6月5日，第10期的“君子知道”復(fù)旦大學(xué)EMBA人文商道沙龍以“創(chuàng)品牌-本土消費(fèi)品牌如何破土生長”為主題，邀請了有“家化教父”之稱的原上海家化董事長、上海銘耀股權(quán)投資管理有限公司創(chuàng)始合伙人葛文耀、美國BeautyStreams美妝智庫全球合伙人王茁進(jìn)行分享；復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授錢世政擔(dān)任了沙龍點(diǎn)評教授。
以下節(jié)選自葛文耀的主題分享。
葛文耀：怎樣才能做好一個(gè)消費(fèi)品牌
大家晚上好。首先，我想講講消費(fèi)品行業(yè)的機(jī)會在哪里。
什么是消費(fèi)品？一輛車100萬元，其中可能只有一兩萬元是第一產(chǎn)業(yè)的原料成本，其余99萬元都是凈產(chǎn)值，包括利潤、稅收和費(fèi)用等。消費(fèi)品行業(yè)有很大的乘數(shù)效應(yīng)。100萬元的消費(fèi)可能帶來500萬元的工業(yè)產(chǎn)值，所以消費(fèi)非常重要。
從中國的“三駕馬車”來看，投資和出口已經(jīng)高速增長了二三十年，現(xiàn)在的情況，中國經(jīng)濟(jì)增長，主要靠消費(fèi)的增長。因?yàn)橹袊薪?4億人口，龐大的消費(fèi)群體，以及健全的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。通過擴(kuò)內(nèi)需好好發(fā)展，能夠保證經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長。
消費(fèi)在中國未來二十年的發(fā)展機(jī)會
我20年前就講過消費(fèi)觀點(diǎn)，很多企業(yè)生產(chǎn)的時(shí)候認(rèn)為市場競爭很厲害：飽和了，供大于求，但事實(shí)并非如此。
在西方國家，許多行業(yè)人均消費(fèi)水平很高，所以整個(gè)行業(yè)處于零增長，那些跨國公司的增長全部依賴新興市場，特別是中國市場。中國有大概3億多人的中產(chǎn)階級，還有10億多的“窮人”，而且大家都在提高自己的消費(fèi)等級，這是工作的動力。中國化妝品、食品都是這樣，每個(gè)行業(yè)在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)上可能供大于求，但整個(gè)行業(yè)可能20年都不會飽和，因?yàn)槿司M(fèi)水平太低。比如，中國的化妝品消費(fèi)只有韓國的1/8，并不是說韓國消費(fèi)者比北京、上海一線城市的人消費(fèi)得多，而是中國有廣大的二、三、四線甚至農(nóng)村。中國的消費(fèi)品行業(yè)起碼有二三十年的成長機(jī)會。
隨著疫情變化，消費(fèi)品行業(yè)也有機(jī)會。疫情帶來可能有兩個(gè)變化：
1
外匯相關(guān)政策或人民幣匯率的變化。
前一陣進(jìn)口電商對國內(nèi)品牌沖擊比較大。還有中國的出境游，一年達(dá)1.5億人次，消費(fèi)數(shù)千億美元的東西?，F(xiàn)在除了今年不太可能出去買東西，今后幾年也會減少，這個(gè)因素對國內(nèi)品牌有好處。
2
這次疫情來得比2008年金融危機(jī)還厲害，各個(gè)國家都發(fā)錢、擴(kuò)大財(cái)政支出，印錢、發(fā)貨幣。中國因?yàn)橐咔閺V義貨幣供應(yīng)量M2也會比較快增長，隨之而來的可能是通貨膨脹。我認(rèn)為，通貨膨脹對消費(fèi)品牌是沒有影響的。為什么？通貨膨脹情況下，只要有品牌定價(jià)權(quán)，產(chǎn)品價(jià)格會越來越高，可能會有助于業(yè)績增長。
