隨著12月15日優(yōu)酷發(fā)布網(wǎng)絡(luò)電影最新分賬規(guī)則，目測(cè)刷量供應(yīng)商們又要損失一波大客戶。
新規(guī)則最突出的變化，是用“播前定級(jí)”取代了此前的“播后定級(jí)”。眾所周知，會(huì)員有效觀看總時(shí)長(zhǎng)和定級(jí)單價(jià)共同決定著網(wǎng)絡(luò)電影的分賬收益。而此前，優(yōu)酷采用的是播后定級(jí)模式，即：分賬付費(fèi)期內(nèi)的有效播放量（VV）區(qū)間，決定著網(wǎng)絡(luò)電影的定級(jí)單價(jià)。
但現(xiàn)在，VV播放量作為分賬核心因素之一被徹底剔除了。人工＋AI的播前定級(jí)，意味著刷量不再能發(fā)揮絲毫作用。
與此同時(shí)，引入播前定級(jí)，還意味著鼓勵(lì)影片類型多元化和題材創(chuàng)新，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電影的多元化和精品化，具有了平臺(tái)制度保障。優(yōu)酷同時(shí)明確了不同分級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影所匹配的站內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)資源位，推廣權(quán)益、后臺(tái)數(shù)據(jù)更加透明化。
據(jù)悉，該規(guī)則將于2019年1月1日起生效，在此之前上線影片仍將沿用原有分賬規(guī)則。
在一年將盡處回望，2018年無疑是我們告別流量的一年。
流量明星的數(shù)據(jù)神話開始去魅；去年那種幾百億播放量的神劇今年也未再出現(xiàn)，大家縱然刷量，也開始講“基本法”了；而更關(guān)鍵的是，視頻平臺(tái)開始從行業(yè)的整體模式設(shè)計(jì)上對(duì)流量說不。不管是愛奇藝的關(guān)閉前臺(tái)播放量，還是優(yōu)酷的調(diào)整播放量式分賬規(guī)則，影視行業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)告別流量的結(jié)構(gòu)化改革。
而在后流量時(shí)代，到底應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)，可能業(yè)內(nèi)都急需一份全新說明書。
告別流量
“把VV播放量作為分賬核心因素之一去掉有很多原因，其中非常重要的在于：過去一年我們發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一批片子在以不同方式刷量，這是平臺(tái)極度不愿意看到的。對(duì)于這個(gè)行業(yè)，唯流量論一定是不能鼓勵(lì)的，需要平臺(tái)來引導(dǎo)。”阿里巴巴大文娛集團(tuán)優(yōu)酷事業(yè)群開放平臺(tái)總經(jīng)理梁潔對(duì)硬糖君說。
梁潔表示，盡管過去一年優(yōu)酷投入很大人力成本來對(duì)抗刷量，但最終認(rèn)為應(yīng)該更徹底些，去掉播放量維度，讓片方將精力完全放到內(nèi)容創(chuàng)作，把關(guān)注點(diǎn)放在用戶留存時(shí)間上。
因此，根據(jù)優(yōu)酷公布的新分賬公式，片方分賬收益=內(nèi)容定級(jí)單價(jià)×（有效會(huì)員觀看總時(shí)長(zhǎng)/許可作品正片總時(shí)長(zhǎng)）+付費(fèi)期3個(gè)月內(nèi)累計(jì)會(huì)員拉新獎(jiǎng)勵(lì)（如有）。
新規(guī)則延續(xù)了觀看時(shí)長(zhǎng)、拉新獎(jiǎng)勵(lì)兩項(xiàng)指標(biāo)。而內(nèi)容定級(jí)則從播后改為播前，從依照播放量定級(jí)改為人工+機(jī)器評(píng)審。
其中，人工評(píng)審更偏向于非確定性內(nèi)容，側(cè)重于對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和題材類型的把握。與此同時(shí)，原有的播放量評(píng)估將內(nèi)化到人工評(píng)審環(huán)節(jié)。即：人工評(píng)級(jí)過程也將參考?xì)v史上同類影片的市場(chǎng)表現(xiàn)。
機(jī)器算法評(píng)審則更偏向于對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的IP、主創(chuàng)、演員陣容以及流量和人群覆蓋的數(shù)據(jù)預(yù)估。由此達(dá)成人機(jī)結(jié)合、各有側(cè)重的播前定級(jí)體系。
“VV或者播放量只代表用戶的觀看動(dòng)機(jī)，并不能有效反映出一個(gè)內(nèi)容的價(jià)值。我們一定要看棄劇率，對(duì)電影來說叫棄影率，用戶到底看了多少分鐘走的。優(yōu)酷用戶喜愛的內(nèi)容，不僅觀看時(shí)長(zhǎng)會(huì)非常大，流量也一定不會(huì)少。如果流量被過于強(qiáng)調(diào)，那可能把整個(gè)業(yè)務(wù)帶入誤區(qū)。”梁潔同時(shí)表示，根據(jù)優(yōu)酷對(duì)今年上線的所有影片的測(cè)算，新分賬模式帶來的分賬規(guī)模平均值是提升的。
