中國，是全球最早在后疫情時(shí)代走出復(fù)蘇曲線的國家。除了和政府有力的疫情阻斷措施有關(guān)以外，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新能力也功不可沒，它們?cè)诘谝粫r(shí)間提供了線上線下一體化的新零售解決方案，不但對(duì)沖了疫情震蕩，部分有準(zhǔn)備的企業(yè)甚至走出了一波小高潮。

據(jù)2020騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)官方數(shù)據(jù)披露，今年1-8月，小程序?qū)嵨锷唐稧MV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%，增長最快的行業(yè)是日化、奢侈品、購物中心和百貨，日化行業(yè)的增長高達(dá)1710%。

一個(gè)以小程序?yàn)楹诵牡慕?jīng)濟(jì)圈正在冉冉升起，它身后所代表的“私域”也重回視線。

騰訊自2018年全力發(fā)展產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以來，就一直試圖在數(shù)字化2.0浪潮中，把促進(jìn)私域發(fā)展作為零售、教育及金融等產(chǎn)業(yè)獲取新動(dòng)能的重要試驗(yàn)場(chǎng)。

“智慧零售上面最重要的一個(gè)點(diǎn)，我想跟大家談的是私域。對(duì)，關(guān)鍵字就是私域這兩個(gè)字?！彬v訊高級(jí)副總裁、智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊在騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)的智慧零售專場(chǎng)上，開門見山的如是說。

為什么是“私域”？我們跳出騰訊的視角，先從全局的角度說說。

與私域相對(duì)的是公域，但基于平臺(tái)模式的公域流量電商，已經(jīng)從高速發(fā)展期進(jìn)入瓶頸期。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的10年，是平臺(tái)型電商快馬加鞭的10年。電商消費(fèi)占社會(huì)零售總額的比例，從2010年的不到4%到2020年的接近20%。

但是，這個(gè)比例的增長速度已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的下滑，公域電商正在失速是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。其中最大的問題包括——中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)接近上限，流量增量沒有了。

反觀20%這個(gè)數(shù)據(jù)，卻意味著除了新晉的私域電商外，可能還有接近80%的社會(huì)消費(fèi)行為發(fā)生在傳統(tǒng)領(lǐng)域。

但傳統(tǒng)零售的最大問題是孤島化、線上線下發(fā)展的脫節(jié)化，但也正是因?yàn)檫@種脫節(jié)，近80%的消費(fèi)行為仍被“封存”于線下零售領(lǐng)域所掌控的“私域”之中，這是最大、最富的增量礦藏。

所以，騰訊把零售行業(yè)變革放在“私域”，實(shí)際上是鎖定了一個(gè)最有發(fā)展?jié)摿Φ姆较颉?/strong>

某種意義上說，這是騰訊發(fā)展20年的基因決定的。

從QQ到微信，無論平臺(tái)如何變化，最核心都是基于私有關(guān)系鏈的社交，也就是說，所有的互動(dòng)行為都是基于私域的。

所以，騰訊選擇私域作為切口，選擇的是其最有戰(zhàn)略積累的方向，這個(gè)方向上騰訊沒有對(duì)手。

似乎是一種預(yù)言，當(dāng)張小龍?jiān)诮o微信的啟動(dòng)頁寫上“再小的個(gè)體也有自己的品牌”時(shí)，似乎就注定了，在未來終有一天騰訊將通過對(duì)私域的賦能，線上線下一體化的從B端釋放這種能量積累。

所以，林璟驊提出了：“私域業(yè)態(tài)是線上線下一體化的品牌自主經(jīng)營陣地。”

在「子彈財(cái)經(jīng)」看來，隨著私域業(yè)態(tài)逐漸“證明自我”是贏得零售新增量的關(guān)鍵步驟，騰訊就一直圍繞私域做增量，其角色也漸從“數(shù)字化助手”變成“商業(yè)增長伙伴”。

私域很活躍、潛力很大，作為私域代表的微信小程序，目前日活已經(jīng)突破4億，小程序超百萬級(jí)體量，覆蓋超過200個(gè)細(xì)分行業(yè)，微信第三方服務(wù)商數(shù)量超過40000家，“小程序從業(yè)者”人數(shù)達(dá)536萬……