沒有疫情的時(shí)候也有好多企業(yè)碰到困難，就說大形勢不好。我常講一句話“我們碰到問題要找原因，不要找理由”。做得不好、企業(yè)發(fā)展不快，一定有你自己的原因，客觀講一定是不符合市場做法。有了這個(gè)思想方法，你應(yīng)對市場的變化和困難時(shí)心態(tài)會更加積極。
國產(chǎn)品牌的升級時(shí)代
講到消費(fèi)品牌，離不開跟外資的競爭。我是過來人：我1985年到家化，再到合資企業(yè)，1992年再回到家化。家化面臨的是國際競爭。
外資產(chǎn)品好，市場方法非常嫻熟，銷售方法、內(nèi)部管理都有一套。兩個(gè)最明顯的例子是聯(lián)合利華和寶潔，勢如破竹搶占中國市場。國有和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從賣方市場過來，這種體制應(yīng)對完全的市場競爭不適應(yīng)。很多企業(yè)都破產(chǎn)了。
這階段什么產(chǎn)品起來了呢？中高端產(chǎn)品。外資企業(yè)品牌走高端只能達(dá)到1億人口，10個(gè)億的人口他的品牌達(dá)不到。
家化也是這樣，從低端做起，慢慢走到中高端。我悟到這句話，花了20年時(shí)間。二元化的中國市場基礎(chǔ)，其實(shí)是給中國本土品牌機(jī)會。
本土的民營企業(yè)或國有企業(yè)哪些行業(yè)會起來？低端的企業(yè)是毛利在20%-40%，像飲用水、食用油、牛奶。比如牛奶，外國人只做奶粉，毛利高，而牛奶毛利低，酸奶稍高。還有空調(diào)、家用電器，基本上都是國有品牌，毛利百分之二三十。中端是40%-60%，大部分的護(hù)膚品基本上這個(gè)水平。此外，高端的毛利在60%以上。
做中高端的品牌毛利高；做低端的中國受眾比較多，有10億人口，而且避開了外資的競爭。
低端產(chǎn)品市場，從中國改革開放以后到2008年，基本上都是中國品牌。2008年中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快，當(dāng)時(shí)出了一些“淘品牌”。電商既是銷售渠道的變化又是傳播渠道的變化，開始外資好多企業(yè)沒有跟上。這種情況下中國市場經(jīng)營銷售變得更加復(fù)雜起來。
我們在2011年研究發(fā)現(xiàn)，“80后”2.3億人、“90后”1.9億、“00后”大概1.6億。80后有許多個(gè)性，其中有一點(diǎn)對我們比較有利：不排斥國貨。當(dāng)時(shí)家化的佰草集比聯(lián)合利華和寶潔的有些護(hù)膚品都要貴，為什么能賣到幾十個(gè)億？因?yàn)橄M(fèi)者不排斥國貨，只要有好東西、有個(gè)性，符合他們需要。
從2008年開始，消費(fèi)群體、銷售渠道和傳播方法已經(jīng)開始變化。好多外資還是固守原來的方法。因此從2008年到2018年十年，我認(rèn)為是本土品牌發(fā)展新的階段。中端品牌不管是化妝品、食品、其他消費(fèi)品，基本上本土品牌全面反攻、占領(lǐng)市場。
不過，在2008年到2018年，中國本土品牌在各個(gè)方面有很大的增長。現(xiàn)在中外品牌之爭主要是在高端品牌層次上。
我曾經(jīng)擔(dān)任上海國際時(shí)尚聯(lián)合會的會長，下面有幾十家企業(yè)，我也研究了中國的奢侈品。高端品牌或奢侈品，我覺得有三個(gè)要素：第一，頂級的材料，這點(diǎn)全球化能解決。第二，有設(shè)計(jì)和文化。設(shè)計(jì)師是買方市場，現(xiàn)在請大牌設(shè)計(jì)師很容易；中國文化元素不缺，有些國際奢侈品也有中國文化。第三，精湛的手工。現(xiàn)在歐洲、日本出品牌、出工匠精神的地方，年輕人不愿意干。中國還是有人干，中國人靜得下來。20年以后，中國品牌高端奢侈品可以走在全球前列，化妝品、食品品牌也有這個(gè)機(jī)會。
