K12課后輔導(dǎo)是教育領(lǐng)域中需求最強(qiáng)勁的細(xì)分領(lǐng)域之一，鑒于中國(guó)教育體制對(duì)學(xué)習(xí)成績(jī)的重視，隨著升學(xué)壓力的增長(zhǎng)以及對(duì)優(yōu)秀學(xué)業(yè)成績(jī)的期望增加，越來(lái)越多的家長(zhǎng)為孩子選擇課后輔導(dǎo)，留給課后輔導(dǎo)的市場(chǎng)空間巨大。
據(jù)Frost＆Sullivan報(bào)告，2018年大約有12.7%的幼兒園兒童，21.9%的小學(xué)生，36.8%的初中生，以及57.8%的高中生，參加了K12課后培訓(xùn)課程，大量持續(xù)而穩(wěn)定的生源將推動(dòng)中國(guó)課后輔導(dǎo)市場(chǎng)保持穩(wěn)中增長(zhǎng)。
隨著教育消費(fèi)在中國(guó)家庭消費(fèi)支出的比重越來(lái)越大，K12教育機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，近年來(lái)也面臨獲客難、成本高的問(wèn)題。
自從網(wǎng)易和新世相利用裂變暴漲粉絲后，朋友圈裂變火了，很多企業(yè)都開(kāi)始嘗試通過(guò)裂變來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
但裂變活動(dòng)并不是每個(gè)企業(yè)都能玩得轉(zhuǎn)的。
現(xiàn)在市面上的裂變玩法都差不多，用戶對(duì)此都已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。
而且最近微信發(fā)布了《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，加大了對(duì)朋友圈誘導(dǎo)分享的打擊力度，并直接點(diǎn)名采取的朋友圈打卡裂變方法，更加提高了裂變活動(dòng)成功的難度。
不夸張的說(shuō)，目前十次裂變活動(dòng)里有九次結(jié)果都是失敗的。
面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，想要提升獲客效率，提升用戶體驗(yàn)勢(shì)在必行。
這時(shí)候就需要?jiǎng)?chuàng)意和策劃，想出一些新奇的玩法，讓用戶產(chǎn)生窺知欲，從而帶入到活動(dòng)當(dāng)中。
最近，一家K12教育機(jī)構(gòu)就采用了比較新的裂變模式進(jìn)行獲客，1天變現(xiàn)2W+。
這是一家淄博本地的K12輔導(dǎo)課教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，已經(jīng)做了3年時(shí)間，有兩家實(shí)體門店，在當(dāng)?shù)胤e攢有一定的口碑。
5月是中考、小中考押題班的時(shí)間，他們希望通過(guò)活動(dòng)把對(duì)這塊業(yè)務(wù)有需求的家長(zhǎng)引流到個(gè)人號(hào)，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
活動(dòng)的轉(zhuǎn)化路徑如下圖所示：
這次活動(dòng)以2個(gè)老師的個(gè)人號(hào)作為啟動(dòng)渠道，個(gè)人號(hào)內(nèi)種子用戶共有5000人，其中掃碼參與活動(dòng)的用戶有150人。
活動(dòng)裂變后總的掃碼人數(shù)達(dá)797人，個(gè)人號(hào)引流500+，其中線下到店200人，實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)+的店內(nèi)轉(zhuǎn)化。
在這個(gè)活動(dòng)案例中，不光有裂變活動(dòng)的新玩法，還有更多個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)值得我們關(guān)注。
我將其總結(jié)為人設(shè)定位、誘餌價(jià)值、裂變轉(zhuǎn)化三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
這家教育機(jī)構(gòu)的個(gè)人號(hào)人設(shè)定位主要通過(guò)個(gè)人號(hào)標(biāo)簽和朋友圈內(nèi)容規(guī)劃兩個(gè)方面進(jìn)行塑造。
他們將個(gè)人號(hào)的主標(biāo)簽打造成：K12提分專家；副標(biāo)簽打造成：創(chuàng)業(yè)者/敬重教育/正能量。
具體操作如下：
個(gè)人頭像：用創(chuàng)始人個(gè)人頭像
微信昵稱：真實(shí)姓名+門店
個(gè)性簽名：彰顯個(gè)人標(biāo)簽的文案
而對(duì)朋友圈內(nèi)容的規(guī)劃，如下圖所示：
