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百貨商店是現(xiàn)代人生活的一部分。 |
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馬應(yīng)彪 |
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郭樂 |
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先施百貨公司 |
面對電子商務(wù)新的零售業(yè)態(tài)的沖擊，近年來不斷傳來百貨商場面臨困境甚至倒閉的消息?？墒牵绻麤]有百貨商店，你能想象南京路是什么樣嗎？如果沒有南京路，你能想象大上海是什么樣嗎？
從某種意義上可以說，沒有百貨商店，就沒有現(xiàn)代大都市，就沒有現(xiàn)代生活。
那么，百貨商店是什么時候開始有的，它又經(jīng)過了哪些演變呢？
1.從巴黎風(fēng)靡世界
世界上第一家百貨商店，1852年誕生于法國巴黎。
百貨商品出現(xiàn)以前，城市里的商店都是什么樣子？如果你看過電影《林家鋪子》，那么可以有個大致的比方，以往的商鋪很像《林家鋪子》，門臉兒都不大，常常是單項經(jīng)營，比如布料店、鞋店、飾品店，即使在一些雜貨店里，品種也非常有限。員工也沒有幾個，常常是老板、老板娘帶著幾個徒弟、店員，就把事情辦了。
在這樣的店鋪里，來客都是抱著很明確的目的——買東西。除非想買的東西缺貨，否則來此轉(zhuǎn)一圈兒不買東西就走，是件很奇怪的事兒。商品的成交價格常常要經(jīng)過一番討價還價，而東西買了要是想退，也沒那么容易了，“售出商品概不退換”，是這種店鋪一般的規(guī)矩。
19世紀(jì)中葉，西方工業(yè)革命已經(jīng)很成氣候了，很多手工業(yè)作坊都被大工廠取代，巴黎、倫敦等大都市也已初具規(guī)模，這個時候，零售商業(yè)的業(yè)態(tài)形式要發(fā)生一場革命性的變革，也是水到渠成的事情。
歷史選擇的第一個“吃螃蟹”的人，他的名字叫阿里斯蒂德·布西科。
布西科年輕的時候，在巴黎名為小圣湯姆斯的一家小店作店員。布西科不是一個墨守成規(guī)的人，他有很多刺激銷售的新奇點子，但都不被老板所接受。布西科變得心灰意懶，這家小店后來也倒閉了。
布西科決定自己創(chuàng)業(yè)，他與合伙人在巴黎開辦了一家叫博馬爾謝（Bon Marche）的商店，經(jīng)營面積有100平方米——和現(xiàn)在的百貨商店相比不值一提，但當(dāng)時已經(jīng)比傳統(tǒng)的店鋪大得多了。
布西科實行了一套全新的經(jīng)營策略：
將多種日常用品匯集一店，實行綜合經(jīng)營；
歡迎顧客自由參觀、購物。規(guī)定店員必須禮貌對待每位顧客，允許他們只看不買；
明碼標(biāo)價，打消顧客不好意思詢價的心理障礙；
自由退換；
薄利多銷（“博馬爾謝”這個店名在法文中就是“廉價”的意思）。
這些經(jīng)營理念已經(jīng)奠定了現(xiàn)代百貨商店的基礎(chǔ)，布西科的事業(yè)也很快越做越大，到1877年他去世的時候，博馬爾謝商店的面積已經(jīng)達到5萬多平方米，雇員也達到了3500名。阿里斯蒂德·布西科也被稱為百貨商店之父。
第一家百貨商店誕生后，優(yōu)勢和效益迅速顯現(xiàn)，也迅速被人們效仿。巴黎相繼出現(xiàn)了盧浮百貨商店(1855年)、市府百貨商店(1856年)、春天百貨商店(1865年)等追隨者。與此同時，西方其他國家如美國、英國和德國也涌現(xiàn)出一批仿效者，一時間百貨商店風(fēng)靡世界。
2.什么都賣的“大怪物”
