- 作者| 李成東、趙騏
- 公眾號(hào)|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
前天經(jīng)緯創(chuàng)始合伙人張穎說(shuō)：資本寒冬來(lái)了，創(chuàng)業(yè)者要把每周50%以上的時(shí)間用于融資。我是有不同看法的，難道寒冬來(lái)了最重要的不是抓收入賺錢嗎？
電商二十年，還能夠留在電商舞臺(tái)的玩家不多了。
比阿里還早一輩的8848的老榕，早就被人遺忘。當(dāng)年風(fēng)風(fēng)火火的凡客陳年，還有幾人關(guān)注。在此期間數(shù)以百計(jì)的電商獨(dú)角獸，能夠勉強(qiáng)上市的也不多。絕大多數(shù)死的死，賣的賣。當(dāng)當(dāng)被人挖苦過(guò)，因?yàn)闆]有成為電商一哥，成為中國(guó)的亞馬遜。而錯(cuò)失機(jī)會(huì)原因在于當(dāng)當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)策略，盡可能的少燒錢，想辦法的多賺錢。
自從2016年退市以后，今年的當(dāng)當(dāng)最博人眼球。因?yàn)閺暮：叫冀K止收購(gòu)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，到最近從11月支持俞敏洪，再到對(duì)劉強(qiáng)東事件的評(píng)論，李國(guó)慶的爭(zhēng)議言論令當(dāng)當(dāng)再次成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。
在過(guò)去的兩年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在做什么？
?海航收購(gòu)風(fēng)波
4月11日，海航科技發(fā)布公告，擬通過(guò)發(fā)行股份及支付現(xiàn)金方式，購(gòu)買當(dāng)當(dāng)網(wǎng)100%股權(quán)及當(dāng)當(dāng)科文100%股權(quán)，初步作價(jià)75億元（還有一種說(shuō)法是90億）。
9月20日，海航科技宣布終止本次收購(gòu)。理由是“面臨較大的不確定因素，繼續(xù)推進(jìn)本次重大資產(chǎn)重組的條件不夠成熟”。
成立于1999年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅是這個(gè)國(guó)家最早的線上平臺(tái)，更是在美上市的首個(gè)中國(guó)網(wǎng)上B2C商城。2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐交所掛牌。不過(guò)，這段美股之旅并不長(zhǎng)。2016年9月，他們以5.56億美元的市值完成私有化退市。
退市后的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)過(guò)的怎么樣？是不是除了資本和創(chuàng)始人的大嘴以外，就沒有其他東西值得我們?nèi)リP(guān)注了？
?退市兩年 回歸初心 利潤(rùn)上漲389%
品類拓展是人們?cè)谟懻摦?dāng)當(dāng)時(shí)繞不開的話題。2005年上線百貨頻道、2010年加碼3C、2012年推出“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”進(jìn)軍家居。雖然迫于虧損壓力（尤其是上市后），當(dāng)當(dāng)?shù)倪@些轉(zhuǎn)型并未收到理想效果，但專注于圖書主業(yè)的他們卻表現(xiàn)越來(lái)越好。
不久前，俞渝在參加“2018中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”時(shí)，披露了這樣一組數(shù)字。當(dāng)當(dāng)在今年的營(yíng)收超過(guò)100億，利潤(rùn)4-5億，活躍顧客3000多萬(wàn)。
2015年（退市前最后一份年報(bào)），當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營(yíng)收規(guī)模為93億元，凈利潤(rùn)9155萬(wàn)元。換句話說(shuō)，退市后的這兩年多時(shí)間，當(dāng)當(dāng)營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到兩位數(shù)，利潤(rùn)上升389%左右。按照海航的收購(gòu)價(jià)格，反推20倍PE，2017年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)在3億左右，2018年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了30%的同比增長(zhǎng)。
