上映27天的《哪吒之魔童鬧?！返钠狈拷K于有所降溫。但打開社交媒體，“哪吒潮”居然還沒結束。小紅書上，小學生們花式cos土撥鼠橋段，外國友人紛紛上交“哪吒稅”，“細節(jié)控”則從哪吒的皮膚紋理一路扒到了二叔敖順的底褲。
從來沒有一部電影，上映快一個月了，還有這么多觀眾如此“上頭”。無論是從票房表現(xiàn)上，還是在全民討論度上，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）都創(chuàng)造了史無前例的長尾效應。
餃子導演五年磨一劍的故事已經(jīng)家喻戶曉了，精益求精的內(nèi)容打磨是電影實現(xiàn)“長尾”的前提。除此之外，電影口碑的有效釋放與傳播也是托舉“長尾”的關鍵。
值得注意的是，不同于以往的春節(jié)檔爆款，《哪吒2》并非靠單個話題點引爆傳播，而是靠持久的、多維度、多元化的散點傳播。電影票房堅挺的曲線走勢，也印證了這一點——百億《哪吒2》唯一沒破的紀錄，是《唐人街探案3》保持的單日票房紀錄。
這種散點式傳播的特性，在小紅書體現(xiàn)得尤為明顯。你很難說清哪個是《哪吒2》最大的爆點，但當一個摳細節(jié)的真誠主創(chuàng)，遇到一群扒細節(jié)的整活兒用戶，就是永遠有說不完的新奇話題、出不完的二創(chuàng)內(nèi)容。在這樣一個輿論場，觀眾仿佛置身電影的“第二現(xiàn)場”，不斷回溯“第一現(xiàn)場”電影院的記憶，忍不住想要“再刷一遍”來捕捉那些忽視的細節(jié)、回味那些上頭的場景。
“紅薯地人脈”，我遇到了哪吒的發(fā)型師
硬糖君早就發(fā)現(xiàn)，小紅書的人脈消息比哪兒都靈通。群眾也普遍蓋章，“紅薯地人脈”就是路子廣。各行各業(yè)都有人脈，潛藏著大量術業(yè)有專攻的UGC用戶。也正是因為這一特性，促成了《哪吒2》在小紅書的首輪傳播，推動了幕后故事在全網(wǎng)風靡。
《哪吒2》剛出第一版預告，潛水在小紅書的幕后人便傾巢出動，開始主動整活式分享。龍爹的Tony老師、哪吒的衣服裁縫和材質師傅、“天元鼎”的呼麥小哥，通通在小紅書現(xiàn)身分享創(chuàng)作故事。
用戶提出種種刁鉆問題，竟都能得到一手人脈解答。比如，有人討論預告配音聲線與第一部相比有變化，分析得頭頭是道。惹來“哪吒”配音呂艷婷、“太乙真人”配音張珈銘哭笑不得，紛紛在線辟謠沒換人，并發(fā)布了幕后配音花絮。
經(jīng)常在評論區(qū)被“活捉”的張珈銘還告訴硬糖君，作為一個資深的小紅書潛水用戶，他這次因為《哪吒2》打開了話匣子，甚至第一次主動開了非工作性質的直播。“我發(fā)現(xiàn)小紅書的評論是千篇一律網(wǎng)絡話術里一抹不一樣的色彩。而且你總能找到跟你頻率對上的人，你不用刻意去解釋什么，就能發(fā)現(xiàn)會有人懂你?！?/span>
比如，關于太乙真人究竟功力如何的討論里，有人稱太乙真人打戲劃水，視其為“戰(zhàn)力地板”；但也有人分析太乙真人在第一部里戰(zhàn)力損耗，為了救了哪吒、敖丙，連三花聚頂都霹沒了，他“喜劇人”外表下隱藏的是愛徒心切與犧牲精神。這些走心評論都引來張珈銘的激情點贊。
