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今年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予，72歲的美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒，獎(jiǎng)金為900萬瑞典克朗（約人民幣735萬元）。
上網(wǎng)了解這位經(jīng)濟(jì)學(xué)家時(shí)，不免覺得塞勒實(shí)在是個(gè)很有趣的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他不僅是個(gè)大學(xué)教授，還是個(gè)演員。在電影《大空頭》里，塞勒本色出演一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，大談?chuàng)鶆?wù)。
薛兆豐曾對經(jīng)濟(jì)學(xué)思維做了一個(gè)總結(jié)，經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究“事與愿違”的規(guī)律。這樣看來經(jīng)濟(jì)學(xué)可以運(yùn)用于生活的方方面面。
所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)家塞勒不僅是一個(gè)炒股高手，還是一名情感專家。他的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論用在情感問題上也毫不違和。
塞勒的主要成果是，通過探索有限理性，社會(huì)偏好和缺乏自我控制的后果，展示了這些人格特質(zhì)如何系統(tǒng)地影響個(gè)人決策以及市場成果。
當(dāng)被問及如何花費(fèi)諾貝爾獎(jiǎng)金時(shí)，塞勒毫不猶豫地說：我會(huì)盡最大努力，用非理性的方式把這些錢花光。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)重要的假設(shè)，每個(gè)人都是“理性人”，我們會(huì)把各種因素全部算進(jìn)來，得出一個(gè)最有利的結(jié)果。
而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家塞勒則認(rèn)為完全理性的經(jīng)濟(jì)人不可能存在，人們的各種經(jīng)濟(jì)行為必然會(huì)受到各種“非理性”的影響。“非理性”消費(fèi)的因素主要包括：有限理性、社會(huì)偏好、缺乏自控力等因素。
塞勒為何選擇“非理性”的消費(fèi)，因?yàn)槿酥痪邆溆邢薜睦硇?。所以人們做決策時(shí)，往往會(huì)建立不同的“心理賬戶”。所謂心理賬戶，就是人們在心里無意識(shí)地把財(cái)產(chǎn)分為不同的賬戶，不同的心理賬戶有不同的記賬方式。
打個(gè)比方，阿華家存了20萬準(zhǔn)備買新房，他們打算在3年后購買，錢存在銀行的利率是3%；而最近阿華家又貸了10萬準(zhǔn)備買車，新車貸款3年的利率是5%，為什么他們不用自己的20萬去買車呢？
因?yàn)樗麄冃睦镉袃蓚€(gè)不同的心理賬戶，一個(gè)是買房的，一個(gè)是買車的。個(gè)體在做決策時(shí)，往往會(huì)違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。
這也可以解釋，為什么人在熊市可以長期持股，而在牛市卻不能。因?yàn)槌垂蓵r(shí)，人心中有兩個(gè)賬戶，一個(gè)是實(shí)際賬戶，一個(gè)是賬面賬戶。
牛市時(shí)，我們更希望落袋為安，這個(gè)時(shí)候?qū)嶋H賬戶的價(jià)值，似乎大于賬面賬戶。熊市時(shí)，人們有厭惡損失的心理，不把股拋出去，賬面賬戶所帶來的損失似乎小于實(shí)際賬戶，盡管兩者都是一樣的。
人建立心理賬戶，說明人的頭腦是分別性的，賺錢的時(shí)候，我們的頭腦在分辨價(jià)值的大或小，而在損失面前，我們的頭腦在分辨損失的重或輕。
人的分別心所產(chǎn)生的美與丑、大與小、重與輕，其實(shí)是統(tǒng)一的整體。就像在心理學(xué)上，愛與恨共用了頭腦同一塊區(qū)域，所以愛恨同源。
