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文 | 闌夕

一篇撕開不丹這個文青旅游勝地溫情面具的文章，不僅獲得了百萬級的閱讀以及廣泛性的爭議，也為發(fā)現(xiàn)旅行這家公司開設(shè)不久的微信訂閱號帶去了數(shù)萬名新的訂戶。

“內(nèi)容是最廉價的流量生產(chǎn)工具”，發(fā)現(xiàn)旅行的創(chuàng)始人王振華如此總結(jié)這次傳播的價值。在創(chuàng)業(yè)之前，他先后就職于UC和趕集，恰好分別是銷售流量與購買流量的集大成公司，而移動互聯(lián)網(wǎng)的流量過于昂貴，導(dǎo)致他不得不放棄熟悉的操作領(lǐng)域，以一個技術(shù)從業(yè)者的身份去擁抱“內(nèi)容為王”。

最典型的標(biāo)志就是：創(chuàng)業(yè)三年且已獲千萬美元的B輪融資之后，發(fā)現(xiàn)旅行仍然沒有推出獨(dú)立的App應(yīng)用，其訂單皆由官網(wǎng)和微信承載，且后者占據(jù)了超過七成的比例。

不做App的另一個原因，是發(fā)現(xiàn)旅行的“標(biāo)品爆款”模式在用戶選項(xiàng)上的極簡主義風(fēng)格，其平均每個月上架的旅游線路通常不會超過20條——全部都是出境游的品類——而且就像智能手機(jī)行業(yè)限于產(chǎn)能有限而催生的定時搶購策略，這些線路也是售罄即止，用戶如若錯過，就只能等待下一輪的開放購買。

這種切入市場的姿勢，將低頻App的作用壓至最低，這同時也意味著王振華需要以最精明的方式經(jīng)營流量，尤其是在轉(zhuǎn)化率上。

綜合中國社科院和國際調(diào)研機(jī)構(gòu)Phocuswright的報告，我們可以得出這樣的數(shù)據(jù)：

2015年，中國境內(nèi)游和出境游的人次分別是40億和1.2億，而二者的消費(fèi)總值則分別是3.6萬億人民幣和1.3萬億人民幣。

顯然，從生意的角度而言，出境游的利潤空間——人均過萬的消費(fèi)水平——遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于境內(nèi)游。

外媒并無八零后或是九零后的概念，它們將這些來自中國的年輕游客統(tǒng)稱為“千禧一代”，認(rèn)為這種“溢出”現(xiàn)象得益于中國日漸明朗的消費(fèi)升級趨勢。

但是另一方面，即使付出相對的高價，出境游的體驗(yàn)也說不上盡如人意，根據(jù)多個地方政府相關(guān)部門的布告，針對出境游的投訴往往能夠占到整個旅游行業(yè)投訴總量的80%以上，其中大部分都與旅行社有關(guān)。

王振華創(chuàng)建發(fā)現(xiàn)旅行的動機(jī)，就是意識到在傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)構(gòu)中，中介服務(wù)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的矛盾存在難以調(diào)和的一面：前者擁有過高的話語權(quán)（以及履行合約期間的支配權(quán)），為了擴(kuò)大成本與毛利之間的差價，能夠承擔(dān)品控方面的風(fēng)險，而后者在克服經(jīng)濟(jì)阻力之后，卻很難“懲戒”那些服務(wù)不佳的旅行社，低頻的出境游很難具有“熟客效應(yīng)”，事后的投訴如若不能幸運(yùn)的“將事情鬧大”，絕大多數(shù)的結(jié)局都是不了了之。

在成熟的國家，解決這種矛盾的工具無非是法律與市場，比如在英國，獨(dú)立運(yùn)行的公平交易署有權(quán)對做出價格及服務(wù)誤導(dǎo)行為的旅行社采取強(qiáng)制停業(yè)的處分，而一旦丑聞發(fā)生即被記錄在案，所有消費(fèi)者均可公開查閱，用鈔票來投票。

中國旅游業(yè)的問題，自然也很簡單且無奈——法律和市場，都已長期失靈，最終倒逼使得出境游成為一種擲骰子式的運(yùn)氣博取。

經(jīng)過細(xì)致的推敲，王振華將發(fā)現(xiàn)旅行的產(chǎn)品特征歸納為十六個字，這十六個字也被印刷到所有的宣傳物料和員工名片上：不飛廉航、不住快捷、不搜攻略、不去拼命。

也就是說，發(fā)現(xiàn)旅行并無興趣與行銷網(wǎng)點(diǎn)密集而強(qiáng)大的旅行社爭搶客流——或者說由這些地方轉(zhuǎn)移過來的顧客，屬于錦上添花的性質(zhì)——王振華真正想做的，是改造除了跟團(tuán)游之外的另一個重要的出境游方式：自由行。

