編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)鹿鳴財(cái)經(jīng)，作者金德路、陳研如，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
5月20日，網(wǎng)易公布2020Q1財(cái)報(bào)，一季度營(yíng)收170.6億元，同比增加18.3%，創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈收入為30億元，同比增加28.0%，但是環(huán)比卻下降了19%。
這某種程度上反映出，包括網(wǎng)易云音樂(lè)在內(nèi)的娛樂(lè)業(yè)務(wù)在疫情期間，并沒(méi)有表現(xiàn)出像市場(chǎng)上其他家一樣逆勢(shì)上升的跡象。
在Q1財(cái)報(bào)之后的電話(huà)會(huì)議上，在投資者QA環(huán)節(jié)，丁磊毫不掩飾地展示出一副急不可耐的樣子，“這個(gè)我來(lái)回答！我來(lái)回答”。這個(gè)畫(huà)風(fēng)你可以想象。
除了搶麥，丁磊在關(guān)于音樂(lè)版權(quán)的問(wèn)題上更是連連開(kāi)炮，'我們?cè)敢饣ㄥX(qián)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，愿意合作，可是一直有人不讓。有些公司在這個(gè)市場(chǎng)里搞壟斷，囤貨居奇。應(yīng)該放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，華語(yǔ)音樂(lè)在世界舞臺(tái)上的崛起。'
事實(shí)上，網(wǎng)易幾月以來(lái)已經(jīng)多次將音樂(lè)版權(quán)事宜推上熱搜。在3月1日，網(wǎng)易2019年報(bào)電話(huà)會(huì)議上，丁磊就直接Diss了華納、索尼、環(huán)球?yàn)槭椎娜蟪惊?dú)家版權(quán)的模式。但是打臉的是，網(wǎng)易云音樂(lè)隨后就先后與滾石和華納版權(quán)達(dá)成版權(quán)合作，成為行業(yè)的熱議焦點(diǎn)。
當(dāng)然，這不是丁磊這兩年來(lái)的第一次打臉。在去年底，其更是一改此前絕不上市的口徑，“公司最終將剝離云音樂(lè)流媒體音樂(lè)服務(wù)，讓其成為一家獨(dú)立的上市公司?！岸衼?lái)一些網(wǎng)易股民的罵聲。
為了網(wǎng)易云音樂(lè)，丁磊似乎有點(diǎn)著急。
網(wǎng)易云音樂(lè)是中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)的后起之秀，自2013年推出，如今也擁有了自己的一方田地。而站在網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)面的，是QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)——擁有十余年歷史的老牌音樂(lè)產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品，如今撐起了中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一片天。
網(wǎng)易云音樂(lè)給人留下的既有印象是，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)很有特色，歌單熱榜頻出，但是版權(quán)可播卻稀稀拉拉，翻唱總比原版多。用情懷和小眾歌曲，吸引大量文青聽(tīng)眾。
而站在對(duì)面的QQ音樂(lè)、酷狗與酷我，則合縱連橫，在2016年組成騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME），即TME“聯(lián)合艦隊(duì)“，則在早些年產(chǎn)業(yè)的一片混沌中，率先舉起“正版化”的大旗，全球三大唱片環(huán)球、華納、索尼，韓國(guó)三大音樂(lè)娛樂(lè)公司SM、YG、JYP以及國(guó)內(nèi)的杰威爾、英皇等待，在全世界買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，為聽(tīng)眾構(gòu)建了一個(gè)正版音樂(lè)的版圖。
市場(chǎng)格局的形成，很大程度上歸因于2015年那場(chǎng)音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)。在法律層面，你來(lái)我往，拆招解招。最終換來(lái)監(jiān)管出手，明確侵權(quán)的就應(yīng)該下架，網(wǎng)易吃了一個(gè)大虧。
從此，天下三分，網(wǎng)易云音樂(lè)專(zhuān)注在了歌單運(yùn)營(yíng)，TME則左手版權(quán)，右手運(yùn)營(yíng)，打造了TME上市公司。2018年，雙方更是互相授權(quán)了99%的版權(quán)，好一片和平氛圍。
穩(wěn)定局面的打破，發(fā)生在2019年7月。阿里7億美金的注入，網(wǎng)易云音樂(lè)鳥(niǎo)槍換炮，版權(quán)爭(zhēng)奪意識(shí)卷土重來(lái)。
錢(qián)包鼓起來(lái)的網(wǎng)易云音樂(lè)終于有了新故事，關(guān)于版權(quán)的新故事。先在2019年末與吉卜力工作室達(dá)成合作，獲得后者獨(dú)家版權(quán)。然后拿下《歌手·當(dāng)打之年》《我們的樂(lè)隊(duì)》《嗨唱轉(zhuǎn)起來(lái)》《聲臨其境》第三季等綜藝音樂(lè)版權(quán)。
