先來(lái)看看，
一支廣告片，
兩套海報(bào)文案。
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第一套海報(bào)：
抽自己
不如抽紙巾
突然想人間蒸發(fā)
一閃一閃亮晶晶
滿嘴都是小星星
想通了
生活其實(shí)沒(méi)有那么糟
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第二套海報(bào)：
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這是京東超市今年 618 推出的新廣告。
在年中大促這個(gè)節(jié)點(diǎn)，沒(méi)有極力叫賣，反而呈現(xiàn)一股奇特畫(huà)風(fēng)?？雌饋?lái)很沙雕，實(shí)際上很聰明，因?yàn)檫@樣的廣告才賣貨呢。
01、
9012 年了，消費(fèi)者的購(gòu)買行為升級(jí)。
日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》書(shū)中說(shuō)過(guò)——
消費(fèi)的終極意義，
在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生。
這個(gè)觀點(diǎn)，很好地描述了消費(fèi)行為的變化。
以前都只追求利益，寫(xiě)產(chǎn)品文案都用那套 FAB 法則。
如今再次基礎(chǔ)上，還有了愉悅身心的訴求。所以，人們更喜歡令人愉快的廣告以及幽默的主題。
而京東超市這套文案的語(yǔ)調(diào)，正是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
“抽自己不如抽紙巾”，這樣文案用的是全新 FAB 法則。
Fun：有趣；
Advantage：作用；
Benefit：利益。
另外，這個(gè)病毒視頻更是把這些 FAB 形象具體化，并增加了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。
車上可以常備清醒紙巾，就不用抽自己耳光這樣的沙雕行為，去應(yīng)對(duì)駕駛疲勞了哈哈哈。
而且，每個(gè)海報(bào)文案乍眼一看很沙雕，仔細(xì)去看，其實(shí)都有明確的核心賣點(diǎn)?；蚴钱a(chǎn)品利益，或者情感共鳴。
02、
在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，吸睛就約等于吸金。
這也就能理解，為什么不正經(jīng)的廣告越來(lái)越多了。因?yàn)樯车?、新奇、另類等等，它們總是能吸引大家的眼球?/span>
而京東超市這支廣告，可以說(shuō)是集沙雕、另類和科幻于一身。放在茫茫多的促銷廣告中，就像一股泥石流脫穎而出。
賣萌的臺(tái)詞，搞笑的造型，大到天際的腦洞……每個(gè)單拎出來(lái)，都是一個(gè)耐人尋味的看點(diǎn)。
此外，把廣告視頻轉(zhuǎn)化成海報(bào)形式的時(shí)候，京東超市還做了分別處理。
一套重點(diǎn)突出文案，用有趣神轉(zhuǎn)折的文案去抓住眼球。
另一套以視覺(jué)沖擊為主，運(yùn)用了大量的宇宙科幻未來(lái)感的元素。
這種做法不僅可以從多維度去吸引讀者，觸達(dá)到不同圈層的讀者，而且在傳播的時(shí)候，更容易精準(zhǔn)高效化。
比如，這張宇宙外星人海報(bào)，就很容易在二次元、漫畫(huà)和設(shè)計(jì)圈內(nèi)擴(kuò)散，甚至炸開(kāi)。
03、
在物質(zhì)豐盛的環(huán)境下，消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買行為減弱。
生活必需品都很充足，好像什么也不缺。
“我不知道我要啥，但我看了你的東西，我就知道是不是我想要的。”
這是用來(lái)吐槽甲方的，其實(shí)也是當(dāng)代消費(fèi)者需求的真實(shí)寫(xiě)照。被動(dòng)，且隱形。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。
在我的購(gòu)物字典里，從來(lái)沒(méi)有貓薄荷這種東西。
當(dāng)看了這個(gè)廣告文案后，我開(kāi)始有點(diǎn)蠢蠢欲動(dòng)了。想買一盒貓薄荷，看看自己的貓?jiān)趺脆恕?/span>
這時(shí)候，再去看京東超市這次主題——9012宇宙好物種草指南。
它是很有策略性的，洞察到了消費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)。
因此，廣告從被動(dòng)搜索變成了主動(dòng)展示。挑選了一批好玩好用好新奇的產(chǎn)品，打造了一波“來(lái)自未來(lái)的宇宙好物指南”。
特別像一本生活好物書(shū)，翻開(kāi)了美好生活的畫(huà)面，激活了很多產(chǎn)品的潛在需求。
一旦打開(kāi)了這種購(gòu)物缺口，消費(fèi)者的流量自然就會(huì)涌入京東超市。除了新奇好物，也能給其他品類帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化。
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最后，看完京東超市這個(gè) Campaign，再回到「什么廣告才賣貨」這個(gè)話題上。
這個(gè)問(wèn)題的答案，它是階段性變化的，隨著消費(fèi)心理變化而變化。
就目前階段來(lái)說(shuō)，京東超市結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)演示了一次。
第一，產(chǎn)品文案試試用新FAB法則，特別是價(jià)格相對(duì)不貴的，應(yīng)該更多地注入感性有趣的元素。
第二，不用糾結(jié)做的是吸睛廣告還是吸金廣告，大多數(shù)情況下，吸睛就意味著吸金。
第三，你要比消費(fèi)者，更懂消費(fèi)者自己。從被動(dòng)到主動(dòng)，去挖掘消費(fèi)者的潛在需求。
對(duì)于主動(dòng)需求，消費(fèi)者會(huì)去各種挑選對(duì)比。而隱形需求，一旦被誰(shuí)激活，就會(huì)種草誰(shuí)。
反正，我是被「9012宇宙好物種草指南」給種草了。
一到上班，就急需一盒“抽自己不如抽紙巾”清醒紙巾。
一到周末，需要一張“突然想人間蒸發(fā)”的蒸汽發(fā)膜。希望客戶的電話，永遠(yuǎn)找不到我。
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