一家創(chuàng)立于2013年，專(zhuān)注瑜伽運(yùn)動(dòng)，在公眾號(hào)起家的品牌，如今已坐擁公眾號(hào)粉絲90多萬(wàn)，社群300多個(gè)，抖音賬號(hào)粉絲近500萬(wàn)，同時(shí)其全網(wǎng)短視頻矩陣（抖音、快手、小紅書(shū)等）總粉絲量已達(dá)到了1500萬(wàn)+，成為了瑜伽領(lǐng)域的頭部玩家

現(xiàn)階段其主要通過(guò)廣告、知識(shí)付費(fèi)課程、電商分銷(xiāo)盈利，其中廣告占大頭。近年來(lái)，IP的影響力愈發(fā)明顯，它還順勢(shì)推出了IP孵化業(yè)務(wù)，幫助挖掘和培養(yǎng)該領(lǐng)域內(nèi)的網(wǎng)紅

無(wú)論是公眾號(hào)、短視頻、還是私域流量，每一次它都能穩(wěn)穩(wěn)抓住紅利。今天這個(gè)案例將告訴你，專(zhuān)注的力量究竟有多大？

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)粉絲流量爆發(fā)

瑜伽在當(dāng)下的受關(guān)注度有多大？我們隨便在抖音隨便搜了一下，大概47.8w個(gè)視頻，125.8億次播放。除此之外還有多個(gè)相關(guān)話題播放量上億。

抖音上搜索“瑜伽”

在這些瑜伽的抖音賬號(hào)上，粉絲們可以經(jīng)常看到瑜伽技巧指導(dǎo)類(lèi)視頻

由專(zhuān)業(yè)瑜伽老師進(jìn)行體式示范，屏幕上同步配合顯示文字解讀，為觀眾呈現(xiàn)動(dòng)作要點(diǎn)

其中不乏許多高難度動(dòng)作。配上背景音樂(lè)，體態(tài)和美感顯露無(wú)疑

瑜伽短視頻

那么該品牌是如何在2年內(nèi)迅速崛起的呢？

1、 公眾號(hào)積攢90萬(wàn)粉，快速跟上短視頻紅利

團(tuán)隊(duì)從2013年就開(kāi)始做公眾號(hào)，至今粉絲量已經(jīng)超過(guò)90萬(wàn)，期間一直在持續(xù)沉淀輸出瑜伽領(lǐng)域內(nèi)容

2017年，這個(gè)公眾號(hào)初具影響力，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始把這個(gè)瑜伽號(hào)作為獨(dú)立項(xiàng)目去做，并開(kāi)始與外部瑜伽老師合作，上架了知識(shí)付費(fèi)課程

因?yàn)檎n程質(zhì)量整體優(yōu)秀，并在各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，如keep、喜馬拉雅等也都有上線課程，知名度也越來(lái)越高

隨著短視頻平臺(tái)興起，團(tuán)隊(duì)直接把一些課程片段更新到上面，逐漸吸引了很多粉絲，之后基本上保持日更，第一個(gè)月就積累了10萬(wàn)+粉絲，之后每月都能漲二、三十萬(wàn)，起量非?？?/span>

2、單個(gè)抖音號(hào)近500萬(wàn)粉絲如何做到？

從2018年7月發(fā)布視頻以來(lái)，這個(gè)賬號(hào)累計(jì)發(fā)布了467個(gè)視頻、548條瑜伽動(dòng)態(tài)，吸引了近500萬(wàn)的粉絲

他們?cè)诙桃曨l制作和運(yùn)營(yíng)上的有什么經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

a.定位：帶貨種草失敗，轉(zhuǎn)型課程講解頗有成效

首先在定位的原則方面有以下幾點(diǎn)：

第一，垂直領(lǐng)域，符合抖音推薦；

第二，擅長(zhǎng)領(lǐng)域，分析自己擅長(zhǎng)的而且能持續(xù)去產(chǎn)生內(nèi)容的領(lǐng)域，才能長(zhǎng)久發(fā)力；

