我們先來(lái)看兩個(gè)文案。
1.出門必備的自拍神器。
2.相機(jī)，帶這部就夠了。
有了 1200 萬(wàn)像素的攝像頭，你就能拍出清晰銳利、細(xì)節(jié)生動(dòng)的照片。
這是一句描手機(jī)拍照功能的文案，你認(rèn)為哪一個(gè)更好呢？從直接感受上，我覺得第一個(gè)好?！白耘纳衿鳌睅?lái)的內(nèi)容信息一目了然，賣點(diǎn)利益淺顯易懂。
不過(guò)答案并沒有那么簡(jiǎn)單。
判斷一句文案的好壞，還要看它運(yùn)用在哪個(gè)品牌上。事實(shí)上，“相機(jī)，帶這部就夠了”這句文案是出自蘋果手機(jī)。如果蘋果手機(jī)的文案這樣寫“人手一部的自拍神器”，是不是有一種山寨機(jī)的即視感，瞬間逼格全無(wú)呢。
如果不懂產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者這三者之間的關(guān)系，產(chǎn)品文案你永遠(yuǎn)寫不好。
產(chǎn)品的核心是利益，品牌的核心是情感，消費(fèi)者的核心是需求。通過(guò)展示產(chǎn)品的利益和品牌的情感，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，最終讓消費(fèi)者采取購(gòu)買產(chǎn)品的行動(dòng)。
1/產(chǎn)品的利益
任何一個(gè)產(chǎn)品都是為了給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益，或者幫助解決什么問(wèn)題。比如，眼鏡幫你解決視力問(wèn)題，護(hù)膚品讓你皮膚變得更好，理財(cái)是為了給你帶來(lái)更多的錢以及更好的生活。
2/品牌的情感
品牌的核心是情感，但它也是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的。產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益，消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得了預(yù)期的物質(zhì)利益，從而產(chǎn)生對(duì)該品牌理性層面的認(rèn)同。產(chǎn)品用的好，對(duì)品牌的印象也就好。但是，大多數(shù)品牌的產(chǎn)品都能做到這一點(diǎn)。
所以說(shuō)，情感是品牌最核心的部分。品牌通過(guò)個(gè)性、感性、認(rèn)同和態(tài)度等情感內(nèi)容影響著消費(fèi)者的思想，使消費(fèi)者產(chǎn)生高度的忠誠(chéng)。這里有消費(fèi)者的歸屬感、價(jià)值認(rèn)同、依賴等諸多感性因素，就像戀愛一樣，無(wú)法說(shuō)清楚具體喜歡對(duì)方什么，為什么喜歡，也正因?yàn)檫@樣，品牌的核心價(jià)值才像空氣一樣，游離飄渺，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法攻擊，無(wú)法效仿，而這樣一種無(wú)影無(wú)形的狀態(tài)卻可以牢牢抓住消費(fèi)者的心智。
3/消費(fèi)者的需求
消費(fèi)者到底想要什么，或者他們可能想要什么。這里要注意的是，消費(fèi)者存在著很多隱性需求，他們還沒意識(shí)到的需求。比如，我想要買防曬霜，因?yàn)槲蚁胱儼撞幌胱兒?，這是消費(fèi)者的顯性需求。再比如，我在朋友圈看到朋友在旅行的照片，很漂亮，突然我也想去旅行了，這就是消費(fèi)者的隱性需求。
了解產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者這三者的關(guān)系，再來(lái)看看這兩句文案。
1.出門必備的自拍神器。
2.相機(jī)，帶這部就夠了。
在消費(fèi)者的購(gòu)買需求上，這兩句文案都是很不錯(cuò)的。把手機(jī)的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利益點(diǎn)，重點(diǎn)突出拍照更好看而不是1200萬(wàn)的像素。
第一句產(chǎn)品文案的利益更明顯，突出是一部自拍神器，然而蘋果手機(jī)用的是第二句文案。因?yàn)樵诋a(chǎn)品利益輸出的同時(shí)，還要考慮品牌是否符合自身的調(diào)性。
那么，接下來(lái)我們應(yīng)該怎么寫產(chǎn)品文案呢？
1/ 產(chǎn)品
首先是找到產(chǎn)品的功能亮點(diǎn)，然后用FAB法則把產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化成不同格式。學(xué)會(huì)用不同的角度去表達(dá)同一個(gè)產(chǎn)品，在特點(diǎn)、利益和優(yōu)點(diǎn)這三者中任意轉(zhuǎn)換。
屬性：產(chǎn)品所具有的屬性特點(diǎn)。
作用：這個(gè)屬性所帶來(lái)的用處。
利益：給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處。
比如，一件T恤。
2/ 品牌
文案沒那么容易，每個(gè)品牌都有它的脾氣。文案要符合品牌的調(diào)性，有的品牌是很有逼格的，那么語(yǔ)言就要優(yōu)雅些。有的品牌是接地氣的，語(yǔ)言就可以通俗點(diǎn)。
比如，一件T恤。
有逼格：衣服不褪色，生活更出色。
接地氣：本色難移，不用擔(dān)心糟蹋其他衣服。
不同的品牌調(diào)性，有著不同的產(chǎn)品文案。這就像一個(gè)旅行者不會(huì)穿著西裝說(shuō)著客套話，一個(gè)律師也不會(huì)穿花襯衣破洞牛仔嘻嘻哈哈。沒有絕對(duì)的好壞，只是合時(shí)宜而已。
3/ 消費(fèi)者
一個(gè)產(chǎn)品能帶來(lái)多個(gè)利益，這也意味著能滿足消費(fèi)者的多個(gè)需求。然而，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品主要需求往往只有一兩個(gè)。我們要做的是，找到消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的真正需求，然后用文案幫助它們解決問(wèn)題并滿足需求。
比如一件襯衣。消費(fèi)者想要一件穿起來(lái)很陽(yáng)光的襯衣，這是消費(fèi)者的真正需求。然而在上面消費(fèi)者遇到了問(wèn)題，襯衣穿起來(lái)總是不合身，松垮垮的。
根據(jù)消費(fèi)者的主要需求，我們可以指出對(duì)應(yīng)的問(wèn)題，并主推相應(yīng)的賣點(diǎn)和利益，幫助消費(fèi)者解決自己意識(shí)到的問(wèn)題。
指出問(wèn)題：一件松垮的襯衣，能輕松搞垮你的形象。
解決問(wèn)題：3D定制襯衣，挽回你的社交形象。
大家一定要糾正錯(cuò)誤的認(rèn)知。“悅享品質(zhì)”等文案是華麗的，但并不是錯(cuò)誤的自嗨?！疤疬^(guò)初戀”是接地氣的，但這也不是文案的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)是華麗的西裝，一個(gè)是休閑的牛仔，適用在不同的場(chǎng)合和不同的人身上。千萬(wàn)不要一概而論。
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