作者：龔進(jìn)輝
價格戰(zhàn)是中國電商行業(yè)的常態(tài)，各大電商平臺總是樂此不疲地打價格戰(zhàn)，沒有價格戰(zhàn)可打便造節(jié)來打，電商圈一直流傳著上半年京東618、下半年天貓雙11不成文的規(guī)定，其他電商玩家則充當(dāng)陪練。
今年618已經(jīng)落幕，作為上半年規(guī)模最大、歷時最長的促銷大戲的導(dǎo)演兼主角，京東的表現(xiàn)自然是外界關(guān)注焦點。遺憾的是，和往年一樣，京東沒有公布618期間（1—18日）GMV數(shù)據(jù)，京東商城CEO沈皓瑜解釋稱GMV數(shù)據(jù)會在財報中發(fā)布，也沒有公布618當(dāng)天訂單量，其內(nèi)部員工透露訂單量超過2400萬單，與去年雙11 3200萬單相差甚遠(yuǎn)。
股價與業(yè)績共振，618期間，京東股價持續(xù)下跌，從23.79美元一度下跌到最低19.51美元，差點跌破發(fā)行價，市值也相應(yīng)地大幅縮水，截至目前僅為276億美元，與一年前最高500億美元形成天壤之別。
事實上，618不僅是京東秀肌肉的大好時機(jī)，也是外界觀察其未來運(yùn)勢的重要窗口，業(yè)績和股價均不景氣的京東，能否繼續(xù)給投資人和消費(fèi)者講述一個生動的故事？
618家電3C之外表現(xiàn)平平
眾所周知，天貓發(fā)起的雙11不僅是全民購物狂歡節(jié)，而且走出國門成為全球消費(fèi)者的血拼盛宴，甚至得到李克強(qiáng)總理的祝賀和鼓勵，其成就有目共睹，無疑是電商行業(yè)造節(jié)的典范。京東購物狂歡的主戰(zhàn)場是618，京東掌門人劉強(qiáng)東一直希望把618打造成比肩雙11的購物狂歡節(jié)，不過始終未能如愿，而且來自天貓、蘇寧、國美等競爭對手的壓力正在加大。
今年618并不熱鬧，預(yù)示著京東造節(jié)愿望可能落空，其618主場訂單量竟不如去年雙11客場，讓人大跌眼鏡，自然無法承載造節(jié)的重任。要知道，造節(jié)的前提是發(fā)起者向全行業(yè)展示一份足夠亮麗的銷售數(shù)據(jù)。更為重要的是，面對連連下挫的股價，京東急需618訂單量和GMV向資本市場證明自己，訂單量超過去年但低于雙11，顯然不利于其提振股價。
落實到具體品類，家電3C向來是京東的優(yōu)勢品類，同樣只公布銷量而非銷售額，618期間手機(jī)、數(shù)碼、電腦辦公的總銷量突破4000萬，不出意外將成為京東第一大品類。這一結(jié)果喜憂參半，2016年Q1財報顯示，家電3C產(chǎn)品占京東核心GMV的52%，較去年同期略有下降，京東在Q2瘋狂促銷家電3C，推高其GMV占比，意在鞏固其領(lǐng)先地位。京東家電事業(yè)部總裁閆小兵曾表示，今年京東家電將全面超越國美蘇寧成為行業(yè)第一，也從側(cè)面證明京東對家電3C的重視只會加強(qiáng)不會減弱。
缺點往往是優(yōu)點的過度延伸，京東在家電3C領(lǐng)域表現(xiàn)越搶眼，代表其在服裝、生鮮、家居家裝等非標(biāo)品類越表現(xiàn)平平。盡管京東宣布618當(dāng)天生鮮自營訂單量是去年6倍、家居家裝銷售450萬件等“傲嬌”成績，但難掩其快速增長的真實原因是基數(shù)小。尤其是服裝品類，這是以男性用戶為主的京東拉攏女性用戶的發(fā)力重點，后者才是電商消費(fèi)大戶，劉強(qiáng)東曾表示將大力發(fā)展服裝品類，力爭5年內(nèi)成為京東第一大品類。
與去年618當(dāng)天成為訂單量最大品類不同，今年618服裝鞋帽表現(xiàn)幾無亮點。沈皓瑜表示，今年服飾品類的銷售數(shù)據(jù)有所提升，但沒有太高，從季節(jié)因素來看，雙11更適合服裝銷售。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，京東并沒有特意優(yōu)先推服裝類商品，在單品類促銷日可能會優(yōu)先推。在我看來，二者表態(tài)等同于間接承認(rèn)服裝品類銷售不佳的事實。
618如此重要的促銷節(jié)點，京東仍采取重家電3C輕服裝這一嚴(yán)重失衡的進(jìn)攻策略，不禁讓人為其未來捏把冷汗。對于京東而言，即便不是服裝品類，也急需在家電3C之外建立優(yōu)勢品類，才能避免完全暴露在對手的火力包圍中，蘇寧+天貓、國美對家電3C的覬覦絲毫不亞于京東。
值得注意的是，騰訊為京東帶來的流量支持開始減弱，這對高度依賴微信和手Q入口的京東并非好消息。京東CFO黃宣德曾表示，騰訊入口給京東的流量支持在經(jīng)歷3個季度高速增長后開始減速，“過去三個季度，每個季度的平均降幅大約是20%以上?！睌?shù)據(jù)顯示，截至今年2月，騰訊持股比例為18%，為京東最大機(jī)構(gòu)股東，只擁有4.2%的投票權(quán)。
京東自營優(yōu)勢被削弱
從消費(fèi)者角度看，京東自營模式建立的“多快好省”優(yōu)勢正在被削弱，正品、低價、服務(wù)是其三大鮮明標(biāo)簽，在強(qiáng)敵環(huán)伺的電商領(lǐng)域，京東固有優(yōu)勢正逐漸被蠶食。無論是去年央視曝光售賣翻新iPhone還是近期假鞋風(fēng)波，足以讓對假貨嫉惡如仇的劉強(qiáng)東顏面掃地。
