價(jià)值中國(guó)推薦 2011-08-15 11:53:47
《中國(guó)連鎖》解讀此文如何面對(duì)越來越聰明的消費(fèi)者，如何迎接數(shù)字化時(shí)代等趨勢(shì)，如何應(yīng)對(duì)租金和人力成本上升以及并購(gòu)重組帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力等眾多挑戰(zhàn)，這都需要零售商變得更加智慧。
荀振英 廣州商業(yè)總會(huì)會(huì)長(zhǎng)、廣百集團(tuán)董事長(zhǎng) 黨委書記 總經(jīng)理
“抑通脹、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展”是目前我國(guó)宏觀調(diào)控的首要任務(wù)，意味著更多的商品需要由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)去消費(fèi)。在以消費(fèi)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中，商業(yè)是經(jīng)濟(jì)內(nèi)部循環(huán)最重要的環(huán)節(jié)。轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的核心，就是要讓消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。在消費(fèi)升級(jí)及轉(zhuǎn)型內(nèi)需驅(qū)動(dòng)的背景下，零售業(yè)整體前景廣闊。
商業(yè)與地產(chǎn)深度結(jié)合無縫對(duì)接
商業(yè)地產(chǎn)是今年的熱門話題，零售商和地產(chǎn)商雙方都意識(shí)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的重要性。事實(shí)上，訂單商業(yè)地產(chǎn)在國(guó)外是很流行的商業(yè)模式。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟，有利于降低雙方的經(jīng)營(yíng)成本，有利于行業(yè)的資源合理配置，有利于整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。
就零售業(yè)而言，租金成本不斷上升，造成百貨零售業(yè)新門店前一二年虧損壓力很大。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)針對(duì)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)的抽樣統(tǒng)計(jì)顯示，2010年，連鎖零售企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，而店鋪數(shù)量增幅9.8%，這充分說明了租金高漲對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的影響。而由于商業(yè)地產(chǎn)和商業(yè)發(fā)展“二層皮”，選址、物業(yè)設(shè)計(jì)不匹配，也給商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展帶來掣肘，造成招商不到位，投資回報(bào)受影響。
“地產(chǎn)+商業(yè)”模式則有利于雙方近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)的共同利益。零售商與地產(chǎn)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟，只有保持利益的平衡才能發(fā)展久遠(yuǎn)。
多元業(yè)態(tài)差異化細(xì)分化發(fā)展
當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)的多元化發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)為：一是在傳統(tǒng)商超和百貨業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，開始涉足大型商業(yè)綜合體和社區(qū)商業(yè)中心等商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域；二是針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者特點(diǎn)，實(shí)行細(xì)分自有多品牌發(fā)展策略，尤其是在高端市場(chǎng)和折扣店領(lǐng)域表現(xiàn)突出；三是加快建立電子商務(wù)與實(shí)體店相結(jié)合的銷售模式，期望成為未來效益的新增長(zhǎng)點(diǎn)；四是供應(yīng)鏈管理向上游延伸，大型物流配送中心建設(shè)、原產(chǎn)基地采購(gòu)、改善供應(yīng)商合作模式等將更加鞏固主業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；五是區(qū)域零售企業(yè)間并購(gòu)將成為熱點(diǎn)，未來還會(huì)涉足金融領(lǐng)域。
另一方面，行業(yè)細(xì)分化和經(jīng)營(yíng)特色化也是未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。未來零售企業(yè)需要投入人力、物力、精力進(jìn)行多業(yè)態(tài)的店面形態(tài)創(chuàng)新。
目前不少零售企業(yè)仍在搞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，只是盲目依靠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引顧客，這對(duì)于零售企業(yè)的發(fā)展后患無窮。零售企業(yè)不能貪圖大而全，而是應(yīng)該尋找自身的差異化。
自主經(jīng)營(yíng)將不斷增強(qiáng)
國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍比較復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高位運(yùn)行仍存在一定的不確定性，一旦宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生波動(dòng)，將對(duì)消費(fèi)者信心造成直接影響，從而影響消費(fèi)支出行為，給零售經(jīng)營(yíng)帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。為應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，未來零售企業(yè)必須變革現(xiàn)有的盈利模式。
目前，我國(guó)百貨零售業(yè)普遍采用聯(lián)營(yíng)模式，缺乏自主經(jīng)營(yíng)能力，幾乎使國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)淪為“房東”，此類“房東”越來越多，行業(yè)毛利將越來越低。未來零售商場(chǎng)必須強(qiáng)化自營(yíng)，買入商品自己銷售，提升毛利率。
聯(lián)營(yíng)模式已經(jīng)不能滿足百貨零售業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新需要。因?yàn)樯虉?chǎng)把經(jīng)營(yíng)權(quán)逐步交給了供應(yīng)商，在品嘗到聯(lián)營(yíng)模式帶來的運(yùn)營(yíng)成本降低等甜頭的同時(shí)，也吞下了苦果，包括盈利能力下降、服務(wù)功能退化、業(yè)務(wù)能力退化，特別是服務(wù)質(zhì)量難以保持。
