定位是對(duì)產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)。定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者有五大思考模式：消費(fèi)者只能接收有限的信息、消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜、消費(fèi)者缺乏安全感、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。掌握這些特點(diǎn)有利于以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的位置。而定位的方法有多種，如強(qiáng)化自己已有的定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略、類別品牌定位、再定位等。
定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家艾爾·列斯（AlRies）與杰克·特羅（Jack Trout）于70年代早期提出來的，當(dāng)時(shí)，他們?cè)诿绹稄V告時(shí)代》發(fā)表了名為《定位時(shí)代》系列文章，以后，他們又把這些觀點(diǎn)和理論集中反映在他們的第一本著作《廣告攻心戰(zhàn)略》一書中，正如他們所言，這是一本關(guān)于傳播溝通的教科書。1996年，杰克·特羅整理了25年來的工作經(jīng)驗(yàn)，寫出了《新定位》一書。也許是更加符合了時(shí)代的要求，但其核心思想?yún)s仍然源自于他們于1972年提出的定位論。定位理論的產(chǎn)生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結(jié)為信息爆炸時(shí)代對(duì)商業(yè)運(yùn)作的影響結(jié)果?？萍歼M(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，幾乎把消費(fèi)者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，錄音帶、錄像帶、光盤使消費(fèi)者目不暇接。其次是產(chǎn)品的爆炸：僅電視就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、純平的，從耐用消費(fèi)品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報(bào)刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告，真可謂無孔不入。因此，定位就顯得非常必要。
按照艾爾·列斯與杰克·特羅的觀點(diǎn)：定位，是從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)。“改變的是名稱、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。
所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。——杰克·特勞特
所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位?！?特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁 鄧德隆
按照艾爾·列斯與杰克·特羅的理論，我們目前已成為一個(gè)傳播過多的社會(huì)，而消費(fèi)者只能接受有限的信息，消費(fèi)者抵御這種“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法則--痛恨復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單?，F(xiàn)有產(chǎn)品在顧客心目中都有一定的位置，例如，人們認(rèn)為可口可樂是世界上最大飲料生產(chǎn)商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產(chǎn)商，北京同仁醫(yī)院是中國最著名的眼科醫(yī)院等，這些產(chǎn)品和服務(wù)的提供者在與消費(fèi)者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。也就是說，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。唯其如此，方能在市場(chǎng)上贏得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。
一般說來，企業(yè)在營銷中的失策表現(xiàn)為兩大類：一是在市場(chǎng)逐漸成熟后，如果企業(yè)不能及時(shí)構(gòu)思新的定位，從而使其陷入困境。例如，在冰箱、電視機(jī)等已成為國內(nèi)的成熟技術(shù)之時(shí)，再有一個(gè)廠家去宣傳自己是第一個(gè)引進(jìn)外國技術(shù)，就會(huì)讓人笑掉大牙。而海爾、長虹等企業(yè)訴求“海爾，中國造”、“長虹，以振興民族工業(yè)為已任”，則收到了極好的效果。二是隨著企業(yè)不斷擴(kuò)張和進(jìn)行多元化角逐，而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象愈來愈模糊。美國雪佛萊汽車公司就經(jīng)歷過這樣的事情。過去，雪佛萊汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生產(chǎn)線擴(kuò)大到涵蓋卡車、跑車等車型后，消費(fèi)者心中原有的“雪佛萊就是美國家庭房車”的印象焦點(diǎn)反而模糊了，而讓福特站上了第一品牌的寶座。在我國，“三九胃泰”曾是著名的胃藥生產(chǎn)商，而后，又?jǐn)U張到啤酒的生產(chǎn)，這無疑是為廠家出了個(gè)大難題：飲酒對(duì)胃腸道是一個(gè)不良刺激，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品又是治療胃病，是酒好還是胃藥好？這不正是“矛盾”這一古代寓言的現(xiàn)代翻版嗎？然而，這也正是“定位”理論的用武之地。