自由行市場屠夫

發(fā)現(xiàn)旅行的低價策略對年輕人的吸引力巨大

順為資本是發(fā)現(xiàn)旅行的資本后盾之一，王振華曾向雷軍坦言，旅游行業(yè)的競爭激烈程度其實(shí)小于早已趨近白熱化的手機(jī)行業(yè)，行業(yè)整體的水平和素質(zhì)比硬件行業(yè)，手機(jī)行業(yè)也是要低個level?！斑@也是說，我覺得進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)，對于我們來說一個非常好的先天性優(yōu)勢。我如果進(jìn)入一些其它的行業(yè)，那確實(shí)那個行業(yè)本來就巨頭盈利，我覺得很難，這個行業(yè)確實(shí)會很分散?！?/span>

王振華并不否認(rèn)小米帶給他的啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)旅行盡可能的采用“年輕人的第一次高逼格的出國旅行”等高仿概念取悅那些對價格和質(zhì)量同時敏感的準(zhǔn)中產(chǎn)階級。

因此，這也實(shí)際上成為在消費(fèi)社會中并不生疏的一個問題：如何做到“物美價廉”的商品供應(yīng)？

在發(fā)現(xiàn)旅行的產(chǎn)品列表里，釜山的4日3晚最低僅售1799元，清邁的5日4晚最低僅售2399元，巴厘島的6日4晚最低僅售3699元，與傳統(tǒng)旅行社相比——甚至包括精打細(xì)算的自由行——考慮到“不飛廉航、不住快捷”的原則，這種價格無異于“市場屠夫”。

從商業(yè)模式上看，發(fā)現(xiàn)旅行的做法并不神秘：旅行社做不到直采，而自由行的顧客又無議價權(quán)，發(fā)現(xiàn)旅行的做法，就是在二者之間找到的高凈值的重疊區(qū)域。

越是星級酒店，越是充分市場化的，從它們的角度來說，采購方必然是多多益善的，我們的做法，是在選擇一個好的伙伴之后，把所有的量全部導(dǎo)給它，把占比沖起來，當(dāng)你一下子可以占到一家酒店高達(dá)30%的客源時，你對它提服務(wù)上的要求就很輕松了?！?/span>

王振華和它的團(tuán)隊在多個熱門的出境游目的地都做過市場調(diào)研，由于旅行社和背包客幾乎都由三星級及以下的酒店壟斷，所以四五星級的酒店實(shí)際上還是有著相當(dāng)?shù)墨@客壓力，而在與發(fā)現(xiàn)旅行合作之后，它們亦愿意做出一些商業(yè)上的妥協(xié)，比如抽調(diào)部分員工佩戴發(fā)現(xiàn)旅行的工牌，“特殊化”的對待和服務(wù)來自發(fā)現(xiàn)旅行的游客，事實(shí)證明，這種體驗(yàn)大大滿足了游客在陌生國家的心理安全需求。

當(dāng)然，這也決定了發(fā)現(xiàn)旅行SKU少得令人詫異——任何時候，都可以用一頁看完所有——的特點(diǎn)，作為并不恰當(dāng)?shù)珔s有趣的對比，途牛已經(jīng)逼近了50萬SKU大關(guān)，也就是說，途牛向用戶提供了超過50萬款的可選產(chǎn)品。

另一方面，王振華希望最大化的發(fā)揮“集聚效應(yīng)”，這種杠桿有利于發(fā)現(xiàn)旅行的體驗(yàn)控制和快速增長，另一方面，選擇過多會拉大選擇時間，這對一個“輕電商”性質(zhì)的公司來說并不是一個好的兆頭。

所謂“麻雀雖小，五臟俱全”

創(chuàng)業(yè)之前，王振華是趕集網(wǎng)的副總裁兼移動事業(yè)部總經(jīng)理

王振華認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)之所以屢讓傳統(tǒng)行業(yè)震顫，是因?yàn)橐杂脩魹橹行牡膶?dǎo)向開啟了“中間層”的概念，除了連接前端的消費(fèi)者和后端的供應(yīng)商之外，一切的增值空間都集中在與用戶的每一次接觸，旅行這種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的中間層價值更尤為凸顯。

“大部分的創(chuàng)業(yè)公司，要么持有資源，要么握有流量，兩頭掌握的少之又少?！卑l(fā)現(xiàn)旅行的優(yōu)點(diǎn)在于它盡可能的中和了二者的存量，就像一個池塘，與江河湖海相比顯然微不足道，但是就在水面之下，整體物種的豐富程度其實(shí)并不遜色。

不飛廉航、不住快捷是再簡單不過的經(jīng)濟(jì)選項(xiàng)，只要愿意多花一些錢，便不難辦到，而不搜攻略、不去拼命則是服務(wù)選項(xiàng)，除了少量擁有豐沛時間及個人動力的用戶之外，大部分的用戶都不會拒絕“慵懶”的體驗(yàn)，只是為了對旅游過程負(fù)責(zé)，而不得不甄選攻略、辛苦享樂。

所以，在經(jīng)濟(jì)的解決體面的住和行這兩大問題后，發(fā)現(xiàn)旅行希望徹底消滅掉自由行的行前時間成本——把個性化的定制攻略（小冊子）包攬進(jìn)了服務(wù)項(xiàng)目里。