正是小紅書的氛圍讓幕后人有了交流的沖動，也打開了用戶了解電影制作的一扇窗。雖然咱都能看出特效好壞，但真要夸似乎又無從下口。因為不知它是如何運作的，以往特效紀錄片過于專業(yè)的解釋，又豎起了很高的理解門檻。
但這一次，哪吒的幕后工作者們在耳濡目染社區(qū)氛圍后，開始用通俗易懂的方式答疑解惑，讓觀眾對高質特效有了實感體會。
在#哪吒幕后制作強的可怕#話題下，《哪吒2》的造型師以“哪吒和敖丙的發(fā)型師們”為用戶名，揭秘給龍爹做飄逸發(fā)型的時候，也像現(xiàn)實的Tony一樣，由外到內(nèi)、由上至下地分層處理。這就是小紅書最流行的高層次長發(fā)吧！真沒想到能在這么意外的地方get神仙同款。
原本門檻很高的特效知識，一下變成了有趣的網(wǎng)絡段子，瞬間拉近了電影與觀眾的距離。因為幕后人的細節(jié)分享，也刺激了更多觀眾變身“細節(jié)控”，重刷電影去考究電影中的每一處細節(jié)。于是大家越扒越有料，一發(fā)不可收拾，從哪吒的皮膚紋理、飛天豬的豬毛一直扒到了二叔敖順的三角底褲。
硬糖君每天打開小紅書，都能學到《哪吒2》一些奇怪新知識?！凹t薯地人脈”的深度解讀與分析，打造了電影的“第二現(xiàn)場”，不斷加深著觀眾對《哪吒2》的理解，同時也加強了觀眾與電影的情感連接，促成了影迷觀眾的二刷潮。
“活人感”引爆，總有新鮮視角
“二創(chuàng)在《哪吒2》的口碑傳播上發(fā)揮著關鍵作用?！彪娪盃I銷從業(yè)者小野告訴硬糖君，小紅書特殊的“活人感”UGC社區(qū)生態(tài)，一直潛藏著很大的創(chuàng)作能量，這一次在《哪吒2》的二創(chuàng)上迎來了大爆發(fā)。
《哪吒2》幾乎每個階段的口碑話題，都來自小紅書用戶的首輪發(fā)現(xiàn)與發(fā)酵。比如，《哪吒2》最早的政治隱喻討論潮，是由小紅書用戶軒邈Elias首發(fā)。一條名為“兩個細節(jié)顛覆式理解《哪吒2》”的視頻引爆網(wǎng)絡，奠定了網(wǎng)友八倍鏡觀影的討論基調。后來配角石磯娘娘的模仿潮、手工制作潮，也是先在小紅書上流行，再擴散至全網(wǎng)。
小紅書用戶總能在不同階段發(fā)掘出電影不一樣的亮點，這與《哪吒2》在小紅書的階段式傳播策略也密不可分。
上映前，電影官方賬號聯(lián)動光線的彩條屋賬號，發(fā)起了定檔海報二創(chuàng)大賽，在小紅書不間斷更新了大量獨家物料。甚至因為更新太頻繁，被群眾評為“最不像官號的賬號”。官號的努力，不僅帶動了《哪吒2》的首批二創(chuàng)用戶，沉淀下7個哪吒粉絲群，也讓哪吒、敖丙人偶收獲了可觀粉絲。
上映后的春節(jié)檔期間，官號又發(fā)起了#哪吒240h接力產(chǎn)糧#活動，吸引了眾多畫師以及二次元、美妝、萌寵、搞笑類博主參與二創(chuàng)。截至目前，該話題在小紅書的瀏覽突破14億次，有503萬用戶參與創(chuàng)作。
雖然二創(chuàng)活動哪里都有，但小紅書的氛圍讓二創(chuàng)作者更有參與熱情。“很多畫師表示小紅書用戶給到二創(chuàng)作品的反饋是最積極、最正向的，所以他們更愿意在這里持續(xù)不斷地創(chuàng)作?！?/strong>小野向硬糖君透露，這跟平臺算法與用戶習慣有很大關系。畫師們能夠精準收獲“對口”用戶，而“活人感”的小紅書用戶又是最愛評論的。
