今天的問題是「營銷之巔」，我們談兩件事：一是一個(gè)營銷人員的成長路徑，二是結(jié)合一個(gè)案例，談?wù)勎倚闹兄袊髽I(yè)界的營銷之巔。
一、一個(gè)營銷人員的成長路徑。（這部分亦是為了營銷科普，幫助后文的閱讀）
營銷是條不歸路，當(dāng)最初面對(duì)指標(biāo)的時(shí)候，年輕的你我還算覺得有挑戰(zhàn)、感到興奮并充滿動(dòng)力；但若日復(fù)一年，永懷激情是需要很強(qiáng)的內(nèi)驅(qū)力的一件事，再加上營 銷結(jié)果和行業(yè)興衰、外部市場、經(jīng)濟(jì)大勢都高度相關(guān)，所以難免產(chǎn)生疲憊，抑或因?yàn)橹型痉艞?，很多人沒有走到最后，或者一些行業(yè)差異，個(gè)體差異，以下未必準(zhǔn) 確，盡量涵蓋營銷人員完整的心智路徑：
1，樂于「開單」（注重個(gè)人營銷業(yè)績）。
剛?cè)胄羞@個(gè)階段的營銷人員，總是對(duì)自己個(gè)體的業(yè)績高度關(guān)注。這是非常正確的，做營銷，若是沒有點(diǎn)狼性、沒有點(diǎn)爭強(qiáng)好勝的成就動(dòng)機(jī)，是很難獲得成長的。
2，廣告發(fā)燒友。
喜歡廣告，不僅關(guān)注本行業(yè)的廣告，而且關(guān)注其他行業(yè)的廣告。硬盤存得滿滿，各種獲獎(jiǎng)作品信手拈來，樂于評(píng)價(jià)、討論廣告。張口平面表現(xiàn)，閉口創(chuàng)意落地，電梯里看廣告比誰都仔細(xì)。這也是營銷人員成長的必經(jīng)之路，其實(shí)也是剛剛開始。
同時(shí)，在這一階段，營銷人員重視產(chǎn)品包裝，和定型后的「營銷定位」，但是尚無能力和意識(shí)去影響產(chǎn)品本身。
3，重視客戶和線下渠道。
這個(gè)階段，營銷人員開始思考客戶的需求是什么，有些行業(yè)需要高度維系客戶關(guān)系，甚至成了跳槽時(shí)候最大的籌碼。
另一方面，如果廣告發(fā)燒友是高舉高打的線上打法，那么精研客戶就是線下決勝。還記得潘石屹帶隊(duì)去山西推銷建外soho么？據(jù)說當(dāng)年潘石屹選銷售人員，最重視的就是有多少成交客戶。房地產(chǎn)尚且如此，何況B2B的行業(yè)。
史玉柱的網(wǎng)游「征途」海報(bào)曾經(jīng)貼滿了各大二三線城市的網(wǎng)吧。
4，公關(guān)與媒體營造。
這方面，史玉柱已是無出其右。請(qǐng)讀開頭提到的答案。這個(gè)階段，營銷人員開始注重媒體關(guān)系，和各大報(bào)紙、電視、雜志媒體溝通，重視軟環(huán)境、重視媒體口碑、 重視美譽(yù)度，時(shí)常會(huì)制造事件以充實(shí)關(guān)注度。（注意美譽(yù)度和關(guān)注度是兩回事，有時(shí)候你的產(chǎn)品很受贊揚(yáng)，但是缺乏市場關(guān)注。）
你若是個(gè)賣手機(jī)的營銷總監(jiān)，那么你還得和那些知名的測評(píng)機(jī)構(gòu)維持一個(gè)良好的溝通。我相信現(xiàn)在大部分測評(píng)機(jī)構(gòu)都是秉持良心，但子曾經(jīng)曰過「聞其聲不忍見氣死」，是以評(píng)測機(jī)構(gòu)不至于對(duì)老朋友下黑手的。
5，重視價(jià)格體系和渠道營造。
