國(guó)際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì)的專(zhuān)家認(rèn)為，特許經(jīng)營(yíng)體系的內(nèi)容應(yīng)包括特許權(quán)、加盟店、區(qū)域分部、特許經(jīng)營(yíng)總部和整個(gè)體系的設(shè)計(jì)，具備這五個(gè)方面就構(gòu)成了特許經(jīng)營(yíng)體系的全部雛形。不同類(lèi)型的熱許經(jīng)營(yíng)應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的特許權(quán)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的特許經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的特許權(quán)，特許權(quán)及其組合模型是特許經(jīng)營(yíng)特許構(gòu)建的基礎(chǔ)。
1.特許權(quán)的設(shè)計(jì)原則
(1)對(duì)潛在受許人具有較強(qiáng)的吸引力，便于他們的理解和學(xué)習(xí)。
(2)實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(3)充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)。
(4)滿(mǎn)足現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的各種需求。
(5)充分考慮企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)和經(jīng)驗(yàn)積累，力求有自己的特色。
(6)充分考慮特許經(jīng)營(yíng)體系運(yùn)營(yíng)管理、維護(hù)與控制的因素。
(7)充分考慮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
(8)充分考慮特許經(jīng)營(yíng)體系投資獲利組合的因素。
(9)充分考慮企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。
(10)符合法律法規(guī)的要求。
2.特許權(quán)的組成要素
(1)國(guó)際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì)的專(zhuān)家認(rèn)為，特許權(quán)的油性物質(zhì)部分。因?yàn)槊恳粋€(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系要求各個(gè)加盟店和直營(yíng)店在店面、產(chǎn)品、原料、設(shè)備、工具方面做到一致，所以就需要企業(yè)根據(jù)已有的和未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃，提煉出本體系所需要的統(tǒng)一的特許權(quán)，然后采用說(shuō)明書(shū)配以圖案和照片等方法，對(duì)其物理屬性、化學(xué)屬性和社會(huì)屬性等進(jìn)行詳細(xì)的描述，以使受許人能夠準(zhǔn)確理解和把握，更為雙方簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同和制作特許經(jīng)營(yíng)手冊(cè)打下了良好的基礎(chǔ)。由于業(yè)種不同，各個(gè)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也各不相同，這就涉及一個(gè)特許產(chǎn)品的價(jià)格問(wèn)題，包括特許人直接供應(yīng)的產(chǎn)品的作價(jià)問(wèn)題、受許人從第三人處購(gòu)貨的價(jià)格問(wèn)題及特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的再賣(mài)價(jià)格問(wèn)題。價(jià)格是經(jīng)濟(jì)的神經(jīng)中樞，也是最敏感的法律問(wèn)題。雙方當(dāng)事人都對(duì)產(chǎn)品的出售存在合法的經(jīng)濟(jì)利益，但受許人不屬于特許人的分支機(jī)構(gòu)或代理人，所以特許人對(duì)于這一點(diǎn)-連鎖加盟-必須注意，不能強(qiáng)迫受許人接受建議的價(jià)格，否則易引起糾紛。
特許權(quán)的無(wú)形技術(shù)部分。這部分主要包括專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)訣竅等內(nèi)容，它是復(fù)制給受許人的特許權(quán)主體，是關(guān)鍵性的技術(shù)描述，應(yīng)該準(zhǔn)確全面，便于受許人在培訓(xùn)中及日后的單店運(yùn)營(yíng)中隨時(shí)學(xué)習(xí)、體會(huì)和研究。特許權(quán)的技術(shù)按其屬性可分為硬技術(shù)(工程類(lèi)技術(shù))和軟技術(shù)(管理類(lèi)技術(shù));按其存在形態(tài)可分為隱形技術(shù)(不能用語(yǔ)言、文字、聲譽(yù)、圖像等方式交流和傳授，但保密性好)喝顯性技術(shù)(可以用語(yǔ)言、文字、聲音和圖像等交流和傳授，但保密性差);按其是否屬于專(zhuān)利可分為專(zhuān)利技術(shù)(可細(xì)分為發(fā)明專(zhuān)利、實(shí)用新型專(zhuān)利、外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利等)和非專(zhuān)利技術(shù);按其對(duì)企業(yè)的重要作用可分為關(guān)鍵技術(shù)(核心技術(shù))、重要技術(shù)(輔助技術(shù))、一般技術(shù)(普通技術(shù))等;按其價(jià)值鏈環(huán)節(jié)不同可分為研發(fā)技術(shù)、工藝設(shè)計(jì)技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售技術(shù)、售后服務(wù)技術(shù)等。企業(yè)在對(duì)特許權(quán)的技術(shù)部分進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)根據(jù)分類(lèi)情況進(jìn)行。一面混亂和遺漏。
