面對首個天貓、京東雙雙沒有公布交易額的雙11大促，對于家電產業(yè)而言，家電圈想說的是：“市場，沒有預期中的好，也沒有想象中的差”。
文劍||撰稿
雙11作為洞察消費市場和用戶需求強弱的一扇窗戶，最近幾年來更是成為預見家電廠商市場經營策略和思路變化的“觀察點”。面對2022年雙11大促，天貓、京東兩大平臺因為沒有公布具體的交易額，讓一系列“陰謀論”持續(xù)發(fā)酵，什么市場涼涼了、交易額腰斬了、消費者直接躺平了。
各方層出不窮的猜測、推測，并不會阻擋來年各個廠商繼續(xù)發(fā)力雙11的熱情與動力。因為，與家電產業(yè)的發(fā)展、家電廠商的轉型一樣，如今雙11的價值和使命，也在發(fā)生新的蛻變。透過海爾智家、美的集團、海信集團三家行業(yè)頭部企業(yè)的雙11戰(zhàn)報，家電圈認為：雙11正在經歷一場“內外協同”的集體蛻變，具體到對于家電行業(yè)的影響，體現在兩個方面：一是功能價值定位再造；二是市場經營邏輯和思維回歸。
變化一：功能、價值與定位再造
如同當年五一、十一大促經歷功能、價值定位的一系列蛻變一樣，今年的雙11也開始經歷最為核心的功能、價值與定位再造。不再只是規(guī)模化沖量的主場，而是廠商面向目標用戶精準經營好產品的舞臺。
當年，五一、十一大促最初對于家電廠商來說就是“低價出貨搶市場”主場，黃金周七天或五天可以完成全年至少三四成的銷售任務。隨后幾年，則逐步向精品、套購，以及高端、大牌的優(yōu)惠讓利轉移，最終成為很多家庭選擇高端大牌套系的主場。
對于所有企業(yè)和商家來說：市場一直在變，但商業(yè)規(guī)律一直沒有變化。最近30年來，家電品牌商、零售商心里非常清楚這一點，就是不管在什么時代，面對什么環(huán)境，只要具備能滿足用戶需求、提升用戶體驗、解決用戶問題的好產品、好服務，就一定能在市場上實現可持續(xù)發(fā)展。
海爾智家在雙11戰(zhàn)報中，除了突出“持續(xù)高增長、多維度TOP1”成績外，重點就強化了在高端消費市場的產品表現：全空間保鮮冰箱高端系列突破5萬臺、增幅120%，和美家族純平嵌入洗衣機在8K+價位段占據第一，卡薩帝空調在10K+價位段份額第一，雙膽纖薄電熱水器則成為雙膽電熱水器銷量第一。此外，卡薩帝廚電、卡薩帝冰酒立式、晶彩系列洗碗機、85吋及以上超大平板電視，均出現100%-230%增長?？梢钥吹?，海爾在今年雙11不只是加大高端精品的推廣力度，還重點聚焦高端品牌卡薩帝的消費市場引爆，核心就是以用戶對于美好生活的追求 ，通過生活化和場景化思維來經營和落地。
美的集團在雙11戰(zhàn)報中，繼續(xù)強化美的系“連續(xù)十年雙11行業(yè)第一”背后的力量，一是來自于品牌矩陣和多元增長，二是突出用戶驅動、質量生長，三是人性科技、產品領先。其中，AI科技家電COLMO零售額超50%、套系銷售額同比增長110%；東芝品牌全網銷售額增長105%以上，客單價提升超過65%；小天鵝洗烘套裝連續(xù)三年全網第一，而華凌零售額同比增長40%、并在差異化產品2匹掛機上實現第一。當然，最讓美的關注卻是兩點：單件家電的單價提升16%、套購率同比提升22%，背后則是風尊3D環(huán)游風空調、一站式安裝全包服務的家用中央空調、19分鐘急速凈味冰箱、超薄全嵌系列洗衣機、分層凈儲15套獨嵌兩用洗碗機和長效RO濾芯白澤/澎湃凈水器、IH電飯煲、炎烤空氣炸鍋等一系列精品?？梢钥吹?，精品化和套系化成為美的系在今年雙11最大的增長引擎和亮點。
海信集團雙11戰(zhàn)報主題則鎖定“寵粉狂歡節(jié)”，其中核心內容則是“頂配爆品、霸榜熱銷”。其中，作為高端液晶電視的500+分區(qū)MiniLED的海信ULED電視，銷量同比增長12倍，作為大屏護眼的海信激光電視銷售同比增長120%，東芝火箭炮影院電視Z570系列同比增長740%；海信全域保鮮對開門大冰箱快手直播銷售超萬臺，在600L大容積冰箱行業(yè)占比第一，而容聲雙系統(tǒng)不串味冰箱同比增長118%、容聲立式冷凍柜銷量同比增長397%，釋放出海信容聲在冰箱市場上的精品化提升，以及在抖音和快手等年輕用戶為主導的新零售平臺先發(fā)優(yōu)勢。海信空調整體銷售額同比增長49%。其中，海信家電的成套購買人群增長56%，這也是近年來海信推動旗下黑白電協同發(fā)展的成果。