接著在3月31日，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布與滾石唱片達(dá)成戰(zhàn)略合作。隨后，5月12日網(wǎng)易云音樂(lè)又拿下與華納版權(quán)（WCM）的詞曲版權(quán)。
網(wǎng)易云音樂(lè)將其新故事體系往版權(quán)這個(gè)行業(yè)舊焦點(diǎn)上引。試圖改變以往的既有印像，扮演音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)攪局者的角色，給市場(chǎng)一個(gè)性感的新故事。
可是，版權(quán)真的還是市場(chǎng)關(guān)注的核心嗎？
網(wǎng)易云音樂(lè)極力想重回音樂(lè)版權(quán)牌桌，故事很性感，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。
以最近宣布的與華納戰(zhàn)略合作為例，網(wǎng)易云音樂(lè)獲得華納130萬(wàn)首音樂(lè)作品詞曲版權(quán)的授權(quán)使用。合作場(chǎng)景僅局限于曲庫(kù)內(nèi)容，在線(xiàn)K歌，音樂(lè)IP開(kāi)發(fā)等。
這意味著，網(wǎng)易云音樂(lè)只是獲得了相關(guān)作品的翻唱等權(quán)利，對(duì)原本的曲庫(kù)并無(wú)實(shí)際影響，灰色的歌單依然還是灰色，聽(tīng)眾不能聽(tīng)的歌曲依然無(wú)法播放。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，這種合作難以在中國(guó)音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)掀起較大波瀾。
如果橫向?qū)Ρ萒ME的版權(quán)格局，就會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂(lè)版權(quán)更加悲壯的慘烈。
從時(shí)間軸來(lái)看，2013年，QQ音樂(lè)就開(kāi)始布局版權(quán)，與多個(gè)唱片公司簽署協(xié)議，組成7+1維護(hù)音樂(lè)版權(quán)聯(lián)盟。而后在短短一年內(nèi)，先后和華研、英皇、華納、索尼等唱片公司達(dá)成合作。
接著，2016年TME的形成，成為音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)年隨后加大了向海外進(jìn)軍的步伐。2017年，先后與華納、索尼續(xù)約，又拿下環(huán)球音樂(lè)在中國(guó)大陸地區(qū)三年的獨(dú)家版權(quán)。
TME還持續(xù)綁定深化合作。今年TME加入了由騰訊牽頭的財(cái)團(tuán)，參與收購(gòu)環(huán)球音樂(lè)(UMG)10% 股份；TME、Spotify又各自擁有彼此股權(quán)。另外兩大唱片公司索尼音樂(lè)、華納音樂(lè)也擁有TME的股權(quán)。
從諸多的媒體渠道都可以了解到，網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)新故事，是建立在TME與唱片公司們?nèi)昶讵?dú)家合作即將到期的語(yǔ)境下的。但是實(shí)際上，騰訊和他們?cè)谝魳?lè)版權(quán)布局多年的TME與三大之間早已建立起了更深刻的綁定。三年復(fù)三年的可能性不算小。
所以，任何一個(gè)故事，獨(dú)立于大環(huán)境都無(wú)法吸引觀眾。骨感的版權(quán)現(xiàn)實(shí)，恐怕無(wú)法支撐起網(wǎng)易云音樂(lè)性感的新故事。
為什么網(wǎng)易云音樂(lè)一定需要版權(quán)新故事？
肉眼可見(jiàn)的原因，布局版權(quán)可以補(bǔ)足網(wǎng)易云音樂(lè)的歷來(lái)版權(quán)短板與大量翻唱曲目的隱憂(yōu)。網(wǎng)易云音樂(lè)以運(yùn)營(yíng)起家，平臺(tái)上積累了大量翻唱歌曲和熱評(píng)。如果從法律上得不到保障邏輯，這一定會(huì)成為上市路上不小的障礙。
另外，C端流量見(jiàn)頂是公認(rèn)的事實(shí)。版權(quán)在音樂(lè)市場(chǎng)中，恰好存在打開(kāi)C端市場(chǎng)天花板，開(kāi)辟B端新生意的可能。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)的用戶(hù)端數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)(包含流媒體及其他數(shù)字音樂(lè))收入規(guī)模占據(jù)全球10.5%的市場(chǎng)份額。而企業(yè)端數(shù)字音樂(lè)(即表演權(quán)和同步權(quán)兩塊商用版權(quán))收入規(guī)模僅占全球總收入的不足1%。在因?yàn)榫揞~版權(quán)支出而普遍入不敷出的情況下，以騰訊為首的音樂(lè)平臺(tái)紛紛將目光投向增長(zhǎng)潛力巨大的B端市場(chǎng)。