百貨公司改變了人類的生活方式。它向每一位消費者敞開大門，讓所有人都能夠享受美好的貨品和食物，無論他們的性別和社會階級，以及是否消費得起。
百貨商店革命對社會的影響是巨大的。傳統(tǒng)店鋪的小老板甚至將新型百貨商店稱為“大怪物”，它什么東西都賣，燈光明亮，將傳統(tǒng)店鋪的客源全部吸引走，迫使許多小店鋪關(guān)門倒閉。法國著名作家左拉在小說《婦女樂園》中，就描述了這種場景。
百貨商店展現(xiàn)出大工業(yè)化時代的特征，結(jié)束了一家一戶的“作坊”店鋪時代，也自然地成為了一個城市的中心。
巴黎老佛爺百貨公司就是一個成功的典范。
1893年，來自法國東北部城市阿爾薩斯的表兄弟卡恩和巴德合伙接手了位于拉法耶路1號的一間簡樸的縫紉用品店，雖然所處地段不錯，但因老板的不善經(jīng)營而處境艱難。這個地段位于巴黎歌劇院和圣拉撒路火車站之間，人流極多，兄弟倆決定將店鋪改造為一間環(huán)境優(yōu)越的新式百貨公司，以街道名命名為拉法耶百貨，后來在傳播中，因店鋪帶有的尊貴氣息，在中國就被音譯為“老佛爺”。
到了1902年，因生意擴張迅速，70平方米的店鋪難以消化客流。卡恩和巴德買下了奧斯曼大道的38、40和42號，并在新店鋪的擴建中，進一步強調(diào)它的奢華與藝術(shù)化。受到當(dāng)時流行的新藝術(shù)運動的影響，兄弟倆請來建筑師，創(chuàng)作了標(biāo)志性的拜占庭式雕花彩色圓拱頂。室內(nèi)設(shè)計師路易·馬喬瑞利則受到藤蔓植物的啟發(fā)，建構(gòu)了鑄鐵陽臺和大廳樓梯。這幢見證了革新建筑技術(shù)的建筑物在1912年最終完工，并立即成為新藝術(shù)裝飾的代表作品。
老佛爺百貨的營銷手段也有別于傳統(tǒng)百貨，更具戲劇性，吸引眼球。1919年，老佛爺百貨出價2.5萬法郎，尋找可以將飛機降落在屋頂一處鑄鐵陽臺上的飛行員。1月19日，一個叫作朱爾·范德林的先生駕駛一架輕型飛機，從巴黎西南郊的機場起飛，成功地降落在預(yù)定的地方。在眾人的注目下，百貨方授予他獎項和獎金，同時，還有一張來自交管局的16法郎的罰單，罪名是“在巴黎市區(qū)私自飛行并著陸在禁止區(qū)域”，令人啼笑皆非。
3.連鎖經(jīng)營如虎添翼
百貨公司發(fā)展起來以后，又和零售業(yè)的另一種革命形態(tài)——連鎖商店結(jié)合了起來。
連鎖商店是指采取同一形態(tài)、相同原則經(jīng)營管理的多家店鋪，一般店鋪數(shù)量在11家以上。
世界上最早的連鎖商店產(chǎn)生于19世紀(jì)中期，其中美國的大西洋和太平洋宏大茶葉公司（A&P），是一個很典型的例子。
1859年，來自緬因州的喬治·吉爾曼和喬治·亨廷頓·哈特福德，在紐約的維齊街開了一家專售紅茶的小店，取名為“大美茶葉公司”。他們直接從中國和日本進貨，售價30美分一磅，而其他店要賣1美元一磅。因為當(dāng)時紅茶的分銷渠道是從代理商到批發(fā)商，從批發(fā)商到零售商，大美茶葉公司免去了代理商、批發(fā)商環(huán)節(jié)，所以售價低廉。
同時，他們采取了許多原始且有效的促銷方法，諸如幸運抽獎、周六有樂隊演奏，甚至還用八匹馬拉著一輛紅車在街上游行，若有人能猜到車與車上的人加起來的重量，可得到兩萬美元獎勵。
他們大獲成功，隨即在同一條街上開了第二、第三家分號，6年就發(fā)展到25家店鋪。1869年公司名稱改為“大西洋和太平洋宏大茶葉公司”，商品由紅茶擴展到咖啡、面包、奶油、發(fā)酵粉、肥皂等日用品，但仍以食品為主。1880年連鎖商店達100家，1900年達200家。
