注：在想知道“如何克服營銷惰性”之前，想必我們應(yīng)該先了解什么是“營銷惰性”。本文作者通過對O2O營銷趨勢的觀察，得出自己的思考與解決辦法，值得分享。
這個思考是我在給陜西省電信公司做了一次O2O的咨詢后總結(jié)出來的。當(dāng)時我把O2O分為四部分：信息同步、營銷協(xié)同、運營管理和服務(wù)對接。在談到這些部分的時候，對O2O的營銷協(xié)同做了重點討論，其中涉及到線上和線下的營銷內(nèi)容，問題就出現(xiàn)了。
在與線上和線下的營銷和運營人員交流過程中，求新求變的營銷思路和做法屢屢受限于線下的營銷機(jī)制和流程。而對于線下的營銷人員來說，他們在十年的中國市場上對于用戶的了解可以說是了如指掌，什么營銷有效果什么沒效果，在沒有做之前心中就有個大概，加上之前積累的豐富經(jīng)驗數(shù)據(jù)，多半也可以做到八九不離十。
于是，當(dāng)線上人員說到許多營銷的不確定因素以及預(yù)算無法準(zhǔn)確預(yù)估時，線下人員都表現(xiàn)出極大的不理解。
舉個簡單的例子，對于抽獎的參與，線下的營銷目的非常單一——就是要產(chǎn)生銷售：如購買金額多少或買多少件就可以參與抽獎，顧客當(dāng)然也樂于參與，本來到了店里就是有這個需求，而這個活動也是在店里舉行，所以這種以銷售為導(dǎo)向的抽獎活動在線下的實體店是非常常見的；可能操作了許多次，每次效果的不同只是分析獎品和力度的差別罷了。
可抽獎到了線上，目的就多樣化了，最明顯的是，抽獎不再是賣出東西之后的活動，許多是為了獲取新用戶來進(jìn)行，那么以這個為目的的抽獎活動在做預(yù)測時，就顯得不夠準(zhǔn)確，特別是注冊用戶之后能夠帶來多少銷售變成了次要目的。
這個簡單的例子說明的問題是，線上活動的特點是多樣化，一方面是活動的目的多樣，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)由于試錯成本更低，以技術(shù)為導(dǎo)向，所以其創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)生的速度就非常快，像微博這樣的應(yīng)用最初的想法很簡單，而且實現(xiàn)起來也很容易，成本也非常低。
這使得線上的營銷人員不能有絲毫懈怠，不斷地更新知識和努力學(xué)習(xí)的同時，也在不斷嘗試各種新的營銷工具和營銷方法。這樣一來，產(chǎn)生營銷惰性的可能性就會減弱，或者說有惰性營銷思維和做法的公司或品牌在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中根本就無法很好地生存，更別提發(fā)展了。
這里再舉個中國聯(lián)通的例子。中國聯(lián)通在2G時代的營銷水平一直落后于中國移動，中國移動創(chuàng)新的套餐營銷、事件營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新營銷都有可圈可點的經(jīng)典案例，如一次海難事件中僅有一人有中國移動的號碼，最后由于他的信號成功使得全船人獲救。
這個真實的事件被中國移動營銷團(tuán)隊重新演繹，形成系列“信號好”的廣告活動，使得中國移動信號最好的傳播得到體現(xiàn)，雖然有聯(lián)通的競爭，移動仍然牢牢占據(jù)超過70%以上的市場份額；而創(chuàng)新的“動感地帶”產(chǎn)品營銷使得中國移動成功阻擊中國聯(lián)通在高校市場的拓展，神州行的一句“我看行”則成功殺向低端的三四線市場；全球通的各種音樂會話劇營銷則牢牢把控著高端人群。這一系列創(chuàng)新性的精準(zhǔn)市場定位和人群營銷使得中國移動在2G時代一騎絕塵……
只是到了3G時代，中國聯(lián)通才通過品牌聯(lián)合營銷的創(chuàng)新思路，獲得蘋果手機(jī)這款劃時代產(chǎn)品的獨家銷售權(quán)，在蘋果手機(jī)強(qiáng)大的用戶體驗支持之下，聯(lián)通在3G時代可以說是風(fēng)聲水起，短短兩年時間，市場占有率迅速提升，大有趕超中國移動之勢，更是把中國電信拋在后面。
在這樣的競爭態(tài)勢下，中國移動和中國電信都亂了陣腳，一時間居然不知道如何應(yīng)對，將以前的各種營銷手段使將出來，仍然收效甚微。于是乎，中國電信坐不住了，只好放低身段，提供更多優(yōu)惠條件，最終成功引入iPhone5，開始與中國聯(lián)通一起同臺獻(xiàn)藝。
只是很遺憾的是，iPhone5這款產(chǎn)品本身并沒有給消費者帶來更大的期望，反而是三星的Galaxy Note2逐漸獲得消費者的青睞?？蓪τ趧倓偼ㄟ^單一產(chǎn)品聯(lián)合營銷獲得極大成功的中國聯(lián)通來說，此時營銷惰性開始顯現(xiàn)，其營銷人員在面對iPhone這樣曾經(jīng)熱賣的產(chǎn)品無法再很好地提升銷售時，變得無所適從。
從這里可以看出，任何一種營銷工具或方法，都不可能是“吃遍天”，只能是“一招鮮”。作為O2O時代（即線上線下更緊密結(jié)合的時代）的營銷從業(yè)者或決策者，要隨時有“到了最危難的時刻”的危機(jī)求變的意識，不斷更新自己的營銷知識，嘗試更多的營銷方法，以精準(zhǔn)的市場定位和人群細(xì)分進(jìn)行創(chuàng)新性營銷！
