酒作為獨立品類運作，立足遂寧根據(jù)地市場，沒有進行大規(guī)模市場操作，年銷售只有3000萬元左右。今年沱牌開發(fā)了市場價高于“吞之乎”的“天之乎”，并欲在全國市場進行布局；
華澤集團：華澤集團于2009年8月28日以8250萬元收購有“易地茅臺”之稱的貴州珍酒廠，2010年已恢復1500千升的產(chǎn)能，今年將達到2500千升產(chǎn)量，5年內達到1萬千升醬酒年產(chǎn)量的規(guī)劃也正在實施中。
傳統(tǒng)白酒大佬，特別是傳統(tǒng)濃香大佬對醬酒的投資已經(jīng)見慣不怪，無論是全國名酒還是區(qū)域名酒，紛紛擴張醬酒已經(jīng)如雨后春筍。主流白酒企業(yè)特別是濃香型白酒企業(yè)已經(jīng)把醬酒作為了品類補充的重要舉措。這部分企業(yè)絕大多數(shù)是看好醬酒品類在未來白酒格局中的巨大潛力而積極進入，因而，這部分資本必將成為推動醬香全國化和規(guī)模化的重要力量。
勢力三：業(yè)外產(chǎn)業(yè)資本
代表：聯(lián)想、海航、天士力、聯(lián)美集團、湖北宜化、中青寶等；
未來5年投資規(guī)模：不低于100億元；
聯(lián)想：2011年6月28日，聯(lián)想入股武陵，重大擴產(chǎn)計劃宣布；
海航：2011年5月26日，海航控股懷酒，5000千升醬酒基地已經(jīng)在茅臺鎮(zhèn)動工；
天士力：2011年8月17日，天士力宣布對國臺酒業(yè)追加投資30億，計劃5年內達到萬千升醬酒產(chǎn)能；
聯(lián)美控股：投資5億元，5000千升醬酒產(chǎn)能落戶土城；
湖北宜化：湖北宜化金沙窖萬噸產(chǎn)能已經(jīng)達成，2萬千升醬酒基地正在繼續(xù)擴建；
中青寶：數(shù)億元收購金沙古酒并宣布萬噸擴產(chǎn)計劃。
從近年來一系列高密度、重量級的資本事件不難看出，業(yè)外產(chǎn)業(yè)資本正大規(guī)模、加速進入醬酒領域。雖然這部分產(chǎn)業(yè)資本進入醬酒領域的投資目的不一，但由于其背景實力雄厚、理念先進，并且對醬酒產(chǎn)業(yè)的投資絕大部分都做好了長線準備，因而，業(yè)外產(chǎn)業(yè)資本的大規(guī)模進入必將對醬酒的市場份額擴展起到推波助瀾的作用。
勢力四：社會投機資本
代表：潮汕游資、溫州游資等；
未來5年投資規(guī)模：數(shù)額不詳；
2011年7月，有3億多元投資資金通過官方渠道，進入仁懷市收儲醬香型白酒。從不斷披露的信息來看，此類社會投機資本也正在陸續(xù)涌入醬酒領域，但比較隱蔽。
這部分資金熱炒醬酒，雖然大部分處于短線炒作，但對醬酒的大勢崛起也起到了市場熱身和烘托氛圍的作用，可以預見的是，此類資本對醬酒的追逐必將逐步升級。
據(jù)貴州省仁懷市經(jīng)濟貿易與酒業(yè)管理局統(tǒng)計：2011年前三季度，進入仁懷的白酒投資資金已經(jīng)超過100億元，預計在“十二五”期間，累計投資資金大約達到500億元。
“未來5年中國醬酒領域的投資或將接近千億元。雖然各種類型的資本投資目的不一，但龐大的投資資金必將大大提升醬酒在中國白酒市場的份額?！?權圖分析認為：2010年，全國醬酒產(chǎn)量約為22萬千升，約占全國白酒行業(yè)總產(chǎn)量的2.5%；銷售收入350億元，約占全國白酒行業(yè)銷售總額的13.2%；利潤約占全國白酒行業(yè)的28%。按2006年—2010年醬酒32%的平均增速推算，“十二五”期末，中國醬酒整體銷售收入會突破1000億元。雖然醬香不會像清香和濃香那樣“一統(tǒng)天下”，但市場份額會大幅提升，成為中國白酒的主力香型之一。
五大產(chǎn)區(qū)漸次清晰，
大醬香格局雛形已現(xiàn)
近年來，各地方政府紛紛出臺了一系列扶持、刺激白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施。在政府政策主導和資本熱捧的雙重作用下，醬香型白酒的產(chǎn)區(qū)概念正在逐漸形成。
權圖向《華夏酒報》記者描繪了中國醬香白酒未來五大產(chǎn)區(qū)的分布概況。（詳見下表）
