在面對著越來越卷的市場競爭趨勢時，相比維護市場存量，更多的酒水品牌把視線轉(zhuǎn)向?qū)κ袌鲈隽縕世代群體的發(fā)掘。他們相信聲量攻勢能打動以年輕人為代表的新消費勢力，從而帶動新增長點出現(xiàn)?？扇粝刖S持營銷陣仗與真實銷量、故事包裝與品質(zhì)口感這兩對關(guān)系之間的平衡，難度不亞于捧著平衡桿走鋼絲，藝高人膽大方能走到最后。
“年輕消費者的喜好最難把握，他們像一陣風，不容忽視，卻難以停留。在你還沒讀懂他們的時候，他們的興趣就轉(zhuǎn)向下一個目標了?！?/span>
綜觀各大品類，曾有不少品牌的策劃人表達過類似于“年輕人市場難以駕馭”的感慨。但即便如此，目之所及的絕大多數(shù)細分類別，如今都爭相在深挖年輕人市場。從美妝到時裝，從快消品到食品，甚至是養(yǎng)生領(lǐng)域。
網(wǎng)友對此也開起玩笑，稱玩具產(chǎn)業(yè)對此“拿捏最到位”。無論是給大人玩的玩具，還是給小孩玩的玩具，抑或是給寵物玩的玩具，分析主要消費全體畫像時，會發(fā)現(xiàn)很大比例都是年輕人。
新興消費市場中，Z世代這一消費群體則顯得更加難以琢磨。Z世代指1995年至2009年之間出生的人群，人口體量在2.6億左右，其中包含未成年人、成年了但還在讀書深造的大學生，以及初入職場的社會人士。
有的Z世代已有自己的孩子，有的Z世代自己還是孩子。
這群與元宇宙概念同時期誕生、萌芽，現(xiàn)在又與元宇宙一同帶動經(jīng)濟浪潮的群體，正呈現(xiàn)出復雜多變的觀念特征和消費行為。
宏觀來看，以Z世代為例的年輕人，更在乎消費是否符合心意。尼爾森曾對Z世代消費行為進行調(diào)研分析，數(shù)據(jù)顯示65%的Z世代受訪者愿意為個性化定制體驗支付溢價，同時大比例的受訪者表示偏愛小眾前沿文化理念，同時還喜愛國潮元素。
有論調(diào)曾言年輕人在抵抗符號消費，但實際上他們只是在拒絕不屬于他們的符號。他們正在通過興趣各異的喜好表達與消費選擇，創(chuàng)造屬于他們的符號和風格。
同時，極大豐富的產(chǎn)品市場，以及逐漸顯現(xiàn)的生活節(jié)奏與壓力，導致年輕一代在消費選擇上既看重強調(diào)性價比的實用主義，推崇“寶藏好物”，也講究效率、易受聲量營銷影響，樂于種草“網(wǎng)紅爆款”。
酒水市場也不例外，符合飲酒年齡相關(guān)要求的Z世代占據(jù)Z世代整體的六七成，有約1.5億人，其中90%是中重度食品飲料消費者。為了打動這群大學生與年輕職場人的心，各方都作出了很多創(chuàng)新和努力，嘗試著讓這股年輕的風為酒香而停留。
年輕人與酒產(chǎn)業(yè)的雙向奔赴
近幾年，年輕消費者與傳統(tǒng)酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一種“雙向奔赴”的狀態(tài)。
年輕人開始了解酒水行業(yè)發(fā)展史里的文化與過往。例如葡萄酒產(chǎn)業(yè)中新世界與舊世界的分類，國內(nèi)也有聞名世界的葡萄酒產(chǎn)地等，白酒與黃酒當年“一爭高下”的歷史，花酒果酒并非從現(xiàn)代才開始流行等。
對他們而言，酒水不再是停留在印象中長輩喜愛的產(chǎn)品。但送禮、收藏與婚慶依然是年輕人購酒的主要用途，活動或自飲只占小比例。
而傳統(tǒng)酒產(chǎn)業(yè)，也面向年輕人市場安排了調(diào)整性的大動作，最為明顯的便是對線上宣傳與銷售渠道的開發(fā)維護，以及線下多類型酒飲場景爭先布局。
艾媒咨詢對歷年酒類電商交易規(guī)模進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)從2013-2018年，五年時間里交易額從70億元上漲到700多億元，近年來交易規(guī)模更呈現(xiàn)千億體量的現(xiàn)象級躍升。