此外，當(dāng)當(dāng)在進(jìn)行私有化的時(shí)候，曾與中國(guó)銀行簽訂了1.4億美元的兩年期過(guò)橋貸款，以支持5.56億美元的管理層收購(gòu)。據(jù)了解，這筆貸款也已經(jīng)在今年全部?jī)斶€。
無(wú)債一身輕，因?yàn)榇饲柏?cái)報(bào)顯示，2015年底，當(dāng)當(dāng)賬面現(xiàn)金不過(guò)11億元，當(dāng)年的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流更是只有112萬(wàn)元?？梢姰?dāng)時(shí)那筆10億人民幣左右的貸款對(duì)于當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)是多么大的風(fēng)險(xiǎn)。在巨大的財(cái)務(wù)壓力之下，依舊實(shí)現(xiàn)了盈利的高速增長(zhǎng)，從這個(gè)角度來(lái)看，當(dāng)當(dāng)過(guò)去兩年可謂進(jìn)步神速。上市了，要對(duì)投資人負(fù)責(zé)，就不得不做更高的業(yè)績(jī)。退市了，反而回歸初心，各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)會(huì)變得更好。我覺得很多電商獨(dú)角獸創(chuàng)始人，可以反思一下其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
來(lái)源：當(dāng)當(dāng)2015年年報(bào)
我在2015年寫的《當(dāng)當(dāng)李國(guó)慶應(yīng)該從GMV思維轉(zhuǎn)向用戶思維》文章中就談到過(guò)，當(dāng)當(dāng)具備高增長(zhǎng)潛力，但前提是回歸圖書市場(chǎng)。因?yàn)槿绻脚_(tái)運(yùn)營(yíng)給與日用百貨等其他品類過(guò)多資源，會(huì)削弱當(dāng)當(dāng)銷售圖書的專業(yè)性，降低圖書對(duì)用戶的吸引力。如今當(dāng)當(dāng)業(yè)績(jī)反彈，印證了我3年前的觀點(diǎn)。
昔日，當(dāng)當(dāng)退市之時(shí)，媒體集體唏噓5.56億美元的私有化價(jià)格距離巔峰時(shí)期23億美元市值相差甚遠(yuǎn)。但鮮少有人關(guān)注到海航科技收購(gòu)報(bào)價(jià)已經(jīng)比私有化價(jià)格高出了96.6%。如果2018年凈利潤(rùn)還同比增長(zhǎng)達(dá)到30%，4個(gè)億的凈利潤(rùn)，在A股，30倍PE，也是120億的市值。在不知不覺中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)價(jià)值翻倍，并走出低谷，重回?cái)U(kuò)張之路。
俞渝于近期表示，當(dāng)當(dāng)目前正在利用價(jià)格低點(diǎn)進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代。盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，但2018年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)依舊在加速擴(kuò)張。目前投入的方向主要是三個(gè)方面，一是人才，擴(kuò)大招募關(guān)鍵崗位人才；二是做聽書、微視程序；三是在華北和西南建立新的物流中心。
其中的第一條格外顯眼?！安脝T”在2018年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈絕對(duì)是個(gè)熱門詞匯，多家大公司均被爆出裁員消息。當(dāng)平時(shí)在聚光燈下光鮮亮麗的巨頭紛紛減員收縮之際，被認(rèn)為是“過(guò)氣”的當(dāng)當(dāng)卻在默默擴(kuò)張。命運(yùn)似乎對(duì)所有人開了玩笑。
?2年開了200家線下書店
1999年成立的當(dāng)當(dāng)已經(jīng)快要20歲了，曾以顛覆線下傳統(tǒng)書店自居。而當(dāng)阿里旗下盒馬鮮生風(fēng)風(fēng)火火的開了近100家店的時(shí)候，過(guò)去的兩年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線下開了200家書店。
傳統(tǒng)書店均以原價(jià)售書，價(jià)格高，而且選擇有限。盜版書質(zhì)量又不行。書友會(huì)成了早期（電商時(shí)代來(lái)臨前）線上購(gòu)書的主要模式，典型代表當(dāng)屬貝塔斯曼書友會(huì)。隨著中國(guó)貝塔斯曼書友會(huì)在2008年關(guān)閉，這一模式正式退出歷史舞臺(tái)。
終結(jié)書友會(huì)模式，并且對(duì)線下書店和盜版書構(gòu)成嚴(yán)重威脅的正是以當(dāng)當(dāng)和卓越為代表的線上售書平臺(tái)。