上面介紹了營銷惰性，讓我進(jìn)一步從人性的角度去深層次地思考這個問題。既然有惰性，如何克服成為思考的重點，特別是隨著線上和線下的不斷融合發(fā)展，營銷方式日益多樣化，營銷人員亟需克服營銷惰性，重新煥發(fā)對營銷方式和用戶接觸方式的激情！
首先是解放思想，清楚地認(rèn)識營銷環(huán)境的變化，主動接受這種變化，居安思危。就如上篇提到的聯(lián)通借勢單一品牌單一產(chǎn)品iPhone的聯(lián)合營銷一樣，雖然品牌聯(lián)合營銷的效果是明顯的，但風(fēng)險也顯而易見。營銷需要持續(xù)創(chuàng)新，不能因為短期的銷量增長就放棄對創(chuàng)新的追求，并天真地認(rèn)為銷售增長可以一直持續(xù)下去。
思想上的解放是第一步，第二步是找到合適的方法。營銷創(chuàng)新有幾種學(xué)習(xí)和進(jìn)步的方法：
1、對創(chuàng)新營銷平臺的不斷學(xué)習(xí)和試錯
我們的營銷戰(zhàn)場從單一的二維已經(jīng)擴(kuò)散到多維的方式，而且逐漸由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所主導(dǎo)。像EDM、博客、微博、微信等不斷涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能夠迅速聚集用戶并使他們形成習(xí)慣性依賴，這種依賴路徑是如何形成的，形成之后如何在這樣的路徑上進(jìn)行營銷需要不斷了解和學(xué)習(xí)。
當(dāng)然，有人會質(zhì)疑，那就是要抓住營銷的本質(zhì)，不能過于追著互聯(lián)網(wǎng)不斷出現(xiàn)的新產(chǎn)品，這樣似乎過于疲于奔命了。對于這個觀點，我僅贊同一半，如果一家資源豐富的集團(tuán)公司的營銷人員也持這樣的想法，那就太不可取了。
2、加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力
我經(jīng)常說未來沒有CMO，只會有CIMO，就是首席信息營銷官。這個說法是我在互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體營銷體系下的深刻體會，特別是做了電子商務(wù)之后，體會就更加深刻。
除了要有“創(chuàng)意”之外，不斷加強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力變得更加重要，在數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下營銷的效果評估變得簡單，另外是可以隨時調(diào)整營銷的思路和方式，對營銷的目標(biāo)用戶有更深刻的理解，營銷的品牌商品或服務(wù)也能夠通過數(shù)據(jù)的分析了解與目標(biāo)用戶之間的聯(lián)系以及內(nèi)在的看不見的互動關(guān)系。
同時對于花錢的營銷部門來說，如何把錢花在刀刃上已經(jīng)不是經(jīng)驗或者隨口說說，這是需要建立在客觀存在的理性的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上。而且不斷加強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力能夠讓你在制定預(yù)算時更有說服力，也對可能出現(xiàn)的狀況和營銷效果有清晰的預(yù)判。
許多營銷創(chuàng)新和改進(jìn)的方法在數(shù)據(jù)分析和討論的過程或者結(jié)論中出現(xiàn)，以用于下一次的營銷活動，并持續(xù)取得不斷向好的營銷效果，降低營銷創(chuàng)新的風(fēng)險，提升營銷創(chuàng)新的信心。
3、加強(qiáng)跨界交流
跨界在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代仍然存在一定的難度，到了現(xiàn)在的社會化媒體時代，這個難度大大降低了。
可以從幾個方面實現(xiàn)跨界：
O2O營銷的接納和推動 許多做線下營銷的人很積極地學(xué)習(xí)線上的營銷方式，可是許多出身線上的營銷人卻對線下和線上結(jié)合的營銷有抵觸情緒，認(rèn)為線下的都是“低級的、體力的、過時的”營銷方式，這樣的念頭是很不可取的。
盡管線下的一些營銷手段確實存在這些特點，那么思想解放之后，如何通過線上的優(yōu)勢與線下的優(yōu)勢進(jìn)行結(jié)合，開展O2O式的營銷，獲取更多精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，就成為真正要花更多時間去思考和執(zhí)行的內(nèi)容。
這方面，作為互聯(lián)網(wǎng)公司的騰訊在希望微信獲取更多成熟客戶時，就通過O2O二維碼在商場進(jìn)行營銷活動，取得非常好的效果。其次像攜程、大眾點評、團(tuán)購網(wǎng)站等均是O2O營銷的典型代表，他們有許多值得學(xué)習(xí)的O2O營銷方式和手段。
實際上，營銷惰性的形成來自于兩個方面：一是成功帶來的懈怠，二是偏見引發(fā)的墨守成規(guī)。
克服營銷的惰性，只要克服了以上核心的兩點，其他的，其實不難！
