◎智谷趨勢(shì)丨嚴(yán)九元
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01
風(fēng)口之上的短視頻
20日，在毫無(wú)防備的情況下，國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域落下一顆重磅炸彈：今日頭條CEO張一鳴宣布，未來(lái)一年將至少拿出10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者。10億元，這是迄今國(guó)內(nèi)連綿不絕的內(nèi)容補(bǔ)貼戰(zhàn)中極為罕見(jiàn)的大禮包，而敏感的人都看得出，此次繡球拋向了短視頻，一個(gè)風(fēng)口之上的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)真的要起飛了。
今日頭條押注短視頻并非心血來(lái)潮，今年，短視頻領(lǐng)域接連發(fā)生幾個(gè)標(biāo)志性事件：
2月，短視頻APP快手用戶量突破3億；
3月，靠短視頻走紅的Papi醬獲1200萬(wàn)元投資，身價(jià)達(dá)3億元，“Papi醬熱”引發(fā)熱議；
8月，陌陌7.0迎來(lái)公測(cè)，增添短視頻功能；
9月，微博和秒拍宣稱將拿出1億美元扶持短視頻
從全民追捧的網(wǎng)紅到財(cái)大氣粗的巨頭，短視頻，正在迎來(lái)它的黃金時(shí)代。
一場(chǎng)大戰(zhàn)要打得起來(lái)，至少應(yīng)具備兩個(gè)要素，
1. 戰(zhàn)利品夠誘人。這一點(diǎn)，快手和Papi醬的成功，足以說(shuō)明短視頻市場(chǎng)是相當(dāng)可觀的。
2. 參戰(zhàn)者有意愿、也有能力投入真金白銀。從微博秒拍的1億美元和今日頭條的10億元來(lái)看，完全不差錢(qián)的架勢(shì)，資金規(guī)模比“自媒體爭(zhēng)奪戰(zhàn)”大，不輸于“直播大戰(zhàn)”。“短視頻”之戰(zhàn)打起來(lái)肯定相當(dāng)激烈。
圍繞短視頻展開(kāi)的大戰(zhàn)，呼之欲出。
02
為什么是現(xiàn)在
一個(gè)值得追索的問(wèn)題是：為什么“短視頻”大戰(zhàn)會(huì)在這個(gè)時(shí)候打響，而不是三年前，或者兩年之后？
事實(shí)上，中國(guó)的“短視頻”大戰(zhàn)比美國(guó)晚了大約3年?，F(xiàn)在美國(guó)最受歡迎的主要三款短視頻應(yīng)用是Instagram、Snapchat和Vine：
這三大短視頻應(yīng)用誕生的時(shí)間不同，但直到2013年，原本是圖片分享工具的Instagram和Snapchat新增短視頻功能后，真正的短視頻大戰(zhàn)才打響。Vine最初依靠其收購(gòu)者Twitter的扶持，半年即突破4000萬(wàn)用戶，搶得先機(jī)，但I(xiàn)nstagram和Snapchat后程發(fā)力，逐漸甩開(kāi)了Vine，占據(jù)了美國(guó)短視頻應(yīng)用的大部分市場(chǎng)份額。
值得注意的是，Instagram和Snapchat展開(kāi)的并不是一場(chǎng)“零和博弈”，兩者的短視頻流量在近年同時(shí)暴增：2015年10月-2016年3月，Instagram短視頻流量增長(zhǎng)40%，而Snapchat 2015年的視頻流量比前一年增長(zhǎng)4倍以上，每天超過(guò)60億次播放量。從2013年爆發(fā)短視頻大戰(zhàn)至今，美國(guó)的短視頻市場(chǎng)依然生機(jī)勃發(fā)，這是一片紅海中的紅海。
當(dāng)2013年美國(guó)的同行展開(kāi)大戰(zhàn)之時(shí)，騰訊也于同年9月上線了短視頻應(yīng)用“微視”，背靠QQ和微信這兩大社交平臺(tái)，可謂含著金鑰匙出生，成長(zhǎng)為中國(guó)版的Vine或Instagram看似只是時(shí)間問(wèn)題。然而，微視后來(lái)卻折戟沉沙，份額后來(lái)逐漸被秒拍、美拍、快手等競(jìng)爭(zhēng)者蠶食。
短視頻的前景數(shù)年前早被廣泛看好，可為何捷足先登的“微視”卻不幸夭折，其競(jìng)爭(zhēng)者前幾年也無(wú)力掀起一場(chǎng)影響全民的“短視頻大戰(zhàn)”？
一個(gè)不可忽視的原因是：視頻需要耗費(fèi)更多流量，在4G和WiFi普及之前，用戶普遍對(duì)流量耗費(fèi)依然相當(dāng)敏感。
中國(guó)的4G牌照從2013年12月才開(kāi)始發(fā)放，2013年之后移動(dòng)WiFi的普及才駛進(jìn)快車(chē)道，可以說(shuō)，微視出生得太早，彼時(shí)把玩短視頻的成本偏高。經(jīng)過(guò)最近三年網(wǎng)速、流量和資費(fèi)得到大幅改善，才為短視頻的爆發(fā)鏟除了一個(gè)主要路障。
除了基礎(chǔ)設(shè)施的改善之外，“短視頻大戰(zhàn)”在此時(shí)引爆還有賴于其他“三駕馬車(chē)”：
1. 內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)。
