主講嘉賓：李理
前廣告營銷投放專家，每年廣告投放20億元
氣覆蓋100萬+KOL網(wǎng)紅和雙微快斗、
小紅書B站等全渠道平臺(tái)
人貨場，新消費(fèi)下的品牌爆火法則：
1.品牌引爆黃金法則：70%短視頻種草+30%直播帶貨
2.品牌機(jī)會(huì)來源于不斷細(xì)分——品類、人群圈層、渠道不斷細(xì)分
3.打造新品牌產(chǎn)品四板斧
4.新國貨品牌如何種草？測，埋，挖，播，拔，曬。
5.投放沒有效果的原因
獲取PPT，請聯(lián)系海豚社莎莎，微信：haitun1088
大家好，我是李理，來自微播易，非常榮幸夠跟大家還有這么多的一線投資人做交流。
簡單介紹一下我自己和我所在的機(jī)構(gòu)。我一直從事的是品牌服務(wù)，品牌咨詢的這一塊業(yè)務(wù)，最早是從媒體，然后來去了向南標(biāo)這家廣告公司，近幾年一直在微播易。微播易是一家專注于做KOL與營銷的平臺(tái)，我們從最早的微博到微信再到現(xiàn)在的短視頻直播，一直以來都是站在相在行業(yè)的領(lǐng)先位置，為很多的品牌提供服務(wù)。
我們提供過服務(wù)的品牌，包括一些跨國的集團(tuán)性品牌，如寶潔，華為，字節(jié)跳動(dòng)，京東，天貓，也包括新消費(fèi)品牌和傳統(tǒng)的獨(dú)立品牌等等。
現(xiàn)在主要就是專注于幫品牌做一些KOL營銷，所以在這方面也是跟著品牌一起，見證了一些變化，特別是現(xiàn)在種草直播都特別熱門，也看到了一些成功的案例，當(dāng)然也經(jīng)歷了很多效果不是特別理想的一些過程。
在這樣的一個(gè)過程里面，我們也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，也借這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家做一個(gè)交流和分享。我就簡單介紹這些，然后進(jìn)入到我們今天正題。
在新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)代，我們怎么樣去利用KOL營銷來實(shí)現(xiàn)品牌引爆？其實(shí)在我們看來，所有的品牌營銷都離不開“人，貨，場”這三個(gè)因素。
我們通過這幾年的營銷案例分析，發(fā)現(xiàn)爆品的產(chǎn)品打造不一定達(dá)到極致，但是他們在人貨場三個(gè)要素上面都做到了一個(gè)相對完美、協(xié)調(diào)的解決。
人是什么？
人其實(shí)就是定位。我的產(chǎn)品到底賣給誰？其實(shí)非常重要，我們看到很多的爆品，他們很清楚知道我的產(chǎn)品要賣給誰。這個(gè)“賣給誰”不僅是從生理屬性上的年齡，性別，還包括他們的文化背景，興趣愛好等等。
貨是什么？
他們的產(chǎn)品能夠充分地去迎合、契合所定位到“賣給誰”的這些人的喜好，而且這些產(chǎn)品有非常強(qiáng)的差異化特點(diǎn)，能夠快速被社交媒體放大并且進(jìn)行傳播，最終讓更多的消費(fèi)者感知到他，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購買。
場是什么？
就是抓住每一次的渠道變化的流量紅利、營銷紅利以及人群紅利。
所以說人貨場是這樣的一個(gè)結(jié)合，它既有天時(shí)地利人和的因素，也有操盤手的賦能，在實(shí)際操作中對自己產(chǎn)品定位，對于當(dāng)下的流量趨勢或者是媒體趨勢發(fā)展的順應(yīng)，對于當(dāng)下的一個(gè)消費(fèi)者心理，興趣，或者是消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)展的把控。
? 詳細(xì)解讀：人貨場該怎么看
1、圈層細(xì)分
首先是人。實(shí)際上在傳統(tǒng)的消費(fèi)品里做人群定位，或者做產(chǎn)品定位的時(shí)候，都會(huì)做視覺定位。我們跟很多品牌進(jìn)行溝通，他們都會(huì)說我的目標(biāo)人群是多大年紀(jì)，收入多少，在什么區(qū)域比較多，然后他們有什么樣的興趣。
但今時(shí)今日，我們單純地用生理屬性去套我們的目標(biāo)人群，其實(shí)是不夠的。