海爾、美的、海信，作為中國家電市場上最具代表性的企業(yè)，他們通過雙11戰(zhàn)報所釋放出來的信號是清晰且明確：一是，不再糾結于總量的規(guī)?；瘺_擊，而是聚焦精品、高端和套系的市場化突破，堅定不移地引導用戶選擇好產品，獲得好體驗，深化家電廠商謀求經營結構和經營質量升級的突破；二是，尊重商業(yè)規(guī)律，加快經營回歸原點，商業(yè)規(guī)律就是產業(yè)鏈上下游企業(yè)們都要“有利可圖”和“共同成長”。只有廠商能賺到錢才能投入更多進行產品科技研發(fā)，而用戶則需要獲得更多好的產品和服務才愿意為科技創(chuàng)新買單。如今市場上“只賣低價”不只是讓廠商賺不到錢，讓用戶也無法獲得有質量保障的產品和服務。
變化二：用戶主導和體驗驅動的出發(fā)
立足用戶需求、落地體驗營銷，這正在成為眾多家電廠商在一線市場上競爭的最大差異化手段和經營變革的核心方向。今年雙11則成為相關廠商推動“用戶為中心”、“體驗為主導”經營思維落地的“試驗田”，雖然相關的配套手段和體系還不是非常完善，但是任何變革總要邁出第一步，而海爾、美的、海信則已經“棋至中盤”。
到底什么才是“用戶為中心”、“用戶是主角”，什么才是“體驗營銷”、“體驗驅動”，對于這一系列問題，其實很多家電廠商心里清楚用戶的價值，也似乎看到了體驗營銷的魅力。在一線市場上，到底如何打通用戶和體驗，大家普遍存在著“要么不知道”、“要么不敢嘗試”的艱難選擇。就在今年雙11的節(jié)點，不少家電廠商還是果斷邁出了以體驗營銷直擊用戶需求的變革第一步。
粉絲成為各個家電企業(yè)最為看重的“資產”。今年雙11期間，很多企業(yè)都在想辦法回報粉絲、珍愛用戶。其中，美的會員大家庭已經突破1.3億，雙11期間加入美粉大家庭的用戶達到204萬人，會員銷售占比30%，會員客單價同比提升超60%。為了更好地回報用戶，美的通過“直播寵粉”，明星與總裁的跨界直播，在線讓用戶體驗全屋智能家電，頂流美食博主挑戰(zhàn)美的廚電做宮廷美食等活動拉近與用戶距離。同時美的品牌聚焦綠電行動，以全網打開《地球使用說明書》和百米地球賬單24小時地標放送等公益事件引發(fā)熱議，COLMO則聚焦體育圈層營銷，東芝冰箱面對小戶型的青年人，而小天鵝則聚焦全嵌新品的用戶心智占位，華凌首創(chuàng)潮改包裝箱變身職場利器等圈層化品牌營銷。最終直播引導銷售總額超32億，全網觀看超7755萬，站外全域內容曝光量超35億，站內內容吸引用戶超過700萬，引導成交超7億元，加速用戶為中心的體驗式營銷落地。
今年雙11期間，選擇海信的用戶超過270萬。海信還發(fā)現，女性消費者購買力顯著上升，品質辣媽提升30%，都市麗人提升23%。為了更好地貼近用戶、洞察用戶，雙11期間海信組織超過100場的全場景直播矩陣，通過總裁、明星、主播、達人跨界聯動，觀看人次超10億，助力成交額同比提升50%。最終這也整體推高活躍用戶數環(huán)比增長110%。特別是海信、容聲冰箱在抖音、快手等新電商平臺，通過世界杯超級IP，實現品銷一體化落地。同時在京東、天貓等主場則通過世界杯的超級IP，邀請劉建宏等專業(yè)人士跨界直播，推動整體銷售均價的穩(wěn)步增長，僅在雙11預售階段冰箱均價就突破4K，實現結構升級同時帶動差異化產品的引爆。
今年雙11之后，海爾智家宣布全球會員大家庭已突破1.6億人，90后占比則超過4成，其中雙11期間回流會員超過175萬、會員貢獻占比達到56%。正是得益于海爾經營用戶的結果，雙11期間海爾套購銷售同比增長30%、超過20萬用戶選擇成套購買，其中洗烘套系超10萬、冰洗套系達6.7萬、廚衛(wèi)套系達2.3萬。早在雙11引爆初，海爾智家聚焦用戶發(fā)起“智趣新潮夜”，以《乘風破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》兩大IP，從智慧、美食、靈感、娛樂四大空間洞察生活本質，實現超9410萬人的觀看。這也再次將海爾的套系化、場景化，以及面向不同家居空間的解決方案，在雙11期間面向用戶展開了面對面的展示與分享，進一步夯實并確立了海爾經營用戶的抓手，不只是場景與生活，還有多級品牌和多種家居體驗。
無論是美的、海信，還是海爾，他們的動作都非常清楚表明一點，用戶主導家電產業(yè)發(fā)展的大幕開啟了，而家電體驗營銷的時代已經到了，無論是線上還是線下都要回歸產品的體驗場景搭建和落地。最終一切促銷節(jié)點、體驗活動，甚至是技術創(chuàng)新，都要回歸“用戶為中心”的原點，通過真正深挖用戶需求，才能精準抓住消費升級的紅利與機會。
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