信息大爆炸之下，人們對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)的產(chǎn)品要求越來(lái)越挑剔，從圖文、音頻再到高清炫酷的視頻，這是內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的必然進(jìn)化方向。五年后，視頻將占據(jù)全球互聯(lián)網(wǎng)流量超過(guò)70%，這是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。
張一鳴所觀察到：“今日頭條每天有10億次（視頻）播放，已經(jīng)超過(guò)圖文，成為最大的內(nèi)容體裁。值得注意的是，很大一部分都是制作粗糙的初級(jí)UGC內(nèi)容——這就給了后來(lái)者留下了很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！苯袢疹^條不是個(gè)案，內(nèi)容消費(fèi)者正期待短視頻的供給側(cè)升級(jí)。
2.生產(chǎn)者涌入。
有人注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，幾乎從今年4月份開(kāi)始，每月都有媒體人辭職投身短視頻：
內(nèi)容創(chuàng)作者最近半年的爭(zhēng)相涌入，為短視頻領(lǐng)域的大戰(zhàn)準(zhǔn)備了充分的參與者。
所謂重賞之下，必有勇士。Papi醬單條視頻廣告可以拍賣(mài)到2300萬(wàn)，而圖文作者咪蒙頭條位置的廣告最高45萬(wàn)見(jiàn)頂，兩者相差巨大。Papi醬當(dāng)然是個(gè)例，但也只有在短視頻這樣的風(fēng)口，才能見(jiàn)到這樣的“極端”，背后向內(nèi)容創(chuàng)作者釋放的信息再清晰不過(guò)：玩短視頻，只要你玩得夠好，商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)比圖文高。
此外，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，視頻產(chǎn)品抄襲難度更大，在傳播過(guò)程中不容易變樣，因而更容易打造為IP。在對(duì) IP 極度渴求的今天，短視頻既是正道，又是捷徑。
3. 分發(fā)平臺(tái)多樣和成熟。
每一天人們?cè)赮outube上傳的視頻時(shí)長(zhǎng)達(dá)60萬(wàn)小時(shí)，即使是短視頻，也同樣面臨信息過(guò)載的問(wèn)題。一端是旺盛的短視頻需求，另一端是生生不息、豐富多樣的產(chǎn)出，只有讓供需相匹配，才能打造一個(gè)良性生長(zhǎng)的短視頻平臺(tái)。
03
短視頻大戰(zhàn)的N個(gè)門(mén)派
大風(fēng)已經(jīng)開(kāi)始刮起來(lái)了，我們來(lái)看看有哪些飛翔者。
目前來(lái)看，短視頻平臺(tái)可分為門(mén)戶派、獨(dú)立應(yīng)用派、智能分發(fā)派等，這種多樣化，為“短視頻”的百花爭(zhēng)鳴提供了土壤。
基本上，“短視頻”競(jìng)爭(zhēng)格局存在幾大門(mén)派：
1.門(mén)戶派
雖然短視頻自成一體，不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)的主流視頻門(mén)戶網(wǎng)站如愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、搜狐視頻、樂(lè)視等并未將短視頻作為一個(gè)獨(dú)立的門(mén)類(lèi)或頻道，短視頻被分散到體育、娛樂(lè)等各個(gè)子頻道當(dāng)中。此外，門(mén)戶派普遍設(shè)立有自媒體頻道，而自媒體生產(chǎn)的多是時(shí)長(zhǎng)在十分鐘以內(nèi)的短視頻。
但是，由于流量依靠頭部?jī)?nèi)容的盈利模式，在門(mén)戶派那里，自媒體頻道很難占據(jù)最突出的位置，重金購(gòu)買(mǎi)的版權(quán)內(nèi)容常年置頂首頁(yè)，眾多小眾長(zhǎng)尾的短視頻曝光的機(jī)會(huì)相當(dāng)有限。
因此，對(duì)短視頻生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，要依靠門(mén)戶派變成另一個(gè)Papi醬，難比登天。不是你不夠優(yōu)秀，而是資源分配不均，機(jī)會(huì)太少。
2.獨(dú)立應(yīng)用派
短視頻作為獨(dú)立應(yīng)用，依賴社交關(guān)系進(jìn)行分發(fā)，自成一派：
與微博深度整合的秒拍，今年3月，微博甚至專(zhuān)門(mén)出臺(tái)“短視頻作者扶持計(jì)劃”；依靠“殺馬特”的力量，籠絡(luò)了大批三四線城市用戶的快手；擁有大量城市女性用戶的美拍。
3.智能分發(fā)派
今日頭條旗下的自媒體平臺(tái)“頭條號(hào)”從2015年5月起允許上傳視頻，將圖文領(lǐng)域的個(gè)性化推薦機(jī)制成功移植到了視頻領(lǐng)域，目前其視頻日均播放量達(dá)到10億。
張一鳴在演講中展示的視頻號(hào)案例，均是養(yǎng)花、變魔術(shù)之類(lèi)的長(zhǎng)尾內(nèi)容，顯示了智能派在長(zhǎng)尾內(nèi)容分發(fā)上的優(yōu)勢(shì)?？梢韵胍?jiàn)，BAT 旗下的內(nèi)容平臺(tái)們會(huì)再次追隨今日頭條的腳步加入此派。
