隨著冬季來(lái)臨，羽絨服的生意迎來(lái)了生機(jī)。不過(guò)，前幾年大熱的“加拿大鵝”和波司登，在今年的討論熱度略有下降。
目前，線上線下都已難見(jiàn)到售價(jià)達(dá)萬(wàn)元級(jí)別的「登峰」系列產(chǎn)品，但波司登高端化轉(zhuǎn)型野心未死。
“目前波司登的平均價(jià)位在1500元左右，未來(lái)兩三年波司登的平均價(jià)位會(huì)在1800-2000元?！辈ㄋ镜鞘紫?cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰在11月27日舉辦的中期業(yè)績(jī)溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)，波司登往中高端轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)沒(méi)有受到大的影響，戰(zhàn)略沒(méi)變。
“今年只是受疫情影響，考慮消費(fèi)者心理的變化，增加了一些中等價(jià)位的產(chǎn)品線，6月份的訂貨會(huì)也曾引導(dǎo)加盟商和零售公司增加中等價(jià)位產(chǎn)品線的訂貨?！彼f(shuō)道。
然而，孤注一擲在羽絨服行業(yè)并高歌猛進(jìn)的波司登，未嘗沒(méi)有隱憂。在聚焦羽絨服主業(yè)后，營(yíng)收高度依賴(lài)單一業(yè)務(wù)、品牌的波司登，難以擺脫收入來(lái)源單一的問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)也面臨季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)的困擾。
曾經(jīng)“靠天吃飯”的波司登，在四季化、多元化夢(mèng)想失落后，又回到了“靠天吃飯”的原點(diǎn)。
羽絨制品春天
前段時(shí)間，東北地區(qū)遭遇罕見(jiàn)嚴(yán)重凍雨，城市披上“冰裝”，在遼寧省西北部出差的黃珊珊（化名）不得不將購(gòu)買(mǎi)羽絨服提上了日程。
在對(duì)比了波司登以及諸多服裝品牌的羽絨服后，黃珊珊最終購(gòu)買(mǎi)了一款售價(jià)幾百元的快時(shí)尚品牌羽絨服。
“波司登跟以前比起來(lái)，總體設(shè)計(jì)是變好看了，但價(jià)格也變貴了，稍微好看一點(diǎn)的價(jià)格動(dòng)輒一兩千元，但我不常穿羽絨服，其性?xún)r(jià)比并不足以支撐我購(gòu)買(mǎi)波司登?！秉S珊珊對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
在拉尼娜帶來(lái)的冷冬里，像黃珊珊這樣“突擊”購(gòu)買(mǎi)羽絨服的人不在少數(shù)，羽絨制品迎來(lái)銷(xiāo)售高峰期，進(jìn)而也帶動(dòng)了羽絨原材料的銷(xiāo)量、價(jià)格上漲。
“羽絨原料的行情今年整體是不錯(cuò)的，可以看到，11月之前有一波連續(xù)上漲?！庇鸾q金網(wǎng)方面對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
羽絨金網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的羽絨行情價(jià)格數(shù)據(jù)顯示，2019年到今年上半年，白鵝絨、灰鵝絨、白鴨絨、灰鴨絨等羽絨原料價(jià)格下滑明顯，今年下半年以來(lái)羽絨原料價(jià)格開(kāi)始回升。以市面上羽絨服裝使用比較普遍的含絨量90%白鴨絨為例，其售價(jià)從6月4日的205.26元/kg上漲到了12月4日的279元/kg。
圖 / 羽絨金網(wǎng)
“羽絨原料價(jià)格上漲源于品牌商看好今年拉尼娜現(xiàn)象的發(fā)生會(huì)有利于銷(xiāo)售。另外，國(guó)內(nèi)波司登、GXG、鴨鴨等一些大牌發(fā)力，打造時(shí)尚的羽絨單品，羽絨服不僅僅作為簡(jiǎn)單的保暖服飾，更被賦予了時(shí)尚潮流的意義，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始接受羽絨服，這些都是利好方面。”羽絨金網(wǎng)方面對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」分析道。
今年下半年以來(lái)，波司登也是捷報(bào)頻傳。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，10月1日-6日，波司登品牌旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)到1910萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)574%；銷(xiāo)售平均單價(jià)從去年同期的613元提升至1034元。
此外，雙十一活動(dòng)期間，波司登天貓旗艦店10月21日第一波預(yù)售首小時(shí)就登上了本土服飾類(lèi)男裝、女裝排行榜的首位。截至11月11日23時(shí)59分，波司登品牌全渠道銷(xiāo)售額突破15億元。在天貓服飾品牌榜中，波司登品牌居服飾行業(yè)第二名、中國(guó)服飾品牌第一名。