我們的頭腦有分別性，所以將總體決策分開來看，于是只能做到有限理性，而有限理性本質(zhì)上還是非理性。人們在做出消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，往往還帶有社會(huì)偏好的因素。在社會(huì)偏好中，塞勒關(guān)于“公平”的理論和研究很有影響力。
所謂公平偏好:人們有減少自己與別人的收益差異的動(dòng)機(jī)，當(dāng)我們領(lǐng)先別人時(shí)，我們會(huì)做出一點(diǎn)犧牲去幫助他人。當(dāng)我們落后別人時(shí)，我們會(huì)去損害別人。
塞勒舉了個(gè)例子：因?yàn)橄M(fèi)者對于公平的關(guān)注，公司在需求增加的時(shí)候不敢漲價(jià)，但公司在成本上升時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)阻止其漲價(jià)。
塞勒設(shè)計(jì)的“獨(dú)裁者博弈”，這個(gè)實(shí)驗(yàn)被廣泛應(yīng)用，用于衡量世界各地的群體對于公平的態(tài)度。這個(gè)實(shí)驗(yàn)也很具思辨性，探討了理性與非理性。
獨(dú)裁者博弈的結(jié)論：最后一個(gè)獨(dú)裁者，如果按照理性人的假設(shè)，自私自利的獨(dú)裁者一定是獨(dú)吞這筆財(cái)富。
但從歷史上來看，大部分的當(dāng)政者并不會(huì)這么做。實(shí)際上，這個(gè)博弈的獨(dú)裁者并不僅僅只是考慮資產(chǎn)多少，TA還要考慮名譽(yù)、地位與統(tǒng)治的穩(wěn)固與否。
如果單從這筆財(cái)富的利益最大化，那最理性的思維應(yīng)該是獨(dú)吞，但資產(chǎn)有時(shí)候并不是全部，這樣來看當(dāng)政者的選擇更理性。
人對公平的態(tài)度，也顯示了人心是矛盾的，TA可以同時(shí)具備同情心和嫉妒心。我們可能會(huì)因?yàn)橥樾?，而捐助困難的人群。但有時(shí)我們懷有強(qiáng)烈的嫉妒心，因?yàn)閯e人擁有的比自己多。
有時(shí)我們有一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)，卻被短期的誘惑所吸引，從而影響消費(fèi)選擇，比如我們想報(bào)一個(gè)健身班，卻抵不住名牌包的誘惑。
我們經(jīng)常定下新的目標(biāo)，比如說：考幾個(gè)資格證，存多少錢，報(bào)一個(gè)興趣班等。但往往很難實(shí)施，因?yàn)槲覀內(nèi)狈ψ晕铱刂颇芰Α?/span>
通過“計(jì)劃者-實(shí)施者”模型，塞勒分析了長遠(yuǎn)計(jì)劃和短期實(shí)施之間的矛盾。為了解決這個(gè)問題，塞勒提出了“助推理論”。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：向路人派發(fā)帶有包裝紙的糖果。
第一次實(shí)驗(yàn): 在糖果派發(fā)點(diǎn)附近的煙灰桶和自行車車筐等處，組織者發(fā)現(xiàn)了不少糖紙。
第二次實(shí)驗(yàn)：組織者在派發(fā)點(diǎn)的地上，標(biāo)示了一串綠色腳印，腳印末端是一個(gè)垃圾桶。這一行為減少了公共設(shè)施中46%的糖紙。
“助推理論”不是強(qiáng)迫人們?nèi)プ鍪虑?，而是引?dǎo)人們作出正確的決定，以期達(dá)到長遠(yuǎn)的計(jì)劃。這個(gè)方法可幫助我們更好地自控。
長遠(yuǎn)目標(biāo)就像一個(gè)理性人，而短期的誘惑則像一個(gè)非理性的人。所以在消費(fèi)時(shí)，我們并不一定會(huì)做出有效的選擇，而是更偏向感性的欲望。
基于有限理性，社會(huì)偏好和缺乏自控這三點(diǎn)，塞勒認(rèn)為人的經(jīng)濟(jì)行為必然會(huì)受到“非理性”的影響。所以塞勒會(huì)說：用非理性的方式，將這些錢花光。
在心理動(dòng)力學(xué)上，消費(fèi)是一種自我認(rèn)同的行為，以情緒驅(qū)使為主，注重產(chǎn)品的象征意義。塞勒將心理學(xué)引進(jìn)經(jīng)濟(jì)學(xué)，使得經(jīng)濟(jì)學(xué)更人性化，而選擇非理性消費(fèi)，也更符合人的本質(zhì)天性。
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