小冒堅(jiān)持原創(chuàng)的856篇 到底是錢在控制我們，還是我們控制錢？自從2023我立下要做攢錢女孩的小目標(biāo)后，從方方面面開始認(rèn)真審視自己的生活方式，消費(fèi)習(xí)慣和財(cái)務(wù)狀況，把上班規(guī)劃和分析的技能拿了出來。之前雖然分享過很基礎(chǔ)但有用的方式——記賬和預(yù)算規(guī)劃，但其實(shí)這一切都是需要消耗我們的意志力，去克制自己購物的欲望，在享受生活和努力儲(chǔ)蓄之間做個(gè)艱難的取舍。所以我希望的是，我能從根本上改變消費(fèi)的欲望，由“不能買”變成“不想買”。所以我認(rèn)真打開了一本學(xué)生時(shí)代的必修課教材，新版的《市場(chǎng)營(yíng)銷》。是的，我沒有打錯(cuò)字，就是專注于營(yíng)銷的教科書。比照商家營(yíng)銷我們的套路，反向鍛煉出能避免這些套路的心態(tài)，師夷長(zhǎng)技以制夷，知己知彼。01 從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和個(gè)性入手教科書最大的優(yōu)點(diǎn)，就是邏輯全面，結(jié)構(gòu)清晰。大家都能明白的營(yíng)銷有兩個(gè)基本點(diǎn)：- 發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者的需求和欲望
這也是我們總會(huì)被消費(fèi)主義套路的原因，那些被制造出來的“需求”。營(yíng)銷概念的核心，就是要努力喚起這些需求。成功的品牌營(yíng)銷，一定有好的心理學(xué)和行為分析學(xué)知識(shí)打底——為什么人們會(huì)消費(fèi)，且不會(huì)消費(fèi)其他競(jìng)品。1.動(dòng)機(jī)（motivation）是刺激行為產(chǎn)生從而滿足需求的驅(qū)動(dòng)力。大家都很熟悉，馬斯洛關(guān)于人的5個(gè)需求層次的理論，但很少考慮過自己是怎么一步一步被引導(dǎo)，消費(fèi)逐漸升級(jí)的。首先，這是生理需求，是生存的基本，必須優(yōu)先滿足。所以這類日用剛需永遠(yuǎn)都有需求，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。消費(fèi)食品這件事，本身很合情合理。其次，是安全需求，大家一定會(huì)在力所能及的范圍內(nèi)，購置我們信任的品牌，而不是三無自制這種低價(jià)產(chǎn)品，涉及自我保護(hù)以及身體和財(cái)產(chǎn)的安全。這類升級(jí)也屬于正常。在品牌競(jìng)爭(zhēng)的紅海之中，開始有品牌將情懷，故事，社交需求，網(wǎng)紅效應(yīng)逐漸附加在食物之外，這就是人的社會(huì)需求所關(guān)注的點(diǎn)，愛和友情，品牌認(rèn)可度，po在社交平臺(tái)的小小滿足感，人們也逐漸愿意為這類附加價(jià)值買單，相信這份溢價(jià)帶來的“與眾不同”的體驗(yàn)感，很多新品牌想要?dú)⑷胧袌?chǎng)，靠的也是這種區(qū)別化戰(zhàn)略。最終極的營(yíng)銷，就是滿足了個(gè)人需求——身份，地位，財(cái)富，品味的象征，也是消費(fèi)帶來的自尊，自信，成就感。很多奢侈品的火爆，就在于此。食品屆也有各種各樣，卷無止境的奢侈消費(fèi)，那些名字都沒聽過，罕見昂貴的天價(jià)食材，工藝和原料取勝的高端調(diào)味品，在日消的奢侈才真的低調(diào)奢華，富貴逼人。消費(fèi)的不斷升級(jí)，也是順應(yīng)人的本性，大家都想體驗(yàn)更好的需求。2.個(gè)性（personality）指人的一貫行為或同樣情況重復(fù)發(fā)生時(shí)做出的反應(yīng)。品牌營(yíng)銷中，總是利用大家或多或少，追求個(gè)性的心態(tài)，放大“品牌”的影響力，讓人更能接受知名品牌的溢價(jià)。成功的品牌，人們只要提及這類產(chǎn)品，就會(huì)第一時(shí)間想起。他們成功利用到了人們看待自己的方式和他們希望其他人如何看待他們的方式。汽車、家用器具和家具、雜志、家用電子產(chǎn)品、服裝、裝飾品和休閑產(chǎn)品，也常常體現(xiàn)在購物場(chǎng)所上，比如中產(chǎn)的象征，某姆超市。信息時(shí)代，放大了這種信息的重要性，也讓跨越階級(jí)的奢華生活離我們?cè)絹碓浇倳?huì)讓人忍不住想要踮腳嘗試一把貴婦的快樂。偶爾的奢侈放縱無所謂，負(fù)擔(dān)得起就好。但大家也會(huì)被品牌誤導(dǎo)，買了XXX的奢侈品，享受到比自己更高一級(jí)的生活，就等同于階級(jí)上升。我剛看完關(guān)于警惕消費(fèi)主義的紀(jì)錄片《金錢與我》，其中總結(jié)出來的省錢攻略里，很重要的一點(diǎn)就是，不過度消費(fèi)，不超前消費(fèi)，不奢侈消費(fèi)。所以，應(yīng)對(duì)這種消費(fèi)套路，還是要考慮清楚。我曾經(jīng)寫過買前五問，非常實(shí)用：到底為什么選擇這個(gè)品牌，如果價(jià)格偏貴，是不是非他不可？