為了實(shí)現(xiàn)成規(guī)模的個性化攻略定制，做到一萬個人一萬本不同的小冊子，發(fā)現(xiàn)旅行建立了一個龐大的目的地的數(shù)據(jù)庫，并且與管家服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行了對接。通過大數(shù)據(jù)處理，快速分析用戶需求，定制出個性化的攻略手冊。

比如一對年輕情侶和一個三口之家所收到的同一月份同一目的地的攻略手冊，內(nèi)容將是截然不同的，發(fā)現(xiàn)旅行的“小冊子”系統(tǒng)確保了每個用戶到手的“小冊子”中至少30%的內(nèi)容來自與其信息的精準(zhǔn)匹配。

“簡單的說，我們底層有套數(shù)據(jù)，一邊是目的的信息，一邊是用戶的信息，在這邊不斷的匹配出非常好的攻略。而不是說現(xiàn)在很多給你一大堆東西，讓你自己去篩。”

同時，為了彌補(bǔ)缺乏導(dǎo)游的不安情緒，發(fā)現(xiàn)旅行將“管家”作為一種免費(fèi)的但十分重要的增值服務(wù)“接入”了用戶的手機(jī)。

與攻略一起送出的還有一張當(dāng)?shù)氐碾娫捒?，而且電話卡都會在客人使用之前由管家激活，?dāng)?shù)氐墓芗乙矔椭脩魮Q卡。這項(xiàng)服務(wù)除了給用戶帶來便利之外，還有一個潛藏的意義：在最糟糕的情況下，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，確保發(fā)現(xiàn)旅行管家始終能夠最快的找到用戶并且提供幫助。

在實(shí)際情況中，“錯過飛機(jī)、坐錯火車、落東西、找回錢包、找回護(hù)照”之類的狀況經(jīng)常發(fā)生，而發(fā)現(xiàn)旅行“管家服務(wù)系統(tǒng)”的存在無疑讓這一系列問題的解決變得非常簡單。

“這一塊可能是我們投入最多的地方，不止是人力，還有整個運(yùn)算和分配的技術(shù)系統(tǒng)，你把這種投入理解為京東的物流體系，支出巨大，但意義同樣重大?！睋?jù)王振華的介紹，發(fā)現(xiàn)旅行具有英語會話能力的員工占比超過50%，這也是砍掉中間環(huán)節(jié)的某種弊端——所有問題都要獨(dú)立面對。

目前，發(fā)現(xiàn)旅行的毛利率約為10%。令其團(tuán)隊欣喜的是，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，毛利率的上升也顯得穩(wěn)定而充盈，甚至還有相當(dāng)一部分的收入來自媒體——即擁有逾百萬訂戶的發(fā)現(xiàn)旅行微信服務(wù)號（并非前文所提及的那個微信訂閱號）——這也得益于發(fā)現(xiàn)旅行并不僅限于和酒店和航空公司的銷售部門展開合作，“我們更愿意和它們的市場部門對話，這可能是一個比較獨(dú)特的情況，在很多酒店，我們?yōu)樗鼈兊匿N售部門貢獻(xiàn)業(yè)績，同時又消耗了它們市場部門的預(yù)算?！?/span>

簡而言之，愈來愈多的目的地商家盯上了發(fā)現(xiàn)旅行的導(dǎo)客能力，它們愿意以廣告贊助的形式來購買發(fā)現(xiàn)旅行的推送內(nèi)容，這份意外的營收，被證明為盈利方向的可擴(kuò)展性。

只是，與小米逐漸開始注重線下渠道的補(bǔ)建一樣，王振華也遇到了同樣的天花板：在向二三線城市擴(kuò)張時，基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌還是過于弱勢。因此，發(fā)現(xiàn)旅行也將在未來兩到三年之內(nèi)加強(qiáng)地區(qū)性的渠道銷售能力，不過肯定不會是重資產(chǎn)式的門店，而是靈活的代理制度，他希望能夠借由直銷開發(fā)那些欠缺臨門一腳的潛在顧客——“他們出行經(jīng)驗(yàn)不足，網(wǎng)絡(luò)能力也不強(qiáng)，所以在信任和說服層面，我們要有這么一個角色，去影響他的下單行為?！?/span>

讓旅行回歸本質(zhì)——放空的自由和隨機(jī)的邂逅——是王振華努力貫徹給發(fā)現(xiàn)旅行這家公司的價值觀。2013年，他的一個朋友從北京去羅馬旅行，本來直飛11小時可到的航班被替換成中轉(zhuǎn)迪拜轉(zhuǎn)機(jī)，折騰了近20小時，精力和心情都糟透了，自己又人微言輕，最后只得拜托還算有著數(shù)十萬粉絲的王振華在微博上為其投訴。

那時，正值王振華的創(chuàng)業(yè)初期，這件事情對他的影響不小，也決定了發(fā)現(xiàn)旅行何以成為今天的模樣。

拉低“行萬里路”的門檻而不降低體驗(yàn)的質(zhì)感，在這件事情上，王振華稱他可以十年如一日的做下去。

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「對話」欄目，留給孤獨(dú)而艱辛的創(chuàng)業(yè)者

這是一條荊棘從深的幽深道路

總有人說，不要辜負(fù)這個時代

我想寫的，是時代不要辜負(fù)我們