從2016年的千播大戰(zhàn)到2020年的抗擊疫情，它成為為數(shù)不多的當(dāng)下能夠?qū)暧^經(jīng)濟(jì)進(jìn)行正向刺激，也收獲正向刺激的領(lǐng)域。
撰文 / 陸星集
編輯 / Alter
導(dǎo)語：對(duì)于已經(jīng)熟透了的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來說，沒有什么比一個(gè)短期風(fēng)口變成長期風(fēng)口，更令人興奮的。
直播就是這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，從2016年的千播大戰(zhàn)到2020年的抗擊疫情，它成為為數(shù)不多的當(dāng)下能夠?qū)暧^經(jīng)濟(jì)進(jìn)行正向刺激，也收獲正向刺激的領(lǐng)域。
所以這個(gè)行業(yè)的發(fā)展一日千里，昨天的認(rèn)知到了今天可能就會(huì)過時(shí)。而本文則通過大環(huán)境、小切口和大機(jī)會(huì)三個(gè)維度，為你解讀直播領(lǐng)域的最新變化。
01
被無限拉長的風(fēng)口
在60天前，不，可能只是30天前，人們對(duì)于直播的價(jià)值認(rèn)知還是完全不一樣的。
此前，深受大家信賴的上海華山醫(yī)院的張文宏教授做了一個(gè)疫情預(yù)測(cè)：最好的結(jié)果，疫情2-4個(gè)月內(nèi)得到控制；中等結(jié)果，6-12個(gè)月內(nèi)控制；最不想遇到的結(jié)果：全球大流行，無法預(yù)言何時(shí)能夠停止。
或許是出于樂觀，或者是出于對(duì)盡早回歸正常生活的期望，包括筆者在內(nèi)的絕大多數(shù)人都相信第一種結(jié)果的出現(xiàn)可能性最大。
但是，改變終究是發(fā)生了?！度祟惡喪贰纷髡哂韧郀枴ず绽f：“是的，危機(jī)終將過去，我們大多數(shù)人會(huì)幸免于難——但是我們生活的世界將不再一樣。
改變不了的事實(shí)是，這是歷史的又一個(gè)拐點(diǎn)。但對(duì)于直播來說，這卻是一個(gè)空前難得的機(jī)遇。
傳統(tǒng)直播的核心用戶并不太多，單一平臺(tái)很難過億。大家可以發(fā)現(xiàn)，直播類似于看電影，必須你看準(zhǔn)時(shí)間、專心等候，才能夠看完一場(chǎng)直播。對(duì)于生活無限碎片化的我們，其實(shí)這樣的時(shí)候并不太多。
基于以上原因，傳統(tǒng)直播本身的流量效應(yīng)不明顯，獨(dú)立很難撐起一個(gè)大的商業(yè)模式，因此只有那些超級(jí)平臺(tái)，如陌陌、淘寶、抖音、快手等加入進(jìn)來之后，直播才真正進(jìn)入全民時(shí)代。
然而，疫情打破了這些直播行業(yè)的“定律”。最核心的也是兩點(diǎn)：
1、國內(nèi)抗疫階段性成果顯現(xiàn)，國際倒灌風(fēng)險(xiǎn)不斷攀升。
我們已經(jīng)大概率進(jìn)入后疫情時(shí)代，抗疫時(shí)間將以年而不是日、月來計(jì)算?？紤]到宏觀防控和微觀自我防護(hù)的多重因素，在未來很長一段時(shí)間里，全民宅家將是生活的主流，這就為直播創(chuàng)造了前所未有的場(chǎng)景——人們開始有大塊、整塊的時(shí)間需要填充。
2、直播從替代性方案變成取代性方案。
疫情橫掃之下，一切依賴線下場(chǎng)景的生意都遭遇重創(chuàng)，如出行、旅游、零售、餐飲，而且是剛性沖擊。
幸好，我們還有直播和快遞。由于線下場(chǎng)景遭遇困難，一切凡是可以借助于線上渠道售賣的生意，都開始投奔直播，視為救命稻草。
有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，國內(nèi)整個(gè)直播市場(chǎng)在2019年市場(chǎng)規(guī)模是4338億元，在2020年的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可以達(dá)到9610億元，2021年這個(gè)必是一個(gè)萬億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)。