連鎖商店的經(jīng)營方式，實際上是工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化流水線作業(yè)方式在零售業(yè)的延續(xù)。由于實現(xiàn)了統(tǒng)一管理，強化了商品進銷、價格、服務(wù)以及形象等方面的標(biāo)準(zhǔn)化，能夠批量吞入商品，又能分散吐出，最佳地解決了產(chǎn)、銷矛盾，大大降低了成本，擴展了市場，產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)。
4.超市帶來“更大的怪物”
百貨商店出現(xiàn)以來，經(jīng)歷的最大革命性變革，應(yīng)該要算超市的產(chǎn)生。
有記載的世界上最早的自選商店開業(yè)于1912年，地點在美國加利福尼亞州，店鋪為兩家食品商店。
1916年，克拉倫斯·桑德斯在美國田納西州孟菲斯市開辦了一家新式食品雜貨店,取名叫“滾地小豬”（Piggy Wiggly）。這個名字是他看見一頭莽撞的小豬穿過籬笆逃跑時偶然萌發(fā)的。桑德斯最早地使用了回轉(zhuǎn)式入門和出口的支付柜臺。在一層樓里，顧客從旋轉(zhuǎn)柵門的入口進場，按著預(yù)定的線路轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，以看到全部的商品，最后走到惟一的出口，付款后，走出又一個旋轉(zhuǎn)柵門。顧客是“自取”，想買什么就拿什么，不必通過任何人；商品是“自銷”，全憑陳列和包裝吸引顧客，不需用售貨人員。
而第一家符合現(xiàn)代超級市場觀念、擁有較大營業(yè)面積的超級市場，是米切爾·卡倫于1930年在紐約州長島創(chuàng)辦的金·卡倫食品店。
卡倫出身貧寒，18歲就進雜貨店當(dāng)?shù)陠T，一直干到45歲才升為克羅格食品雜貨公司屬下一家分店的經(jīng)理。多年的經(jīng)營實踐使他積累了經(jīng)營商店的豐富經(jīng)驗，他潛心勾勒出一幅超市的藍圖，熱情洋溢地給公司總裁寫了一封長信，詳談了超市的各方面細節(jié)：哪些商品按成本銷售，可以造成市場轟動效應(yīng)；哪些食品營業(yè)額極高，因而最能盈利；超市最好設(shè)在哪里，為什么要有停車場等等。他甚至預(yù)言：顧客們一定會擠破我們的大門，一場騷亂在所難免，我還得請警察來維護秩序，每次只許一批顧客進店。然而公司總裁把他的建議當(dāng)作海外奇談，嗤之以鼻。
卡倫一氣之下辭職，舉家遷往紐約，他在那里找到了一位食品雜貨批發(fā)商當(dāng)合伙人，在紐約郊區(qū)租下一個空閑的大車庫。1930年8月，美國第一家現(xiàn)代超級市場開張營業(yè)了。一切如卡倫所料，顧客蜂擁而至，踏破了門坎兒。隨后，他接二連三地開了15家超市，轟動了美國。
在金·卡倫寬敞的店堂里，擺滿了所有生活日用品，它們都堆設(shè)得很高，商品價格驚人的便宜，且都明碼標(biāo)價，顧客可以隨意拿取，選購后可以一次性集中結(jié)算，這樣就大大刺激了顧客的購買力，減輕了購物壓力感，贏得了消費者的喜愛。
這種新的銷售方式，打破了當(dāng)時僵硬的銷售方法，產(chǎn)生了令人震驚的效果。因而被譽為“世界上最大的價格突破者”。20世紀(jì)40至50年代，英、法、日等國也相繼出現(xiàn)了超級市場，并迅速蔓延開來，標(biāo)志著世界性的超級市場革命爆發(fā)。
史海鉤沉
老上海四大百貨巨頭
1900年，俄國資本家在中國哈爾濱開設(shè)的秋林公司，是中國境內(nèi)的第一家百貨商場。而中國百貨公司最精彩的故事，還是發(fā)生在上海。
在上海的南京路上，迄今還聳立著四幢古老的歐式建筑，它們是曾在上個世紀(jì)名噪一時的“先施”、“永安”、“新新”、“大新”這四大百貨公司的舊址。它們之間的恩怨故事，至今還被人們津津樂道。
從亦步亦趨到后來居上