同為二創(chuàng)，小紅書與其他平臺也有很大差異。比如在繪畫賽道，小紅書有很多制作精良的高燃卡點繪畫視頻，不亞于看一個高質量電影番外的感覺；仿妝賽道上，主打全員上桌、關照邊緣人物，不僅主角哪吒、敖丙，還有龍爹、龍姑、申公豹、申小豹、結界獸等等。
邊緣人物石磯娘娘更是引爆了小紅書的生活賽道。掀起了做石磯包子、cos石磯妝容、模仿石磯金句的熱潮，話題#一家一戶石磯娘娘#還登上了其他平臺的熱搜。
而最讓硬糖君沉迷的，還是撿手機文學。比如《藕餅對話一天的日?！贰逗５装绞霞易迦毫摹罚瑔慰此麄兊牧奶煊涗浘湍苣X補一出大戲。
春節(jié)檔末尾，小紅書還將“二創(chuàng)潮”從線上延展到了線下?！澳倪复篝[小紅書”深圳展覽展出了大量優(yōu)質二創(chuàng)作品，吸引了8萬+人次打卡。同期，還有很多畫師也從線上走到線下，在街頭墻繪《哪吒2》群像人物，引發(fā)了小紅書網(wǎng)友的打卡熱潮。
《哪吒2》的二創(chuàng)產(chǎn)出就像一個沒有終點的接力賽。創(chuàng)作者仿佛有用不完的熱情，一個接一個地“產(chǎn)糧”，讓人難以戒斷。如此，《哪吒2》就在小紅書形成了一個持久蓄力的輿論場，實現(xiàn)了電影熱度的持久“保溫”。
沖榜全球，小紅書上的破圈還在繼續(xù)
今年1月，外國人涌入小紅書，一舉把紅薯地變成了“地球村”。外國友人在“地球村”學習完春晚之后，如今又研究上哪吒了。可以說，《哪吒2》匆匆赴海外上映能夠收獲目前超預期的成績，小紅書上的留子、華人們功不可沒。
在小紅書檢索留子為了看哪吒有多拼，就能看到各國留學生在海外宣推有多努力。他們不僅發(fā)郵件、打電話推動當?shù)仉娪芭牌€邀請外國友人看首輪專場，推動了《哪吒2》在外國人圈層的口碑傳播。
社區(qū)里的外國友人也開始主動上交“哪吒稅”了，參與《哪吒2》評論的外國友人超2萬。沒上映地區(qū)的外國友人正在看《哪吒1》，已經(jīng)上映地區(qū)的外國友人也掀起了《哪吒2》的二刷潮，并集體研究起了中國神話體系。
隨著《哪吒2》出海頻傳捷報，它在國內(nèi)的受眾也繼續(xù)突破圈層。小紅書上，不少60歲以上的叔叔阿姨發(fā)貼詢問自己去看《哪吒2》會不會很奇怪，受到一眾網(wǎng)友鼓勵。直逼3億的觀影人次，也佐證了《哪吒2》正在突破原本的中青年受眾圈。
誰能想到，《哪吒2》都快在國內(nèi)上映一個月了，小紅書還能制造層出不窮的新話題。舊觀影人群還沒戒斷，新觀影人群接茬入場，這種持久的電影“保溫”能力到底從何而來？
“一切都得益于小紅書獨特是UGC生態(tài)。在小紅書做電影營銷不是在挖掘趨勢，而是在跟隨趨勢。”小野給硬糖君舉例，你經(jīng)常會在小紅書看到一個熱門評論，第二天就成為爆帖標題?！盎钊恕弊銐蚨嗟牡胤剑緹o需刻意制造熱點，大家都是在小紅書評論區(qū)找“嘴替”的。
而且小紅書的輿論生態(tài)相對寬松善意，這樣一種社區(qū)氛圍有益于口碑電影的傳播。從《哪吒2》口碑票房齊飛、實現(xiàn)罕見長尾的背后，我們可以看到一個電影傳播新路子：大量UGC用戶讓小紅書擁有打造電影的“第二現(xiàn)場”能力，拉近觀眾與電影的距離，“活人感”刺激下的二創(chuàng)能夠持久蓄力影片的熱度，也讓電影營銷找到了新的“熱點討論場”。
