z世代正在慢慢崛起，掌握了相當(dāng)一部分社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源，以其突出的消費(fèi)能力，成為品牌們爭(zhēng)相爭(zhēng)取的對(duì)象群體。但品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式常常在這群思想獨(dú)特的年輕人身上碰壁，不得不尋求新的方式。
z世代們成長(zhǎng)于GDP升高、出生率降低的時(shí)代，享受著社會(huì)發(fā)展帶來的成長(zhǎng)紅利，他們享受著更加富裕的成長(zhǎng)環(huán)境和更加豐厚的社會(huì)資源，這讓他們形成了與長(zhǎng)輩們不同的消費(fèi)觀念，更加愿意為興趣買單，有強(qiáng)烈的消費(fèi)主見和判斷力，強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)的表達(dá)。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的z世代們有很強(qiáng)的互動(dòng)性，不同于70和80后更多選擇熟人社交，獨(dú)生子女過半的他們更加傾向于在互聯(lián)網(wǎng)上跨地域和跨時(shí)間的深度興趣互動(dòng)，這就給依靠興趣索引的B站提供了大展宏圖的機(jī)會(huì)。
五四青年節(jié)，后浪刷屏全網(wǎng)，在這個(gè)飽含儀式感的、屬于年輕人的節(jié)日里，B站再一次用它出色的營(yíng)銷和宣傳能力，證明了，這里就是年輕人的主場(chǎng)，擁有無與倫比的年輕能量。
一次又一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造了無數(shù)營(yíng)銷爆品，也吸引了那些需要打通年輕市場(chǎng)的品牌們。有言說，得年輕人者得天下，得B站者得年輕人。那么，如何在這個(gè)嶄新的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)品牌的成功營(yíng)銷呢?
1、把對(duì)的產(chǎn)品投放給對(duì)的人
首先要投放有意義有價(jià)值的對(duì)口產(chǎn)品，要明確B站的受眾畫像，他們是年輕的、有主見的、有活力的，若產(chǎn)品不對(duì)口，就算請(qǐng)?jiān)儆兴降膗p主來制作，也是杯水車薪無濟(jì)于事。
其次是定向投放:坐擁200萬個(gè)文化標(biāo)簽，7000個(gè)核心圈層，涵蓋了二次元、搞笑、美食、科技、游戲多個(gè)層面的B站，在擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷能量的同時(shí)，如何確定投放目標(biāo)用戶，也成了品牌所面對(duì)的難題。
B站的內(nèi)容分發(fā)模式是基于機(jī)器學(xué)習(xí)的歷史數(shù)據(jù)挖掘和搜索引擎推薦，為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。這就產(chǎn)生了用戶決定頁面的推送效果。
因此，在其他平臺(tái)上難以實(shí)現(xiàn)的定向在b站上成為了可能與機(jī)會(huì)。2019年，美食紀(jì)錄片《人生一串》，在b站上獲得了巨大的點(diǎn)擊量和良好的反響。
定向?qū)γ朗持囟葠酆谜叩耐斗?，使得流量精?zhǔn)而有效，避免了成本的無效浪費(fèi)，作為贊助商的云南白藥牙膏，也以“口腔健康，擼串更香”的slogan深入營(yíng)銷受眾內(nèi)心。
2、用年輕人認(rèn)可的方式營(yíng)銷
要在B站進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，要了解B站的品牌形象和特質(zhì)，明確年輕人為什么對(duì)這個(gè)品牌情有獨(dú)鐘。這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容和形式都非常穩(wěn)定，進(jìn)入頁面以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)彈幕和評(píng)論相比同類平臺(tái)，要“干凈”很多，沒有充斥的硬廣，仿佛一個(gè)純凈的烏托邦。