而從波司登發(fā)布的2020財(cái)年中期財(cái)報(bào)來(lái)看，在4-9月的羽絨服銷(xiāo)售淡季，其業(yè)績(jī)?nèi)匀惶幵谠鲩L(zhǎng)軌道上。截止今年9月30日止6個(gè)月，波司登營(yíng)收達(dá)到46.61億元，同比增長(zhǎng)5.1%；歸屬股東的凈利潤(rùn)約4.86億元，同比增長(zhǎng)41.8%。
從收入構(gòu)成來(lái)看，波司登收入由品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝業(yè)務(wù)構(gòu)成。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)是波司登的最大收入來(lái)源，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入29.89億元，同比上升18%，占總收入的64.1%。
同時(shí)，其它三項(xiàng)業(yè)務(wù)在波司登收入中的比重都在下降。貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入12.29億元，同比下降8.9%，占總收入比重也從上年同期的30.4%降到了26.4%；女裝業(yè)務(wù)收入4.12億元，同比下降18.5%，占總收入的比重降到了8.8%；多元化服裝業(yè)務(wù)收入僅為3130萬(wàn)元，在總收入中占比已不足1%。
彼時(shí)，距2018年波司登明確“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略目標(biāo)，主要發(fā)展品牌羽絨服業(yè)務(wù)并削減四季化男裝、女裝、童裝業(yè)務(wù)，不過(guò)兩年多時(shí)間?？梢?jiàn)波司登聚焦羽絨服主業(yè)的轉(zhuǎn)型力度。
失落的野心
從波司登歷史發(fā)展來(lái)看，重新聚焦羽絨服主業(yè)可以說(shuō)實(shí)屬無(wú)奈之舉。
1984年，波司登創(chuàng)始人高德康開(kāi)始為生產(chǎn)出我國(guó)第一件羽絨服的上海飛達(dá)廠貼牌制作羽絨服，也為后來(lái)波司登發(fā)展羽絨服業(yè)務(wù)埋下伏筆。1992年，高德康注冊(cè)了波司登商標(biāo)，開(kāi)始獨(dú)立打造品牌羽絨服。2007年，波司登在港股上市，成為羽絨服第一股，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
上市后，波司登進(jìn)軍非羽絨服業(yè)務(wù)，發(fā)力多元化、四季化轉(zhuǎn)型，以期擺脫對(duì)單一羽絨服業(yè)務(wù)的依賴(lài)。2009年，波司登正式提出“三化”戰(zhàn)略，即：品牌化、四季化、國(guó)際化。
在推動(dòng)業(yè)務(wù)往多元化、四季化發(fā)展的時(shí)間段里，波司登通過(guò)收購(gòu)等方式，相繼推出了男裝、時(shí)尚女裝、童裝等產(chǎn)品線，并大舉推動(dòng)門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張。2013年，波司登的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了最高峰14435家。
但四季化戰(zhàn)略的推進(jìn)始終不得人心，雷聲大雨點(diǎn)小，強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張還給波司登帶來(lái)了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。波司登一度出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩、過(guò)度擴(kuò)張、品牌形象老化、產(chǎn)品老化、庫(kù)存積壓、營(yíng)收下滑等諸多問(wèn)題，凈利潤(rùn)也從2012年的14.51億元，一路下降到2015年的1.38億元。
危機(jī)之下，波司登不得不對(duì)四季化男裝、女裝、童裝業(yè)務(wù)進(jìn)行削減，并大量關(guān)閉門(mén)店。僅2015財(cái)年波司登就關(guān)掉了5133家門(mén)店，到2017財(cái)年波司登門(mén)店僅剩5070家。此外，波司登重新聚焦品牌羽絨服的發(fā)展，在2018年明確了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”新戰(zhàn)略目標(biāo)。
“前些年，我們的業(yè)務(wù)有點(diǎn)散亂，面鋪得太大了?！痹诮衲?月的一次采訪中，高德康坦言。
“最近三年，我們開(kāi)始聚焦主航道、聚焦主品牌，強(qiáng)化'羽絨服專(zhuān)家’的認(rèn)知，希望'羽絨服=波司登’深植于消費(fèi)者的認(rèn)知中?！备叩驴嫡f(shuō)道。
“波司登戰(zhàn)略調(diào)整的核心方向是'聚焦’，從企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)，當(dāng)下要做的不應(yīng)該是'加法’，反而可能是'減法’更好?！睂?duì)于波司登戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，紡織鞋服品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄如此評(píng)價(jià)道。