縱觀目前門(mén)戶派、獨(dú)立應(yīng)用和智能分發(fā)派在短視頻的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)門(mén)戶派尚未足夠重視短視頻，獨(dú)立應(yīng)用派卻容易面臨流量獲取的天花板，而且他們都面臨一個(gè)共同的缺陷，即由于人工編輯或社交的推薦機(jī)制起主導(dǎo)作用，中小長(zhǎng)尾內(nèi)容容易被淹沒(méi)。
這可能是今日頭條愿意“all in”短視頻的原因。
在互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，今日頭條通過(guò)特立獨(dú)行的算法路徑，完成了對(duì)人工編輯為主的資訊客戶端巨頭的超越；到了互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，今日頭條想復(fù)制這種顛覆，以獨(dú)樹(shù)一幟的“算法派”實(shí)現(xiàn)短視頻領(lǐng)域的稱王。
04
補(bǔ)貼大戰(zhàn)在所難免
巧婦難為無(wú)米之炊。張一鳴慷慨拿出10億元分給短視頻創(chuàng)作者，補(bǔ)貼不可謂不大，最終正是為了解決“有米可炊”的難題。從一年前的“千人萬(wàn)元”到今年的10億元，短視頻這“米”可不便宜。
這其實(shí)是個(gè)隱喻，這一波短視頻補(bǔ)貼大戰(zhàn)，比最近一年發(fā)生的前兩波內(nèi)容大戰(zhàn)——自媒體爭(zhēng)奪大戰(zhàn)和直播大戰(zhàn)——要昂貴許多。
由于舊有流量模式的失靈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“注意力價(jià)值”被市場(chǎng)重估，近一年來(lái)圍繞內(nèi)容展開(kāi)了三波內(nèi)容補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
第一波，自媒體。
以2015年9月今日頭條宣布“千人萬(wàn)元”計(jì)劃為開(kāi)端，各大資訊平臺(tái)掀起一場(chǎng)前赴后繼的自媒體爭(zhēng)奪戰(zhàn)，包括騰訊的“芒種計(jì)劃”，以及后來(lái)的網(wǎng)易號(hào)、百家號(hào)等。在短短半年時(shí)間里，所有大型資訊平臺(tái)先后卷入戰(zhàn)局，用高額補(bǔ)貼、廣告分成、資源傾斜等策略吸引自媒體進(jìn)駐。
第一波內(nèi)容大戰(zhàn)，被爭(zhēng)奪的自媒體主要以文字和圖片為主。大戰(zhàn)帶來(lái)的可見(jiàn)變化是，資訊平臺(tái)的信息，越來(lái)越多來(lái)自自媒體的生產(chǎn)（今日頭條的閱讀內(nèi)容90%來(lái)自頭條號(hào)）。
第二波，直播大戰(zhàn)。
有人把今年上半年的“直播大戰(zhàn)”喻為當(dāng)年的“團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)”，群雄爭(zhēng)霸，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。密密麻麻的直播平臺(tái)展示，背后是一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的混戰(zhàn)。
直播平臺(tái)為了搶人不惜血本。虎牙TV為了從龍珠T(mén)V挖到電競(jìng)女王miss，花了一個(gè)億；虎牙又花一個(gè)億從斗魚(yú)TV挖來(lái)兩名游戲主播；王思聰以5年三億元的簽約費(fèi)拿下戰(zhàn)旗TV當(dāng)家主播PDD。游戲主播的身價(jià)，上千萬(wàn)者比比皆是。
直播大戰(zhàn)還處于瘋狂燒錢(qián)階段，猶如當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)一樣，最后剩下的只會(huì)有少數(shù)幾家。
第三波，短視頻大戰(zhàn)。
一個(gè)月之內(nèi)，兩大巨頭（今日頭條和新浪）宣布各自投入10億元和1億元美元，短視頻大戰(zhàn)才剛開(kāi)始，看似很快就進(jìn)入高潮，這樣的大手筆在此前的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中可謂聞所未聞。
今日頭條此番擲出的10億元，是近年來(lái)平臺(tái)給予內(nèi)容行業(yè)最大一筆補(bǔ)貼。大戰(zhàn)不斷升級(jí)、加碼，乃勢(shì)所必然。
金額是次要，關(guān)鍵是對(duì)領(lǐng)域的選擇。選擇對(duì)了，時(shí)間必會(huì)給予豐厚的補(bǔ)償。
據(jù)愛(ài)立信的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，到2021年，視頻將占據(jù)移動(dòng)端流量的70%
（來(lái)源：愛(ài)立信報(bào)告《Ericsson Mobility Report》）
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