“一個人的成年生活，應(yīng)有一段時間用于重新發(fā)現(xiàn)青少年時代讀過的最重要的作品。——卡爾維諾”
吳曉波：“這些年來，有無數(shù)的年輕人問我：‘我該讀哪些書，能不能開一個書單？’每每這個時刻，我就感到茫然。因為它就跟‘如何度過一生’一樣，屬于一個特別私人而且必須自己回答的問題。
但是這一次，我試圖完成這個挑戰(zhàn)。
從上千本書里，我挑出了五十本，還自作主張地繪制了一張知識圖譜，它十分粗線條，不過卻可以勾勒出兩百多年以來經(jīng)濟(jì)理論和商業(yè)知識的進(jìn)化與迭代?！?/span>
接下來，小編將陸續(xù)跟大家分享這本書的概要和心得。50本書將分為5期進(jìn)行解讀。本期是第一期。
01
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影響商業(yè)的50本書概覽
02
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1-10本書：當(dāng)商業(yè)開始改變世界篇解讀
吳曉波：“我即將解讀的50本商業(yè)經(jīng)典，每一本，我都記得第一次遇到時的情景。它們是我生命中的一些親切的陌生人，偶然遇到，從未離去，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地站在那里，像一個個長滿了記憶青苔的木樁?！?/p>
解讀從亞當(dāng)·斯密開始，然后是馬克思、韋伯、哈耶克、弗里德曼、薩繆爾森、德魯克……現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的脈絡(luò)將在這些名字和他們的著作中漸漸地清晰起來，終而構(gòu)成人類商業(yè)文明的新格局。
你會發(fā)現(xiàn)，思想是雄心的結(jié)晶，它見解獨(dú)立，自圓其說，無比尖銳地沖擊人們的觀念，在改變認(rèn)知的同時，推動新的社會實踐。
影響商業(yè)的50本書：
1 《國富論》亞當(dāng)·斯密——他發(fā)現(xiàn)了“看不見的手”
亞當(dāng)·斯密第一次定義了生產(chǎn)的三大要素：勞動、土地和資本。在他看來，是資本而不是其他——帶來了市場，進(jìn)而帶來了勞動分工的擴(kuò)展，資本的投入導(dǎo)致市場擴(kuò)張，而后者反過來也帶來更多的利潤和投資。所謂的“資本主義”便是從這個定義延展出來的概念。
在經(jīng)濟(jì)行為的動力研究上，亞當(dāng)·斯密提出了一個石破天驚般的論斷。他認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)生活中，一切行為的原動力不是來自同情心或利他主義，而是利己之心，即每一個人改善生活條件的欲望。
以利己心為基礎(chǔ)的個人利益與社會利益的對立統(tǒng)一，是貫穿整部《國富論》的基本哲學(xué)思想。
2 《資本論》卡爾·馬克思——一本為革命而生的經(jīng)濟(jì)學(xué)宣言
按馬克思的觀點，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究生產(chǎn)關(guān)系的，而生產(chǎn)關(guān)系是生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)四個環(huán)節(jié)的關(guān)系的總和。
《資本論》正是通過系統(tǒng)地分析資本主義的全部生產(chǎn)關(guān)系，進(jìn)而得出自己的結(jié)論。
馬克思認(rèn)為，商品價值量的多少是由社會必要勞動時間決定的。他還發(fā)明了“剩余價值”這個經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，從而推導(dǎo)出工人階級的命運(yùn)和資本主義的必然結(jié)局。
由此馬克思得出了終極性結(jié)論：資本主義的毀滅是歷史的必然，而這將通過暴力來實現(xiàn)。無產(chǎn)階級將推翻資本主義，建立社會主義，最終實現(xiàn)共產(chǎn)主義的理想。在這場革命中，無產(chǎn)階級唯一失去的是鎖鏈，而得到的將是整個世界。
最終不是貪婪的人性讓生產(chǎn)關(guān)系瓦解，而是技術(shù)的創(chuàng)新和市場的擴(kuò)容提高了勞動的效率，進(jìn)而讓資本家和勞動者得以在契約和制度重建的前提下，分享勞動的成果。
就如同每一個人心中都有一個馬克思一樣，《資本論》也成為反對和捍衛(wèi)的武器，在這個過程中，它變得越來越清晰，也越來越面目全非。
3 《新教倫理與資本主義精神》馬克斯·韋伯——為商業(yè)編織的意義之網(wǎng)
《新教倫理與資本主義精神》從社會學(xué)的意義上確立了現(xiàn)代商業(yè)文明在倫理上的正當(dāng)性。
