1.月活用戶（MAU）用戶增長(zhǎng)至8500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)37.7%。

2.知乎的平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)上升至400萬(wàn)，月度付費(fèi)用戶增長(zhǎng)137.8%。

3.營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)154.2%；非廣告收入比例超過(guò)50%。

4.虧損雖然同比擴(kuò)大，但對(duì)比于營(yíng)收的增幅來(lái)說(shuō)，是典型的“以小博大”，也有人認(rèn)為知乎的虧損增加是一季度配合上市營(yíng)銷(xiāo)的一次性投入，而且知乎的凈虧損率同比大幅收窄。

知乎的月活增長(zhǎng)、付費(fèi)用戶增長(zhǎng)都和知乎堅(jiān)持深耕內(nèi)容社區(qū)的路徑有關(guān)。

在知乎上市前，商界對(duì)于社區(qū)模式有過(guò)一場(chǎng)激辯，那就是社區(qū)模式到底能不能跳出小圈子做大？因?yàn)樽龃蟛攀琴嶅X(qián)的基礎(chǔ)。

目前，知乎已經(jīng)用自己的行動(dòng)證明，社區(qū)模式也可以出圈。月活用戶達(dá)到了8500萬(wàn)后，距離月活1億“超級(jí)APP”的門(mén)檻，只有一步之遙。

拿到“超級(jí)APP俱樂(lè)部門(mén)票”的深層原因，還是知乎社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量提升，這種提升不僅體現(xiàn)在月活上，而且在付費(fèi)意愿中。

今年一季度，知乎的平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)上升至400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)138%，目前付費(fèi)會(huì)員滲透率已經(jīng)達(dá)到4.7%。

知乎也在發(fā)力視頻，尤其是中視頻賽道。

現(xiàn)階段，短視頻過(guò)于泛濫化、娛樂(lè)性越來(lái)越高，許多視頻創(chuàng)作者甚至需要求婚賣(mài)貨來(lái)博出位，許多網(wǎng)友感嘆，做個(gè)視頻也要這么“內(nèi)卷”了嗎？

所以，優(yōu)質(zhì)中視頻帶來(lái)的知識(shí)拓展、認(rèn)知拓寬和打破“領(lǐng)域壁”等特性，是許多人尋求的“避風(fēng)港”。參考愛(ài)奇藝、騰訊視頻等有自制內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站15%左右的付費(fèi)率來(lái)看，中視頻未來(lái)對(duì)于知乎的付費(fèi)收入還有很大的增長(zhǎng)空間。

知乎創(chuàng)始人、CEO周源也在一季報(bào)的電話會(huì)中表示，知乎目前內(nèi)容生態(tài)有很強(qiáng)的領(lǐng)域拓展性，可以在不同場(chǎng)景下滿足不同用戶群的需求。

知乎的泛知識(shí)領(lǐng)域內(nèi)容和創(chuàng)作者群體，在行業(yè)一直保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并且在持續(xù)健康的增長(zhǎng)。例如一季度，知乎泛知識(shí)領(lǐng)域的UV同比增長(zhǎng)220%，其中關(guān)乎微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的UV甚至同比增長(zhǎng)超過(guò)569%（微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)受歡迎的原因是它雖然是一門(mén)學(xué)科，但與生活中的經(jīng)濟(jì)原理息息相關(guān)）。

對(duì)比于一些用“鈔能力”堆積出的內(nèi)容平臺(tái)，在知乎獨(dú)特社區(qū)氛圍里，內(nèi)容還有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)楦哔|(zhì)量?jī)?nèi)容，能以極低成本在不同場(chǎng)景下滿足不同用戶群需求，并在用戶價(jià)值認(rèn)同前提下提升互動(dòng)及忠誠(chéng)度。

所以知乎依然是用戶心中“最受信賴的社區(qū)”，社區(qū)模式對(duì)于內(nèi)容生態(tài)來(lái)說(shuō)也依然是“YYDS”（永遠(yuǎn)的神）。

在知乎一季報(bào)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，除了付費(fèi)用戶增長(zhǎng)外，其廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、非廣告業(yè)務(wù)占比快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了知乎的營(yíng)收結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變動(dòng)。

圖 / 知乎財(cái)報(bào)