所以在b站營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)就在于，營(yíng)銷過程不能破壞年輕人對(duì)這片凈土的好感，找到用戶喜歡的、愿意接受的營(yíng)銷方式彌足珍貴?；赽站的推送形式，內(nèi)容的質(zhì)量真正決定了產(chǎn)品的推送效果，也決定了營(yíng)銷活動(dòng)成功與否。
要獲得挑剔的z世代們的認(rèn)可，就要用他們認(rèn)可的方式來打廣告，因?yàn)榕d趣聚攏的b站圈層往往并不十分排斥商業(yè)廣告，如果內(nèi)容和形式能得到他們十足的認(rèn)可，他們甚至還會(huì)積極地參與二次創(chuàng)作，這為品牌在b站的推廣打下良好的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
早前，一加手機(jī)與科技up主何同學(xué)的合作，以極其創(chuàng)新的方式，視頻形態(tài)展示了手機(jī)屏幕的順滑和便捷，這樣低成本的硬植入，不僅沒有被排斥，反而收獲了400萬播放量。
這為品牌營(yíng)銷入駐b站提供了啟示，這里的營(yíng)銷不同于其他平臺(tái)，或許不需要很高的投入，不需要高大上的場(chǎng)面，深入人心沒那么難。
但切忌把品牌理念強(qiáng)加于b站營(yíng)銷，這會(huì)讓b站的用戶有被入侵的不適感，尊重平臺(tái)意志和up主固有風(fēng)格，用平易近人的營(yíng)銷內(nèi)容，制作符合平臺(tái)生態(tài)和粉絲調(diào)性的營(yíng)銷方案。
3、利用深層互動(dòng)與受眾強(qiáng)聯(lián)系
B站的內(nèi)容形態(tài)極其豐富，涉獵動(dòng)漫、視頻、游戲、直播等多個(gè)層面，也為想要多方面營(yíng)銷的品牌提供了機(jī)會(huì)。
B站的內(nèi)容多為視頻，長(zhǎng)度多在3分鐘以上，與抖音快手的碎片式瀏覽不同，在這里，用戶能得到的是更全面、更深層次的信息，若品牌想借營(yíng)銷全面展示出自己獨(dú)特的文化，B站無疑是不二之選。
這樣的深層次互動(dòng)為品牌打出營(yíng)銷組合拳創(chuàng)造了基礎(chǔ)，通過內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)生態(tài)結(jié)合流量產(chǎn)品的整合營(yíng)銷方案，在這里大有所為。營(yíng)銷不再是品牌自己的事，而是向品牌與用戶共創(chuàng)轉(zhuǎn)變。
今年芬達(dá)的火爆，就與其在b站上成功的營(yíng)銷關(guān)系很大。芬達(dá)與bilibili合辦了今年的腦洞節(jié)，號(hào)召來自各個(gè)不同圈層的用戶和up主進(jìn)行原創(chuàng)創(chuàng)作。
其中的高熱度作品，來自u(píng)p主“雁鴻Aimee”的《雁鴻：手工娘腦洞大開，耗時(shí)300個(gè)小時(shí)，用芬達(dá)罐制作國(guó)潮京劇鳳冠》，耗時(shí)300個(gè)小時(shí)，用20個(gè)芬達(dá)罐，以京劇鳳冠為原型，打造出橙藍(lán)配色的新奇鳳冠，制作精良，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友熱評(píng)熱轉(zhuǎn)。
這樣的營(yíng)銷方式由品牌發(fā)起，又用戶自發(fā)補(bǔ)充和傳播，推動(dòng)了品牌、up主與普通用戶的互動(dòng)和共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)了圈層之間的突破和聯(lián)動(dòng)，成為品牌聯(lián)動(dòng)z世代的有效途徑。
總結(jié)
“高流量增長(zhǎng)，低營(yíng)銷密度”的b站無疑已經(jīng)成為所有向往年輕市場(chǎng)品牌眼中的香餑餑。但z世代并不好“忽悠”，無論是“后浪”，還是最受歡迎的“b站跨年晚會(huì)”，我們都能感受到品牌方制作營(yíng)銷方案時(shí)的用心良苦。
要想獲得年輕人的認(rèn)可，首先要走近他們，認(rèn)可他們，不標(biāo)簽化他們，用實(shí)力和真摯在b站吸引z世代們的目光。
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