19世紀(jì)中后期的資本主義運(yùn)動，讓商業(yè)成為改變世界的最重要力量。韋伯出生于紡織工業(yè)世家，在他盛年之際，德國成為全球第二大工業(yè)國，越來越多的人把一生傾注于工商事業(yè)，那么，關(guān)于商業(yè)存在價值的拷問便顯得無比急切。
《新教倫理與資本主義精神》的創(chuàng)作動機(jī)，是試圖回答一個非常尖銳、到今天仍然極富挑戰(zhàn)性的問題：人從事商業(yè)活動的根本動力，到底是什么？
韋伯提出了三個原則性的觀點：
其一，正當(dāng)性的終極認(rèn)同。
馬克斯·韋伯認(rèn)為人被賺錢動機(jī)所左右，把獲利作為人生的最終目的。在經(jīng)濟(jì)上獲利不再從屬于人滿足自己物質(zhì)需要的手段，而被視為資本主義的一條首要原則。
其二，內(nèi)心信仰的驅(qū)動。韋伯認(rèn)為，在資本主義形成的過程中，基督教新教的清教徒精神和禁欲主義發(fā)揮了決定性作用。盡管沒有這些精神也可能產(chǎn)生某些資本主義的特征，但不會產(chǎn)生完整意義上的資本主義。
其三，理性主義與法治精神。韋伯從古希臘理性主義的思想淵源，推導(dǎo)出資本主義產(chǎn)生的必然性：精確的計算和擁有技術(shù)上的基礎(chǔ)。這進(jìn)一步根植于西方科學(xué)特有的數(shù)學(xué)及實驗的精確理性的自然科學(xué)、法律與理性的結(jié)構(gòu)所帶來的可估量的技術(shù)性勞動手段與程序規(guī)則。那種具有近代資本主義精神的人，他們都具有自我約束性——理性的計算，集中精力，固守原則。
他認(rèn)為，資本主義并不是對財富的貪欲，而是對這種非理性欲望的一種抑制，或者至少是一種理性的緩解。那么多人勤懇工作，而且具有良好的職業(yè)精神和紀(jì)律，并不是為了單純糊口或熱愛金錢，而是內(nèi)心信仰使然。
“人類是懸掛在自己編織的意義之網(wǎng)的動物”。顯然，他是這張大網(wǎng)的編織者之一，我們懸掛其上，同時也在參與編織。
4 《就業(yè)、利息和貨幣通論》約翰·梅納德·凱恩斯——重新定義“看得見的手”
在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)界，馬克思主義之后，影響最大的便是凱恩斯主義。
凱恩斯（John Maynard Keynes, 1883—1946）最著名的著作《就業(yè)、利息和貨幣通論》標(biāo)志著宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的誕生。
《通論》的誕生是對當(dāng)時全球經(jīng)濟(jì)大蕭條、高失業(yè)率的一次回應(yīng)。內(nèi)部經(jīng)濟(jì)的蕭條和外部共產(chǎn)主義的威脅，讓歐美政治家們束手無策，亟待一場理論上的突圍。就在這一時刻，凱恩斯挺身而出。
由于并不存在引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)到充分就業(yè)的自我矯正機(jī)制或“看不見的手”，因此，一國經(jīng)濟(jì)有可能在一個較長的時期內(nèi)停留在低產(chǎn)出、高失業(yè)的痛苦狀態(tài)。
凱恩斯給出的藥方是：通過貨幣政策和財政政策，政府能夠刺激經(jīng)濟(jì)，并有助于保持一個較高的產(chǎn)出和就業(yè)水平。
凱恩斯主義的理論體系以解決就業(yè)問題為中心，而就業(yè)理論的邏輯起點是有效需求原理，需求大小主要取決于消費(fèi)傾向、資本邊際效率、流動偏好三大基本因素及貨幣數(shù)量。
在市場失靈的前提下，凱恩斯提出，國家干預(yù)的最直接的表現(xiàn)，就是實現(xiàn)赤字財政政策，增加政府支出，以公共投資的增量來彌補(bǔ)私人投資的不足。增加公共投資和公共消費(fèi)支出，實現(xiàn)擴(kuò)張性的財政政策，這是國家干預(yù)經(jīng)濟(jì)的有效方法。
自經(jīng)濟(jì)學(xué)誕生以來，亞當(dāng)·斯密的《國富論》、馬克思的《資本論》和凱恩斯的《就業(yè)、利息和貨幣通論》，被公認(rèn)為三部最重要的經(jīng)典。
5 《通往奴役之路》弗里德里?！W古斯特·馮·哈耶克——他什么都不信，除了自由
1944年，英國政府為了拯救經(jīng)濟(jì)，發(fā)表了一部《就業(yè)政策白皮書》，其指導(dǎo)思想來自于凱恩斯和他的政府干預(yù)主義。也是在這一年，弗里德里?！W古斯特·馮·哈耶克（Friedrich August von Hayek, 1899—1992）出版了《通往奴役之路》。書中，哈耶克對凱恩斯主義提出了委婉的批判。凱恩斯與哈耶克的爭論提出了一個迄今仍被反復(fù)討論的課題：在經(jīng)濟(jì)體制與政治體制之中，交織著計劃與市場、民主與專制四大要素，它們的配對調(diào)和，構(gòu)成了數(shù)種迥然不同的國家成長模式。
《通往奴役之路》的主題都是指出社會主義的謬誤。