但是，私域并不是好啃的骨頭，它的下沉、極度碎片化、落后的信息化和分散的業(yè)態(tài)，都決定了這是一條不好走的路。

林璟驊對(duì)未來的艱難已有預(yù)測(cè)，他說：“過去的兩年，在幫助品牌進(jìn)行私域耕耘發(fā)展中，我們其實(shí)遇到的只是從0到1的問題，但從1到10，還有更大、更多的困難等著我們?nèi)ソ鉀Q?！?/span>

正如騰訊智慧零售副總裁陳菲提到的，建立“線上線下一體化自主經(jīng)營的私域業(yè)態(tài)”，已從錦上添花的可選項(xiàng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶燮髽I(yè)不可或缺的“必答題”。基于當(dāng)前零售業(yè)的環(huán)境，騰訊智慧零售正在設(shè)定新的目標(biāo)：推進(jìn)私域業(yè)態(tài)的規(guī)?；l(fā)展，重構(gòu)零售企業(yè)的新增長格局。

前面我們談到，私域的價(jià)值在于“封存”了接近80%的社會(huì)消費(fèi)行為，但這種“封存”不是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的零售業(yè)態(tài)的進(jìn)步，而恰是因?yàn)樗奶烊宦浜蟆?/span>

人是高度理性的動(dòng)物，這也意味著，對(duì)任何領(lǐng)域的價(jià)值挖掘，人類都會(huì)先天自然選擇容易做的事去做。

舉個(gè)例子，海灣國家的石油開采成本最低，因?yàn)榈刭|(zhì)情況最好，地上打個(gè)孔就往外噴油，所以一桶油的成本只有幾美金；北美、南美和俄羅斯的情況次之，但一桶油的成本也不超過10美金……然而今天的人們，已經(jīng)在海況惡劣的大海中鉆探千米來采油，甚至用更高的成本開采頁巖油……為什么？因?yàn)槿菀组_采的原油資源越來越少，人們只能向高技術(shù)、高難度的領(lǐng)域要增量。

同樣，私域零售也是一樣，而2020年的疫情到來，線下場(chǎng)景一度萎靡，反而助推了諸多零售企業(yè)探索線上線下一體化私域業(yè)態(tài)的積極性，使得今年似乎成為“私域元年”。

但是，無論這個(gè)前景如何光明，至少有一些重要的困難，是我們必須要先看到的：

首先，傳統(tǒng)零售組織的基本形態(tài)是基于線下的、陳舊的且組織效率低下的，而在公域流量為主的年代，不但沒有為線下零售賦能，反而不斷“掏空線下”。

其次，零售業(yè)有巨頭，也有中小企業(yè)，但總體來說小組織多過于大組織，碎片化多過于整體化，面對(duì)成本、方案及能力等短板，靠中小零售企業(yè)憑借一己之力建立、健全全鏈路數(shù)字化近乎不可能，生態(tài)賦能是唯一的解法；

最后，即使有部分傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)嘗試線上模式，但面對(duì)的是流量日漸昂貴、公域流量獲取困難的大背景，私域流量有沉淀、有希望，但是單一企業(yè)很難運(yùn)營、玩不轉(zhuǎn)。

私域運(yùn)營是零售企業(yè)的破局之道，但必須有更強(qiáng)有力的伙伴支持。

潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤在生態(tài)大會(huì)的智慧零售專場(chǎng)上提出——私域業(yè)態(tài)的爆發(fā)是當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然階段。因?yàn)椋八接蛄髁俊贝碇放颇軌虻统杀径啻斡|達(dá)消費(fèi)人群，當(dāng)公域流量紅利觸頂，成本攀升，私域業(yè)態(tài)就成為零售品牌自發(fā)的渴求。

有句話說得很有趣，私域業(yè)態(tài)是“一分靠好運(yùn)，九分靠運(yùn)營”。在最初的啟動(dòng)紅利消散后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平提升，數(shù)字化下的高水平精細(xì)運(yùn)營，就成了騰訊支持零售業(yè)向私域發(fā)展的破題入口。

具體怎么做呢，「子彈財(cái)經(jīng)」的總結(jié)是——全流程數(shù)字化、產(chǎn)品賦能體系化和變革深層化。

全流程數(shù)字化是一切的基礎(chǔ)，只有每件商品、每個(gè)鏈接及每次觸達(dá)都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，使得龐大的零售帝國的一切行為都在虛擬世界建立一個(gè)對(duì)應(yīng)的數(shù)字化鏡像，全流程的數(shù)字化賦能才能變成現(xiàn)實(shí)。

