當(dāng)你經(jīng)營業(yè)務(wù)數(shù)年或更長時間以后，你不用再擔(dān)心日常生存問題，你開始關(guān)注如何擴(kuò)大業(yè)務(wù)，使之成長為如你最初預(yù)想的那樣。這時，打造個人品牌就成了當(dāng)務(wù)之急。要打造個
少做多為
專業(yè)化是指打出品牌時，要明晰縮小業(yè)務(wù)范圍，樹立起在該比較小的領(lǐng)域的專業(yè)形象。專業(yè)化的作用非常大，因?yàn)榇蟛糠致殬I(yè)人員對顧客說他們什么都做，其結(jié)果是他們看起來都一個樣。還有一個后果是，這些通才失去了突顯他們在某方面專業(yè)才能的機(jī)會。專業(yè)化的你選擇在有需求且可獲利的領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，在此之上打造品牌。
專業(yè)化是非常強(qiáng)有效的手段。例如，我們可以用一個詞組來概括鮑勃·維拉的特點(diǎn)，即“住宅翻新”。維拉成為住宅翻新標(biāo)志的歷史可以追溯至1979年，那時他在公共廣播公司主持名為《老房子》的節(jié)目。在新英格蘭地區(qū)房子翻新的過程中，維拉胡須滿面的親切面容總是和“你能行”聯(lián)系在一起，這種哲學(xué)影響了為數(shù)甚多的美國人。就如瑪莎·斯圖爾特以住宅裝修而著名一樣，維拉以住宅翻新出名，隨后維拉又在節(jié)目《再見鮑勃·維拉之家》中完善了其個人品牌。
專業(yè)化是關(guān)鍵，否則，你只能是又一個無名的服務(wù)提供商，沒有任何理由使顧客特意選中你。的確是要么專業(yè)化，要么死亡。
商標(biāo)要既吸引人又明確
每個人都希望商標(biāo)能吸引盡可能多的人，但這是個很大的錯誤。如果你屈從于你試圖吸引所有人的欲望，結(jié)果往往是你誰也吸引不了。
商標(biāo)品牌中最難學(xué)但也最有價值的教訓(xùn)是：如果某個商標(biāo)能趕走那些你不想要的人，那么它和那些能吸引你想要的顧客的商標(biāo)一樣有價值。為什么這么說呢？首先，有些顧客只會耗費(fèi)你的時間浪費(fèi)你的金錢。更重要的是，如果你的商標(biāo)足夠的明晰、清楚、有解釋力，足以阻止某些人與你聯(lián)系，那么這個商標(biāo)肯定能影響你理想的顧客群。有一種關(guān)于商標(biāo)的說法：如果人人都喜歡，那么再考慮考慮。
最冒險(xiǎn)的商標(biāo)命名的例子是K-Mart，它缺少一個意義明確的商標(biāo)。想低價購物去Wal-Mart，想要嬉皮風(fēng)尚去Target。為什么要去K-Mart購物呢？公司沒有給顧客展現(xiàn)自己與眾不同的特點(diǎn)，顧客也不知道有什么特別理由要在這里購物。因此顧客把K-Mart的商標(biāo)說成是“便宜貨”。這是個反面的例子，從中可以看出一個無力的商標(biāo)如何讓一艘公司巨輪沉沒。我們把類似的乏味中庸的商標(biāo)命名戲稱為K市場學(xué)。
專業(yè)化的優(yōu)勢
·與大眾區(qū)分開來——與那些通才不一樣，你不會試圖包攬所有人的一切事情，你專注于一些業(yè)務(wù)，而且在這些方面干得很出色。
·被視為專家——當(dāng)你告訴人們你是某方面的專業(yè)人員時，人們會自然而然得出這樣的印象：你在這方面的技能技術(shù)非常出色。
·接受價值——專家可以得到更多的報(bào)酬。如果把品牌包裝成某方面的專業(yè)形象，那么同樣的服務(wù)你可以收取比通才們更多的費(fèi)用。
·易于理解——比起復(fù)雜的概念而言，人們更容易接受簡單明了的概念。商標(biāo)明確易記，人們就能更好地理解該商標(biāo)的價值。
·發(fā)展強(qiáng)項(xiàng)——在你做得最好的或最喜歡的方面實(shí)行專業(yè)化，效果會更好，你會更開心，也能賺到更多的錢。
目標(biāo)市場——專業(yè)化不可或缺的因素
這本書中我們一直在講目標(biāo)市場，那么到底什么是目標(biāo)市場呢？其實(shí)非常簡單，就是指選擇一個特殊的群體作為你品牌宣傳的對象，當(dāng)然要考慮諸如文化、是否有根基很深的競爭對手、增長潛力如何以及能否獲得預(yù)定的收入等問題。選擇合適的目標(biāo)市場，了解關(guān)于該市場的所有東西，包括該人群的想法，都會促進(jìn)品牌的推廣。