他不無悲憫地寫道：“在我們竭盡全力自覺地根據(jù)一些崇高的理想締造我們的未來時，我們卻在實際上不知不覺地創(chuàng)造出與我們一直為之奮斗的東西截然相反的結(jié)果，人們還想象得出比這更大的悲劇嗎？”哈耶克把自由視為至高無上的道德準(zhǔn)則，他甚至認(rèn)為，“自由而非民主是終極價值”。他借用康德的觀點認(rèn)定，“如果一個人不需要服從任何人，只服從法律，那么，他就是自由的”。
他進(jìn)而論述說：“最能清楚地將一個自由國家的狀態(tài)和一個在專制政府統(tǒng)治下的國家的狀況區(qū)分開的，莫過于前者遵循著被稱為法治的這一偉大原則。只有在自由主義時代，法治才被有意識地加以發(fā)展，并且是自由主義時代最偉大的成就之一，它不僅是自由的保障，而且也是自由在法律上的體現(xiàn)?！?/span>
對于計劃經(jīng)濟(jì)體制，哈耶克稱之為一種無法達(dá)到的烏托邦，對其的迷信，是一種致命的自負(fù)，并必將通往奴役之路。在書中，他表達(dá)了三層“不相信”：他不相信，健康的國民經(jīng)濟(jì)可以被集中管理和科學(xué)規(guī)劃。他不相信，政府可以控制對權(quán)力的貪婪。他不相信，精英分子真的能發(fā)現(xiàn)絕對的真理。
6 《自由選擇》米爾頓·弗里德曼——經(jīng)濟(jì)學(xué)界有個“矮巨人”
在哈耶克獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的兩年后，1976年，瑞典皇家科學(xué)院把這個獎項頒給了米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman, 1912—2006），一個身高不足1.6米、講話聲音很響的“矮巨人”。
在1975年，他出版了一本名為《天下沒有免費(fèi)的午餐》的書，從此使這個概念更廣為人知。
弗里德曼認(rèn)為，任何商品都有一個價格，這個價格是由勞動力成本、流通成本、稅收及企業(yè)家的預(yù)期決定的，但如果一個商品的價格低于市場價的話，那意味著有人為它做了補(bǔ)貼。這個補(bǔ)貼的角色有時是政府，有時是企業(yè)。
如果政府提供了低于市場價的商品，意味著政府用納稅人的錢做了補(bǔ)貼。所以弗里德曼認(rèn)為，天下沒有免費(fèi)的午餐，“免費(fèi)”的午餐，其實是全世界最昂貴的。
弗里德曼極端崇尚自由，認(rèn)為“一個把平等置于自由之上的社會，兩者都得不到。相反，一個把自由置于平等之上的社會，在很大程度上可以兩者兼得”。
對政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的行為，弗里德曼保持著極高的警惕，并強(qiáng)調(diào)充分的“法治”。他表達(dá)過一個跟哈耶克很近似的觀點：“已經(jīng)集中起來的權(quán)力，不會由于創(chuàng)造它的那些人的良好愿望而變得無害?！彼睦碚撔磐?、美國總統(tǒng)里根曾經(jīng)多次引用他的另外一句名言：“政府才是導(dǎo)致今天經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的主要根源?！?/span>
弗里德曼認(rèn)為：因為市場的配置是自由的，政府不應(yīng)該進(jìn)行管制，所以在貨幣的供給上，政府應(yīng)該向市場公布一個長期的貨幣供應(yīng)量。但在凱恩斯主義者看來，如果政府做出長期貨幣穩(wěn)定的承諾的話，就會缺乏調(diào)節(jié)市場的能力。
7 《經(jīng)濟(jì)學(xué)》保羅·薩繆爾森——我寫教科書，其他人擬定法律
直到18世紀(jì)末，經(jīng)濟(jì)學(xué)還不是一門獨(dú)立的學(xué)科，亞當(dāng)·斯密小心翼翼地把它從哲學(xué)和歷史學(xué)中剝離出來，至凱恩斯大開大合，開創(chuàng)了宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。到1948年，保羅·薩繆爾森（Paul Samuelson, 1915—2009）寫出了第一本經(jīng)濟(jì)學(xué)的大學(xué)教科書，至此經(jīng)濟(jì)學(xué)才終于形成了自己的學(xué)科教育范式。
薩繆爾森的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》有兩個開創(chuàng)性的特點。
其一，他建立了經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本學(xué)科敘述體系。全書共7個單元，分別是：基本概念，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，要素市場，應(yīng)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長與全球經(jīng)濟(jì)，失業(yè)、通貨膨脹與經(jīng)濟(jì)政策。