第三，獨(dú)特視角，向用戶提供差異化價(jià)值；

第四，也是最重要的一點(diǎn)，有完整的變現(xiàn)思路。

期間團(tuán)隊(duì)也曾嘗試過(guò)種草帶貨類(lèi)的賬號(hào)，但由于很多方面資源和條件不匹配，就沒(méi)有結(jié)果。比如貨品不全，或者演員主播不擅長(zhǎng)在鏡頭前帶貨

后來(lái)轉(zhuǎn)向擅長(zhǎng)的課程講解類(lèi)視頻的制作，才開(kāi)始初見(jiàn)成效

差異化，主要是指一開(kāi)始定位的時(shí)候，短視頻還沒(méi)有瑜伽類(lèi)視頻，于是他們抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)

但是當(dāng)后來(lái)全網(wǎng)都在（模仿）跟風(fēng)的時(shí)候，就要開(kāi)始打造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在腳本、拍攝、剪輯、視覺(jué)、老師的IP打造和展示等方面，都進(jìn)行更精細(xì)化的執(zhí)行

b.理念：有趣、有價(jià)值、好看好聽(tīng)、好玩

在短視頻拍攝選題理念上，核心靈魂有四個(gè)方面：

第一：有趣（獵奇類(lèi)）

第二：有價(jià)值（知識(shí)類(lèi)）

第三：好看好聽(tīng)（唱歌跳舞類(lèi)）

第四：好玩（旅游，游戲類(lèi)）

運(yùn)營(yíng)會(huì)給一些大方向，然后給到老師較大的發(fā)揮的余地

此外，也會(huì)重視抖音評(píng)論區(qū)用戶的意見(jiàn)，這也是重要的選題思路來(lái)源

瑜伽短視頻

c.發(fā)布時(shí)間：周末、工作日的發(fā)布時(shí)間要區(qū)別開(kāi)

團(tuán)隊(duì)對(duì)于發(fā)布視頻的時(shí)間也很重視，要測(cè)試適合自己賬號(hào)的發(fā)布時(shí)間，用戶一般會(huì)在幾點(diǎn)刷抖音。除了時(shí)間段，周末和工作日也應(yīng)該有所區(qū)別

除了日常更新，他們每周還會(huì)做連續(xù)五場(chǎng)直播，時(shí)間分別是周二和周四的下午4點(diǎn)半，以及周一、周三和周五的晚上8點(diǎn)，以此來(lái)培養(yǎng)用戶的收看習(xí)慣。

d.直播：定時(shí)開(kāi)播，增強(qiáng)用戶黏性

對(duì)于直播，運(yùn)營(yíng)任何一個(gè)平臺(tái)的邏輯都是相同的，你只要讓關(guān)注用戶感受到專(zhuān)業(yè)度的同時(shí)，還能調(diào)動(dòng)起他們互動(dòng)的意愿。做到接地氣，有互動(dòng)，內(nèi)容是高頻剛需，高話題性

直播是近距離觸達(dá)用戶，活躍粉絲，增加黏性的好辦法。每天在特定時(shí)間段準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，教大家瑜伽動(dòng)作，與粉絲互動(dòng)

通過(guò)直播，她們收獲到大量的鐵粉，而這些鐵粉，很多最終都會(huì)匯聚到微信的私域社群中

社群承接粉絲，實(shí)現(xiàn)流量循環(huán)

除了享受到短視頻紅利，該品牌也從很早就做微信群。在私域流量這個(gè)概念提出來(lái)前，團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)運(yùn)營(yíng)有1萬(wàn)人左右的社群用戶規(guī)模