02 改變固有消費(fèi)習(xí)慣，愿意嘗試改變紀(jì)錄片《金錢與我》還提到了一點(diǎn)，人們一旦開始了某種消費(fèi)，就會(huì)不由自主維持現(xiàn)狀，哪怕改變服務(wù)，換個(gè)品牌會(huì)節(jié)省錢，也很少會(huì)主動(dòng)改變。紀(jì)錄片分析了人的“錨定效應(yīng)”，我們也可以從《市場(chǎng)營(yíng)銷》里的消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論中，找到應(yīng)對(duì)方法。眾多消費(fèi)者行為是從學(xué)習(xí)中得來的，即大家都有自己的消費(fèi)方式：從何處咨詢有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，面對(duì)不同備選方案時(shí)使用何種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不斷累積經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)如何做出購買決策。一種是行為學(xué)習(xí)，指重復(fù)經(jīng)歷某種情景所產(chǎn)生的自動(dòng)反應(yīng)過程。- 驅(qū)動(dòng)：促使個(gè)人產(chǎn)生行動(dòng)的需要?？赡鼙憩F(xiàn)為動(dòng)機(jī)，例如饑餓。
- 提示：能被消費(fèi)者感知到的刺激或標(biāo)志。
- 反應(yīng)：消費(fèi)者為滿足驅(qū)動(dòng)而采取的行為，
消費(fèi)者感到饑餓（驅(qū)動(dòng)），看到提示（廣告牌），便采取行動(dòng)（買一份三明治），從而得到收益（味道好極了！）。通常也會(huì)結(jié)合認(rèn)知學(xué)習(xí)，因?yàn)楦呒?jí)策略不是品牌讓你覺得你該消費(fèi)，而是你自己分析研究后，發(fā)現(xiàn)，買它值得。消費(fèi)者從思考、推理和心智問題的解決等非直接體驗(yàn)中學(xué)習(xí)——認(rèn)知學(xué)習(xí)，它是指把兩個(gè)或多個(gè)想法聯(lián)系起來，或是根據(jù)簡(jiǎn)單觀察到的他人行為結(jié)果調(diào)整自己的行為。各種鋪天蓋地的洗腦式營(yíng)銷，就是針對(duì)這一學(xué)習(xí)過程，不斷刺激，植入概念，讓大家不自覺把產(chǎn)品等同于一個(gè)好概念。從而引發(fā)了品牌忠誠(chéng)度（brand loyalty）——長(zhǎng)期偏愛某一品牌，并持續(xù)購買，它源于對(duì)之前行為的正強(qiáng)化。紀(jì)錄片里很多建議和措施，都是在打破這些費(fèi)錢的思維方式和習(xí)慣。1、不要對(duì)品牌盲目崇拜，不是只有貴品牌，才是好品質(zhì)好質(zhì)量。性價(jià)比高的產(chǎn)品也很多。2、不要在沒有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的時(shí)候，過度享樂主義，應(yīng)該根據(jù)自己的收入條件，腳踏實(shí)地，過好每一天。3、積極了解新的服務(wù)收費(fèi)和產(chǎn)品信息，發(fā)現(xiàn)性價(jià)比高的新套餐，積極更換，比如保險(xiǎn)，醫(yī)療服務(wù)，退稅方式，各類固定套餐收費(fèi)（手機(jī)、寬帶）等。在看這本《市場(chǎng)營(yíng)銷》的時(shí)候，針對(duì)里面的營(yíng)銷手段，我都在思考我作為消費(fèi)者，避免套路的方式。比如產(chǎn)品營(yíng)銷失敗的幾個(gè)要點(diǎn)：所以我是真的需要這個(gè)新功能嗎？可以用其他已有產(chǎn)品替代嗎？2、產(chǎn)品開發(fā)之前，市場(chǎng)和產(chǎn)品的草案不完整3、在關(guān)鍵因素上不能滿足消費(fèi)者的需求找到每一個(gè)營(yíng)銷中的bug，可能這一個(gè)“但是”對(duì)應(yīng)的不完善的體驗(yàn)，就可以避免我們的激情消費(fèi)。4、產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)不對(duì)我們也要警惕，各種忍不住沖動(dòng)消費(fèi)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如節(jié)日，生日，紀(jì)念日，年底季末每個(gè)身心俱疲的日子，總是很想買買買，圖個(gè)開心。
做攢錢人的一點(diǎn)，確實(shí)要放棄曾經(jīng)的生活水平，有很多糾結(jié)的時(shí)刻。每一個(gè)平凡的社畜，遇到的困境都是一樣的，能夠堅(jiān)持儲(chǔ)蓄的人，都是這樣一點(diǎn)一滴，精打細(xì)算，節(jié)省下來的。品牌都如此努力地在研究我們消費(fèi)者的心理，行為和心態(tài)，我們又怎么能不與時(shí)俱進(jìn)地學(xué)習(xí)和提高自己的“買商”呢？希望今年我們都能得償所愿，機(jī)智消費(fèi)，快樂搞錢，努力攢錢~~
作者：小冒，年讀120+本書，兩大視頻網(wǎng)站入駐作者。
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