其二，薩繆爾森把數(shù)學(xué)模型大規(guī)模地引入經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中。經(jīng)濟(jì)學(xué)越來越像一門科學(xué)，一門可以通過公司和數(shù)據(jù)函數(shù)所推導(dǎo)的科學(xué)。
8 《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》彼得·德魯克——一個“旁觀者”的創(chuàng)新
1911年，機(jī)工學(xué)徒出身的弗雷德里克·溫斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）出版了《科學(xué)管理原理》，標(biāo)志著管理學(xué)的雛形初現(xiàn)。而當(dāng)時，亨利·福特（Henry Ford）的T型車已經(jīng)問世3年了。泰勒認(rèn)為，只有用科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理替代傳統(tǒng)的經(jīng)驗管理，才是實現(xiàn)最高工作效率的手段。他的理論全部來自于美國企業(yè)家們在車間一線的成功實踐經(jīng)驗。
而真正讓管理學(xué)建立完整知識架構(gòu)，并對企業(yè)的性質(zhì)和企業(yè)家精神進(jìn)行了定義的，則是彼得·德魯克（1909—2005），他因此被稱為“大師中的大師”。
在德魯克看來，管理學(xué)就本質(zhì)而言，是關(guān)于人的管理和自我管理的綜合藝術(shù)——“綜合”是因為管理涉及基本原理、自我認(rèn)知、智慧和領(lǐng)導(dǎo)力，“藝術(shù)”是因為管理是實踐和應(yīng)用。企業(yè)組織的目的是創(chuàng)造和滿足顧客，企業(yè)的基本功能是行銷與創(chuàng)新。組織的目的是使平凡的人做出不平凡的事。
1985年，76歲的德魯克出版了《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》，在我看來，這是德魯克“最后的不朽杰作”。他從管理學(xué)的角度定義了什么是企業(yè)家精神，并將之輸出為一種全社會的能力。
在書中，他把創(chuàng)新視為企業(yè)家精神的核心，并認(rèn)為，這是一個可以被組織化的任務(wù)和系統(tǒng)化工作?！皠?chuàng)新是有目的性的，是一種訓(xùn)練。檢驗創(chuàng)新的并不是它的新奇、它的科學(xué)內(nèi)容或是它的小聰明，而是它在市場中的成功與否?！?/span>
1985年，76歲的德魯克出版了《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》。他從管理學(xué)的角度定義了什么是企業(yè)家精神，并將之輸出為一種全社會的能力。
在書中，他把創(chuàng)新視為企業(yè)家精神的核心，并認(rèn)為，這是一個可以被組織化的任務(wù)和系統(tǒng)化工作?！?strong>創(chuàng)新是有目的性的，是一種訓(xùn)練。檢驗創(chuàng)新的并不是它的新奇、它的科學(xué)內(nèi)容或是它的小聰明，而是它在市場中的成功與否。”
德魯克得出結(jié)論：管理是一種新技術(shù)（而不是特定的某個科學(xué)或發(fā)明），它使美國經(jīng)濟(jì)走向了企業(yè)家經(jīng)濟(jì)，也將使美國進(jìn)入一個企業(yè)家社會。
9 “競爭三部曲” 邁克爾·波特——戰(zhàn)略模型的設(shè)計大師
邁克爾·波特（Michael Porter, 1947—）是哈佛商學(xué)院里名聲最隆的教授。在2005年的“世界管理思想家50強(qiáng)”排行榜上，他位居第一。
讓波特成為“競爭戰(zhàn)略之父”的，是他的競爭三部曲：《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》和《國家競爭戰(zhàn)略》。
1980年，邁克爾·波特出版了《競爭戰(zhàn)略》。企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位并維持這一地位。邁克爾·波特提出了三種一般性戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。
“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)?；纳a(chǎn)設(shè)施，全力以赴地降低成本，嚴(yán)格控制生產(chǎn)制造、研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告及管理等方面的成本，確保總成本低于競爭對手。
