8月20日，醫(yī)藥行業(yè)所矚目的國家版醫(yī)保目錄正式發(fā)布，結(jié)果藥企是幾家歡樂幾家愁，進(jìn)了目錄的特別是新進(jìn)的自然是皆大歡喜，被調(diào)出目錄的和場外沒進(jìn)來的可能就欲哭無淚了！
其實(shí)谷豐老師想說：進(jìn)了目錄的也莫要高興的太早，按照目前的處方藥市場環(huán)境，進(jìn)了目錄也不一定進(jìn)的了醫(yī)院，進(jìn)的了醫(yī)院也未必上量，我們每年都接觸很多的中藥口服獨(dú)家產(chǎn)品，已經(jīng)在目錄多年的，近幾年的臨床銷量也都不是很好，很多也都在走標(biāo)外市場路線。那么沒有進(jìn)目錄的或者說沒有中標(biāo)的處方藥企業(yè)也不用哭，今天就告訴你怎么活下去？我們不習(xí)慣于談?wù)?，更喜歡談對策，哈哈。
處方藥的未來也不可一概而論，具體還要看產(chǎn)品
先做排除法說說處方藥針劑吧，本次醫(yī)保目錄的一記重拳就是重點(diǎn)監(jiān)控產(chǎn)品全部移除國家醫(yī)保目錄，而且以后地方增補(bǔ)的路基本也已經(jīng)堵死，已經(jīng)在地方增補(bǔ)目錄的給三年過渡期……，結(jié)合目前從三甲醫(yī)院到私人診所一律“限針”，結(jié)論就是：處方藥針劑尤其是“萬金油”式的沒有特定治療領(lǐng)域誰都能用的產(chǎn)品，沒有出路，死路一條，神都改變不了目前的局面，準(zhǔn)備后事就行了，重新規(guī)劃布局產(chǎn)品吧。
對于很多的口服產(chǎn)品尤其是中藥口服產(chǎn)品，未來在標(biāo)外市場還是有很多種選擇和出路的：院外、藥店、診所，這里說明一點(diǎn)，很多處方藥企業(yè)上來就是開始布局零售市場、建KA團(tuán)隊(duì)很多都是瞎搞，很多的處方藥產(chǎn)品更適合做院外和診所，你說你的血液腫瘤產(chǎn)品、心腦血管產(chǎn)品藥店店員敢推嗎、會推嗎充其量是接個(gè)處方，所以零售市場只是處方藥標(biāo)外市場的一部分，具體還要看產(chǎn)品。
目前處方藥企業(yè)不全是利空因素，還是有明確的優(yōu)勢的
現(xiàn)在處方藥看上去是“一地雞毛，四面楚歌”，其實(shí)冷靜下來我們研究一下，處方藥企業(yè)難道就一無是處了嗎？他們至少有兩個(gè)優(yōu)勢：
一是產(chǎn)品優(yōu)勢，我們知道但凡能做醫(yī)院特別是三級醫(yī)院的產(chǎn)品性能一般都還是不錯(cuò)的，畢竟醫(yī)生要靠療效吃飯，而藥品生存和發(fā)展的根本條件還是療效確切、治病救人，無論大醫(yī)院、小醫(yī)院、藥店還是診所，所以有個(gè)效果好的產(chǎn)品就能活下去，這個(gè)條件很多的處方藥企業(yè)還是具備的。
二是學(xué)術(shù)優(yōu)勢，客觀的講大多數(shù)處方藥企業(yè)對于產(chǎn)品的學(xué)術(shù)包裝、師資體系、專家資源、會議組織做的還是不錯(cuò)的，整體上要比OTC企業(yè)和三終端的企業(yè)要高出一兩個(gè)階段，簡單的想：以前組織三甲醫(yī)院的學(xué)術(shù)會議都是家常便飯，現(xiàn)在開個(gè)藥店會議、診所會議不是小菜一碟嗎？
產(chǎn)品優(yōu)勢和學(xué)術(shù)優(yōu)勢不正是現(xiàn)階段市場的主流方向和核心打法嗎，不正是藥品放大的關(guān)鍵要素嗎？當(dāng)然了，如何讓原來高端醫(yī)藥市場的打法更接地氣更貼近基層市場倒是處方藥企業(yè)需要思考和轉(zhuǎn)變的。