在一季度財(cái)報(bào)中，廣告收入增長(zhǎng)70.1%，營(yíng)收占比已下降至45%（去年全年為62%）；付費(fèi)會(huì)員收入增長(zhǎng)127.0%，營(yíng)收占比達(dá)到26%；商業(yè)內(nèi)容解決方案收入從去年同期的107萬(wàn)元?jiǎng)≡鲋?.21億元，收入占比25%，未來(lái)前景可期；其他收入（包括在線教育、電商等）增長(zhǎng)了兩倍。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是知乎的賺錢(qián)模式?jīng)]有以前那么單一了。雖然廣告收入還是知乎的基本盤(pán)且增長(zhǎng)也很快，但是其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)力壓廣告。對(duì)于有流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純打廣告并不難，而知乎廣告營(yíng)收結(jié)構(gòu)的變化，則得益于知乎的“商業(yè)內(nèi)容解決方案”的不斷完善。

在操作模式上，知乎的“商業(yè)內(nèi)容解決方案”與抖音星圖、b站花火計(jì)劃類(lèi)似，是一種連接創(chuàng)作者和品牌主的途徑，而在內(nèi)容打法上，知乎卻有著自己的思路。

1.體面恰飯，重視體驗(yàn)

知乎在2020年初推出了商業(yè)內(nèi)容解決方案。對(duì)比純廣告業(yè)務(wù)——開(kāi)屏、信息流等硬廣告來(lái)說(shuō)，接受度比硬廣提升的不止一星半點(diǎn)。

例如答主通過(guò)認(rèn)證的合作MCN接單，然后在商業(yè)問(wèn)答中軟植入，多數(shù)從科普知識(shí)的角度切入，給讀者舒適的閱讀體驗(yàn)。

和其他平臺(tái)相比，知乎的商業(yè)化相對(duì)比較克制，尤其是各路答主們很愛(ài)惜羽毛，所以可以保證客戶的基本體驗(yàn)，同時(shí)也避免了自己淪為機(jī)器人、廣告橫飛的平臺(tái)，也就是“體面的恰飯”。

2.長(zhǎng)尾效應(yīng)，重視轉(zhuǎn)化

另外，知乎的內(nèi)容商業(yè)模式一直是問(wèn)題導(dǎo)向，在配合廣告主、品牌進(jìn)行宣傳時(shí)，少了很多“尷尬”的成分。

假設(shè)一個(gè)做0糖飲食的品牌想找知乎投放，可能會(huì)提問(wèn)“我們需要抗糖么？”“糖和人體到底有什么關(guān)系”類(lèi)似的問(wèn)題，先從健康層面入手。

資深市場(chǎng)人士對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)：“其實(shí)這種品宣要比把零食等植入搞笑、萌寵等人氣作者的視頻中頻繁刷臉的ROI高很多，我們投知乎就是為了帶轉(zhuǎn)化，投別的就是為了刷臉熟，在臉熟和轉(zhuǎn)化之間，我們肯定是先考慮轉(zhuǎn)化，然后再配比一部分臉熟?！?/span>

3.長(zhǎng)尾效應(yīng)、深入人心

知乎的“商業(yè)內(nèi)容解決方案”，還有著其他平臺(tái)沒(méi)有的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

刷短視頻時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，植入廣告的視頻只能“火一陣”，熱度過(guò)了以后，別說(shuō)用戶能不能刷到，就連特地去搜索，都很難搜到。

但在知乎中，就算宣傳期已過(guò)，但是當(dāng)用戶搜索某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，搜索推薦欄就可以優(yōu)先推薦營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，并長(zhǎng)期留存于流量池中。

招股書(shū)顯示，商業(yè)內(nèi)容解決方案的整體點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)廣告的兩倍。另外這種新晉的營(yíng)銷(xiāo)模式也很受商家認(rèn)可，今年一季度，投放的品牌和商家的數(shù)量與去年同期相比增長(zhǎng)10倍左右。

某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，尤其在一些熱門(mén)話題，比如新能源車(chē)、消費(fèi)數(shù)碼等方面，知乎的用戶參與非常熱情，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)方、商家、MCN和答主的多贏。

之前有互聯(lián)網(wǎng)分析師認(rèn)為，知乎可以依靠知識(shí)類(lèi)視頻逆襲、成為中視頻領(lǐng)域與B站、西瓜視頻三足鼎立的“第三極”，重要的原因就是知乎在知識(shí)中視頻領(lǐng)域有“天然優(yōu)勢(shì)”。例如知識(shí)類(lèi)答主比較多、他們更容易上手視頻制作、視頻質(zhì)量也較為精良。