(3)特許權(quán)的企業(yè)文化-連鎖經(jīng)營(yíng)-部分。企業(yè)文化-連鎖經(jīng)營(yíng)-是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中培育形成并由文化、具體包括企業(yè)使命、企業(yè)宗旨、企業(yè)格言、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀(guān)、企業(yè)管理風(fēng)格、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等，其核心應(yīng)包括特許權(quán)的內(nèi)容。無(wú)論在特許權(quán)的設(shè)計(jì)階段，還是在特許權(quán)授予階段，或者是在特許經(jīng)營(yíng)體系營(yíng)建、管理和維護(hù)階段，企業(yè)文化-連鎖經(jīng)營(yíng)-始終起著決定性的作用。嚴(yán)格地說(shuō)，企業(yè)文化-連鎖經(jīng)營(yíng)-并不屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，而更多的則屬于精神層面，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)所有者和管理者對(duì)本企業(yè)或本系統(tǒng)企業(yè)的人員進(jìn)行思想管理的工具。特許人應(yīng)當(dāng)根據(jù)本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、服務(wù)對(duì)象、發(fā)展愿景，并結(jié)合個(gè)人的世界觀(guān)、事業(yè)觀(guān)和價(jià)值觀(guān)等因素，來(lái)制定能有效促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步的獨(dú)具特色的企業(yè)文化-連鎖經(jīng)營(yíng)-，然后通過(guò)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入逐步將企業(yè)文化-連鎖經(jīng)營(yíng)-外化為企業(yè)形象。
(4)國(guó)際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì)的專(zhuān)家認(rèn)為，特許權(quán)的主要約束部分，即特許權(quán)使用的時(shí)間、區(qū)域、數(shù)量方面的限制。所謂時(shí)間權(quán)益就是受許人可以使用特許權(quán)組合的年限，也是一份特許經(jīng)營(yíng)合同的有效期限。我國(guó)因?yàn)樘卦S人的成熟程度較低，實(shí)力較弱，所以3~5年的規(guī)劃比較符合實(shí)際，今后隨著特許經(jīng)營(yíng)體系的鞏固和發(fā)展，可以適當(dāng)加長(zhǎng)，以增強(qiáng)投資者信心，節(jié)約管理成本和交易成本。所謂區(qū)域權(quán)益，就是受許人使用特許組合區(qū)域的范圍，它屬于特許權(quán)組合的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，與特許人的管理和控制能力有關(guān)。一般而言，每個(gè)開(kāi)設(shè)的單店都具有獨(dú)立的商圈，即保證每個(gè)單店核心商圈之間的最近范圍是彼此相切，以保證本區(qū)域內(nèi)務(wù)其他單店的競(jìng)爭(zhēng)，從而保證特許人和受許人的利益。在數(shù)量方面，根據(jù)體系擴(kuò)張需要，單店可以是一個(gè)或多個(gè)，當(dāng)特許經(jīng)營(yíng)體系發(fā)展到一定規(guī)模后，可以選擇去也主加盟的授權(quán)方式但對(duì)于區(qū)域加盟商目前還是應(yīng)限制其可能開(kāi)設(shè)的單店數(shù)目。以減少管理風(fēng)險(xiǎn)。
3.特許經(jīng)營(yíng)總部企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)
國(guó)際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì)的專(zhuān)家認(rèn)為，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)或企業(yè)形象設(shè)計(jì)是指一個(gè)企業(yè)或社團(tuán)為了達(dá)到某種目的并有別于其他企業(yè)或社團(tuán)設(shè)計(jì)的包括理念、行為和外觀(guān)性在內(nèi)的一整套體系。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容具體包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、聲音識(shí)別、室內(nèi)識(shí)別和工作流程識(shí)別等6大部分。
(1)理念識(shí)別(MI)。理念識(shí)別指經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的統(tǒng)一，具體包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略、管理體制、分配原則、認(rèn)識(shí)制度、人才觀(guān)念、發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)人際關(guān)系準(zhǔn)則、員工道德規(guī)范、企業(yè)對(duì)外行為準(zhǔn)則及相關(guān)政策等基本要素，集中通過(guò)企業(yè)信念、經(jīng)營(yíng)口號(hào)、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)、守則和座右銘等來(lái)表現(xiàn)。理念識(shí)別是企業(yè)群體價(jià)值觀(guān)的核心要素，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的靈魂。