也就是說，直播市場(chǎng)將在2019年的基礎(chǔ)上翻一番。這在以前，是一個(gè)不可想象的數(shù)字，因?yàn)橹袊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利早已消退。但在疫情這種不可抗力的外力作用下，直播反而迎來最好的發(fā)展機(jī)遇期。
02
直播正在向2.0進(jìn)化
作為企業(yè)，你其實(shí)首先要選擇，是要大直播，還是小直播？
2019年，中國網(wǎng)民達(dá)到了8.54億，其中有4.3億都是直播觀眾，在網(wǎng)民當(dāng)中每兩個(gè)人就有一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)直播的觀眾，這種滲透率甚至超過了電商。
當(dāng)然，真正讓直播超常規(guī)爆發(fā)的，還是因?yàn)楹笠咔闀r(shí)代造成的線下消費(fèi)萎縮。為了博取轉(zhuǎn)危為機(jī)的一線生機(jī)，大量的企業(yè)開始涌入直播這條路，希望借直播打通線上環(huán)節(jié)。
直播雖然號(hào)稱“萬能”，但真正能用好直播的公司并不是太多。
為什么這么說呢？是因?yàn)楝F(xiàn)在絕大多數(shù)希望搭上直播這班快車的企業(yè)，都有三個(gè)問題：對(duì)直播缺乏真正的系統(tǒng)規(guī)劃能力；沒有好的主播人才；在流量，特別是私域流量的線上運(yùn)營方面，沒有系統(tǒng)的方法論。
直播的規(guī)劃能力有多重要呢？微盟旗下紅人電商業(yè)務(wù)“盟眺”的蒙宇寧說過一句話：“一場(chǎng)直播，別看短短的兩個(gè)小時(shí)，其實(shí)后期工作用辦一臺(tái)‘小春晚’來做比喻，一點(diǎn)都不過分。如何場(chǎng)控，如何設(shè)計(jì)前期人氣的氛圍打造，現(xiàn)場(chǎng)如何誘導(dǎo)，如何切入商品，如何用不同的運(yùn)營節(jié)奏……名堂太多了。”
相對(duì)于缺乏直播經(jīng)驗(yàn)，更大的問題還在于人才和流量。
非常多的企業(yè)認(rèn)為，切入直播只需要砸錢就行，砸錢就能請(qǐng)明星、人氣主播，就能買流量。
應(yīng)該說，這種“大水漫灌”式的直播思路，還停留在粗暴的1.0時(shí)代。
從2016年的千播大戰(zhàn)到現(xiàn)在，數(shù)千家運(yùn)營直播的企業(yè)共識(shí)但不太愿意說的一個(gè)秘密是——請(qǐng)明星或者超級(jí)IP來做直播，是一個(gè)性價(jià)比特別低的事情。
大家可能總是盯著大牌紅人給直播間帶來的單場(chǎng)流量和單場(chǎng)銷量，但極少有人知道，這種直播的短期效果很好，但長期的性價(jià)比特別低。
大牌紅人為什么能短期內(nèi)帶來爆發(fā)式的流量？并不是他們特別漂亮或聰明，而是他們有一套長期的運(yùn)營和積累粉絲的方法，在有了互聯(lián)網(wǎng)賦予的互動(dòng)能力后，這種方法得到空前的加強(qiáng)……這帶來的一個(gè)直接的后果就是，粉絲跟著明星、頭部主播走，人在粉絲在，人走粉絲走，真正的留存和復(fù)購根本無法規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)，長期ROI特別的低。
那么，我們以導(dǎo)流和頻次來提升ROI行不行？客觀說，也不太行。中國已經(jīng)有超過15億的手機(jī)用戶和12.7億的智能手機(jī)用戶，互聯(lián)網(wǎng)滲透率全球領(lǐng)先，這幾個(gè)數(shù)字意味著公域流量早已見底，換言之，公域流量非常之貴，如果直接從公域買量絕對(duì)超出大部分企業(yè)的承受能力，土豪除外。
