12月17日，由數(shù)字營銷門戶今日廣告主辦的第四屆DMAA國際數(shù)字營銷峰會于上海正式拉開帷幕，峰會邀請數(shù)百名品牌營銷界老兵，從不同角度一同探討2020年的數(shù)字營銷新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)、新變化。
策云科技聯(lián)合創(chuàng)始人&CEM Solution VP——楊志永先生受邀參加本屆峰會，并圍繞“可持續(xù)增長、商業(yè)創(chuàng)新、體驗(yàn)數(shù)據(jù)”三大核心，發(fā)表了以《體驗(yàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長與商業(yè)創(chuàng)新》為題的演講。
以下為演講分享實(shí)錄（策云科技整理）：
營銷增長乏力，轉(zhuǎn)化率低是當(dāng)前企業(yè)遇到的客觀問題，為了完善目前所存在的問題，企業(yè)開始轉(zhuǎn)變客戶的運(yùn)營模式，將部分預(yù)算轉(zhuǎn)移到私域流量的搭建與運(yùn)營上來。公域運(yùn)營獲客+私域運(yùn)營增長，企業(yè)開啟了雙輪運(yùn)營模式。
與公域運(yùn)營相比較，私域的運(yùn)營思維在由粗放式轉(zhuǎn)向了精細(xì)化。那么，如何深入理解精細(xì)化運(yùn)營呢？
其一，用戶的理解。企業(yè)如若想要全面而透徹地了解當(dāng)下所擁有的用戶，就要先重新為用戶繪就一份畫像，這個(gè)畫像指的是用戶體驗(yàn)畫像，并非常規(guī)基礎(chǔ)信息、交易信息構(gòu)成的運(yùn)營畫像，體驗(yàn)畫像包含用戶情緒、用戶需求、用戶抱怨等，有了完整的畫像可以完成千人千面的精準(zhǔn)營銷。
其二，價(jià)值的理解。企業(yè)要重新輸出產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值。價(jià)值的體現(xiàn)除了從功能到好用，還要到好看，到體驗(yàn)，到情懷等。
其三，可持續(xù)的理解。企業(yè)需重新構(gòu)建全渠道與理解用戶偏好、用戶需求，針對偏好與需求挖掘機(jī)會點(diǎn)與創(chuàng)新點(diǎn)，持續(xù)提供產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)，達(dá)到可持續(xù)的目標(biāo)；建立可識別、可觸達(dá)、可回收用戶運(yùn)營體系，幫助企業(yè)高質(zhì)量識別客戶喜好與建議，主動(dòng)觸達(dá)用戶，高效回收客戶的反饋數(shù)據(jù)，保持互動(dòng)關(guān)系，從而達(dá)到可持續(xù)性增長。
經(jīng)過歷時(shí)客戶的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)增長環(huán)節(jié)的主要突破點(diǎn)在旅程與觸點(diǎn)的梳理上。其中，客戶旅程是體驗(yàn)數(shù)據(jù)的主要來源，也是增長的主要環(huán)節(jié)，旅程是客戶從觸點(diǎn)移動(dòng)到下一個(gè)觸點(diǎn)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。
基于旅程地圖的繪制與數(shù)據(jù)監(jiān)測，我們發(fā)現(xiàn)在每個(gè)渠道和觸點(diǎn)服務(wù)中，根據(jù)客戶反饋的抱怨與情緒洞察，總會挖掘出一系列的影響增長的問題和機(jī)會點(diǎn)。
最終將旅程及體驗(yàn)地圖初始化進(jìn)入到體驗(yàn)數(shù)據(jù)平臺，進(jìn)行實(shí)時(shí)的、全面的監(jiān)測，達(dá)到提升體驗(yàn)、提升客戶增長的目標(biāo)。
通過全旅程的需求采集及客戶心理洞察，重新繪制更加完善的客戶畫像數(shù)據(jù)，在原有基礎(chǔ)標(biāo)簽體系新增了體驗(yàn)標(biāo)簽、需求標(biāo)簽。
標(biāo)簽的豐富程度，直接影響了各類指標(biāo)的增長。通過洞察各個(gè)環(huán)節(jié)影響KPI轉(zhuǎn)化的原因及客戶期望，通過智能化分析，給出改善建議與優(yōu)先級策略，挖掘客戶痛點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)，通過改善行動(dòng)，提升各項(xiàng)指標(biāo)轉(zhuǎn)化率，同時(shí)為企業(yè)高層提供創(chuàng)新決策。
策云CEMCloud平臺包括觸點(diǎn)管理、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、機(jī)會點(diǎn)管理、策略管理、O+X數(shù)據(jù)管理等七層能力模型，將運(yùn)營數(shù)據(jù)與體驗(yàn)數(shù)據(jù)融合，全渠道、全旅程、全場景的賦能企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長及商業(yè)創(chuàng)新。
從ROI到ROX的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，未來通過策云的CEMCloud平臺，為企業(yè)CEO及高管呈現(xiàn)兩張不同的報(bào)表，一張是運(yùn)營行為數(shù)據(jù)報(bào)表（以財(cái)務(wù)收入為主），代表企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營狀況；另一張是客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)報(bào)表（以客戶反饋、需求與風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)為主），代表企業(yè)未來可能的客戶、利潤風(fēng)險(xiǎn)。搭建以更高購買力、更多目標(biāo)人群、更深的認(rèn)同及更長期用戶關(guān)系等四個(gè)維度的體驗(yàn)回報(bào)模型，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)回報(bào)。（更多干貨內(nèi)容搜索公眾號CEMCLOUD）
本屆峰會為期3天，策云科技在活動(dòng)現(xiàn)場開設(shè)了品牌展臺供技術(shù)信息交流，圍繞“體驗(yàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長”，為到場嘉賓解析體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)管理、增長、運(yùn)營、服務(wù)所帶來的經(jīng)營效益，以“用戶幫助你重塑業(yè)務(wù)”的前瞻品牌服務(wù)理念和引人入勝的場景分析應(yīng)用吸引了諸多業(yè)界專業(yè)人士駐足。