定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜炊ㄎ?，它不是要琢磨產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品已是生出來的孩子，已經(jīng)定型，不大容易改變，而容易改變的是消費(fèi)者的“心”。
要抓住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提?！缎露ㄎ弧芬粫谐隽讼M(fèi)者的五大思考模式，以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的位置。
所以，企業(yè)在定位中一定要掌握好這些原則：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳“簡(jiǎn)單”就是美，一旦形成的定位很難在短時(shí)間內(nèi)消除，盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。所以，無論是產(chǎn)品定位，還是廣告定位一定要慎之又慎。
在廣告泛濫、信息爆炸，消費(fèi)者必然要用盡心力篩選掉大部分垃圾。例如，盡管市場(chǎng)上飲料眾多，人們只知道有可口可樂、娃哈哈、樂百氏等幾種品牌，并且這些品牌在他們心目中還是有一定順序的，不用說，可口可樂一定是第一，至于第二、第三就要看廠家的定位策略了。人們總是容易記住第一名，如誰都知道世界第一高峰是珠穆拉瑪峰，但極少有人能說出第二大高峰，人們能很快說出體育比賽的冠軍，亞軍則不易給人留下印象。所以，在具體操作中營銷人員要善于找出自己品牌所擁有的令人信服的某種重要屬性或利益。通過一定的策略和方法，讓自己的品牌給人們留下深刻的印象。這些方法一般有：
既然現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心目中都有一定的位置，如果這種定位對(duì)企業(yè)有利的話，就要反復(fù)向人們宣傳這種定位，強(qiáng)化本企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目的形象，也就是自己的特色，而這種強(qiáng)化必須是實(shí)事求是的。如，在我國的冰箱生產(chǎn)廠家中，海爾反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的“高品質(zhì)”，新飛則宣傳自己是節(jié)能冰箱，而美菱把文章做在了“保鮮”上。
使定位對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定位相反的或可比的定位概念。如美國一家處于第二位的出租汽車公司，在廣告中反復(fù)宣傳：我們是第二，所以我們更加努力啊。這樣，既強(qiáng)化了自己與第一的關(guān)系，又表明了自己處于弱者的位置，更易引起人們“同情弱者”的共鳴。
處于領(lǐng)導(dǎo)地位者，要以另外的新品牌來壓制競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌都在其潛在顧客心目中安置了獨(dú)自所占據(jù)的一個(gè)特定處所。這是作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所要采取的策略。既然自己是老大，“臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡”，因此，在各種場(chǎng)合宣傳自己第一的形象自然就在情理之中。
尋求消費(fèi)者心目中的空隙，然后加以填補(bǔ)。其中有價(jià)格（高低），性別，年齡，一天中的時(shí)段，分銷渠道，大量使用者的位置等各種空隙。如，萬寶路在美國是著名的香煙品牌，而一個(gè)叫窈窕牌的香煙品牌，就是以女性抽煙者為突破口挑戰(zhàn)萬寶路而大獲成功。
當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的品牌名稱成了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時(shí)，必須給公司一個(gè)真正成功的新產(chǎn)品以一個(gè)新的名稱，而不能采用“搭便車”的做法，沿襲公司原有產(chǎn)品的名稱。這像“蹺蹺板”原理，當(dāng)一種上來時(shí)，另一種就下去。因?yàn)橐粋€(gè)名稱不能代表兩個(gè)迥然不同的產(chǎn)品。寶潔公司的多品牌策略就大有可取之處。
也就是重新定位，意即打破事物（例如產(chǎn)品）在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序。這意味著必須先把舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費(fèi)者的記憶，才能把另一個(gè)新的定位裝進(jìn)去。海爾在最初是以宣傳自己冰箱的品質(zhì)優(yōu)良作為定位，而在產(chǎn)品延伸之后，很快就突出了“中國造”、“向國際營銷商授權(quán)”等新的定位。
需要指出的是，由于艾爾·列斯與杰克·特羅都是廣告人出身，他們的定位理論往往局限于一種廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，?qiáng)調(diào)讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的空隙。目前，定位理論對(duì)營銷的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對(duì)定位下的定義中。他認(rèn)為，定位是對(duì)公司的提供物（原文是offer）和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。因此，“營銷人員必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。”科特勒把艾爾·列斯與杰克·特羅的定位理論歸結(jié)為“對(duì)產(chǎn)品的心理定位和再定位”。顯然，除此之外，還有對(duì)潛在產(chǎn)品的定位。這就給定位理論留下了更為廣闊的發(fā)展空間。
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