去年12月，劉強(qiáng)東在接受外媒采訪時語出驚人，“打擊網(wǎng)絡(luò)假貨非常簡單，也很容易，只需要一個程序員花上一天的時間?！贝搜砸怀?，頓時引起巨大爭議，要知道，雙11前夕京東宣布徹底關(guān)閉拍拍網(wǎng)，原因是C2C模式無法杜絕假貨現(xiàn)象。他在打假一事上態(tài)度反復(fù)，與阿里堅決打假形成鮮明對比，后者也長期被假貨問題困擾。
在電商大戰(zhàn)中，價格比拼是永恒的話題，也被視為電商平臺供應(yīng)鏈實力的體現(xiàn)。京東618定調(diào)為“品質(zhì)狂歡節(jié)”，天貓則發(fā)力“粉絲狂歡節(jié)”，盡管京東、天貓對低價促銷避而不談，但仍然有玩家堅守這一傳統(tǒng)，甚至祭出狠招，國美618活動主題為“不說話，只比價”，推出三大比價工具，蘇寧緊隨其后上線“我的雷達(dá)”版塊，每5分鐘更新掃描一次，直接顯示同種商品價格比京東便宜金額。
面對國美、蘇寧在價格上步步緊逼，京東并沒有采取實際行動回應(yīng)，這意味著同種商品在國美、蘇寧的售價低于京東，后者難以延續(xù)一貫的價格優(yōu)勢，競爭力下降在所難免，難怪不少用戶產(chǎn)生在京東上越買越貴的直觀感受。事實上，價格上漲恰恰暴露出京東自營模式的弊端，平臺低價與毛利天然相沖，只能靠壓縮品牌利潤空間去討好用戶。
服務(wù)方面，自建物流是京東重要資產(chǎn)，也是其提升送貨速度的有力保障，被用戶津津樂道。不過，京東不斷拔高的免費(fèi)包郵門檻，無疑加重了用戶購物成本，遭到用戶瘋狂吐槽。隨著亞洲一號投入使用，京東物流配送能力再上新的臺階，但天貓、蘇寧也同樣不甘示弱，去年9月雙方物流系統(tǒng)全部打通，今年4月全國主要城市均實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，充分體現(xiàn)大數(shù)據(jù)提升社會化物流能力，自建物流光芒沒有往日那般耀眼。
京東號召力在下降
在我看來，電商是一個特別講究模式的行業(yè)，模式選擇正確將事半功倍，模式選擇錯誤將事倍功半，京東無疑是后者。我們不妨聊聊最根本的商業(yè)模式，傭金是京東最主要的收入來源，其次是廣告收入，第三大收入來源是京東向第三方商家提供物流服務(wù)。
在原有電商業(yè)務(wù)之外，京東也在探索互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O等多元化盈利模式。京東金融發(fā)展迅猛，1月獲得紅杉資本領(lǐng)投的66.5億元A輪融資，估值466.5億元，并實現(xiàn)創(chuàng)收，只不過目前貢獻(xiàn)比例較小。京東O2O業(yè)務(wù)京東到家在4月與眾包物流平臺達(dá)達(dá)合并，并成為新公司單一最大股東，仍處于投入階段。
2016年Q1財報顯示，京東重金投入的金融、O2O等新業(yè)務(wù)是導(dǎo)致虧損的主要原因，虧損金額高達(dá)6億。黃宣德表示，目前京東金融對交易總額的影響非常小，仍處在創(chuàng)建相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施階段，尚無上市時間表。所以，在新業(yè)務(wù)尚不能貢獻(xiàn)營收的情況下，京東只能寄希望于從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)找到更多營收，加大開放平臺交易額占比成為必然，這也是其盈利的唯一路徑。
京東正從B2C自營平臺向類似淘寶、天貓的開放平臺轉(zhuǎn)變，已成為不爭的事實。自2013年Q4起，京東自營業(yè)務(wù)占比持續(xù)下降，從77%降至2015年Q4的54%。相反，第三方交易額占比直線上升，從23%升增長至46%，而且后者增速超過前者，占據(jù)GMV半壁江山只是時間問題。之所以提高第三方交易額占比，根本原因是京東自營模式難以獲得足夠利潤，第三方商品的銷售有效緩解自營商品利潤率低的尷尬。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增速放緩、新業(yè)務(wù)方興未艾是目前京東面臨的尷尬現(xiàn)狀，盡管劉強(qiáng)東反復(fù)宣揚(yáng)“京東永遠(yuǎn)是一家追求長期價值，而非短期利潤的企業(yè)”，但京東持續(xù)虧損正使投資人失去耐心，他們越來越看重眼前的賺錢能力，京東業(yè)務(wù)觸及天花板，使其對未來賺錢趨勢持悲觀態(tài)度。
種種跡象表明，京東在應(yīng)對電商大促、行業(yè)競爭、投資人、用戶已開始顯得力不從心。即便其引以為傲的家電3C品類，也有越來越多的品牌把核心商品首發(fā)放到天貓，與其說京東與商家關(guān)系發(fā)生微妙變化，不如說其號召力正下降，曾對京東618頗為忌憚的國美、蘇寧瘋狂反攻是最好的證明。隨著時間推移，京東越來越難講述一個生動的故事。