在程偉雄看來(lái)，波司登集中優(yōu)勢(shì)資源，“聚焦主業(yè)、專(zhuān)心專(zhuān)注、做專(zhuān)做精”，這兩年波司登業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，也正是因?yàn)椴扇×恕熬劢怪骱降馈钡淖龇?，做高度、挖深度?/p>
然而，戰(zhàn)略的變化，事實(shí)上也宣告了波司登多元化、四季化夢(mèng)想的破滅，波司登曾經(jīng)試圖擺脫的收入單一性問(wèn)題和季節(jié)性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)又再度“上門(mén)”。
波司登如何克服羽絨服銷(xiāo)售受季節(jié)性影響較大的問(wèn)題？又如何應(yīng)對(duì)四季化品牌的競(jìng)爭(zhēng)？「子彈財(cái)經(jīng)」就相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系波司登方面，截止12月5日，未獲回應(yīng)。
3 孤注一擲的代價(jià)
近年來(lái)，聚焦羽絨服、收縮多元化等措施令波司登再度煥發(fā)生機(jī)，但如今，羽絨服經(jīng)營(yíng)受季節(jié)性因素影響的特性不僅在波司登業(yè)績(jī)上有所體現(xiàn)，在股價(jià)上也已顯露出來(lái)。
前幾年波司登深陷危機(jī)之時(shí)，其股價(jià)一度跌至1港元以下。2018年宣告轉(zhuǎn)型后，其股價(jià)開(kāi)始提升。2019年11月，波司登股價(jià)曾漲到4.41港元，為近幾年的高位，但到了2020年夏秋季節(jié)，其股價(jià)即跌至2港元左右，到了10月又再度上揚(yáng)。
可以看到的是，這兩年波司登股價(jià)的季節(jié)性表現(xiàn)十分明顯。截止12月4日，波司登股價(jià)報(bào)收于3.43港元，總市值369.39億港元，略低于去年同期。一定程度上，這或也可以反映二級(jí)市場(chǎng)投資者對(duì)波司登長(zhǎng)期聚焦羽絨服業(yè)務(wù)的態(tài)度。
雖然近幾年波司登、加拿大鵝、Moncler、The North Face等品牌羽絨服在社交媒體上的大量曝光，賦予了羽絨服更多的潮流時(shí)尚色彩，但相較于其它服裝品類(lèi)，羽絨服“靠天吃飯”的特性更為強(qiáng)烈，在需求端表現(xiàn)相對(duì)弱勢(shì)。
智研咨詢(xún)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為1317億元，同比增長(zhǎng)8.9%，增速低于往年。
公司經(jīng)營(yíng)聚焦羽絨服業(yè)務(wù)，波司登本就已存在收入來(lái)源單一的風(fēng)險(xiǎn)，而羽絨服業(yè)務(wù)高度依賴(lài)“波司登”品牌，無(wú)疑進(jìn)一步加劇了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
波司登2020財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示，品牌羽絨服業(yè)務(wù)中，最大收入來(lái)源即為波司登品牌，截至2020年9月30日止6個(gè)月，該品牌收入同比上升19.7%，達(dá)到27.26億元。
今年以來(lái)，波司登在羽絨服子品牌雪中飛、冰潔上也花了不少力氣，并取得了一定進(jìn)展。
據(jù)波司登披露，2020財(cái)年上半年，雪中飛在快手及抖音平臺(tái)的服飾銷(xiāo)售排名前五，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)收入1.03億元，同比上升5.2%；冰潔則聚焦庫(kù)存去化，通過(guò)線下門(mén)店精細(xì)化零售管理、線上發(fā)力唯品會(huì)渠道以及加強(qiáng)直播體系建設(shè)等措施，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)收入1.09億元，同比上升2.1%。
可以看到的是，波司登正嘗試通過(guò)建立羽絨服品牌矩陣的方式，覆蓋高中低端需求，以推動(dòng)整體市場(chǎng)份額的提升。其中，波司登主品牌往高端轉(zhuǎn)型，而雪中飛則定位于中端市場(chǎng)，冰潔主打高性?xún)r(jià)比。
但品牌高端化是持久戰(zhàn)，要將雪中飛、冰潔這些子品牌做起來(lái)也并非易事，都要靠錢(qián)“燒”出來(lái)。
這也導(dǎo)致在推動(dòng)公司轉(zhuǎn)型的幾年時(shí)間里，波司登銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增加，從2017財(cái)年的24.52億元增加到2019財(cái)年的42.76億元。截至2020年9月30日止6個(gè)月，波司登銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支已達(dá)到12.09億元，高于去年同期的11.19億元。
4 高端化爭(zhēng)議
近年來(lái)，像波司登一樣轉(zhuǎn)型的老品牌不在少數(shù)，李寧是一個(gè)典型例子，通過(guò)推出定位更為高端的新品牌“中國(guó)李寧”和主品牌作出區(qū)分，進(jìn)而推動(dòng)了李寧的品牌形象革新。