與此同時(shí)，會(huì)員拉新情況也仍然被平臺(tái)視為重要指標(biāo)，優(yōu)酷的新分賬規(guī)則給出了明確的會(huì)員拉新激勵(lì)辦法：付費(fèi)期3個(gè)月內(nèi)累計(jì)會(huì)員拉新收入排名前五名的影片，將給予最高100萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。
“新分賬模式下，片方需要作出的最大調(diào)整是什么？”硬糖君問。
“片方要做減法。第一，以更健康的方式去做營(yíng)銷。第二，留更多時(shí)間和精力在內(nèi)容創(chuàng)作本身，在創(chuàng)作上做更多的創(chuàng)新，或者更趨于嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)。起碼刷量行為，目前看來必要性不大了，甚至以后大家不會(huì)做了?！绷簼嵈鸬?。
后流量時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)
而當(dāng)流量大法失效，片方自然要尋求更新、更健康的營(yíng)銷方式。事實(shí)上，此次優(yōu)酷的播前評(píng)級(jí)，不光關(guān)乎內(nèi)容的定價(jià)，還明確了各級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影對(duì)應(yīng)的站內(nèi)推廣資源。
播前定級(jí)為S級(jí)、A級(jí)、B級(jí)的網(wǎng)絡(luò)電影，將得到相應(yīng)的基礎(chǔ)推廣資源。上線后，優(yōu)酷將依據(jù)影片在播放量、口碑、價(jià)值觀等方面的表現(xiàn)，依托站內(nèi)推薦算法適時(shí)增加曝光。C級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影則無基礎(chǔ)推廣資源，直接進(jìn)入優(yōu)酷站內(nèi)算法曝光。
“這個(gè)行業(yè)過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，至少在我看來，很多營(yíng)銷方案未必是精準(zhǔn)的。轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)到底怎樣，其實(shí)很多片方無從得知。我們希望能夠借助阿里既有的優(yōu)勢(shì)，在數(shù)據(jù)以及對(duì)用戶分析上反哺網(wǎng)絡(luò)電影業(yè)務(wù)本身，為平臺(tái)、為片方、為整個(gè)行業(yè)帶來更大增量?！绷簼嵳f。
而具體來看，網(wǎng)絡(luò)電影起碼有兩個(gè)營(yíng)銷方向值得我們關(guān)注。
首先是短帶長(zhǎng)。短視頻推薦帶動(dòng)長(zhǎng)視頻消費(fèi)，不僅內(nèi)容的進(jìn)入門檻更低，也更能帶動(dòng)內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
今年9月，優(yōu)酷首頁進(jìn)行了信息流改版，信息流推薦視頻，更為智能和精準(zhǔn)。據(jù)梁潔透露，改版后網(wǎng)絡(luò)電影的觀影人次、用戶覆蓋廣度都有明顯提升。在算法推薦下，用戶既會(huì)消費(fèi)新的熱播內(nèi)容，也會(huì)帶動(dòng)片庫內(nèi)容被重新發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)。
其次是線下精準(zhǔn)營(yíng)銷。特別是在平臺(tái)數(shù)據(jù)能力的支持下，深入三四線城市的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷，越來越成為一股新趨勢(shì)。
以新晉成為網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房冠軍的《大蛇》為例。在作品的上線預(yù)熱過程中，優(yōu)酷通過對(duì)用戶預(yù)約、短視頻分發(fā)情況的觀察，發(fā)現(xiàn)對(duì)這部作品感興趣的用戶中，云南用戶的占比非常高。
傳統(tǒng)電影發(fā)行通常將精力集中在北上廣深，但優(yōu)酷將觀察到的用戶數(shù)據(jù)賦能片方，引導(dǎo)片方針對(duì)云南做更多營(yíng)銷工作，最終對(duì)影片的流量、票房收益都產(chǎn)生了極大影響。
9月上線的《大蛇》以最快速度刷新全網(wǎng)票房紀(jì)錄，分賬收入超過5078萬，約等同于院線1.65億票房。破紀(jì)錄背后也凸顯出優(yōu)酷的數(shù)據(jù)服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)能力。影片上線前，優(yōu)酷為其量身定制了垂直面向?yàn)?zāi)難片受眾的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案；上線后，優(yōu)酷通過觀影人群畫像讓片方定向加大推廣，都極大提高了推薦效率和觀看回報(bào)。
類似的情況也發(fā)生在近期優(yōu)酷上線的《二龍湖瘋狂代駕》身上。據(jù)悉，該片宣發(fā)已深入東三省菜市場(chǎng)，上線15天分賬金額超過1000萬，截止目前分賬票房1862萬。