設(shè)定目標(biāo)時，要極力避免這樣的想法：要讓所有的人都知道你的品牌，希望有些人能對它感興趣。實(shí)際上這只是一個很原始的、低效的獲得顧客的方法。從所有人群中挑出最合意的部分作為自己的目標(biāo)市場，要考慮收入水平、人數(shù)多少，以及他們對你所提供的服務(wù)的需求情況。設(shè)定了目標(biāo)，你就不必挨家挨戶的推銷了。
設(shè)定目標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)：
·高質(zhì)量的顧客：選定了目標(biāo)市場，你不必再追逐所有的人，而只需向那些真正理解你所提供服務(wù)價值的顧客，以及那些能為你帶來可觀收入的顧客作宣傳。
·支出更值：你沒有打算使所有人都成為你的顧客，所以不用在這方面浪費(fèi)錢財(cái)，因此你對市場的投資會得到更高的回報(bào)。
·信息更有針對性：你可以調(diào)整品牌傳達(dá)的信息，使之更能迎合目標(biāo)市場的需求，這樣會產(chǎn)生更強(qiáng)的效果。
市場推銷的時間更少：你并不打算讓所有人都成為你的顧客，所以你花在市場推銷、贏得顧客這方面的時間就會少些，而會花更多的時間在客戶身上。
·更好的收益率：較少的市場推銷時間＋好的市場推廣投資回報(bào)＋付費(fèi)水平更高的顧客=更高的獲益率。
·更強(qiáng)大的推薦網(wǎng)絡(luò)：一旦你深入到某個群體，告訴他們你的價值，你就建立了一個無須任何花費(fèi)的介紹網(wǎng)：兩個客戶告訴四個，四個傳八個。
·精力更集中：自己開展業(yè)務(wù)最大的好處是可以做自己想做的事，但這也是自己開展業(yè)務(wù)最具有挑戰(zhàn)性的一點(diǎn)。確定目標(biāo)市場以后，就要集中精力，開創(chuàng)好的勢頭。你是愿意用激光還是棒球球棒來切割木頭呢？
選擇目標(biāo)市場
再重復(fù)一遍：選擇合適的目標(biāo)市場，真正了解該市場是創(chuàng)立一個成功品牌的關(guān)鍵之一。在選定目標(biāo)市場之前，要深思熟慮，耐心細(xì)致地調(diào)查分析，全面了解關(guān)于該市場的各種信息。
專業(yè)化首先要確定目標(biāo)市場，個人品牌要緊緊圍繞這個市場做文章。如果到目前為止你還一直試圖吸引每個人的注意，建議你趕緊停止。要堅(jiān)定自己的立場，抵制住那種想讓每個人都成為自己顧客的誘惑，這種誘惑很可能導(dǎo)致你在將來失去自己的業(yè)務(wù)。讓你的競爭對手去追逐街上的每個人，浪費(fèi)錢財(cái)吧。
如何定義目標(biāo)市場呢？先看看下面的標(biāo)準(zhǔn)：
·收入
·居住地(比如：把某個單獨(dú)的社區(qū)作為目標(biāo)市場)
·職業(yè)
·年齡
·宗教信仰
·政治黨派
·休閑愛好(如高爾夫球迷)
·產(chǎn)業(yè)(對公司而言)
·大小(對公司而言)
·職業(yè)或互助組織
·生活方式(如：同性戀、環(huán)保主義者等)
要選擇目標(biāo)市場，從觀察了解自己所在區(qū)域的人們或公司開始，按照以上標(biāo)準(zhǔn)把他們分類。假定你是名理財(cái)顧問，你可能會得出下面的列表：
·市場1：六個法律職業(yè)者協(xié)會
·市場2：銀行及投資公司董事會成員，富有，收入在20萬美元以上
·市場3：當(dāng)?shù)氐膭澊鐖F(tuán)，有許多銀行家和主管人員
仔細(xì)研究每組的情況，然后得出結(jié)論：誰是最適合消費(fèi)你所提供服務(wù)的顧客。帶著下面的問題研究每個可能的目標(biāo)市場：
1.我喜歡和這群人打交道嗎？
2.他們能否增加我的收入？
3.該組成員需要我的業(yè)務(wù)嗎？
4.他們的文化、價值觀和背景能使他們明白我個人品牌的價值嗎？
花些工夫在該研究上：看看商業(yè)刊物，參加職業(yè)會議或貿(mào)易展覽，與該市場的人員交談。
選定一個市場，然后專注于該市場。為什么只選一個呢？因?yàn)橐獙W(xué)會樹立及保持品牌的各種原理策略，只應(yīng)對一個市場就已經(jīng)很具有挑戰(zhàn)性了。
目標(biāo)市場該有多大呢？