所以筆者的觀點(diǎn)是，我們的直播行業(yè)，以及疫情經(jīng)濟(jì)對(duì)直播的期望，正在倒逼我們的直播企業(yè)快速走過大水漫灌的直播1.0時(shí)代，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營、深耕私域流量和實(shí)現(xiàn)公私流量良性互動(dòng)閉環(huán)的直播2.0時(shí)代。
03
大背景下的“小切口”
我們來看最近直播領(lǐng)域的一件“小事”，微盟智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓在4月18日微盟直播電商云峰會(huì)上表示：“直播是需要流量和用戶滋養(yǎng)的，微盟直播從公域蓄水、私域流量沉淀到多場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，構(gòu)建全鏈路閉環(huán)”。
同時(shí)宣布，基于企業(yè)發(fā)力直播拉動(dòng)線上增長需求，微盟正式推出直播扶持計(jì)劃，通過公域廣告拉新、直播運(yùn)營指導(dǎo)以及多項(xiàng)直播扶持，助力企業(yè)打造超級(jí)直播間，形成線上經(jīng)營從公域引流到私域運(yùn)營閉環(huán)。
這幾句話雖然很短，但是信息量很大，它相當(dāng)于微盟含蓄的發(fā)表了一個(gè)小小的宣言——幫助企業(yè)切向直播2.0時(shí)代。
我們首先要給這句話的理解鋪陳一個(gè)重要的前提，即微盟的扶持計(jì)劃基于一個(gè)前提——那就是微信小程序的開放和賦能。
作為全球用戶數(shù)量數(shù)一數(shù)二的社交生態(tài)，以及在這種生態(tài)上成長起來的微盟，微信小程序都承擔(dān)著一個(gè)至關(guān)重要的作用，即承載用戶在生態(tài)的多場(chǎng)景中來回切換的“傳送門”的角色。
直播，本身即是一個(gè)強(qiáng)烈依賴社交傳播的場(chǎng)景，而微盟直播借助微信小程序的技術(shù)，可以有效的幫助直播的多方參與者，通過對(duì)話框、微信群、朋友圈，對(duì)直播的內(nèi)容或者是直播中的商品進(jìn)行推薦和傳播，而微信用戶則可以通過小程序提供的各種通路，快速的切入直播、在直播間里和粉絲互動(dòng)，還可以方便的引導(dǎo)用戶進(jìn)入微盟為商家所提供的小程序商城系統(tǒng)，形成良好的轉(zhuǎn)化。
正是因?yàn)槲⒚撕臀⑿胖g的打通，達(dá)到了互融互通的程度，而這種場(chǎng)景跳轉(zhuǎn)恰是以前的直播平臺(tái)不能或很難實(shí)現(xiàn)的，所以筆者才有才進(jìn)入2.0時(shí)代這個(gè)提法。
這種說法，也是受益于微盟創(chuàng)始人孫濤勇的觀點(diǎn)，他說：“有線上的場(chǎng)，有線下的場(chǎng)，有公域的場(chǎng)，如果再細(xì)顆粒度分解就是門店、直播、社群、微客、導(dǎo)購、內(nèi)購，還有小程序、公眾號(hào)，以及更多社交媒體。不同的場(chǎng)景中要讓用戶產(chǎn)生交易，企業(yè)需要有一個(gè)跟“場(chǎng)”無縫連接的商城，所以“場(chǎng)景+商城”就需要實(shí)現(xiàn)無縫連接?！?/span>
所謂代際更迭和無縫連接，必然要求基礎(chǔ)設(shè)施的煥新。而這次，最基礎(chǔ)的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)由微信完成，商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)由微盟完成，而用戶的導(dǎo)入、私域流量的運(yùn)營、直播能力的打造，則由微信、微盟和微盟核心用戶共同完成，所以，我們才會(huì)經(jīng)常聽到一種說法——直播小程序上的直播間是離用戶最近的直播間。