這和上一點(diǎn)應(yīng)無所先后，和行業(yè)有關(guān)，勿深究。這世上，沒有賣不出的產(chǎn)品，只有賣不出的價(jià)格。oppo手機(jī)若是兩千元買得不好，可以試試1800元，再不 行，100一臺(tái)，總有人要。但是，降價(jià)不是真本事，提價(jià)也不是有追求，找到價(jià)格和銷量的平衡點(diǎn)，這才是見功底的事情。
那么，如何讓自己的產(chǎn)品體系不互相傾軋？哪種產(chǎn)品是現(xiàn)金流型的，哪種是利潤型的？哪種產(chǎn)品保證市場占有率，哪種產(chǎn)品樹標(biāo)桿立口碑？各種渠道如何分配貨 量，和各渠道的分成如何，渠道怎樣建立，如何結(jié)算款項(xiàng)，超過何種銷量給予返點(diǎn)等等，這些都是在這個(gè)階段營銷人員所要考慮的事情。
以上這些，都需要大數(shù)據(jù)來支持，這就不是單槍匹馬能實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)內(nèi)部市場組（及外部咨詢顧問公司）的功力，這時(shí)候就見其水平了。
6，關(guān)注產(chǎn)品和教育市場。
大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告。
對(duì)的，所有營銷人員都知道，產(chǎn)品好，營銷人員省一大半的力氣。我這賣ip5s，對(duì)面是中華酷聯(lián)，想在利潤和口碑方面超過我，這可不是你投多少營銷費(fèi)用能實(shí)現(xiàn)的。
但企業(yè)內(nèi)部的營銷人員，能在產(chǎn)品階段介入、影響甚至是決策產(chǎn)品，是相對(duì)比較困難的事。這時(shí)候通常是「老板級(jí)別」的人員更有發(fā)言權(quán)。
教育市場，還請(qǐng)參見史玉柱案例，幾乎是在中國保健品行業(yè)最式微的時(shí)候進(jìn)行了一場賭博式的戰(zhàn)爭，并且贏了下來。很多大公司都有能力教育市場，比如 sony，sony早期也是教育市場的模范，比如說「隨身聽」這個(gè)市場，就是walkman生造出來的。而也有失敗的案例，比如說sony的md這款產(chǎn)品，最后無疾而終。
這一階段大家喜歡用的例子是喬老爺這樣的大神。
但倘若我們今天說「營銷之巔」是喬布斯，好像又辱沒了他老人家，仿佛他只懂營銷一般。這樣的人也不是我等可以評(píng)價(jià)。還是腳踏實(shí)地的，看看我們能夠?qū)W習(xí)的榜樣是誰。
之前我說過，在媒體營造和產(chǎn)品定位方面，史玉柱是個(gè)神仙級(jí)別的人，但我個(gè)人對(duì)史玉柱的行為在道德層面持保留態(tài)度。
如果說，十五年前史玉柱是中國營銷第一把交椅，那么今天這把他就應(yīng)該把這個(gè)寶座讓出來了，（雖然他在媒體公關(guān)方面的案例仍是第一位的），今天站在中國企業(yè)界營銷之巔的名字叫做：加多寶。
二、聊聊加多寶的案例。
故事還得從王老吉說起。
1，優(yōu)秀的產(chǎn)品（營銷）定位。
本人常去廣東。早年，王老吉的定位，更像是「藥茶」，并非如可樂一般是「餐桌飲料」或者「即飲飲料」，帶著一些「去火功能」的色彩。王老吉的尷尬角色在于， 市場不知道它究竟是一個(gè)去火的藥，還是一款飲料。論去火涼茶，不如去藥鋪買，或家里自制，若論飲料，不如可口可樂。出了廣東，大家都認(rèn)為「涼茶」就是涼了的茶，甚至有人說：「我們不喝涼茶，喝熱茶」。