這種“天然優(yōu)勢(shì)”在其他領(lǐng)域也可以發(fā)揮，例如知乎在教育領(lǐng)域中的天然優(yōu)勢(shì)也不可小覷。

最初，知乎在邀請(qǐng)制時(shí)，當(dāng)時(shí)的發(fā)起人們隨便拉出來(lái)都是行業(yè)內(nèi)可以大開(kāi)講座，到了十年后，和其他APP的娛樂(lè)化不同，知乎一直帶有學(xué)習(xí)交流的屬性，干貨內(nèi)容在知乎一直受到追捧，很多用戶在教育相關(guān)問(wèn)題的搜索上，已經(jīng)優(yōu)先搜索知乎。

很多人來(lái)知乎不僅是長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的，而且是學(xué)習(xí)的，在知乎的話題中，兒童教育、留學(xué)、大學(xué)生和考研職業(yè)考試等每個(gè)話題底下，關(guān)注人數(shù)都遠(yuǎn)高于其他娛樂(lè)化平臺(tái)。周源透露，每天在知乎瀏覽考研內(nèi)容的用戶已經(jīng)有百萬(wàn)人，幾乎達(dá)到了全國(guó)研究生報(bào)考人數(shù)的三分之一。

所以知乎上的內(nèi)容不僅僅滿足用戶興趣交流，還能持續(xù)解決用戶在生活和工作中的各種問(wèn)題，這些都是教育類(lèi)別下的天然流量。對(duì)比于其他在線教育平臺(tái)需要燒錢(qián)獲客，知乎做在線教育，是有基因的。

如果從教育開(kāi)始衍生，可以提出這樣的猜想，知乎未來(lái)有沒(méi)有可能開(kāi)展咨詢業(yè)務(wù)的對(duì)接？例如法律咨詢、就業(yè)咨詢、教育咨詢和管理類(lèi)咨詢等等，這也是教育的衍生物，只不過(guò)更面向B端。

知識(shí)電商帶貨上，知乎也有天然優(yōu)勢(shì)。除了前文提到的，一些健康飲品、健康生活方式和數(shù)碼產(chǎn)品可以通過(guò)知識(shí)科普來(lái)帶貨有更高ROI之外。在知乎里，經(jīng)常有學(xué)CPA、CFA、一建和教資的人聚集、打卡，在他們打卡時(shí)把推薦學(xué)習(xí)方法發(fā)展為推薦書(shū)籍、教育相關(guān)的商品，知識(shí)電商便可順勢(shì)而起。

知乎今年的一季報(bào)也印證了這種猜想，財(cái)報(bào)顯示，知乎的在線教育和電商服務(wù)等其他業(yè)務(wù)在第一季度表現(xiàn)強(qiáng)勁，收入為1714萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)200%。此前根據(jù)招股書(shū)，知乎的在線教育和電商服務(wù)在2020年全年收入5263萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1083%。

知乎創(chuàng)始人、CEO周源曾經(jīng)說(shuō)：“用戶、內(nèi)容、商業(yè)這三個(gè)部分可以協(xié)同一致、相互支撐、相互促進(jìn)。只有這三個(gè)部分互相推動(dòng)、形成正向循環(huán)，知乎這個(gè)飛輪才能不停地旋轉(zhuǎn)、不斷壯大?！?/span>

知乎此前深耕社區(qū)十年，最優(yōu)質(zhì)社區(qū)的基本盤(pán)和吸引力、各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的健康協(xié)同，這是飛輪效應(yīng)的第一圈，目前知乎已經(jīng)達(dá)成。

在基本盤(pán)上，知乎毛利潤(rùn)和毛利率在一季度都增長(zhǎng)明顯。毛利潤(rùn)達(dá)2.73億元，同比大增248.5%，毛利率提高至57%，同比增加15.4個(gè)百分點(diǎn)。

另外，由于剛剛上市，目前知乎手握著79.6億元現(xiàn)金，充足的資金儲(chǔ)備將為知乎后續(xù)繼續(xù)調(diào)整內(nèi)容生態(tài)結(jié)構(gòu)、獲客和變現(xiàn)等提供有力保障。

以公司盈利轉(zhuǎn)正的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，毛利持續(xù)增長(zhǎng)、手握充裕現(xiàn)金且商業(yè)化模式正在慢慢清晰，知乎距離飛輪效應(yīng)的第二圈——內(nèi)容驅(qū)動(dòng)盈利，也不遠(yuǎn)了。