泛家居老板經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)參
泛家居市場(chǎng)、公司與產(chǎn)業(yè)分析博覽
實(shí)戰(zhàn)精英們的每日讀物
前兩年，奢侈品玩兒電商，業(yè)內(nèi)一片歡呼，又一個(gè)陣地被電商攻陷了！
結(jié)果是，這事兒根本沒(méi)有持續(xù)下去。
曾經(jīng)搶登電商戰(zhàn)場(chǎng)的那撥奢侈品大牌，大多撤了，賣(mài)貨還是放在線下，而線上主要扮演傳播與獲客的角色。
電商熱鬧這些年，整個(gè)泛家居行業(yè)，從瓷磚、潔具、燈具，到家具、裝修等，基本上做C端市場(chǎng)的，有點(diǎn)實(shí)力，都開(kāi)了網(wǎng)店。
每年的雙11，有些頭部品牌集中發(fā)力，單日銷(xiāo)量上了幾個(gè)億。
2017年的時(shí)候，泛家居三大產(chǎn)業(yè)，裝修、建材與家具，電商銷(xiāo)量過(guò)億的差不多將近50家品牌，即使把里面的水分?jǐn)D掉，這個(gè)成績(jī)也挺可觀。
看著確實(shí)挺熱鬧，一些定位偏高端的建材家居品牌，自然不能放棄這個(gè)機(jī)會(huì)，定價(jià)上萬(wàn)元的沙發(fā)、幾百元每平方的地板、賣(mài)價(jià)7000多元一套的背景墻、幾千元的大吊燈等等，也都拿到網(wǎng)上賣(mài)，主戰(zhàn)場(chǎng)以天貓、京東為主。
結(jié)果是，凡是定價(jià)超過(guò)平均消費(fèi)水平的商品，9成以上的公司都賣(mài)得很差，總銷(xiāo)量個(gè)位數(shù)的情況，極其普遍；月成交量為0的情況，也不少。大眾家居消費(fèi)的熱鬧，并沒(méi)有帶起高端市場(chǎng)。
而定價(jià)比較低的家具、瓷磚、潔具、燈具等產(chǎn)品，銷(xiāo)量還不錯(cuò)。價(jià)格依然是影響成敗的關(guān)鍵因素，其實(shí)是品牌、搜索占位等。
在天貓搜索商品時(shí)，如果按價(jià)格排序，從高到低排，會(huì)發(fā)現(xiàn)前面往往有數(shù)頁(yè)商品，很多時(shí)候都是十幾頁(yè)，所呈現(xiàn)的商品總銷(xiāo)量都是零。
大材研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)單品的總價(jià)上升到2000元的時(shí)候，銷(xiāo)量會(huì)普遍下降。當(dāng)上升到5000元的時(shí)候，月成交是0的情況就多了。
比如搜索“歐式家具”，大材研究的分析師翻到第10頁(yè)，一些沙發(fā)組合或者大床賣(mài)價(jià)沒(méi)低過(guò)4萬(wàn)元，但月成交顯示基本上都是零0，評(píng)價(jià)大多也是0。
如果按價(jià)格從低到高排序，會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使品牌知名度很低，一些定價(jià)幾百元或者一兩千元的款式，前面幾頁(yè)，月成交都在兩位數(shù)。
有些價(jià)格低，但評(píng)價(jià)相對(duì)不錯(cuò)的歐式家具，天貓上賣(mài)得非常好，按銷(xiāo)量排名，第一頁(yè)已有23款歐式家具月成交上了1000件，旗艦店名稱(chēng)有：
楚秀、居樂(lè)馨、隆森堡、家勝云風(fēng)、拉菲曼尼、松果、達(dá)飛、西楚家私、愛(ài)楿滿堂、云聰、惠爾寶、愛(ài)心城堡、林登、林氏木業(yè)、潤(rùn)嵐、昕福、格粟仕、禮彬、拉菲伯爵等。
歐美風(fēng)格家具領(lǐng)域頗有影響力的福溢，在北京、上海、廣州都有自己的大店，走高端接近奢侈品的路線，一把普通的扶手椅能賣(mài)到幾千元，甚至近萬(wàn)，業(yè)務(wù)做得還算不錯(cuò)。