(2)行為識(shí)別(BI)，行為識(shí)別指在企業(yè)理念的統(tǒng)帥下，企業(yè)組織與員工在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所有的執(zhí)行行為的規(guī)范化、協(xié)調(diào)化，統(tǒng)一化。行為識(shí)別的具體內(nèi)容包括：規(guī)范化經(jīng)營(yíng)理念的執(zhí)行、各級(jí)職能部門(mén)規(guī)范化接受和完成對(duì)管理制度的實(shí)施、收集和整理來(lái)自社會(huì)對(duì)企業(yè)的信息反饋、促使企業(yè)良性發(fā)展及有益企業(yè)的各類(lèi)公益(公關(guān))活動(dòng)等企業(yè)行為和企業(yè)制度。行為識(shí)別是企業(yè)形象策劃的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，是理念識(shí)別的載體。
(3)視覺(jué)識(shí)別(VI)。視覺(jué)識(shí)別指視覺(jué)信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一，是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的、獨(dú)特的名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺(jué)要素。視覺(jué)識(shí)別的具體內(nèi)容包括：企業(yè)名稱(chēng)、-特許經(jīng)營(yíng)-品牌標(biāo)志、-特許經(jīng)營(yíng)-品牌標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)專(zhuān)用印刷字體、象征性造型與圖案、宣傳標(biāo)語(yǔ)等基本要素，還包括企業(yè)產(chǎn)品、設(shè)備、招牌、標(biāo)識(shí)、制服、包裝、廣告、建筑、環(huán)境、傳播展示與陳列規(guī)劃等應(yīng)用媒體。視覺(jué)識(shí)別是整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中最形象、最直觀(guān)、最具沖擊力的部分，必須借助物質(zhì)載體才能傳遞出來(lái)。
(4)聲音識(shí)別(AI)。聲音識(shí)別指企業(yè)的歌曲、口號(hào)、規(guī)定用語(yǔ)、標(biāo)志性聲音、背景音樂(lè)等，尤其是店內(nèi)員工使用的標(biāo)準(zhǔn)化用語(yǔ)，對(duì)門(mén)店形象起著關(guān)鍵的作用，聲音識(shí)別與店面特色合理搭配即可相得益彰。
(5)室內(nèi)識(shí)別(SI)。室內(nèi)識(shí)別指店鋪的設(shè)計(jì)與識(shí)別。室內(nèi)識(shí)別涉及空間設(shè)計(jì)和管理兩方面的內(nèi)容：空間設(shè)計(jì)包括招牌系統(tǒng)、平面系統(tǒng)、天花板系統(tǒng)、墻面系統(tǒng)、地面系統(tǒng)、配電與照明系統(tǒng)、展示系統(tǒng)、POP系統(tǒng)等;管理部分包括工程預(yù)算、材料說(shuō)明、施工程序、協(xié)作管理、估計(jì)與驗(yàn)收等項(xiàng)目。室內(nèi)識(shí)別是視覺(jué)識(shí)別(VI)的延伸和最具活力的部分。
(6)工作流程識(shí)別(BPI)。工作流程識(shí)別指企業(yè)或店鋪所有必要工作的步驟。特許經(jīng)營(yíng)總部統(tǒng)一開(kāi)發(fā)的工作流程，可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化和細(xì)節(jié)化的操作，是企業(yè)快速?gòu)?fù)制的關(guān)鍵和成功的保證。
國(guó)際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，在上述6大企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中，最核心的部分就是前3個(gè)子系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與構(gòu)建，其中理念識(shí)別是其最高決策層，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略的策略面，相當(dāng)于企業(yè)的手：視覺(jué)識(shí)別則是其靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)額展開(kāi)面，相當(dāng)于企業(yè)的臉。
在特許經(jīng)營(yíng)體系構(gòu)建中，-特許經(jīng)營(yíng)-品牌戰(zhàn)略是一個(gè)巨大的杠桿，它不但可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且還能帶動(dòng)企業(yè)文化-連鎖經(jīng)營(yíng)-與精神的全面提升。企業(yè)的名牌之路一般有創(chuàng)造-特許經(jīng)營(yíng)-品牌、保護(hù)-特許經(jīng)營(yíng)-品牌、發(fā)展-特許經(jīng)營(yíng)-品牌三個(gè)階段，而創(chuàng)名牌是特許經(jīng)營(yíng)權(quán)開(kāi)發(fā)的先鋒工程，對(duì)特許權(quán)組合設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
4.單店經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì)是特許權(quán)組合設(shè)計(jì)的主體，單店既是特許經(jīng)營(yíng)體系的產(chǎn)品，又是特許經(jīng)營(yíng)體系的窗口。單店的設(shè)計(jì)重點(diǎn)是商圈與選址定位、單店盈利模型、商品與服務(wù)組合、單店企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入等內(nèi)容，即從零開(kāi)始建設(shè)到維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的整個(gè)過(guò)程的設(shè)計(jì)，憑此設(shè)計(jì)可以建立起一個(gè)形象既定的單店和營(yíng)銷(xiāo)-特許經(jīng)營(yíng)-終端。