我對中國高端品牌的進(jìn)一步成長充滿信心。因?yàn)橹袊膭?chuàng)業(yè)者、經(jīng)營者會越來越有眼光，中國的工匠精神會越來越好。一些市場營銷（marketing）的市場方法中國越來越多人會做，信息方面人才會越來越多，所以我認(rèn)為今后10年、20年，中國高端品牌乃至奢侈品的發(fā)展會非常有機(jī)會。
應(yīng)對行業(yè)變化，堅(jiān)守商業(yè)鐵則
離開家化以后我前后遇見了100多個(gè)企業(yè)家，包括我投資的企業(yè)，也看到它的變化。現(xiàn)在有兩個(gè)變化非常重要：
01 市場的變化
以前講洞察消費(fèi)者，現(xiàn)在要改，叫“洞察市場”。市場當(dāng)中不光是消費(fèi)者，非常重要的是還有競爭對手，如果不關(guān)注競爭對手，就像踢足球時(shí)人家在你后面把球鏟掉。
02 傳播的變化
因?yàn)樽銎放埔边_(dá)人心，傳播的多樣性也給你帶來許多難度。此外還有銷售渠道的變化。
你一定要洞察這些變化，才能夠做好一個(gè)品牌。
比如消費(fèi)者變化，現(xiàn)在“90后”跟“00后”更進(jìn)一步了。跟“80后”的不排斥國貨相比，現(xiàn)在的消費(fèi)者講得確切點(diǎn)，是有點(diǎn)喜歡國貨；有時(shí)候，他們喜歡國貨還是帶有點(diǎn)民族自豪感。這是中國本土品牌成長最重要的一個(gè)條件，這個(gè)變化很明顯。
剛才我講到渠道變化，美國“Z世代”有400億美元的消費(fèi)能力，這些人上網(wǎng)一天5個(gè)小時(shí)，在手機(jī)上直接下載視頻接收信息、下單買東西，這種情況下對企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)。
企業(yè)必須擁抱變化，除了擁抱以外必須思路非常清晰，有些地方你應(yīng)該有好的策略。
01
越是這個(gè)情況，越是要做品牌。
現(xiàn)在做品牌更難。中國供應(yīng)鏈發(fā)展非常快，今天我出個(gè)東西明天你馬上能出。只有品牌才能引領(lǐng)你持續(xù)的發(fā)展，做品牌是直達(dá)消費(fèi)者心智，而且是持續(xù)行為，不是我做幾次抖音就能夠做成功。
現(xiàn)在進(jìn)入市場容易，真正做成品牌比較難?，F(xiàn)在流量效果比較快，跳過了許多中間環(huán)節(jié)直面消費(fèi)者，這樣的創(chuàng)業(yè)公司比較容易出來，但是要真正做成品牌有很多要求，不是能賣就能出來品牌。
02
要知道什么是市場行為。
凡是有利于顧客心智提高的，都是市場行為。
舉個(gè)例子，完美日記開發(fā)幾款產(chǎn)品非?？幔@是新產(chǎn)品，但是其實(shí)也是個(gè)市場行為。喜茶把店頭裝修得非常有格調(diào)，消費(fèi)者一進(jìn)去就對他非常有影響，這也是市場行為。星巴克全球開了這么多店很成功，但是創(chuàng)業(yè)者怕品牌平庸化，前兩年在倫敦、美國西雅圖、上海打造了三個(gè)旗艦店，這個(gè)旗艦店就是宣傳烘焙文化和咖啡文化。這其實(shí)是個(gè)市場行為。
沒有市場行為的企業(yè)走不遠(yuǎn)。
03
銷售商有兩個(gè)最重要的原則：
1、最終銷售原則，賣到顧客手里才實(shí)現(xiàn)真正的銷售，要防止庫存。
2、銷售凈價(jià)的概念。賣100塊錢我拿到多少錢？沒有銷售凈價(jià)的概念，你不知道哪個(gè)渠道對公司收益最好。
線下、線上，社交媒體、私域流量這么多渠道，對銷售凈價(jià)一定要做到心中有數(shù)。