與此同時(shí)，在當(dāng)年的餐桌市場，高大上的一般都是鮮榨果汁，普通一點(diǎn)的是碳酸飲料和如鮮橙多一般的果汁飲料。因?yàn)榻】档脑?，碳酸飲料逐漸遭到抵制，尤其 是一些女孩子，基本不喝碳酸飲料。而果汁型飲料基本被國產(chǎn)壟斷，基于大家對(duì)國產(chǎn)食品行業(yè)的憂慮，又很難被高檔食客青睞。
加多寶的「怕上火就喝王老吉」，這個(gè)slogan，戳中的不是「功能」，而是「健康」。
王老吉第一批出街的廣告是四個(gè)，應(yīng)該是四個(gè)場景：
a，家人團(tuán)聚是大餐，大家滿頭大汗，此時(shí)王老吉端上來，大家開顏。
b，情侶約會(huì)，好像是吃披薩（烤制，暗示上火），服務(wù)員上來王老吉。
c，職場聚會(huì)，吃煎菜（暗示上火），服務(wù)員上來王老吉。
d，年輕人聚會(huì)，吃麻辣火鍋（暗示上火），服務(wù)員上來王老吉。
最后的配樂廣告語是：「不必?fù)?dān)心什么，怕上火和王老吉?！?/p>
請(qǐng)各位注意，這條廣告解決的問題，不僅是被廣告業(yè)內(nèi)反復(fù)稱頌的「將去火概念融入人心」，更重要的是，這條廣告的四個(gè)場景，講「王老吉涼茶」這一產(chǎn)品飲料化，或者說：「去藥茶化」。
在廣告鋪排方面，王老吉選擇了央視這一最具影響力的渠道，也彰顯決心。當(dāng)年王老吉的營銷費(fèi)用應(yīng)該是1000萬左右吧，這個(gè)數(shù)在央視面前，其實(shí)并不算什么。這1000萬帶來的效果有目共睹，應(yīng)該說不僅是成功，確實(shí)是巔峰了。
遺憾的是，作為快消行業(yè)，其產(chǎn)品定位方面，仍停留在「營銷」本身，無重大突破。
2，線下渠道的營造。
為什么我說營銷是條不歸路，因?yàn)槟憔€上做的再好，下來之后人家買不到東西，你的廣告費(fèi)就白花了。而線下的事，都是辛苦活。如同現(xiàn)在的it行業(yè)腳力app分發(fā)渠道一樣，在快消行業(yè)，誰握住渠道，誰就是王?？纯醇佣鄬毷窃趺醋龅模?/p>
a，市場分級(jí)管理，策略不同。
應(yīng)該是分5級(jí)別，具體記不清了，貌似是廣東江浙是一級(jí)，兩湖江西是二級(jí)。但匹配不同的市場策略。這是在廣告和人力資源有限的情況下一個(gè)非常好的循序漸進(jìn)的辦法。
b，「總經(jīng)銷制+郵差商」的營銷模式。要求代理有配送能力和壓貨能力。
同時(shí)加多寶的市場人員和代理商共同戰(zhàn)斗，加多寶的市場人員每天需要擺放35家終端（包括餐飲、小賣店），每天發(fā)展3家終端。
c，地面廣告「海陸空」轟炸。
在餐飲終端，「海」指加多寶logo的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，「陸」門口易拉寶、墻上pop（海報(bào)）、廚房圍裙，「空」指的是空中有吊旗等，這些只要是免 費(fèi)贈(zèng)送紙巾牙簽開瓶器，這些小店就愿意配合。路邊小店，加多寶也不放過。規(guī)定業(yè)務(wù)員每人每天要張貼30張以上pop、冰箱貼，對(duì)終端絕對(duì)的占領(lǐng)。
d，這一點(diǎn)最重要：善待渠道商。
渠道商最怕壓款，加多寶結(jié)款非常痛快；在利潤上，加多寶采取的不是進(jìn)出貨差價(jià)，而是傾向于按量返利的原則，你賣得越多，利潤越高；損貨是經(jīng)銷中的一大問題，比如說罐子漏了破了，這些加多寶都100%承擔(dān)，各種促銷物料跟進(jìn)及時(shí)，還有專門的情感維護(hù)專員。