“由于醬香型白酒生產(chǎn)、儲存周期（5年左右）的特殊性，目前進入的各類資本形成的產(chǎn)能將在5年后才能集中釋放，因此，中國白酒大醬香的品牌陣營將會在5—10年內才能真正形成；中國醬酒在10年之內也會出現(xiàn)5家—10家實力品牌，改變目前兩強領跑的局面；未來5年—10年，全國醬酒產(chǎn)量可能會突破100萬千升，約占中國白酒總產(chǎn)量的10%左右，銷售收入有望達到中國白酒銷售總額的30%左右，利潤占比則會更高?！睓鄨D向《華夏酒報》記者分析說。
醬酒市場“一家獨大”將改變
各路資本介入+五大產(chǎn)區(qū)
逐步形成帶來的效應
消費者口感改造+群體規(guī)模價值擴大
“連續(xù)喝3次以上，才會逐漸適應醬酒的味道”這是許多消費者對醬香口感白酒的印象，也是醬酒沒能在全國許多地方普及開來的原因。
“但是這種局面正在被快速改變。”權圖具體分析說，“一方面，以五糧液為代表的新派醬酒以及其它產(chǎn)區(qū)的醬酒制造企業(yè)，通過口感改造，推出多樣性的各種口感的新派醬酒，更適應大眾；另一方面，濃香巨頭及區(qū)域強勢品牌都在通過引進醬酒來豐滿酒體、改善口感，‘濃中帶醬’已經(jīng)成為高端濃香白酒的發(fā)展趨勢，消費者口感適應能力不斷提高。醬酒具備眾多濃香白酒所不具備的優(yōu)勢，且占據(jù)影響力最大的‘國酒茅臺’的價值標桿，但像濃香型白酒一樣成就行業(yè)老大的地位還需要長時間的努力積累?！?/p>
群體規(guī)模價值大于個體規(guī)模價值
五屆全國名酒評酒會，造就了17大中國名酒。17大名酒所代表的品質力量和價值導向將繼續(xù)影響未來20年中國白酒的產(chǎn)業(yè)格局。
從產(chǎn)業(yè)上游看，通過各種不同性質的大資本進入，形成大產(chǎn)量的各種產(chǎn)區(qū)，并形成擁有強大實力的不同的醬酒企業(yè)。
從產(chǎn)業(yè)終端看，通過眾多優(yōu)秀品牌的崛起，直接推動醬酒消費群體的擴大，并輸送強勁的消費影響力。
隨著醬香名酒和各大產(chǎn)區(qū)的不斷形成，逐步形成與濃香對等的群體規(guī)模，加上醬香茅臺的突飛猛進和先天代言，形成醬香的聚集板塊去共同輸出品類的消費影響力。因此，“醬酒時代”能否真正到來，取決于醬酒的群體規(guī)模價值和品牌格局演化—— “一家獨大”的品牌寡頭向“多巨頭”的共生共榮、 “一枝獨秀”（一條河、一個鎮(zhèn)）向全國多產(chǎn)區(qū)并存轉變。
醬酒市場未來格局
考量產(chǎn)品品質、產(chǎn)區(qū)背書、企業(yè)資源等要素，未來醬酒最可能產(chǎn)生明星的板塊是茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)、赤水河明星產(chǎn)區(qū)、四川新派產(chǎn)區(qū)。在這些產(chǎn)區(qū)內，最有希望成為新興“巨頭”的應該屬于已經(jīng)贏得產(chǎn)能搶跑優(yōu)勢，具備強大品牌力和市場運營能力的優(yōu)秀企業(yè)。
醬酒未來價位帶走勢
高端價位帶
茅臺近年來的突飛猛進，持續(xù)拔高了中國白酒的價格高度，讓白酒奢侈化成為可能。長期的歷史積淀和稀缺資源是茅臺奢侈化和超高端化的基石，漲價成為茅臺最好的營銷手段，也成就了茅臺的“王者”地位。
未來茅臺和一線名酒的價格差距將會越拉越大。茅臺的奢侈化為茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的其它品牌高端化和超高端化提供了良好的背書，而這個價位帶基本可以脫離激烈的終端競爭，這是未來部分醬酒品牌有機會成功占位的價格帶。
次高價位帶
一線名酒多次提價后，拉寬了整個商務價格帶，造成次高價位帶的快速崛起，成為這兩年白酒高速增長的最重要的貢獻源。
同時，一線名酒提價后留下的價格空檔，給眾多區(qū)域名酒提供了很大的上升空間。
區(qū)域名酒（如洋河、汾酒、古井貢、西鳳、衡水老白干、國緣、口子窖等）在中高價位帶形成強勢之后逐漸擴張，向上延伸至次高價位帶，但是其品牌力尚不足以支撐次高價位帶。