下單更方便、選擇更廣、無(wú)需去郵局匯款，而且價(jià)格更加便宜。憑借著更好的客戶體驗(yàn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)迅速崛起。2010年，頂著“中國(guó)亞馬遜”光環(huán)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)順利上市。線上人口紅利耗盡，獲客成本越來(lái)越高，這讓當(dāng)當(dāng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)無(wú)法取代實(shí)體書店。和眾多線上平臺(tái)一樣，他們開始發(fā)力線下，探索新零售。
隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，線上和線下進(jìn)入融合階段。2.2億會(huì)員，4000萬(wàn)活躍用戶和近20年的數(shù)據(jù)積累成為當(dāng)當(dāng)最大優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)落地城市用戶群畫像的分析，當(dāng)當(dāng)可以迅速?gòu)?00萬(wàn)本圖書中匹配出3萬(wàn)-4萬(wàn)種更適合某個(gè)城市的內(nèi)容。實(shí)體書店形成了以閱讀為中心，結(jié)合文創(chuàng)、輕食、旅游等元素的復(fù)合文化空間，成為用戶交流和分享書籍的平臺(tái)。
2018年，當(dāng)當(dāng)?shù)膶?shí)體書店已經(jīng)達(dá)到了200多家，包括三種業(yè)態(tài)，當(dāng)當(dāng)書吧、當(dāng)當(dāng)閱界、當(dāng)當(dāng)車站。書吧規(guī)模較小平均面積約100-300平米，針對(duì)大眾群體；閱界規(guī)模更大，達(dá)到1000-2000平米，主要針對(duì)白領(lǐng)、文青，結(jié)合了圖書、咖啡、文創(chuàng)元素，商業(yè)模式是會(huì)員服務(wù)；當(dāng)當(dāng)車站則屬于旗艦店，面積可以達(dá)到3000平米，探索通過(guò)大數(shù)據(jù)分析提供個(gè)性化服務(wù)的商業(yè)模式。
記得2016年，當(dāng)當(dāng)宣布完成私有化后，不少網(wǎng)友紛紛感嘆一個(gè)承載自己青春的品牌即將逝去?，F(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)當(dāng)并沒有離開，只是在不斷地適應(yīng)新的環(huán)境。
只是當(dāng)當(dāng)退市了，不需要講新零售的概念提升估值，不然當(dāng)當(dāng)書店，也算是圖書領(lǐng)域新零售的標(biāo)桿案例之一。
?融錢燒錢不如賺錢
我以前說(shuō)過(guò)，很多公司會(huì)燒錢，但卻不會(huì)賺錢。融資再多，也不是自己的錢。資本寒冬之下融資環(huán)境艱難，相比之下，當(dāng)當(dāng)盈利比他們好太多太多了。
即使只看燒錢效率，從成立到上市，當(dāng)當(dāng)只燒了4千萬(wàn)美元。這種燒錢效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。當(dāng)當(dāng)依靠的是服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化贏得用戶，而非低價(jià)促銷的補(bǔ)貼模式?？v觀整個(gè)電商行業(yè)，其在核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘，也就只有京東能夠挑戰(zhàn)。
李國(guó)慶曾這樣表示，“上市時(shí)候就不應(yīng)該只融了3億美金，在高市值的時(shí)候，我可以稀釋更多股份。但是我沒有，導(dǎo)致后來(lái)當(dāng)當(dāng)被嚴(yán)重低估了”。
當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)值的確被嚴(yán)重低估了，這是我一直以來(lái)的觀點(diǎn)。燒錢換取規(guī)模，并最終實(shí)現(xiàn)盈利這是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)分析師的估值模式。當(dāng)當(dāng)沒有走上這條路，缺乏想象力，導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)值沒有受到華爾街的認(rèn)可，但這并不能代表當(dāng)當(dāng)就是失敗的案例。當(dāng)當(dāng)成立近20年，經(jīng)歷多輪經(jīng)濟(jì)周期，當(dāng)當(dāng)不僅活下來(lái)了，而且活得很好，這比絕大多數(shù)高估值的公司都要優(yōu)秀。
現(xiàn)在做電商融資1億美金不算真本事，能盈利能活20年才是本事，因?yàn)榛钪庞锌赡苷剻C(jī)會(huì)。
聯(lián)系客服