基于地域分異，一線與新一線城市年輕消費者明顯表現(xiàn)出高復購率、客單價提高的趨勢，并相較以前更樂于去對小眾酒水品類進行“掘?qū)殹薄?/span>
而二線與三線城市成為銷量增長最快的部分，組成新生代酒水消費市場的中堅力量。他們對酒類品牌的了解、對酒飲生活方式的培養(yǎng)正在以一種迅猛的速度進行下沉傳遞。
有意思的是，多家大型連鎖線下酒飲門店走的是二三線城市往一線城發(fā)展的向上路線。二三線城市在房租與人工等方面有較大的成本優(yōu)勢，為酒飲門店提供了充足的擴張和試錯空間。通過競爭，不同品牌逐漸形成風格各異的優(yōu)勢。
以海倫司為例的小酒館主打產(chǎn)品的平價，胡桃里等品牌以駐唱服務主攻氛圍消費，無數(shù)咖啡廳擴大銷售類別走起咖酒融合路線。
眾多餐廳和貓咖也兼具起酒水業(yè)務，最大程度發(fā)揮原有優(yōu)勢。經(jīng)過幾年經(jīng)營，各類酒飲環(huán)境都有了能喊得上名號、被消費者認可的品牌。
在消費端，人群結(jié)構(gòu)直接影響到口味選擇。《第一財經(jīng)》數(shù)據(jù)顯示，與任何一個年齡層不同的是，“90后”與Z世代們在酒水消費上，兩性平分秋色，其中“90后”女性占比更大。
在增速上，兩類人群中男性增速均表現(xiàn)出放緩趨勢，而女性消費力的增速在基數(shù)更大的前提下再度大發(fā)力，增速顯著加快。
而在理性飲酒觀念與“她經(jīng)濟”影響下，低醇、無醇酒類別發(fā)展迅速。其中，眾多果酒和洋酒產(chǎn)品變成被追捧的網(wǎng)紅單品，例如甜白葡萄酒、梅子酒、預調(diào)雞尾酒、清酒等。
高度白酒和帶有地域?qū)傩缘木勂【茖δ贻p人的吸引力也在上升，年輕消費者中能品鑒對應酒款的群體日益涌現(xiàn)。
但值得關(guān)注的是，啤酒類別數(shù)據(jù)耀眼，占比最大的消費群體便是“90后”。
藍標對此進行調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示啤酒品牌的線上傳播熱門話題多為品牌與代言明星之間的關(guān)聯(lián)詞條。用流量帶動聲量，把聲量轉(zhuǎn)為銷量，帶動作用顯著。
市場依然相信聲量能帶來增量
在酒類品牌營銷費用占比攀升的今日，若想引流拓客，聲量攻勢依然是大家第一時間能想到的方法。的確，年輕人愛聽故事，也愿意做“自來水”，但同時他們更擅長識破花招，聲量營銷已不再是百試不爽的制勝法寶。
在短視頻門戶上，從知名明星到普通博主，賣酒時帶貨翻車的例子比比皆是。
產(chǎn)自國內(nèi)被宣傳成為進口，貼牌被宣傳成原裝，混釀被宣傳成單一。甚至出現(xiàn)了宣傳詞帶“6000顆葡萄中只選5顆”但單價30余元一瓶的所謂收藏級葡萄酒。
消費者的眼睛是雪亮的，尤其是年輕消費者，他們的質(zhì)疑和辯駁能無時差地展現(xiàn)在大家眼前。有自知失言的博主，對此選擇刪掉視頻、改掉名字、不再回應。
受到爭議的不止單個個體，品牌同樣也得面對聲量營銷后的壓力。以瓶身文案出圈的江小白，曾借此牢牢打動年輕上班族的心。而大范圍的流量曝光后，產(chǎn)品口感遭受眾多質(zhì)疑。
江小白沒有選擇逃避，11月官博連發(fā)100張海報，正面回應網(wǎng)友對口感的質(zhì)疑，喜提年輕消費者的理解與好感：“既然你們這么拼，那姑且再給次機會，下次一定要變得好喝?！?/span>
年輕人對待聲量營銷的心態(tài)很復雜，他們更寬容，但也顯得更不寬容。
寬容是他們樂意給出空間和時間，讓各種不同的新聲音站上舞臺，并樂于歡呼與分享。不寬容是一旦他們發(fā)現(xiàn)這股聲量粗制濫造、甚至是在糊弄他們時，他們也能拿出足夠的空間和時間，發(fā)起一場讓互聯(lián)網(wǎng)世界難忘的聲討和批判。
有高贊留言如是說道：“造勢是把雙刃劍，終歸只是手段。本身能行的，上了就能更行；本身不行還硬要上，那很快就會不行了。”
市場依然相信聲量能帶來增量，正如每一個品牌都滿懷希望。屬于年輕消費力的酒時代洶涌而來，他們在證明自己才是“能行”的那個。