處方藥院外市場往往是不錯(cuò)的選擇
所謂的院外市場就是以前我們所說的“跑方”，主要是做臨床工作然后在醫(yī)院周邊的藥店實(shí)現(xiàn)銷售，以前因?yàn)闃?biāo)內(nèi)市場火爆，很少有人瞧得上這塊市場，現(xiàn)在已經(jīng)沒有資格瞧不上了，關(guān)鍵是院外市場得以發(fā)展的兩個(gè)前提：一是醫(yī)生需要，標(biāo)內(nèi)產(chǎn)品處方管理日趨嚴(yán)格，在現(xiàn)有醫(yī)療分配體系下很多的醫(yī)生們還得通過開藥解決收入問題，標(biāo)內(nèi)的開不了開得少那就多開標(biāo)外的吧；二是，原來做臨床工作的職業(yè)醫(yī)藥代表，很多的產(chǎn)品丟標(biāo)、棄標(biāo)、不在目錄了，而他們的客戶關(guān)系還在，最好的和最近的出路就是去做院外產(chǎn)品，所以這兩個(gè)條件是處方院外模式得以生存和發(fā)展的根本，有需要就會有市場。
但是并非所有的處方產(chǎn)品都適合做院外，針劑的、文號巨多的西藥、沒有空間的就玩不了，所以相對應(yīng)的口服的、?？频摹熜Т_切的、獨(dú)家的、有空間的藥品包括一些患者需要自購的醫(yī)療器械甚至一些特殊人群專用的食品及保健食品都是可以考慮做院外市場。當(dāng)然操作院外市場除了產(chǎn)品因素以外還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是操作產(chǎn)品的“人”，要通過新媒體等先進(jìn)手段找到他們，訓(xùn)練并管理好才能做起來，否則不成體系還做做不大。
OTC零售市場要慎重操作，關(guān)鍵是產(chǎn)品和模式
前面已經(jīng)說過了，其實(shí)很多的處方藥不適合操作零售市場，這是由處方產(chǎn)品的?？菩?、專業(yè)性和藥店店員的相對不專業(yè)性和弱推薦性所決定的，那說處方藥在零售領(lǐng)域還是很大的一塊份額，甚至比OTC產(chǎn)品份額都大，那是因?yàn)楸举|(zhì)上還是臨床處方的承接效應(yīng)，以前臨床市場和零售市場額價(jià)格差還是很大的，一個(gè)高血壓病人在醫(yī)院開完處方然后到藥店去買降壓藥日常服用更方便更優(yōu)惠，“4+7”大面積推廣以后可就不好說了，現(xiàn)在在醫(yī)療機(jī)構(gòu)開一盒“4+7”的慢病產(chǎn)品可能比藥店還便宜的多，到社區(qū)去掛個(gè)號也沒多少錢，所以西藥慢病用藥市場隨著“4+7”的鋪開，零售市場會有很大的不確定性，反而中藥口服產(chǎn)品可能會好得多，尤其是那些獨(dú)家的。
那么哪些處方藥適合操作零售市場呢？首先是一些常規(guī)治療領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如說一些發(fā)燒感冒類、口腔咽炎、婦科、骨科外用、胃腸類產(chǎn)品等，即便是處方藥，大眾首選還是在藥店購買，店員推薦起來也沒有壓力。再者，一些“百搭”類的口服產(chǎn)品，和很多的產(chǎn)品都能搭上，藥店和店員最喜歡聯(lián)合用藥了，比如近年來賣得比較好的補(bǔ)益類產(chǎn)品。那么處方藥領(lǐng)域和性能過強(qiáng)的產(chǎn)品在藥店就不能實(shí)現(xiàn)自主銷售了嗎，可以，還是要看情況，比如谷老師之前操作過一個(gè)產(chǎn)品，糖尿病類的中藥處方藥，正常店員是很難推薦的，因?yàn)槲魉幒鸵葝u素已經(jīng)占據(jù)了糖尿病的主流市場，那么我們把它定位為“控制糖尿病并發(fā)癥，配合降糖藥物聯(lián)合使用”，所有到藥店買西藥和胰島素的消費(fèi)者都推薦一次，效果就很好，所以還是要看產(chǎn)品和打法。