無論是最近新崛起的新消費(fèi)品牌，還是傳統(tǒng)品牌出的新爆款，他們實(shí)際上除了這些物理屬性，生理屬性的分層之外，最重要的還有一個(gè)是文化分層。
文化分層，就是把自己的產(chǎn)品，跟某一圈層的核心人群的興趣，進(jìn)行緊密結(jié)合。
根據(jù)我們做的數(shù)據(jù)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)現(xiàn)在的熱門圈層里面包括二次元，游戲，也包括二類的，比如像萌寵，文藝或者是數(shù)碼，街頭文化。
這些圈層聚攏起來后，打破了我們用年齡，收入，區(qū)域來做目標(biāo)人群劃分的界限。
這個(gè)圈子里面可能有年紀(jì)比較大的，也可能有年紀(jì)比較小的，可能有男性，可能有女性。而如果我們現(xiàn)在還是用單純的物理屬性去做消費(fèi)人群定位，就沒法抓住核心消費(fèi)人群的興趣愛好。抓不到這個(gè)點(diǎn)，在定位上可能就會(huì)有一些偏差。
所以說新人群定位，除了基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析之外，我們還要通過文化圈層和興趣圈層去把它們?nèi)Τ鰜怼?/span>
我們看到這種圈層是非常細(xì)的，剛剛說的這些圈層，可能每一個(gè)圈層他都可以細(xì)分到更加精細(xì)化，個(gè)性化的場景。
案例分析
比如說飲料食品品類。我們很多食品飲料的一些客戶，他們以前會(huì)覺得我這個(gè)東西誰都能吃，定位很泛。前年我去拜訪一個(gè)非常大的方便面品牌，他們說我們沒有辦法做精準(zhǔn)定位，因?yàn)槲业漠a(chǎn)品誰都能吃，但是后來我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有很多方便食品，實(shí)際上對什么人都能吃這件事情做了細(xì)分，比如說，這個(gè)面是加班吃，打工人吃，還是說是玩吃喝玩樂的時(shí)候，大家一起聚會(huì)的時(shí)候吃。所以說關(guān)于吃這個(gè)事情已經(jīng)不是所有的人都能夠吃的。
2、場景細(xì)分
由于現(xiàn)在的人，生活場景越來越多元化，個(gè)性化，所以我們在做人群定位的時(shí)候，也需要對人的個(gè)性化場景進(jìn)行拆分。
我們看到很多的網(wǎng)紅視頻，包括雪糕，代餐，麥片，實(shí)際就是通過這種消費(fèi)的場景，以及某一個(gè)功能點(diǎn)的深挖，圈到了一些核心的用戶，最后這些核心的用戶變成它進(jìn)一步品牌擴(kuò)散的力量，迅速的打爆形成爆品。
所以我們從人群出發(fā)，首先是確定人。我們看到很多新品牌能夠在圈層里抓到某一個(gè)點(diǎn)深挖，然后再來做突破。
這里面包括我們對產(chǎn)品的定位，對它功能的細(xì)分，還有借勢文化熱潮，像潮牌街頭文化，再通過價(jià)格上的設(shè)置，去做極致性價(jià)比的產(chǎn)品。
3、內(nèi)容加速
其中，都統(tǒng)統(tǒng)離不開用內(nèi)容去加速產(chǎn)品，進(jìn)行一個(gè)個(gè)圈層的擴(kuò)散。圈層的突破，就是需要利用內(nèi)容來制造傳播勢力。
在過去我們的產(chǎn)品就是人找貨，通過一個(gè)產(chǎn)品去占據(jù)終端，找一些代言人，通過一些飽和式的廣告去觸達(dá)我們的消費(fèi)者。
現(xiàn)在的消費(fèi)者是通過這些信息傳達(dá)之后，來選擇說我要什么樣的貨，現(xiàn)在內(nèi)容導(dǎo)向其實(shí)是貨找人。
我先通過內(nèi)容打造好我的品牌故事，我的重要內(nèi)容，還有我自己的私域，然后去找到真正屬于我這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)圈層的人，去打造私域流量，然后再通過私域流量進(jìn)行裂變。
所以說打造新品牌產(chǎn)品，第一是要做好這樣的人群。這個(gè)人群不再是傳統(tǒng)的通過數(shù)據(jù)項(xiàng)目，或是比較泛的標(biāo)簽來確定，而是要去找到現(xiàn)在已經(jīng)存在的圈層。
第二，通過跟我們的產(chǎn)品有一些共鳴點(diǎn)。
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