雖然有些區(qū)域名酒依靠地緣優(yōu)勢已經(jīng)形成不錯的銷售業(yè)績，但總體而言有些“虛胖”，并不扎實，這個價位帶又恰巧可以回避激烈的終端競爭。而醬香白酒在價位上的拔高具有先天性優(yōu)勢（自然屬性），這應是未來醬酒的黃金價格帶。
中高價位帶
中高價位段是區(qū)域名酒最擅長的也是最重要的生命線，需要極強的組織系統(tǒng)和高效的執(zhí)行力來保障，一般不適合資源不足、剛剛起步的醬酒企業(yè)，比較適合具有較強品牌力的企業(yè)并且要與主流經(jīng)銷商合作。
低價位的定位暫不適合醬酒
“大眾醬香”是一個偽命題：一是由于醬香型白酒的生產(chǎn)成本（投入產(chǎn)出周期長、產(chǎn)量低）決定的，二是將會導致消費者對其產(chǎn)生品質懷疑。
品牌打造和市場占有
是醬酒企業(yè)的根本出路
雖然近年來醬酒風云突起，但真正具備品牌力和市場占有的企業(yè)并不多。
“面對日趨激烈的市場競爭，只有充分準備、科學規(guī)劃、具備持久耐力，同時能夠準確把握醬酒未來發(fā)展趨勢的品牌才能真正成為未來‘醬香時代’的市場寵兒！”權圖總結說。
醬香“熱”中的“冷”思考
面對近年來蜂擁而上的資本醬香博弈，如火如荼的醬酒產(chǎn)能“大躍進”，以及愈演愈烈的白酒醬香“熱”潮，不少業(yè)內人士認為應該冷靜思考，理性認識，不能一味冒進。
楊官榮向《華夏酒報》記者表示：“我們要看到一個問題的兩個方面。任何東西都有其優(yōu)劣勢，醬香型白酒也同樣如此。就口感來說，許多消費者并不很習慣，在消費結構升級帶動的消費需求多元化時代，在醬香白酒資源稀缺情況下，許多消費者盲目跟風消費，并不等于是有了消費醬酒的忠誠度。一旦市場上醬酒多了，不稀缺了，還會不會這樣受青睞、追捧？另一重要方面，醬酒目前的產(chǎn)能短缺吸引了各類資本的蜂擁而來，一窩蜂跟著做，殊不知醬酒生產(chǎn)周期長，占用資金大，需要持續(xù)不斷地大量投入，不僅僅是硬件的生產(chǎn)實施、原輔材料投入，還包括品牌打造、人才、工藝技術等方面的軟件投入，這就要掂量自己的實力和耐性。如果資金投入跟不上，生產(chǎn)工藝不成熟或儲存期不滿就灌裝投入市場，那將是對醬酒行業(yè)災難性的損害。這需要投資者冷靜思考，理性認識?！?/p>
鐘杰則從另一層面表達了對資本大舉進入醬香白酒領域的擔憂：“白酒是一個傳統(tǒng)行業(yè)，同時也是一個高度分散的行業(yè)，因為有利可圖，大量資本紛紛涌入。資本進入，加速了行業(yè)整合，同時將其它行業(yè)的優(yōu)秀人才及先進的經(jīng)營管理理念和經(jīng)驗也帶進來，推動白酒行業(yè)的快速發(fā)展，這是積極的方面。但白酒，特別是醬香型白酒，是高度依賴環(huán)境、生態(tài)釀造的地域優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，這種產(chǎn)業(yè)是以保護環(huán)境為前提來實現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定和優(yōu)質的。因此有必要提醒政府和資本方，一是要充分認識白酒行業(yè)的本質屬性和特點，注意非物質文化遺產(chǎn)的繼承與創(chuàng)新，否則就容易步入誤區(qū)，改變酒品的滋味及走向，對醬酒產(chǎn)業(yè)造成傷害；二是在大力發(fā)展醬酒產(chǎn)業(yè)的同時，一定要把保護環(huán)境，建設好環(huán)境放在首位。也就是說所有建設、產(chǎn)品開發(fā)項目必須滿足環(huán)境保護的需要，一旦‘水、土、氣、氣、生’的生物多樣性的‘大生態(tài)’環(huán)境被破壞了，將無法保證產(chǎn)品的優(yōu)質、安全。那么所有‘建設長江上游名酒基地’、‘打造中國白酒金三角’、‘未來十年白酒產(chǎn)業(yè)看貴州’等等宏偉藍圖也就失去其意義了?！?/p>
中國醬香白酒未來五大產(chǎn)區(qū)的分布概況
【中國酒業(yè)新聞網(wǎng)】本文網(wǎng)址：http://www.cnwinenews.com/html/201111/25/20111125094112123855.htm