這取決于你定的收入目標(biāo)，你所擁有的職員和資源情況，以及你打算如何平衡你的工作時間和私人時間——這一點(diǎn)很重要。對有的人而言，一個大約1000人或公司的市場規(guī)模是相當(dāng)理想的，但對有的人100個家庭就夠了。下面是對如何估計(jì)目標(biāo)市場規(guī)模的一個大概的指導(dǎo)：
收入目標(biāo)——你期望在未來的一年里獲得多少收入？
平均客戶收入——從每個客戶那里能得到的平均收入是多少？
客戶數(shù)量——知道了能從每個客戶那兒平均獲得多少收入，就能算出需要多少客戶才能達(dá)到收入目標(biāo)。
遠(yuǎn)景客戶——弄清楚在你服務(wù)的地區(qū)，有多少人在你的理想目標(biāo)市場框架之內(nèi)，將來他們很可能會成為你的客戶。你可以查黃頁，也可以請調(diào)研公司，或者聯(lián)系一個直郵銷售員，根據(jù)他的郵件名單，自己查清該區(qū)域具有一定收入水平的人員情況。
市場滲透率——用你目前的客戶數(shù)量除以該區(qū)域遠(yuǎn)景客戶的數(shù)量，得出潛在客戶與實(shí)際客戶的百分比。
市場分析——通過市場滲透率，可以計(jì)算出需要使多少遠(yuǎn)景客戶成為實(shí)際客戶才能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。例如，你當(dāng)前有50名客戶，但實(shí)際需要的是100，現(xiàn)在的50名客戶占遠(yuǎn)景客戶總數(shù)的1%，那么你需要再尋找5000名遠(yuǎn)景客戶來確保你能再獲得50名客戶。
得出這些數(shù)據(jù)后，再回答下面這些問題：
·能否再獲得這么多的遠(yuǎn)景客戶？
·有沒有能力為這么多客戶提供服務(wù)？
·要不要改變目標(biāo)市場？
·是否有競爭對手瓜分了市場，或者市場還未完全打開？
·預(yù)定的目標(biāo)是否合理？
走向?qū)I(yè)化的三步
選擇好目標(biāo)市場以后，你就要在專業(yè)化問題上思量了。假定你從事保險(xiǎn)行業(yè)，對象為老年人，如果你對他們說你主要從事教育基金保險(xiǎn)，顯然這毫無益處。
專業(yè)化個人品牌可以分三步：
第一步：選擇目標(biāo)市場
按照前面講到的步驟走。
第二步：根據(jù)市場調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)
個人品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須是針對還未被滿足的需求。考察可能的目標(biāo)市場，看看他們需要什么，可以是任何東西，如快餐或?qū)ｉT電器供應(yīng)商等等。一旦作好了決定，就要考慮產(chǎn)品或服務(wù)的定制問題了。例如：
·提供新的產(chǎn)品或服務(wù)
·更改產(chǎn)品或服務(wù)的名稱
·強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品或服務(wù)不同的方面
·提升或降低價格
·強(qiáng)調(diào)個人背景的某些特性
第三步：發(fā)展業(yè)務(wù)模型
現(xiàn)在你得調(diào)整業(yè)務(wù)以吸引期望的顧客。圍繞遠(yuǎn)景客戶定制業(yè)務(wù)，考慮他們的職業(yè)，他們需要什么，他們的支付能力等問題。舉幾個例子：
·辦公地點(diǎn)——占得目標(biāo)市場份額最簡單的方法之一是就在那兒開展業(yè)務(wù)。辦公地點(diǎn)要設(shè)在讓你的顧客群覺得便利的地方，或者吸引眼球的地方。
·辦公室風(fēng)格——辦公環(huán)境的設(shè)計(jì)要考慮到能吸引目標(biāo)客戶。
·網(wǎng)絡(luò)——若目標(biāo)市場熟悉網(wǎng)絡(luò)，那么投資建立一個網(wǎng)站為他們提供超出預(yù)期的東西。網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上預(yù)約、動畫、文章及情節(jié)說明書下載等等，這些會給顧客帶來非常愉悅的網(wǎng)上體驗(yàn)。
·遠(yuǎn)景顧客——你的遠(yuǎn)景顧客對直郵、電話或面對面等方式有什么反應(yīng)。了解他們對你宣傳個人品牌的策略的看法，記住采用他們最感興趣的一種。