實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)字化的前提是要打通線上線下鏈接，以優(yōu)碼為核心，從線下轉(zhuǎn)換到線上的優(yōu)系列產(chǎn)品恰好解決了這個(gè)問題。

騰訊優(yōu)碼經(jīng)歷了1.0到2.0版本的發(fā)展。去年推出的1.0版本，首要幫助商家解決了C端連接的問題，已初獲成效，累計(jì)連接超過150億個(gè)商品，掃碼人次超過30億次，服務(wù)超過60家企業(yè)，節(jié)省營銷費(fèi)用超過5億元。

全新升級(jí)的優(yōu)碼2.0版本，在夯實(shí)C端消費(fèi)者連接能力的同時(shí)，增加了數(shù)字通路的能力，即通過“箱碼+B端門店小程序”的輕量化連接，配合開箱有獎(jiǎng)、店主注冊(cè)、門店驗(yàn)真和店主排行等一系列配套的運(yùn)營機(jī)制，企業(yè)可以極大降低終端管理成本，解決門店信息失真與渠道竄貨難題，實(shí)現(xiàn)終端渠道和商品高效管理。在某白酒品牌的案例中，優(yōu)碼已經(jīng)累計(jì)為品牌連接超過50萬家終端門店。

在解決了線上線下數(shù)字化鏈路打通之后，騰訊智慧零售開始通過體系化產(chǎn)品來幫助企業(yè)提升私域運(yùn)營效率，我們可以看看目前最為紅火的直播領(lǐng)域的案例。

直播有三難——基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平參差不齊、企業(yè)難以找到合適的流量渠道，且產(chǎn)生的數(shù)據(jù)無法留存和用于優(yōu)化。

為了讓零售企業(yè)更好擁抱直播，騰訊推出直享號(hào)，具備分發(fā)能力的一站式私域帶貨方案。

直享號(hào)通過直播搭建、分傭結(jié)算和交易閉環(huán)等能力，能夠整合品牌商和渠道方各自的資源優(yōu)勢(shì)，幫助品牌商建立基于私域的社交渠道體系。

舉個(gè)例子，很多有好產(chǎn)品，但沒有好的直播渠道的品牌方，往往希望和擁有強(qiáng)大流量的渠道方合作。為此，直享號(hào)充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也注意保護(hù)雙方的積極性和公平性。

比如，渠道方并不是直接分享品牌的直播間，而是在關(guān)聯(lián)之后，將內(nèi)容封裝進(jìn)渠道方自己的直播間內(nèi)進(jìn)行分發(fā)。用戶在渠道方的直播間內(nèi)完成加粉和交易，流量不外流，使得渠道方的權(quán)益能夠充分得到保障。

這使得品牌方和渠道方分工明確，而不會(huì)為掙留存扯皮打架。這一切的背景是騰訊技術(shù)上的加持——直享號(hào)能自動(dòng)識(shí)別各個(gè)直播間的用戶行為、成交數(shù)據(jù)，幫助商家自動(dòng)化分傭。

此外，直播需要的如選品、分發(fā)優(yōu)惠券及限時(shí)紅包等，這些都需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐，而直享號(hào)配套了營銷組件，讓直播的實(shí)施難度大幅度下降，為私域運(yùn)營提供了更完善的服務(wù)體驗(yàn)。

商家的直播頻次大幅度上升，直享號(hào)使直播成為越來越多商家的常態(tài)化運(yùn)營工具。

在線上線下實(shí)現(xiàn)鏈接，私域運(yùn)營效率提升之外，騰訊智慧零售還攻克了數(shù)據(jù)融通難的問題，推出了“騰訊有數(shù)”數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品，基于有數(shù)的數(shù)據(jù)分析，快時(shí)尚品牌ZARA對(duì)小程序流量觸點(diǎn)進(jìn)行了盤點(diǎn)和優(yōu)化，并通過首頁改版、功能動(dòng)線優(yōu)化和商品分類調(diào)整等方式，提高了小程序的使用體驗(yàn)。這使得小程序的轉(zhuǎn)化率提升了1倍，跳失率下降了40%。