不過(guò)與李寧不同，波司登選擇的路線是，對(duì)原有品牌進(jìn)行革新升級(jí)，推動(dòng)品牌往高端化轉(zhuǎn)型。
在程偉雄看來(lái)，波司登品牌在創(chuàng)立之初，就形成了“品牌引領(lǐng)”的發(fā)展模式，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了“大品牌、好品質(zhì)、羽絨服代名詞”的心智認(rèn)知，這是波司登留在消費(fèi)者心智中的寶貴資產(chǎn)。
程偉雄對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」直言，確實(shí)曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間，波司登忽略了品牌的力量，品牌的聲量在弱化，品牌能量被嚴(yán)重透支，與時(shí)代消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)?！暗牵瑥?017年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)多番調(diào)研，重新激活波司登在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，波司登品牌一定能夠煥發(fā)新的活力?！?/p>
「子彈財(cái)經(jīng)」走訪波司登位于北京西單商業(yè)區(qū)占地兩層的門(mén)店了解到，整體來(lái)看，店內(nèi)售價(jià)在一兩千元左右的產(chǎn)品居多。其中，掛著“店長(zhǎng)推薦”字樣的產(chǎn)品，售價(jià)大都在2000多元。與去年同期相比，設(shè)計(jì)比較新的品類(lèi)明顯增加。
曾經(jīng)引發(fā)熱議的萬(wàn)元級(jí)別「登峰」系列產(chǎn)品已下架，不過(guò)，店員仍表示“如果需要可以調(diào)貨”。
圖 / 子彈財(cái)經(jīng) 攝 / 許蕓
而從天貓波司登官方旗艦店來(lái)看，代言人楊冪、陳偉霆同款以及大師聯(lián)名款，售價(jià)在1000-3000元左右；更偏向戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的品類(lèi)，售價(jià)在3000-5000元不等。
據(jù)君智戰(zhàn)略咨詢(xún)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)謝偉山在波司登2020/21年度中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，波司登1800元以上產(chǎn)品銷(xiāo)售占比在2017年尚不足10%，到2018年占比已超過(guò)20%，2019年占比進(jìn)一步提升至超過(guò)30%。
不過(guò)，雖然波司登近年來(lái)通過(guò)參加國(guó)際時(shí)裝周、與國(guó)際時(shí)尚大師推出聯(lián)名款、請(qǐng)明星楊冪和陳偉霆做代言人等諸多手段拔高品牌形象，贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的注意，但波司登長(zhǎng)期留在消費(fèi)者心中的“性?xún)r(jià)比高”的印象不是短時(shí)間可以扭轉(zhuǎn)，猛漲價(jià)的波司登還是遭受了諸多質(zhì)疑。
多位消費(fèi)者都表示對(duì)漲價(jià)后的波司登接受無(wú)能，認(rèn)為價(jià)格和品牌形象不匹配。另外，在他們看來(lái)，以波司登目前的價(jià)位水平，可以選擇的品牌太多了，不一定非得是波司登。
而波司登目前仍然存在的低端價(jià)位產(chǎn)品也間接成為了其通往高端品牌路上的障礙。
一位互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人直言，自己看了波司登在分眾傳媒投放的廣告后便購(gòu)買(mǎi)了該品牌服裝，“但現(xiàn)在很不想讓別人知道我穿的是波司登?！?/p>
在他看來(lái)，波司登和加拿大鵝之間的區(qū)別，就猶如國(guó)產(chǎn)手機(jī)與蘋(píng)果之間的差距，“兩個(gè)品牌賣(mài)萬(wàn)元級(jí)產(chǎn)品是不一樣的概念?！?/p> 結(jié)語(yǔ)
多年前，為了拓寬收入來(lái)源、降低收入單一風(fēng)險(xiǎn)，波司登大舉發(fā)力多元化、四季化，但轉(zhuǎn)型并不成功，反而將企業(yè)拖入危機(jī)之中。
四季化發(fā)展失利，波司登不得不重回“靠天吃飯”的原點(diǎn)，再度聚焦賴(lài)以起家的羽絨服業(yè)務(wù)，推動(dòng)品牌往收入、毛利率更高的高端化轉(zhuǎn)型。
但問(wèn)題在于，主品牌波司登原本并不是一個(gè)高端形象，定位相對(duì)低端的雪中飛、冰潔品牌目前發(fā)展尚不成氣候。波司登只能一邊抓住原有的中低端產(chǎn)品用戶(hù)群體不放松，一邊推動(dòng)品牌升級(jí)試圖握住更為高端的需求。
但世事難兩全，這注定會(huì)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)役。當(dāng)下，波司登也不得不直面“高不成低不就”的尷尬局面。
*文中題圖來(lái)自「子彈財(cái)經(jīng)」圖庫(kù)。
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