就企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，自營(yíng)是百貨業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)。雖然在微利時(shí)代的大背景下，選擇自營(yíng)模式存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但是為了奪回自主權(quán)，還是應(yīng)該堅(jiān)決而慎重地邁出自營(yíng)的步伐。
零售的科技含量不斷提高
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)正在向快速發(fā)展的零售行業(yè)滲透，將引領(lǐng)全國(guó)零售企業(yè)快速步入智慧零售時(shí)代。
首先，消費(fèi)者正在變得越來越精明，越來越多樣化，其要求越來越高。信息時(shí)代，消費(fèi)者可以比以往任何時(shí)候都更容易獲得有關(guān)零售商及其產(chǎn)品的更詳細(xì)信息。同時(shí)，大規(guī)模都市化和越來越富足的生活也為新興世界中的消費(fèi)者帶來了更高的經(jīng)濟(jì)能力。
更精明的消費(fèi)者清楚他們?cè)谫?gòu)物時(shí)的需要，并希望有人能了解自己的心聲。但是，他們不僅僅是更加苛刻，他們還更樂于參與。
其次，零售企業(yè)的發(fā)展，需要更多智慧工具，如先進(jìn)的信息系統(tǒng)等以解決管理問題，從而才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。
信息化是零售業(yè)發(fā)展的重要支撐，“智慧零售”主要圍繞商業(yè)智能系統(tǒng)展開，是零售企業(yè)信息化發(fā)展到一定程度后的產(chǎn)物，是建立在大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的。零售企業(yè)需重視服務(wù)品質(zhì)的提升，帶給顧客愉悅、舒適、受尊崇的購(gòu)物體驗(yàn)。而服務(wù)品質(zhì)要做到極致，必須借助信息系統(tǒng)。
當(dāng)顧客來店的時(shí)候，借助信息系統(tǒng)，通過車牌號(hào)、手機(jī)等途徑，便可捕捉到顧客信息，從而提供一些個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)。
未來幾年，零售商將激烈爭(zhēng)奪那些擁有智能手機(jī)、花費(fèi)大量時(shí)間上網(wǎng)的技術(shù)嫻熟類高消費(fèi)顧客。
智慧零售時(shí)代另一個(gè)重要特點(diǎn)，就是電子商務(wù)的強(qiáng)勁發(fā)展。
盡管在一些生活必需品上，電子商務(wù)短期內(nèi)還難以取代傳統(tǒng)零售商，但在更多的百貨類商品上，既有的市場(chǎng)將會(huì)被更多的網(wǎng)絡(luò)零售商分食。
中國(guó)的零售企業(yè)在做電子商務(wù)業(yè)務(wù)， 但是對(duì)IT的投入很低。中國(guó)零售業(yè)IT投入只占銷售額的0.1%，而英國(guó)的投入是3%，美國(guó)是7%到8%。我們傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該把電子商務(wù)視為第二次創(chuàng)新，這才能抓住原來失去的機(jī)會(huì)。
消費(fèi)體驗(yàn)性需求和情感性需求比重大幅提升
伴隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為日益表現(xiàn)出個(gè)性化、情感化和直接參與等偏好。消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身正轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時(shí)的感受，對(duì)彰顯個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的需求越來越大，追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成的產(chǎn)品或服務(wù)品牌成為一種時(shí)代特征。
首先，消費(fèi)的體驗(yàn)性需求和情感性需求比重大幅提升。網(wǎng)上購(gòu)物無法完全取代實(shí)體店零售，很重要的原因就是，實(shí)體購(gòu)物商場(chǎng)能更好地滿足消費(fèi)者追求感性與情境的訴求以及休驗(yàn)、娛樂、社交等體驗(yàn)式消費(fèi)的需求。
毋庸置疑，購(gòu)物是最具“社會(huì)性”的活動(dòng)。商場(chǎng)成了消費(fèi)者的目的地和聚集地，購(gòu)物成了一種最普遍的休閑娛樂活動(dòng)。因此零售企業(yè)不能只賣有形商品，還要將無形的體驗(yàn)賣給消費(fèi)者。
其次，體驗(yàn)式服務(wù)成為零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法寶。當(dāng)前外資零售企業(yè)開始新一輪的攻城略地，在技術(shù)、信息流、支持系統(tǒng)等硬件方面，中國(guó)的零售企業(yè)會(huì)很快實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)代化”；而在定價(jià)、選址和規(guī)?？刂品矫?，中國(guó)本土零售企業(yè)具有先天的基因優(yōu)勢(shì)。但是中國(guó)的零售企業(yè)所無法把握的是零售的“無形力”。除了強(qiáng)大的信息決策和流程系統(tǒng)，歐美的零售商還積累了相當(dāng)厚重的為顧客提供獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的能力。在中國(guó)，消費(fèi)體驗(yàn)還未被廣泛理解和運(yùn)用。
社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力
如今，越來越多的零售企業(yè)認(rèn)識(shí)到，零售業(yè)雖然堪稱微利行業(yè)，但是承擔(dān)和履行社會(huì)責(zé)任與公司的經(jīng)營(yíng)效益并不是截然背離的。
從靜態(tài)的成本角度來看，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)的費(fèi)用在一定時(shí)期內(nèi)確實(shí)是上升的，但從長(zhǎng)期來看，為履行社會(huì)責(zé)任而增加的成本，既可以看作成本，實(shí)際上也是一種投資，能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。
尤其在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，消費(fèi)者的購(gòu)買決策更多地依據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)作為。隨著公眾意識(shí)的提高并更多地認(rèn)識(shí)到零售業(yè)對(duì)環(huán)境帶來的不利影響，各零售商也越來越重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
企業(yè)不能只是以股東利益最大化為宗旨，不能只是以盈利為目標(biāo)。在關(guān)注股東利潤(rùn)的同時(shí)，必須關(guān)注利益共同體的權(quán)益，而且從某種意義上說，必須把利益共同體的利益放在前面，才有可能保證股東利潤(rùn)的持久性。這種利益共同體包括消費(fèi)者的權(quán)益、社區(qū)的權(quán)益、下一代消費(fèi)者的權(quán)益、供應(yīng)商等合作者的權(quán)益和員工的權(quán)益等。