最初可能沒(méi)有涉及到太多變現(xiàn)內(nèi)容，更多是去活躍社群里粉絲，通過(guò)活動(dòng)做大影響力

1、300+社群，3/4來(lái)自抖音

17年團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的瑜伽課，在平時(shí)維護(hù)的社群里面嘗試推出后，發(fā)現(xiàn)效果就很好。到了18年底，在短視頻平臺(tái)積累了一定量的粉絲規(guī)模之后，就開(kāi)始注重從直播間及短視頻評(píng)論區(qū)進(jìn)行微信引流

主要是通過(guò)私信的形式，此外還有主頁(yè)資料區(qū)的露出。最開(kāi)始，每天大概能有300人左右從抖音導(dǎo)流微信端。然后在微信中培養(yǎng)用戶信任

目前累計(jì)近300+社群中，預(yù)計(jì)有3/4左右是來(lái)自抖音導(dǎo)流

2、興趣分層、消費(fèi)分層、干貨輸出

社群作為私域流量的核心，他們又是怎么運(yùn)營(yíng)的呢？

a.細(xì)分社群：建“倒立群”、“一字馬群”

對(duì)于導(dǎo)流到微信端的用戶，他們的運(yùn)營(yíng)流程一般是這樣的：

添加工作人員微信，在私域流量工具協(xié)助下，引導(dǎo)用戶根據(jù)自己興趣，回復(fù)社群代碼
如“瘦身群、后彎群、一字馬群”等針對(duì)特定訓(xùn)練的群，也有各個(gè)IP老師的學(xué)習(xí)社群

瑜伽社群運(yùn)營(yíng)

這樣做的好處，就是讓人群定位更精準(zhǔn)，將共同標(biāo)簽的用戶放在一個(gè)群，才能最大程度地激活用戶的活躍和關(guān)注度

b.優(yōu)質(zhì)干貨、專(zhuān)家解答，順帶賣(mài)課

這些社群主要是干貨學(xué)習(xí)類(lèi)，例如你想學(xué)瑜伽，我們會(huì)提供視頻，你有學(xué)習(xí)上的問(wèn)題，導(dǎo)師也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的答疑。另外，團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)發(fā)一些學(xué)習(xí)干貨供大家學(xué)習(xí)

針對(duì)每個(gè)類(lèi)別的群，每天都會(huì)發(fā)三條信息，如早上發(fā)一些知識(shí)類(lèi)信息，中午發(fā)一些互動(dòng)話題，晚上再發(fā)課程推薦，節(jié)假日也發(fā)課程推薦等

除了推送干貨內(nèi)容外，話題互動(dòng)也很重要。如果只是發(fā)內(nèi)容，用戶可能逐漸沒(méi)有回應(yīng)，很難再調(diào)動(dòng)起來(lái)。通過(guò)調(diào)研或有意思的話題，都可以讓用戶參與進(jìn)來(lái)

運(yùn)營(yíng)人員還會(huì)讓每個(gè)進(jìn)群用戶備注信息，如運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，想訓(xùn)練的部位等。做標(biāo)簽主要是為了在用戶想報(bào)名的時(shí)候，工作人員針對(duì)她的個(gè)人信息，為她進(jìn)行更合適的推薦

用戶一般會(huì)有兩個(gè)月的信任養(yǎng)成期，產(chǎn)生信任后才會(huì)逐漸有轉(zhuǎn)化

c.定期解散老群，讓粉絲參與管理

開(kāi)始引流之后，新群會(huì)特別多，新群的維護(hù)變得非常重要。新群的活躍度明顯要大于那些維持一兩年的老群，所以他們會(huì)定期解散老群建新群，不斷地建新群

在社群管理上，也不完全是品牌自己進(jìn)行管理，很多是社群的成員去管，然后品牌再去給他們發(fā)些福利

用戶除了基礎(chǔ)興趣分類(lèi)，如果產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)后，會(huì)有新的分類(lèi)?；A(chǔ)粉絲買(mǎi)了課程后會(huì)轉(zhuǎn)到會(huì)員群，如99元課程或高級(jí)課程，則會(huì)被分到相應(yīng)的課程服務(wù)班群

d.社群粉絲打底，反哺短視頻直播

品牌私域社群，并不只是為賣(mài)課存在，它們還能反哺到短視頻和直播的運(yùn)營(yíng)