相關(guān)投資板塊也在變化。今年4月宣布投資國(guó)內(nèi)標(biāo)桿性線(xiàn)下音樂(lè)公播平臺(tái)瑞迪歐，加上TME旗下為為各種智能設(shè)備和汽車(chē)制造商提供服務(wù)的品牌愛(ài)聽(tīng)卓樂(lè)，TME加碼對(duì)音樂(lè)版權(quán)to B發(fā)行相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行布局。
去年6月，原九天音樂(lè)核心成員已經(jīng)從上海遷至杭州辦公，并且這一團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)的新業(yè)務(wù)線(xiàn)產(chǎn)品，結(jié)合九天音樂(lè)之前做的產(chǎn)品和相關(guān)報(bào)道，基本可以確定是to B的版權(quán)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)與商業(yè)授權(quán)方向，這說(shuō)明，網(wǎng)易云音樂(lè)亦開(kāi)始布局to B版權(quán)業(yè)務(wù)，戰(zhàn)火已經(jīng)從to C的用戶(hù)一側(cè)，燃燒到了to B，從爭(zhēng)奪用戶(hù)的角力升級(jí)到產(chǎn)業(yè)鏈話(huà)語(yǔ)權(quán)以及變現(xiàn)模式。
但目前，中國(guó)的B端市場(chǎng)發(fā)展剛剛起步，B端發(fā)展可能并非易事。
事實(shí)上，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)早就成為了過(guò)去時(shí)。
就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，從2018年開(kāi)始，在國(guó)家版權(quán)局的積極推動(dòng)下，TME、阿里、網(wǎng)易云音樂(lè)三大音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)始達(dá)成版權(quán)互授協(xié)議，TME和網(wǎng)易云音樂(lè)互換了99%的版權(quán)，顯然大局已定。這種局面下，競(jìng)爭(zhēng)版權(quán)已經(jīng)意義不大。各大流媒體平臺(tái)正在積極思考除購(gòu)買(mǎi)版權(quán)以外的其他出路。
在國(guó)外視角看來(lái)，Spotify是一個(gè)標(biāo)志性的研究對(duì)象。音樂(lè)人可以直接上傳歌曲到該平臺(tái)，這一決定打破了過(guò)去傳統(tǒng)唱片業(yè)以唱片公司生產(chǎn)并銷(xiāo)售唱片為核心，所有渠道、資源都圍繞這一點(diǎn)布陣的商業(yè)模式。
在過(guò)去，音樂(lè)人想要在Spotify上展露，要么是簽約唱片公司，由唱片公司負(fù)責(zé)，要么是獨(dú)立歌手，通過(guò)第三方分發(fā)服務(wù)商。按照如今的打法，音樂(lè)人可以繞過(guò)唱片公司，直接接入平臺(tái)。去掉了“賺差價(jià)”的“中間商”。根據(jù)海外媒體的數(shù)據(jù)顯示，相比于和唱片公司合作，Spotify直接與音樂(lè)人合作，單次播放所產(chǎn)生的分成中，Spotify可以多分到4%。
在國(guó)內(nèi)，參與收購(gòu)環(huán)球音樂(lè)股權(quán)后，TME在版權(quán)方面沒(méi)有太大動(dòng)作，更多的是把精力放在運(yùn)營(yíng)上，與網(wǎng)易前期重運(yùn)營(yíng)，后期重版權(quán)的過(guò)程相反。去年12月，QQ音樂(lè)先后進(jìn)行了IOS和安卓版本的更新，帶來(lái)了全新的播放界面，播放界面顏色能夠隨歌曲變化，歌曲專(zhuān)輯頁(yè)面變方了。
今年1月，QQ音樂(lè)IOS版推出DJ蹦迪功能，3月新增助眠節(jié)拍。在內(nèi)容上，TME多管齊下支持音樂(lè)人創(chuàng)作更多原創(chuàng)內(nèi)容，且持續(xù)發(fā)力長(zhǎng)音頻和TME live等市場(chǎng)新藍(lán)海，為用戶(hù)提供了更完整的音頻娛樂(lè)體驗(yàn)。
全球視角來(lái)看，Spotify等國(guó)際音樂(lè)巨頭也開(kāi)始拋棄“大版權(quán)”意識(shí)，開(kāi)始選擇更有活力的新路徑。
在這種情況下，網(wǎng)易云音樂(lè)仍然想要在版權(quán)上做更多話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，補(bǔ)充C端流量見(jiàn)底的事實(shí)，給予在B端新的想象力，突破其原有的天花板。要想在版權(quán)本身身上打開(kāi)出路，面對(duì)前面的TME顯然不太現(xiàn)實(shí)。
用過(guò)去的戰(zhàn)略思路，無(wú)法適應(yīng)今天的競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境。音樂(lè)版權(quán)擁有方，過(guò)去在意的版權(quán)能否出手，而現(xiàn)在更注重的是版權(quán)能否發(fā)揮優(yōu)化價(jià)值。一套成熟的版權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，創(chuàng)造更高的價(jià)值顯然更受歡迎。
所以，網(wǎng)易云音樂(lè)為了上市，需要擁有新的故事。但這個(gè)故事明顯不是版權(quán)本身，這個(gè)思路實(shí)在太老。
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