·促銷和定價——如果你了解目標(biāo)市場，知道他們的收入水平，那么根據(jù)這些情況制定價格。另外要制定符合客戶習(xí)慣的付費(fèi)系統(tǒng)：電子支付、每月結(jié)算，等等。
·服務(wù)計(jì)劃——這點(diǎn)最重要的是要開發(fā)一個“觸發(fā)器”，能盡可能自動的保持你的業(yè)務(wù)和顧客的聯(lián)系。如果你的客戶常外出就餐，獎勵他們當(dāng)?shù)夭宛^的禮券不失為一個好方法。還要建立一個電話問詢系統(tǒng)，隨時了解顧客的滿意度，業(yè)務(wù)進(jìn)行之前、之中及之后都要調(diào)查；郵件也是一種好方法，通常詢問一些如“我們?nèi)绾巫龅酶?#8221;之類的開放性問題?！ ?/p>
對目標(biāo)市場越了解，針對的服務(wù)越具體、越專業(yè)化，你就能贏得更多的市場。
常犯錯誤之一：多元化經(jīng)營
有時經(jīng)營者自己不知道如何開始。他可能非常想專業(yè)化，但這個想法又讓他害怕，于是就會犯這個嚴(yán)重的錯誤：他們試圖滿足所有人的一切需求。這是不可能的，千萬不要這樣做。
多樣經(jīng)營只會把水?dāng)嚋?，制造混亂，削弱品牌。最糟糕的是多樣經(jīng)營會在遠(yuǎn)景顧客的心中播下懷疑的種子：當(dāng)拿到廣告宣傳單或手冊指南，看到各種各樣的服務(wù)都有，其細(xì)目清單能有手臂那么長，很自然你會這樣想——既然他做這么多事情，那么他不可能在其中的任何事情上很專業(yè)。
常犯錯誤之二：摻水
摻水是指當(dāng)一個品牌建立起來以后，把經(jīng)營范圍擴(kuò)大，試圖成為多個領(lǐng)域的專家。這種方式會毀掉一個成功的專業(yè)品牌。就像補(bǔ)給薄弱的軍隊(duì)一樣，挺進(jìn)得越遠(yuǎn)危險(xiǎn)越大。如果你擴(kuò)大范圍的話，相當(dāng)于給你的專業(yè)品牌摻水，其專業(yè)性會被稀釋甚至消失。
卡爾文·克萊恩是典型的品牌摻水的例子。在幾十年中，他的線條簡潔時尚的服裝一直備受推崇。但他隨后在策略上犯了很大的錯誤，他認(rèn)為如果做成主流零售方面的專家，可以在折扣店獲取更多的利潤。此后，卡爾文·克萊恩服裝出現(xiàn)于包括Costco在內(nèi)的各種連鎖店里。當(dāng)然他售出了很多的低檔產(chǎn)品，但失去專業(yè)品牌原有的獨(dú)特性對該品牌造成的損害無法估計(jì)。
抵制住這種誘惑。一旦個人品牌樹立了起來，就不要再試圖改變它。要緊緊圍繞時刻關(guān)注使該品牌獲得成功的那些方面。如果改變這些的話，99%的可能是你也丟掉了使品牌具有競爭力的那些特質(zhì)。
實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的竅門
·注意情感需求——有時目標(biāo)市場并不需要有人提供服務(wù)來滿足那些未被滿足的需求，他們需要的是一個具有幽默感的賣主，或者某個因總能在期限之前完成任務(wù)而著稱的人，你可以做這方面的專家。羅伯特·布萊的例子就很具有代表性：20世紀(jì)80年代，布萊發(fā)現(xiàn)在經(jīng)歷了數(shù)十年的“敏感”歷程之后，人們正試圖找尋一條路，希望回到傳統(tǒng)的陽剛價值觀。于是布萊的書《鐵人約翰》填補(bǔ)了這項(xiàng)空白，他本人也成了這方面的領(lǐng)袖。
·創(chuàng)新——牽強(qiáng)嗎？告訴那些創(chuàng)立了新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的人：如果沒有什么空白需要填補(bǔ)的話，就開創(chuàng)一個新的品牌，提供新穎的產(chǎn)品或服務(wù)。但如果市場對這些沒有需求的話，你就會面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。而一旦成功，你就是這方面的創(chuàng)始者，這是很大的優(yōu)勢。如果沒有什么新的想法，可以看看競爭者們都在做什么，然后做與他們相反的事情就可以了。
·專注集中——像磨刀一樣打磨你的個人品牌。不要一直想做很多，要少做。把推廣的精力和舞臺都投入到品牌的專業(yè)性上，忽略擴(kuò)大經(jīng)營的機(jī)會。成為某個有需求領(lǐng)域惟一的專家，富有就在眼前。