在這個(gè)大前提下，凌蕓表示，微盟直播小程序以“離用戶最近”、“用戶運(yùn)營閉環(huán)”以及“公域拓展助推”三大優(yōu)勢(shì)幫助企業(yè)獲取增長，將技術(shù)能力和社交能力相結(jié)合，幫助商戶打通流量—互動(dòng)—轉(zhuǎn)化—沉淀直播間的交易閉環(huán)。
公域流量助推，這是一個(gè)專門的話題。我們放到文章的最后一部分單獨(dú)闡述，先說說前面。
首先我們來看看微盟的典型核心用戶——林清軒、夢(mèng)潔家紡、臺(tái)鈴電動(dòng)車等……這些企業(yè)的共同特點(diǎn)是，已有較多的線下門店，也有一定的線上商城的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和私域流量積累，但在疫情考驗(yàn)下，急需借力直播提振銷量。
用林清軒創(chuàng)始人孫來春的話說就是：“這場(chǎng)疫情沒有一個(gè)人能獨(dú)善其身，實(shí)體店必須借助小程序和直播加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?/span>
要借力直播，首先的一個(gè)問題就是流量。對(duì)于微盟的大部分客戶來說，有一個(gè)很大的有利因素就是此前積累了許多私域流量，但如何轉(zhuǎn)化并導(dǎo)流給線上直播，是個(gè)大問題。
凌蕓就特別提醒行業(yè)：“當(dāng)大部分的企業(yè)手握數(shù)十萬，乃至數(shù)百萬用戶的時(shí)候，如果僅僅是建一些群，在群里面進(jìn)行一些沒有章法和節(jié)制的促銷，這并不是用戶運(yùn)營的全部，甚至還會(huì)引起用戶的反感，選擇離開這個(gè)品牌的公眾號(hào)或者是退群”。
所以，私域流量的規(guī)劃和運(yùn)營很重要。比如，林清軒借助微盟直播小程開啟的首場(chǎng)小程序直播，在直播前調(diào)動(dòng)1600多位林清門店導(dǎo)購建立3000個(gè)客戶群，成為林清軒小程序直播的寶貴流量入口，這就是典型的有規(guī)劃運(yùn)營。
直播對(duì)于企業(yè)的第二個(gè)問題，是主播問題。在商家的直播中，企業(yè)創(chuàng)始人出陣，是一種比較常見的安排，但這也非唯一的選擇。盟眺的負(fù)責(zé)人蒙宇寧概括的非常精彩，他認(rèn)為直播的階段可以分為“他播”、“自播“、“人人播”三個(gè)階段，簡而言之，就是先借力于成熟主播，進(jìn)而衍生到由非常熟悉企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家、管理者去直播，最后實(shí)現(xiàn)企業(yè)中有普遍具備直播能力的導(dǎo)購甚至員工來播，這樣的三步走原則。
林清軒的直播中有一款市場(chǎng)價(jià)接近2千元一套的高端產(chǎn)品——黑金系列，以前整個(gè)終端線下門店一個(gè)月才能賣400套。在孫來春親自上陣直播后，由于對(duì)自己的產(chǎn)品高度熟悉和自信，在直播現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮極好，很多用戶都被這位企業(yè)家的真誠和專業(yè)打動(dòng)，以至于一次直播就銷售了400多套，這就是“自播”的魅力。
然而，從一個(gè)企業(yè)的長期發(fā)展來看，依賴于“自播”并不總能奏效，也并非每個(gè)創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家都適合直播這種方式。
更深層次的原因是，直播發(fā)展到今天，已經(jīng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它已經(jīng)是一個(gè)由基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)設(shè)施、模式閉環(huán)、創(chuàng)業(yè)策劃、紅人資源組合而成的系統(tǒng)工程。一個(gè)即使有多年電商經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)從直播到帶貨到常態(tài)化運(yùn)營的行云流水，其從0到1的過程都充滿不確定性。這中間就凸顯出微盟的價(jià)值，即微盟已經(jīng)能夠提供完整的直播“微生態(tài)”，對(duì)核心品牌商戶進(jìn)行直接賦能。