“接下來我們會(huì)更多按照這種方式，有效幫助一部影片去提前觀測(cè)用戶行為，包括用戶的喜好、興趣，隨時(shí)反映，來指導(dǎo)片方在自己營(yíng)銷方案進(jìn)行隨時(shí)調(diào)整?！绷簼嵄硎?，未來優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)還將繼續(xù)優(yōu)化服務(wù)能力，在數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、金融四大領(lǐng)域?yàn)楹献骰锇楸ｑ{護(hù)航，一起做大內(nèi)容市場(chǎng)。
多元化精品化，從態(tài)度到制度
分賬模式看似只關(guān)系片方利益，事實(shí)上卻與網(wǎng)絡(luò)電影質(zhì)量、與每個(gè)用戶的觀影體驗(yàn)直接相關(guān)。由平臺(tái)在播前介入定級(jí)，意味著平臺(tái)對(duì)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容方向有了明確的制度工具。
以往，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)電影精品化、多元化，還只是平臺(tái)的鮮明態(tài)度。但現(xiàn)在，優(yōu)酷把定級(jí)和定價(jià)前置，對(duì)內(nèi)容的選擇傾向、對(duì)行業(yè)的引導(dǎo)能力無疑加強(qiáng)了。那些靠蹭ＩＰ、搞噱頭等方式來騙用戶點(diǎn)擊，粗暴山寨的拍網(wǎng)絡(luò)電影的模式，平臺(tái)在定級(jí)時(shí)就可以“除惡揚(yáng)善”。
優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影合作細(xì)則
而據(jù)硬糖君了解到，優(yōu)酷方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的這種引導(dǎo)，可能更多會(huì)體現(xiàn)在對(duì)新題材新類型網(wǎng)絡(luò)電影、文藝片的扶持上。
“過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)電影妖魔鬼怪的題材非常多，甚至說嚴(yán)重扎堆。我覺得平臺(tái)既需要對(duì)行業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)，也需要在新類型、新題材的拓寬上給出更多案例，甚至說更多扶持。既然是一個(gè)文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)電影就需要有價(jià)值觀以及情感上的共鳴。”梁潔說。
事實(shí)上，新題材新類型本身也意味著巨大金礦?！洞笊摺返某晒?，很大程度就得益于災(zāi)難片在網(wǎng)絡(luò)電影中的供應(yīng)不足。
而在梁潔看來，如果接下來災(zāi)難片蜂擁而至，也很難取得好成績(jī)。女性類型、現(xiàn)實(shí)題材、武俠題材都是接下來可選的方向。網(wǎng)絡(luò)電影可以創(chuàng)新的方向其實(shí)非常多，只是過往的行業(yè)案例讓片方誤以為只有某些類型才有分賬保障，而這正是平臺(tái)要重點(diǎn)避免的。
“人工評(píng)估更多是去引導(dǎo)這個(gè)行業(yè)。這意味著如果是新類型、新題材，我們更愿意給予更多扶持和空間。比如文藝電影，相對(duì)小眾一些，但口碑可能會(huì)非常好，我們也愿意給它提供更多的扶持。包括女性、現(xiàn)實(shí)題材，這些我們都會(huì)在評(píng)估維度里給予更大支持。”梁潔說。
事實(shí)上從剛剛公布的優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)院線2018年11月分賬榜我們也可以看到，新題材新類型的網(wǎng)絡(luò)電影，更能令用戶耳目一新，也取得更好收益。
盡管2018年被視為影視業(yè)的寒冬，但網(wǎng)絡(luò)電影顯然是逆勢(shì)上揚(yáng)的少數(shù)派。阿里巴巴大文娛集團(tuán)優(yōu)酷事業(yè)群平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張國(guó)偉表示，在優(yōu)酷平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)電影的上片量、觀看用戶量、貢獻(xiàn)的流量占比等關(guān)鍵指標(biāo)，在2018年前10個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超過200%的增長(zhǎng)，是所有內(nèi)容品類里增速和增幅最快最大的。
“并且，由于網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容來源渠道更加多元，題材更加豐富細(xì)分，質(zhì)量和數(shù)量都將持續(xù)提高，網(wǎng)絡(luò)電影的流量市場(chǎng)超越院線片的平臺(tái)流量，也不是遙遠(yuǎn)的事?！睆垏?guó)偉說。
而隨著新分賬模式和新票房紀(jì)錄的誕生，或?qū)?dòng)行業(yè)新一輪變動(dòng)和洗牌。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)，我們還遠(yuǎn)不到談?wù)摗疤旎ò濉钡臅r(shí)候，唯有一直保持“想象力”。
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