一些基本的財(cái)務(wù)概念很重要，所有的銷售行為要能覆蓋你的成本，單產(chǎn)非常重要。不管是電商還是個(gè)人去推廣，這些我覺得都非常重要。
商業(yè)規(guī)則再補(bǔ)充一點(diǎn)我自己的觀察，什么東西適合線下賣，什么東西適合線上賣。有三個(gè)因素：
0
1
需要顧客體驗(yàn)的，最好在線下；不需要顧客體驗(yàn)的最好在線上。
0
2
B2C的成本，決定你適合在哪里賣。體積大的線上一件件賣，B2C從工廠到顧客手里所有的費(fèi)用假如占價(jià)格費(fèi)用比例比較大，就不行。家化做電商，佰草集高夫我在的時(shí)候已經(jīng)做到20%的電商，價(jià)格比較高，配送費(fèi)用比較低，是賺錢的。六神價(jià)格比較便宜，配送的時(shí)候就不賺錢。價(jià)格低有些就虧本。關(guān)鍵就是B2C的成本。
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線上或線下取決于商品的信譽(yù)好不好。兩年以前，奢侈品銷售總額電商只占7%，線下占93%。萊卡照相機(jī)的亞太區(qū)總經(jīng)理說他們照相機(jī)沒人仿制得出來，但是它的配件如濾鏡、遮光罩、三角腳等，卻太容易被仿制了，所以大部分仍在線下賣。
這三個(gè)規(guī)律，包括這次疫情對哪些行業(yè)的利弊影響，還是清晰可見，我覺得比較重要。
有很多商業(yè)規(guī)則是鐵定的，在擁抱變化的時(shí)候，你還是要冷靜觀察，要堅(jiān)守這些規(guī)則，走得好、走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。
- 葛文耀 -
上海銘耀股權(quán)投資管理有限公司創(chuàng)始合伙人
自1985擔(dān)任當(dāng)時(shí)僅400萬固定資產(chǎn)的國有企業(yè)上海家用化學(xué)廠廠長，在掌舵上海家化28年的過程中，上海家化一路成長壯大，打造了六神、佰草集、雙妹等眾多中國本土日化品牌，并將美加凈這一中國老字號從瀕臨雪藏的處境中再度打造成大眾喜愛的中國民族品牌，重新煥發(fā)活力。
1998年10月上海家化兼并上海日化集團(tuán)，成立家化集團(tuán)有限公司，葛文耀擔(dān)任董事長、總經(jīng)理；2001年3月15日，600315家化股份公司上市，葛文耀擔(dān)任董事長、總經(jīng)理。葛文耀被市場人士稱為“家化教父”，他對中國消費(fèi)市場的認(rèn)識以及如何運(yùn)作一個(gè)品牌有著深刻的認(rèn)識和獨(dú)特的理解。其離開家化前上市公司市值最高達(dá)389億，凈資產(chǎn)收益率、產(chǎn)品毛利率、經(jīng)營性現(xiàn)金流等各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均大大超過了國企平均水平，并高于多數(shù)外資和民營企業(yè)。
“君子知道”復(fù)旦大學(xué)EMBA人文商道沙龍，旨在搭建學(xué)生、校友、教授、專家、企業(yè)家等共同參與的，高質(zhì)量的課外分享、溝通平臺，探討中國企業(yè)家熱切關(guān)注的商業(yè)話題，助力中國企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展壯大?！熬又馈睆?fù)旦大學(xué)EMBA人文商道沙龍目前已經(jīng)舉行了10期，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春、恒大集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平等均曾擔(dān)任分享嘉賓。