(1)商圈與選址定位。單店商圈的劃定和地址的選址及客戶(hù)的定位是單店設(shè)計(jì)的重中之重。店址的選擇應(yīng)考慮目標(biāo)單店的類(lèi)型，考慮人流量、潛在的和現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等因素;店址選擇、商圈劃定和客戶(hù)定位是最基礎(chǔ)的要素，也是特許經(jīng)營(yíng)體系能夠成功擴(kuò)展的前提保證。
(2)單店盈利模型設(shè)計(jì)?；盍δＰ褪侵竼蔚暝跒槠渌x擇的客戶(hù)或奴婢消費(fèi)群體創(chuàng)造價(jià)值時(shí)獲得回報(bào)的方式，即一個(gè)單店各種盈利方式的組合。處于不同行業(yè)的單店獲利模型會(huì)有所不同，比如時(shí)裝店的盈利模型是商品連鎖零售利潤(rùn)，大型商場(chǎng)與超市的盈利模型為賣(mài)場(chǎng)租賃利潤(rùn)、財(cái)務(wù)利潤(rùn)和商品連鎖零售利潤(rùn)。
(3)商品與服務(wù)組合設(shè)計(jì)。為目標(biāo)顧客群提供的全部商品或服務(wù)，其設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于其“組合”，就是按一定的標(biāo)準(zhǔn)將單店提供的全部商品和服務(wù)劃分成若干系列和項(xiàng)目，并確定各系列和項(xiàng)目的商品與服務(wù)在總構(gòu)成中的比例。一般情況下，在組合設(shè)計(jì)中重點(diǎn)按照單店盈利水平對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)，可以分為主力商品或服務(wù)、輔助商品或服務(wù)、關(guān)聯(lián)商品或服務(wù)的類(lèi)別。
(4)單店企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)設(shè)計(jì)。單店的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)一般是總部企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的延伸，特別是理念識(shí)別(MI)、視覺(jué)識(shí)別(VI)、聲音識(shí)別(AI)、室內(nèi)識(shí)別(SI)都具有很好的延伸性。因此，應(yīng)在總部企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，參照并相應(yīng)設(shè)計(jì)出單店的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，以保證總部與單店的和諧型和一致性。
5.區(qū)域分部經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì)
國(guó)際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì)的-特許經(jīng)營(yíng)-品牌研究專(zhuān)家認(rèn)為，區(qū)域分部有多種類(lèi)型，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)區(qū)域分部的權(quán)利不同而進(jìn)行，尤其要重視對(duì)區(qū)域分部的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)工作。對(duì)于那些為了建設(shè)體系區(qū)域網(wǎng)絡(luò)而單獨(dú)成立一個(gè)公司的分部而言，特許經(jīng)營(yíng)總部應(yīng)該為它們?cè)O(shè)計(jì)一整套的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，使它們對(duì)外形象和內(nèi)在特征看起來(lái)像特許經(jīng)營(yíng)總部的一個(gè)縮寫(xiě)本或特許經(jīng)營(yíng)總部的一個(gè)分公司;而對(duì)于那些以再特許或分銷(xiāo)特許經(jīng)營(yíng)部分業(yè)務(wù)的分部而言，特許經(jīng)營(yíng)總部應(yīng)在它們自己的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)與特許經(jīng)營(yíng)體系企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)之間尋求平衡，可以采用一些變通的手法，要求分部在有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)體系的對(duì)外往來(lái)中，采用特許經(jīng)營(yíng)體系標(biāo)志性的文件、函單、外部形象、聲音、圖像、行為特征及其精神風(fēng)貌，而在非特許經(jīng)營(yíng)體系業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上，可按原來(lái)自己的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行。這樣，既可堅(jiān)持-連鎖加盟-特許原則，也可靈活變通。另外，分部與開(kāi)單店不同的是，分部的主要任務(wù)不是直接對(duì)顧客進(jìn)行連鎖零售、而是開(kāi)發(fā)、管理和服務(wù)自己區(qū)域內(nèi)的單店網(wǎng)絡(luò)，所以選址不同，目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查和分析的著重點(diǎn)也不相同，它是針對(duì)有加盟意向的潛在受許人而非本商圈內(nèi)的潛在顧客。所以，特許經(jīng)營(yíng)總部應(yīng)對(duì)分部的工作流程和步驟進(jìn)行單獨(dú)規(guī)定和描述，以便分部有章可循。
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