很多的處方藥企業(yè)盲目的布局零售市場，動輒自建隊(duì)伍做OTC，投入很大效果不理想，這里還有很多的模式設(shè)計(jì)和操作經(jīng)驗(yàn)的問題，比如現(xiàn)在很多大連鎖上新品，前期投入過大，上量過程復(fù)雜且漫長，即便有點(diǎn)量也性價(jià)比不高等等，所以很多新品我們都建議從中型連鎖做起等等，當(dāng)然具體還要看企業(yè)和產(chǎn)品情況。
診所市場往往更合適，關(guān)鍵是打法
其實(shí)多數(shù)的處方藥產(chǎn)品相比較藥店而言更適合操作診所市場，因?yàn)樵\所再小也是醫(yī)生，?？飘a(chǎn)品的推薦力度較店員還是要強(qiáng)很多，另外也不容易受醫(yī)保、處方限制等因素影響銷售等。所以，口服類產(chǎn)品、文號相對較少的中藥或者西藥、常規(guī)治療領(lǐng)域的、一定的價(jià)格空間的處方藥都可以考慮操作診所市場，需要說明一點(diǎn)的是治療領(lǐng)域過于專業(yè)的產(chǎn)品要慎重，比如腫瘤領(lǐng)域、孕產(chǎn)婦領(lǐng)域、帕金森綜合征等，因?yàn)檫@類病人一般還是會到三級醫(yī)院看病。再者，診所產(chǎn)品對于產(chǎn)品價(jià)格空間和文號要求不及院外產(chǎn)品那么高，所以較院外產(chǎn)品門檻要低一些。
但是診所市場的特點(diǎn)是較為分散，不及等級醫(yī)院和連鎖藥店集中度高，所以在操作模式不宜采用自建團(tuán)隊(duì)模式，更適合招商和承包制，這往往是處方企業(yè)的弱項(xiàng)，需要學(xué)習(xí)、積累和突破。
現(xiàn)在診所市場最流行的打法也是“學(xué)術(shù)營銷”，所以處方藥企應(yīng)該充分利用在學(xué)術(shù)會議和專家資源上的優(yōu)勢，更好的服務(wù)診所市場，需要強(qiáng)調(diào)的是基層醫(yī)生的產(chǎn)量、專業(yè)水平和等級醫(yī)院醫(yī)生差距較大，所以企業(yè)在設(shè)計(jì)會議形式、內(nèi)容、專家級別、包括在投入產(chǎn)出要求上不宜與等級醫(yī)院看齊，否則容易不接地氣和達(dá)不到預(yù)期效果。最常見的問題就是藥企拿著給三甲醫(yī)院講課的課件給村醫(yī)講，聽不懂、學(xué)不會、白來了。
處方藥企業(yè)表面上的困境是政策影響，實(shí)質(zhì)上的困境是固有思維模式和處方藥基因
其實(shí)處方藥轉(zhuǎn)戰(zhàn)標(biāo)外市場在技術(shù)上的難度并不大，甚至在操作院外和診所市場上還有很多專業(yè)優(yōu)勢，難的是操作思維、操作經(jīng)驗(yàn)和操作團(tuán)隊(duì)，用谷老師經(jīng)常說的一句話“處方藥基因過于強(qiáng)大又缺少相關(guān)的基因”，而轉(zhuǎn)變思想和改變基因往往又是最難的，不過一些先知先覺的企業(yè)痛下決心并經(jīng)過最近兩三年的打拼也已經(jīng)在標(biāo)外市場做出了一些成績，基本上完成了從標(biāo)內(nèi)市場到標(biāo)外市場的轉(zhuǎn)型。