裂變價(jià)值即吸引用戶參與活動(dòng)所付出的誘餌價(jià)值。我們從誘餌選取、價(jià)值塑造、誘餌價(jià)值發(fā)布三個(gè)方面進(jìn)行拆解。
1.誘餌選取
誘餌很重要，裂變活動(dòng)提供的誘餌一定得是對(duì)目標(biāo)人群有高價(jià)值的產(chǎn)品，用戶才會(huì)樂(lè)于主動(dòng)參與活動(dòng)。
同時(shí)線下門店又要注意控制活動(dòng)成本，所以這家教育機(jī)構(gòu)將“押題試卷”作為裂變活動(dòng)的誘餌，進(jìn)行精準(zhǔn)線索獲取。
在后續(xù)門店核銷的過(guò)程中，再繼續(xù)培育線索，銷售客單價(jià)更高的押題班名額和提分訓(xùn)練營(yíng)課程。
2.價(jià)值塑造
誘餌的價(jià)值塑造過(guò)程對(duì)用戶的熱情影響巨大，誘餌的價(jià)值足夠高，能更好的吸引用戶參與活動(dòng)。
確定活動(dòng)誘餌后，通過(guò)朋友圈圖文的形式向家長(zhǎng)傳遞押題試卷只要押中一題，就可能改變孩子的一生的思想。
以此在家長(zhǎng)心中重點(diǎn)對(duì)免費(fèi)的“押題試卷”進(jìn)行價(jià)值塑造，
3.誘餌價(jià)值發(fā)布
誘餌價(jià)值發(fā)布主要在朋友圈進(jìn)行，下圖為完整的朋友圈文案設(shè)計(jì)。我們也將每一條朋友圈都單獨(dú)拆解出來(lái)進(jìn)行分析。
第一條朋友圈：引發(fā)家長(zhǎng)對(duì)押題試卷的好奇心理，獲得點(diǎn)贊162條、評(píng)論26條。
第二條朋友圈：塑造價(jià)值、家長(zhǎng)期待，獲得點(diǎn)贊108、評(píng)論9條。
第三條朋友圈：價(jià)值塑造、家長(zhǎng)見(jiàn)證，獲得點(diǎn)贊86，評(píng)論5。
第四條朋友圈：發(fā)布以往案例，獲得點(diǎn)贊64，評(píng)論3。
第五條朋友圈：預(yù)告開(kāi)放入口，緊迫限量，朋友圈點(diǎn)贊131，評(píng)論9。
第六條朋友圈：超值勾引，開(kāi)放領(lǐng)取通道，放出領(lǐng)取二維碼，總掃碼797次。
他們將朋友圈文案進(jìn)行劇本化設(shè)計(jì)，從引發(fā)用戶好奇到完成交易，逐步引導(dǎo)家長(zhǎng)參與活動(dòng)。
專業(yè)的回復(fù)話術(shù)能減少用戶的思考，激發(fā)用戶參與活動(dòng)的興趣。他們的個(gè)人號(hào)自動(dòng)回復(fù)文案話術(shù)分為歡迎語(yǔ)、玩法公布、用戶轉(zhuǎn)發(fā)文案、任務(wù)完成反饋四個(gè)模塊。
具體文案如下：
歡迎語(yǔ)：你好哇，我是極加教育創(chuàng)始人梁老師，專注初中生快速提分輔導(dǎo)。是【真人】晚上也需要睡覺(jué)，消息都會(huì)一一處理，請(qǐng)放心。
玩法公布：領(lǐng)取初中押題試卷冊(cè)方法：請(qǐng)將下方海報(bào)+文字，分享到朋友圈截圖給我。并回復(fù)666搶占名額。
用戶轉(zhuǎn)發(fā)文案：推薦大家免費(fèi)領(lǐng)取梁老師初中押題試卷，每年梁老師都能夠壓中考試題目，有自己的獨(dú)特方法，這套押題價(jià)值399，限量200份免費(fèi)送，我已領(lǐng)取。
任務(wù)完成反饋：感謝您的參與，請(qǐng)您于5月12日前往極加教育五里橋旗艦店領(lǐng)取，工作人員會(huì)檢查您轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)的朋友圈，請(qǐng)勿刪除哦。
文案設(shè)計(jì)偏向擬人化，與個(gè)人號(hào)設(shè)定的人設(shè)相對(duì)應(yīng)，讓家長(zhǎng)覺(jué)得自己加上的是一個(gè)真實(shí)的、能夠提供幫助的老師，更容易與家長(zhǎng)之間建立信任，從而提高轉(zhuǎn)化。
整場(chǎng)活動(dòng)裂變?cè)鲩L(zhǎng)500+精準(zhǔn)中考家長(zhǎng)粉，直接裂變到微信個(gè)人號(hào)。其中線下到店200人，實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)+的店內(nèi)轉(zhuǎn)化。
整個(gè)過(guò)程用到了以下7個(gè)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的能力模塊：
個(gè)人ip打造
私域流量裂變誘餌選擇
誘餌的價(jià)值塑造
朋友圈浪潮式發(fā)布，劇本轉(zhuǎn)化
個(gè)人號(hào)裂變流程
裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)
轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)
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