300多粉絲群，如果做個(gè)直播或其他活動(dòng)，都會(huì)有一定的基礎(chǔ)粉絲優(yōu)先參與進(jìn)來(lái)，從而支持獲取平臺(tái)更多新公域流量的分發(fā)，起到流量反哺的作用

如果沒(méi)有社群粉絲維護(hù)的話，內(nèi)容賬號(hào)就得不斷有新流量進(jìn)來(lái)，而且還留不住人，用戶可能看看就走了，這樣的用戶很難對(duì)平臺(tái)有粘性和價(jià)值

瑜伽抖音短視頻

3、朋友圈瑜伽老師IP，與粉絲做朋友

雖然品牌用戶運(yùn)營(yíng)核心在社群，但朋友圈也能起到一定的輔助作用。

在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)積累中，有些老師的IP形象已經(jīng)建立起來(lái)，并在朋友圈頗有影響力。比如有老師發(fā)一條朋友圈，可能會(huì)有200個(gè)點(diǎn)贊，在課程轉(zhuǎn)化方面也能提供一些幫助。朋友圈主要以塑造形象，打造人設(shè)為主

外在層面上，讓用戶感知到人設(shè)角色的顏值、儀表、穿著、談吐等，消除距離感、拉近和用戶的關(guān)系

讓用戶看到了一個(gè)活在朋友圈里的某位精致瑜伽老師。她不僅顏值高、身材好，還是瑜伽達(dá)人。

除了經(jīng)常分享瑜伽專(zhuān)業(yè)知識(shí)，打卡、教學(xué)外，還在周末和大家嘮嗑，聊聊日常經(jīng)歷、帶學(xué)員的趣事等，真實(shí)又有溫度，就像一個(gè)陪伴在身邊的好友

內(nèi)在層方面，重要的是制造勢(shì)能。勢(shì)能是構(gòu)建在用戶認(rèn)知的基礎(chǔ)上，獲取用戶信任和依賴的必要條件。一個(gè)具備高勢(shì)能的人，是可以影響非常多的人。

就像某位老師的勢(shì)能，體現(xiàn)在素人KOL的打造上，通過(guò)高度活躍的文字，教學(xué)過(guò)程，學(xué)習(xí)趣事和專(zhuān)業(yè)教程，建立起“瑜伽顧問(wèn)"的人設(shè)

讓用戶感受到，和她溝通的是一個(gè)鮮活的人，并且在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域上可以信任。通過(guò)KOL(人設(shè))+社群+媒介(朋友圈) ，去影響到更多的用戶

內(nèi)容+私域社群運(yùn)營(yíng)

私域社群運(yùn)營(yíng)，本身的運(yùn)營(yíng)手段只是一部分，另一部分吸引用戶的內(nèi)容，也非常重要

用戶愿意加入或留在某個(gè)社群，一定是因?yàn)樗X(jué)得群內(nèi)有內(nèi)容，有價(jià)值。內(nèi)容做的好的賬號(hào)，留言都經(jīng)常會(huì)有很多瑜伽愛(ài)好者詢問(wèn)有沒(méi)有老師的學(xué)習(xí)交流群，想跟著學(xué)習(xí)

而通過(guò)內(nèi)容引流，最終沉淀到這群，才能更精準(zhǔn)得從流量池中，篩選出最為核心的用戶，深度維護(hù)后，進(jìn)行后續(xù)的轉(zhuǎn)化

所以，通過(guò)內(nèi)容+社群的模式，互相導(dǎo)流反哺，才能形成一個(gè)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)閉環(huán)和轉(zhuǎn)化模型，最大化的挖掘出粉絲應(yīng)有的價(jià)值

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