在天貓開(kāi)了自己的旗艦店，一些定價(jià)數(shù)千，甚至數(shù)萬(wàn)元的家具，也放在上面銷(xiāo)售。不過(guò)目前只有幾款定價(jià)幾百元的產(chǎn)品，保持有一定銷(xiāo)量。價(jià)格較高的產(chǎn)品保持個(gè)位數(shù)成交，或者沒(méi)有銷(xiāo)量。
一家名叫CBD的家具旗艦店，網(wǎng)店搭得非常漂亮，總銷(xiāo)量最高的是一款賣(mài)價(jià)3699元的床墊，單月卻只有3件。隨著價(jià)格的上升，總銷(xiāo)量相應(yīng)下降，其網(wǎng)店上目前只有兩款產(chǎn)品的總銷(xiāo)量在100以上，其它都在兩位數(shù)。
即使是九牧這種連續(xù)六年霸占天貓衛(wèi)浴品類(lèi)榜首的角色，賣(mài)價(jià)高的款式也不是很受追捧，在它的天貓旗艦店上，大概有20款左右這樣的商品，銷(xiāo)量平平，比如賣(mài)價(jià)3299元的浴室套餐，包含馬桶、浴室柜、花灑等，月銷(xiāo)量也才兩位數(shù)。
尤其是它那款M5名匠系列套間，賣(mài)價(jià)19.9999萬(wàn)元，目前顯示有幾個(gè)訂單，評(píng)價(jià)沒(méi)有，更多也只是發(fā)揮展示與提升品牌檔次的作用，
對(duì)比起九牧一些爆品來(lái)講，堪稱(chēng)天壤之別。爆品多數(shù)是十幾元或幾百元，比如一款賣(mài)價(jià)16元的角閥，月銷(xiāo)量高達(dá)8.9萬(wàn)多。一款賣(mài)價(jià)699元的淋浴花灑套裝，月銷(xiāo)4250件。還有一個(gè)賣(mài)價(jià)在799元—2099元之間的馬桶，號(hào)稱(chēng)是鎮(zhèn)店爆款，月銷(xiāo)量在7284件。
另一個(gè)現(xiàn)象是，像林氏木業(yè)、全友家居等面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的公司，同樣也有定價(jià)比較高的產(chǎn)品，用意可能是為了提升品牌檔次。
即使整個(gè)網(wǎng)店的銷(xiāo)量非?？捎^，但也只是集中在中低價(jià)商品上，一些賣(mài)價(jià)上萬(wàn)的沙發(fā)組合、衣櫥收納柜組合等，銷(xiāo)量同樣慘淡。
照明行業(yè)，有同樣的情況。
在天貓上，出現(xiàn)了一些賣(mài)價(jià)高達(dá)1萬(wàn)多元的吊燈，但月成交多數(shù)都是零。
在搜索照明產(chǎn)品時(shí)，按價(jià)格從高到低的順序排行，前10頁(yè)里，都是定價(jià)2000元上的商品，總銷(xiāo)量多數(shù)只是個(gè)位數(shù)，月成交量大多沒(méi)有，
一家名叫安邦高程的旗艦店，所銷(xiāo)售產(chǎn)品偏高端，最便宜的燈是400多元，最高有4.6萬(wàn)的吊燈。賣(mài)價(jià)上了6000元的寶貝，賣(mài)得都不是很好。定位法式燈飾的夕夢(mèng)照明，賣(mài)價(jià)1000多元到9000多元的單品，尚未打開(kāi)局面。
還有一家金達(dá)照明的旗艦店，定位偏高端，產(chǎn)品系列里還包括了別墅大吊燈，放到天貓店上銷(xiāo)售的產(chǎn)品有幾款上了1萬(wàn)多元，最高有4.2萬(wàn)元的大吊燈，銷(xiāo)量同樣不容樂(lè)觀。
不過(guò)，金達(dá)照明有所突破的是，一款起售價(jià)1981元的吊燈，總銷(xiāo)量有3680件；還有一款起賣(mài)價(jià)5258元的豪華大吊燈，總銷(xiāo)量有674件。
即使是歐普照明、飛利浦照明、 雷士照明這類(lèi)一線品牌的旗艦店或?qū)Ｙu(mài)店，如果單款產(chǎn)品的賣(mài)價(jià)上了2000元的，成交量都頗為慘淡。只有全屋套餐類(lèi)，2、3000元還能賣(mài)得不錯(cuò)，月銷(xiāo)量幾百件不成問(wèn)題。
瓷磚也是這樣的情況，賣(mài)法多種，比如按空間賣(mài)，衛(wèi)浴套餐、廚房套餐、客廳背景墻，或者按一定的平方數(shù)銷(xiāo)售。即使是東鵬、馬可波羅、諾貝爾、歐神諾這樣的旗艦店或?qū)Ｙu(mài)店，同樣不算理想。