這種賦能可以分為兩個(gè)層面，即技術(shù)賦能和能力培養(yǎng)。
前者我們可以看一個(gè)夢(mèng)潔家紡的例子，在直播的過程中，搶紅包、滾動(dòng)抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品知識(shí)問答類等“工具”不時(shí)出現(xiàn)，砍價(jià)、限時(shí)折扣秒殺和限時(shí)優(yōu)惠券等“手段”也層出不窮，所以夢(mèng)潔的超級(jí)夢(mèng)工廠直播開播半小時(shí)，整個(gè)直播間人數(shù)就達(dá)到了25萬——這屬于技術(shù)和工具層面的賦能。
直播，應(yīng)該是一種賦能而不是負(fù)擔(dān)，是一條越走越寬的通路而不是一座收割智商稅的“窄門”。而從微盟扶持計(jì)劃的系統(tǒng)性來看，無疑正在貫徹前一種理念。
04
結(jié)語：小切口后面的大生態(tài)
到了該談?wù)撘恍┙Y(jié)論性的問題了。
前面，我們講到了微盟幫助客戶盤活私域流量、客戶與客戶之間打通私域流量，這都基于一個(gè)前提——公域流量稀貴。
但是，如果能從公域引流呢？可以取南海之水濟(jì)北山之木呢？為此，孫濤勇提出了一個(gè)讓人耳目一新的見解——全時(shí)全域。
孫濤勇認(rèn)為，不管未來企業(yè)如何看重私域，公域?qū)ζ髽I(yè)來說永遠(yuǎn)具有非常大的價(jià)值。商家很難完全靠私域，一般會(huì)通過公域來拓新，將公域用戶沉淀到私域，這是運(yùn)營上很核心的能力。其實(shí)，對(duì)于企業(yè)來說，整個(gè)數(shù)字化零售，就是不斷通過運(yùn)營手段讓公域的用戶沉淀到私域資產(chǎn)里，通過數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化的工具做到經(jīng)營全時(shí)全域。
我們前面反復(fù)提到微信小程序，其實(shí)，微信正是目前移動(dòng)生態(tài)中水量最高的“流量池”，擁有11億以上的活躍用戶。而恰好得自于微信基因中的克制，微信生態(tài)在進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化中一直非常節(jié)制，所以我們的朋友圈才沒有被廣告所填滿。
但可以想見，作為一個(gè)王國，微信必然有自己的商業(yè)變現(xiàn)規(guī)劃，而直播風(fēng)口是一個(gè)幾年里都不會(huì)再出現(xiàn)的系統(tǒng)性機(jī)會(huì)。所以，我們已然看到微信生態(tài)必然和直播風(fēng)口進(jìn)行更好的商業(yè)適配，而微盟這種本身就基于微信生態(tài)的第三方服務(wù)商，一定能夠幫助客戶更好地激活微信平臺(tái)的公域流量，成為一塊生機(jī)勃勃的新興之地。
而從另一個(gè)角度來看，微盟打造直播扶持計(jì)劃也好、“超級(jí)直播間”也罷，其實(shí)都意味著，直播生態(tài)的第三方全方位解決方案提供者的角色正在脫穎而出?？v觀中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，無論是千團(tuán)大戰(zhàn)、千播大戰(zhàn)還是近年的云計(jì)算、AI風(fēng)口，一個(gè)能夠?yàn)樾袠I(yè)提供完整方案的第三方機(jī)構(gòu)群體的出現(xiàn)，都是這個(gè)行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。
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