“差異化戰(zhàn)略”是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計名牌形象，保持技術(shù)、性能特點、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性，等等。
“專一化戰(zhàn)略”是公司主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場，使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的平均水平。公司要么通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差異化，要么在為這一對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，或者兩者兼得。
1985年，邁克爾·波特出版《競爭優(yōu)勢》，進(jìn)一步完善了他的競爭戰(zhàn)略理論。他創(chuàng)造性地提出了“價值鏈”這個全新概念：“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。它們互不相同但又相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程。”
波特進(jìn)而認(rèn)為，所有的競爭規(guī)則總是以五種競爭力量的形式出現(xiàn)，他總結(jié)為“五力模型”。“五力”包括：供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的能力和行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化，最終影響行業(yè)利潤和競爭格局的演化。
1990年，邁克爾·波特出版了《國家競爭戰(zhàn)略》。波特提出了一個國家構(gòu)建經(jīng)濟(jì)競爭力的“菱形”模型，它由四種力量組成：要素條件，需求條件，相關(guān)支持行業(yè)，以及企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和對手。
10 《烏合之眾》古斯塔夫·勒龐——群眾是如何被發(fā)動起來的
所有政治、經(jīng)濟(jì)規(guī)劃或商業(yè)活動的成敗，歸根到底，都取決于受眾的行為：他們在什么時候，愿意以怎樣的價格或方式，為什么而買單——它可能是一個商品，也可能是一個理想。黑格爾認(rèn)為，獲得認(rèn)可的欲望，是人最基本的愿望。
勒龐出生于1841年，是一位醫(yī)學(xué)博士，他到43歲左右的時候才開始研究群體心理，而那時，正是工業(yè)革命再造歐洲社會的轉(zhuǎn)折時刻。
在書的引論中，他明晰地寫道：當(dāng)今時代是人類思想正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻之一，它來自于兩個基本因素，一是宗教、政治和社會信仰的毀滅，二是現(xiàn)代科學(xué)和工業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一種全新的生存和思想條件。
作為一個資深的病理學(xué)家，勒龐把正在發(fā)生巨變的社會看成一群“集體發(fā)作的病人”。他認(rèn)為，當(dāng)無數(shù)的人聚集在一起的時候，他們的行為在本質(zhì)上不同于人的個體行為。人在群體聚集時有一種思想上的互相統(tǒng)一，勒龐稱之為“群體精神統(tǒng)一性的心理學(xué)定律”，他得出了一個非常可怕的結(jié)論：理性對群體毫無影響力，群體只受無意識情感的影響。
書中，勒龐提出了一系列駭人聽聞的觀察：群體用形象思維思考，且這些形象之間并無邏輯關(guān)系。形象暗示產(chǎn)生的情感，有時非常強(qiáng)烈以至于能夠被付諸行動。群體易被奇跡打動，傳說和奇跡是文明的真正支柱。
高深的觀念必須經(jīng)過簡化才能被群眾接受，這和做產(chǎn)品很像，普適的產(chǎn)品一定是非常簡單通用的。要影響群體，萬萬不可求助于智力或推理，絕對不可以采用論證的方式，而是應(yīng)該從情感層面施加影響。
大眾的想象力歷來都是政治家權(quán)力的基礎(chǔ)，偉大的政治家都會把群眾的想象力視為權(quán)力的基石。群體會夸大自己的感情，因此它只會被極端感情所打動。希望感動群體的演說家，必須出言不遜、信誓旦旦、不斷重復(fù)，絕對不以說理的方式證明任何事情。
群體的道德，會比個人的更好或更壞。以名譽(yù)、光榮和愛國主義作為號召，最有可能影響到組成群體的個人，而且甚至可以達(dá)到使人慷慨赴死的地步。
（未完待續(xù)）
參考資料：吳曉波《影響商業(yè)的50本書》