加多寶說，中國每賣出10罐涼茶，7罐是加多寶。這牛，不是白吹的。經(jīng)歷風(fēng)雨，渠道為王。
3，加多寶的病毒營銷（應(yīng)該放到最后寫的）。
其實(shí)本來應(yīng)該后面再寫這個(gè)的，但是我覺得上面的文字越寫越嚴(yán)肅、越寫越枯燥，來點(diǎn)大家喜聞樂見的吧。
不說了，看圖。
這一系列的廣告，年初被微博草根轉(zhuǎn)發(fā)，事件背后，當(dāng)然有推手嘍。
4，加多寶互動(dòng)營銷。
去年過年，在很多超市里，對(duì)著這個(gè)機(jī)器大喊：「過年來罐加多寶」，達(dá)到一定分貝，就免費(fèi)出一罐。
所以很多人對(duì)著這個(gè)機(jī)器大喊，超市里此起彼伏「過年來罐加多寶」！
據(jù)說一天能喊出8000罐，但是這才多少錢呢？整個(gè)超市一整天都被他占領(lǐng)了。
不僅如此，這個(gè)營銷手法，被微博瘋轉(zhuǎn)，又占了第二次便宜。
5，加多寶的娛樂營銷。
這個(gè)大家都知道了，《中國好聲音》第一季的廣告投放，適逢加多寶和王老吉搶品牌的最后時(shí)刻，此役基本是畢其功于一役，完勝。
《中國好聲音》第一季的影響力到什么程度呢？在我的概念里，過去十年，只有一檔綜藝節(jié)目能夠比拼，就是李宇春、周筆暢那一屆的《超級(jí)女聲》（或者是快樂女生，記不清了）?？傊?，這倆最多也就是同等影響力吧，再想不出第三家。
《中國好聲音》這個(gè)娛樂營銷的兩點(diǎn)有幾個(gè)：
a，投入冠名費(fèi)用僅6000萬，應(yīng)該說雙方都在賭，加多寶贏了（第二季的冠名費(fèi)是兩億，但是影響力遠(yuǎn)不如前）；
b，「正宗好涼茶，正宗好聲音」這個(gè)廣告詞，一下就把「正宗」二字拿下來了。從此，加多寶是正宗，王老吉反而退居其次。
c，加多寶過程中，不僅僅是出錢冠名，他們沒有坐等，而是利用手上的強(qiáng)大渠道，在十多個(gè)城市宣傳，pop也貼到了各種終端。
6，加多寶和王老吉的戰(zhàn)役。
這個(gè)，可不是聊聊幾句能寫下的，我們就從加多寶在期間的一些宣傳詞來「管中窺豹」吧。
a，全國銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶。
---極具欺騙性，我沒說王老吉改名，我就說銷量第一的改名了。但是還是被勒令下片子。
b，怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。
---上句廣告遭投訴時(shí)改的。重點(diǎn)就是「現(xiàn)在」二字，極具欺騙性，還是告訴你，改名了。
c，還是原來的配方，還是熟悉的味道。
---告訴消費(fèi)者，雖然名字變了，但是配方和內(nèi)容都沒有變，還是買這個(gè)吧。
在線下渠道，告知經(jīng)銷商「就是改名了」，反正對(duì)接的還是那一群人，大家也都無所謂這種事情了。那時(shí)候吃飯的時(shí)候，客戶叫「來罐王老吉」，上來的就是加多寶，然后商家會(huì)告訴你，「改名了」。
ok，洋洋灑灑寫了這么多，王老吉和加多寶的故事，也不是我這幾千字能說完的。以后有機(jī)會(huì)再說吧。
總之，如果說中國某家企業(yè)，能夠說得上當(dāng)下「站在營銷之巔」的話，那就是加多寶。
對(duì)的，沒有之一。
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