除了全鏈路數(shù)字化、產(chǎn)品賦能體系化，騰訊智慧零售還助力著零售業(yè)深層次的組織變革。

比如夢(mèng)潔家紡，就在私域業(yè)態(tài)構(gòu)建的過程中，同步開始了深層次的組織變革。

夢(mèng)潔家紡采取的是渠道加盟制，但由于數(shù)字化能力提升帶來管控力升級(jí)，夢(mèng)潔設(shè)立了全渠道事業(yè)部，借助“智慧零售召集人”制，很短時(shí)間內(nèi)完成了95%的店鋪“云店化”。

「子彈財(cái)經(jīng)」從騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)推出的《超級(jí)連接》一書中了解到，從培訓(xùn)機(jī)制和對(duì)人的價(jià)值挖掘方面，夢(mèng)潔設(shè)立了系統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)制。

原本，夢(mèng)潔的導(dǎo)購年齡一般在30-45歲，對(duì)新事物的接受偏慢。但在設(shè)立了樹立典型、培訓(xùn)結(jié)果和考核掛鉤、建立私域維度的新激勵(lì)機(jī)制之后，夢(mèng)潔的導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)運(yùn)用私域流量工具的能力大幅度提升。

今年2月，在許多企業(yè)還因?yàn)橐咔橥蝗缙鋪?，?yīng)對(duì)的焦頭爛額時(shí)，他們就已經(jīng)發(fā)起了大規(guī)模的社群分銷及直播活動(dòng)，在2月份完成了1個(gè)億銷量。這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于2019年，夢(mèng)潔布局智慧零售小程序第一年的全年銷量。

未來，零售行業(yè)的發(fā)展方向一定是智慧化的，私域業(yè)態(tài)的潛力正在慢慢顯現(xiàn)。

為打造良性發(fā)展的私域生態(tài)體系，騰訊還推出了針對(duì)零售行業(yè)更為具體的私域增長“111工程”：為1000家企業(yè)提供中心化流量扶持；啟動(dòng)騰訊倍增學(xué)院計(jì)劃，通過課程培訓(xùn)與運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合，幫助1000家企業(yè)提升私域業(yè)態(tài)對(duì)產(chǎn)品力、選品力、運(yùn)營力和組織力；邀請(qǐng)1000家企業(yè)，優(yōu)先試用騰訊智慧零售的“私域業(yè)態(tài)”的全鏈路產(chǎn)品，參與產(chǎn)品的共建和打磨等各種舉措，為整個(gè)零售業(yè)構(gòu)建私域業(yè)態(tài)提供持續(xù)不斷地支持。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了十年，使電商在社會(huì)零售總額中占據(jù)了20%，這已經(jīng)是一個(gè)極大的成就。但對(duì)于中國來說，內(nèi)循環(huán)的重要性凸顯，使得我們必須通過賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以新動(dòng)能，走進(jìn)無人區(qū)，從存量中要增量，而私域就是增量最豐富、商機(jī)最飽滿的一塊有待開墾之地。

2020年可以說是私域零售的紅利之年，“場(chǎng)景線上化+直播”是兩個(gè)直接抓手，雖然它們并非私域的全部，但釋放出的能力，已經(jīng)讓這個(gè)領(lǐng)域的潛力呼之欲出?；蛟S，未來發(fā)掘私域價(jià)值的不只是騰訊一家，但騰訊在這個(gè)領(lǐng)域的先行者身位和探索者精神，必然對(duì)智慧零售的全面來臨，起到極為重要的開拓作用。

私域作為曾經(jīng)的“無人區(qū)”，到底有沒有路徑可以因循呢？「子彈財(cái)經(jīng)」向讀者們推薦一本由騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)在本次大會(huì)上推出的新書《超級(jí)連接》。

“超級(jí)連接”這個(gè)詞來自騰訊對(duì)智慧零售的基本定義，即——融通線上觸點(diǎn)、線下觸點(diǎn)、社交觸點(diǎn)和商業(yè)觸點(diǎn)，構(gòu)建以“超級(jí)連接”為增長引擎，數(shù)字化用戶驅(qū)動(dòng)的全觸點(diǎn)零售。

這也是第一本讓讀者在追索騰訊進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的歷程中的方法論之書，不僅僅有騰訊經(jīng)驗(yàn)的官方復(fù)盤，更可以讓人讀懂零售增長新路徑。