雖然在四大百貨的競爭中，先施百貨很少能拔得頭籌，但它卻是當(dāng)之無愧的鼻祖，另外的三家公司，都和它有著各種各樣的淵源。
先施百貨創(chuàng)始人名叫馬應(yīng)彪，而永安百貨的創(chuàng)始人郭樂，是曾跟著馬應(yīng)彪學(xué)做生意的小兄弟，后來他們還結(jié)成了兒女親家。
馬應(yīng)彪、郭樂同是廣東香山人，1880年馬應(yīng)彪離開家鄉(xiāng)到澳洲淘金，后來淘金熱消退后，他看準(zhǔn)香蕉生意的商機，開設(shè)了永生果欄。1890年，郭樂也來到澳洲在永生果欄打工，不過不久就依樣畫葫蘆，辦起了永安果欄。
1900年，馬應(yīng)彪又看準(zhǔn)新的商業(yè)機會，赴香港開設(shè)先施百貨公司。1907年，郭樂緊跟其后，也在香港注冊成立了一家百貨商店——永安公司。
1914年，馬應(yīng)彪再度做出重大決策，決定把百貨公司發(fā)展到上海灘。他派手下干將黃煥南赴上海為先施公司選址。黃煥南到上海以后，吩咐隨行人員到各路口擺個壇子數(shù)豆子，每經(jīng)過一個人就放一顆豆子到壇子里，最后根據(jù)各壇子中豆子的多少來判斷各個路口的人流量。黃煥南根據(jù)調(diào)查結(jié)果，確定將先施上海公司建在南京路日升樓地段。
1917年10月20日，經(jīng)過三年施工建設(shè)，六層大樓的先施百貨公司開張了。開業(yè)當(dāng)日，其附設(shè)的先施樂園、先施浴德池、先施理發(fā)廳等也開張，雜耍、紹興戲、京戲、變魔術(shù)的，一時間人山人海，甚至有人流連忘返，數(shù)日不歸。
而早在先施百貨在南京路開張前，郭樂、郭泉兄弟也再次踏著馬應(yīng)彪的足跡來到上海灘，并就在先施百貨的對面，開工建造永安百貨。
永安百貨于開業(yè)前在上海各報上大登廣告，1918年9月5日正式開業(yè)時，顧客把整個商場擠得水泄不通，400多個店員忙于接待，更超過先施開業(yè)時的盛況。由于永安百貨充分吸收了先施的經(jīng)驗并做了很多重大改進，因此競爭能力更強，營業(yè)額長期領(lǐng)先于先施公司。
從內(nèi)部倒戈到自樹一幟
還記得那個用數(shù)豆子的方法，為先施百貨在南京路確定了選址的黃煥南嗎？他和上海先施百貨的經(jīng)理劉錫基等人，都是為先施立下了赫赫戰(zhàn)功的人，然而由于和老板利益分配等方面的矛盾，他們產(chǎn)生了離開先施，自立門戶的打算。
自立門戶需要大量資金，正好他們遇上了在澳洲打拼多年并頗有積蓄的李敏周，于是幾個人一拍即合，決定在上海灘開辦新的百貨公司。
1926年，南京路上的新新百貨公司大樓建成開張。新新一改先施、永安主要經(jīng)營國外貨物的做法，打出倡用國貨的旗號。更為叫絕的是，新新在六樓設(shè)立了一個“玻璃電臺”，電臺四周都是玻璃墻，來這里的顧客可以一邊購物，一邊觀看播音和演出的情形。新新公司還首創(chuàng)夏季冷氣開放的先例，成為第一家裝有空調(diào)的百貨商店。
而四大百貨的最后一家，大新百貨的創(chuàng)始人蔡興、蔡昌兄弟也與先施百貨頗有淵源。蔡興是先施百貨的創(chuàng)始人之一，他把14歲的弟弟蔡昌安排進先施做店員，一做就是十年。學(xué)到了很多百貨經(jīng)營知識的蔡昌決心自己創(chuàng)業(yè)，并得到哥哥的支持，首先在香港成立了大新百貨公司，取得成功后也進軍上海灘。
1936年1月10日大新公司建成開業(yè)。高達十層的大樓規(guī)模超過了先施、永安、新新三大公司，特別是，它開設(shè)了上海也是遠東最早的一部自動扶梯，可以把顧客直接運送至三樓，在當(dāng)時轟動一時，營業(yè)額也一躍成為南京路上四大公司之首。
（本文寫作參考李飛著《零售革命》等，特此致謝）