那些在天貓上賣(mài)得還不錯(cuò)的商品，至少有四個(gè)共同特征：
1、不少品牌的名氣并不大，至少?zèng)]有我們想像的那么多。當(dāng)然，傳統(tǒng)的一線品牌，如果發(fā)力電商，成果大多不錯(cuò)。
2、賣(mài)價(jià)普遍實(shí)惠，雙人床能低到900多元，一款馬桶也能低到幾百元，一片瓷磚幾十元，買(mǎi)家下單支付的決策障礙小。
3、非常重視用戶評(píng)價(jià)，好評(píng)率會(huì)明顯影響成交率，依靠網(wǎng)絡(luò)口碑獲客、提高轉(zhuǎn)化率的情況明顯。
4、占了比較有優(yōu)勢(shì)的排名，或者首頁(yè)推薦，或者搜索品類(lèi)詞的時(shí)候，它們經(jīng)常會(huì)到前面，被用戶找到的可能性很大。
大材研究發(fā)現(xiàn)，賣(mài)價(jià)較高的商品，大多數(shù)正好表現(xiàn)出相反的特征：
1、價(jià)格高，高收入家庭大多不在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，可能外包給專(zhuān)業(yè)公司。中產(chǎn)買(mǎi)家謹(jǐn)慎，網(wǎng)上支付存在信任障礙，可能要到店里去看，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。
2、這類(lèi)商品吸引評(píng)價(jià)難度更大，用戶評(píng)價(jià)少，難以用網(wǎng)絡(luò)口碑獲客。
3、搜索呈現(xiàn)比較差，很少有企業(yè)會(huì)將定價(jià)高的系列當(dāng)成爆款打造，而那些本身賣(mài)價(jià)普遍較高的電商品牌，在這件事情上做得并不好。
4、品牌力不夠，如果是普拉達(dá)、香奈兒等大牌奢品，可能還好一些。目前價(jià)格偏高的商品或品牌，在高端裝修市場(chǎng)的影響力并不大，沒(méi)有形成普遍認(rèn)可，門(mén)店客流量都有限，何況網(wǎng)店。
而正是上述因素，影響了高端家居建材產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷(xiāo)售。而要想破解這一難題，并不是兩三年就能解決的，三五年時(shí)間的孵化，都在情理之中，或許還會(huì)更長(zhǎng)。
高端品牌押注電商，如果大部分商品的賣(mài)價(jià)都超出平均消費(fèi)水平，風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)挺大。
大材研究建議進(jìn)行中高端價(jià)位產(chǎn)品的合理搭配，拿出30%左右的商品作為引流型的爆款打造，利潤(rùn)可能不高，但銷(xiāo)量非常大，復(fù)購(gòu)率高，引客流。
60%作為利潤(rùn)型產(chǎn)品，定價(jià)高于平均水平，引流來(lái)的部分買(mǎi)家，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)型客戶，賺錢(qián)就靠這個(gè)段位。
另外，要用10%的產(chǎn)品，扮演形象型產(chǎn)品，定價(jià)非常高，接近奢侈級(jí)別，支撐品牌的檔次。
比如九牧旗艦店上的名匠套餐，賣(mài)價(jià)十幾萬(wàn)，其實(shí)就是形象型產(chǎn)品。真典家居、奧普蘭、櫻太等主營(yíng)瓷磚的旗艦店上，賣(mài)價(jià)1.5萬(wàn)元左右的電視背景墻，同樣是形象產(chǎn)品。
同時(shí)，高價(jià)位商品的銷(xiāo)售，全部依靠網(wǎng)上銷(xiāo)售，推動(dòng)速度很難快起來(lái)，如果與門(mén)店配合，比如線上交易，線下送貨與提供服務(wù)；線上為門(mén)店引流等，情況會(huì)好很多。
有用的洞察與見(jiàn)解
建材家居與裝修人正在關(guān)注
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